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王春利 著

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• 市场营销

店铺： 炫丽之舞图书专营店

出版社： 首都经济贸易大学出版社

ISBN：9787563801541

商品编码：29867534546

包装：平装

出版时间：2012-11-01

基本信息

书名：消费心理学(修订第五版)

定价：31.00元

作者：王春利

出版社：首都经济贸易大学出版社

出版日期：2012-11-01

ISBN：9787563801541

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.359kg

编辑推荐

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内容提要

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消费者在市场用货币购买商品、服务和精‘ 神文化产品，就是消费行为。消费行为受心理支配，知觉、注意、记忆、认识、情感、意识 乃至个人的能力、气质、性格等诸多因素影响 和支配着消费行为。消费心理学是研究消费者在市场交易活动中心理活动的一门学科。

《消费心理学(修订第5版)》应用普通心理学、经济学、管理学的理论，研究消费心理规律，指导企业在产品设计、品牌命名、定价、促销等活动 中如何应用消费心理规律，使企业的市场营销更科学、更合理，取得更好的效益。

王春利主编的《消费心理学(修订第5版)》体系完整、内容精炼、案例 众多。适合高等和中等院校经济管理、市场营销专业学 生学习使用；也可作为企业培训专业人员的参 考用书；企业管理人员、专业技术人员以及对消费心理有兴趣者，也可通过本书的阅读学到 消费心理学的基本理论和方法。

《消费心理学(修订第5版)》体系完整、内容精炼、案例众多。适合高等和中等院校经济管理、市场营销专业学生学习使用；也可作为企业培训专业人员的参考用书；企业管理人员、专业技术人员以及对消费心理有兴趣者，也可通过《消费心理学(修订第5版)》的阅读学到消费心理学的基本理论和方法。消费者在市场用货币购买商品、服务和精神文化产品，就是消费行为。消费行为受心理支配，知觉、注意、记忆、认识、情感、意识乃至个人的能力、气质、性格等诸多因素影响和支配着消费行为。消费心理学是研究消费者在市场交易活动中心理活动的一门学科。

目录

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章 消费心理学导论

　节 消费心理学的研究对象

　第二节 消费心理学的研究内容

　第三节 消费心理学的研究方法

　第四节 研究消费心理学的意义

第二章 消费心理学的基本理论

　节 感觉与知觉

　第二节 记忆与注意

　第三节 想像与情绪、情感

　第四节 气质

　第五节 性格与能力

第三章 消费需求与消费者购买动机

　节 消费需求的产生与分类

　第二节 消费需求的特征

　第三节 消费者购买动机的作用与类型

　第四节 购买动机的可诱导性及应用

　第五节 消费者购买动机理论与购买动机调查方法

第四章 消费者的购买决策

　节 购买决策的概念与决策类型

　第二节 消费者购买决策过程

　第三节 效用理论与消费者购买决策

第五章 消费者的购买行为

　节 消费者购买行为理论

　第二节 消费者购买行为模式

　第三节 消费者购买行为类型

　第四节 消费者购买行为过程

第六章 消费者群体的购买行为心理特征

　节 儿童用品市场心理研究

　第二节 青年消费者购买行为心理特征

　第三节 女性消费者市场心理研究

　第四节 中年消费者购买行为心理特征

　第五节 老年消费者购买行为心理特征

第七章 消费时尚、消费习俗与消费心理

　节 消费流行的概念与分类

　第二节 消费流行规律与消费心理导向

　第三节 消费习俗与消费心理

第八章 商品价格与消费心理

　节 商品价格的一般心理功能

　第二节 消费者的价格心理

　第三节 商品定价的心理策略

第九章 新产品设计、销售与消费心理

第十章 商品名称、商标、包装与消费心理

第十一章 商业广告与消费心理

第十二章 营销沟通与消费心理

附录 部分章节案例讨论

主要参考文献

作者介绍

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文摘

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序言

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《决策的奥秘：行为经济学与人类选择的逻辑》 内容简介 在信息爆炸、选择过载的当代社会，我们如何做出决定？从清晨是选择多喝一杯咖啡还是果断开始工作，到深夜面对无数选项时纠结于哪部电影更能打动人心，再到影响终生的职业规划和重大投资，人类的决策过程充满了引人入胜的悖论与规律。 《决策的奥秘：行为经济学与人类选择的逻辑》并非一本枯燥的学术专著，而是一次对人类心智运作机制的深刻探索。本书巧妙地融合了经典经济学的理性模型与当代心理学的实证发现，旨在揭示我们日常行为背后那些潜藏的、非完全理性的驱动力。它系统地阐述了行为经济学的核心理论框架，并辅以大量源自真实生活场景的案例分析，为读者提供了一套理解自我和他者决策模式的全新视角。 本书的结构严谨而富有层次。开篇部分，作者首先回顾了“理性经济人”的假设，并迅速过渡到行为经济学的核心——人类认知的局限性。在这里，读者将接触到启发法（Heuristics）与认知偏差（Cognitive Biases）这一对关键概念。我们的大脑为了高效处理海量信息，不得不依赖直觉性的“捷径”，但这些捷径往往会导致系统性的错误。书中详尽解析了如“锚定效应”（Anchoring Effect）、“可得性启发”（Availability Heuristic）以及“代表性偏差”（Representativeness Heuristic）等经典偏差，并通过有趣的实验设计，展示了这些偏差如何在定价、谈判乃至医疗诊断中悄然发挥作用。 进入本书的核心章节，我们将深入探讨前景理论（Prospect Theory）的革命性影响。这一理论颠覆了传统的效用理论，强调了“损失厌恶”（Loss Aversion）在决策中的决定性地位——人们对损失的敏感程度远高于对等量收益的感受。通过对“参考点”的依赖，我们对风险的评估逻辑被彻底重构。作者将此理论应用于金融市场波动、保险购买行为以及品牌忠诚度的维护策略中，解释了为何即便是面对同样的结果，人们对“失去已有的东西”的抗拒如此强烈。 随后的部分，本书聚焦于时间维度上的选择。人类天生具有“短期偏好”——我们更倾向于即时满足，而对遥远的未来收益（如退休储蓄、健康投资）则表现出明显的拖延。本书探讨了双曲贴现（Hyperbolic Discounting）如何解释我们与“未来自我”之间的冲突。为了解决这一“时间不一致性”，作者介绍了诸如“预先承诺机制”（Commitment Devices）等实用的工具，帮助读者更好地实现长期目标。 另一个重要的主题是社会偏好与公平感。人类的决策很少是完全孤立的。本书引入了“最后通牒博弈”（Ultimatum Game）和“独裁者博弈”（Dictator Game）等实验，揭示了公平、互惠和利他主义如何在纯粹的自利计算中占据一席之地。理解社会规范和群体压力如何影响个人选择，对于构建有效的社会制度和商业激励机制至关重要。 本书的高潮部分在于对“助推”（Nudge）理论的全面阐释。作者认为，与其花费巨大代价去改变人们的偏好，不如通过巧妙地设计环境（选择架构），引导人们做出对自己更有益的决策。从默认选项的设置到信息呈现的方式，这些微小的干预可以在不限制选择自由的前提下，显著改善公共政策的结果，例如提高器官捐献率或改善员工的退休金缴纳情况。 《决策的奥秘》的价值不仅在于解释“为什么我们会犯错”，更在于提供“如何改进决策”的实用框架。它并非主张完全消除所有非理性因素——毕竟，我们的直觉和情绪是进化赋予我们的宝贵资源——而是倡导一种“审慎的理性”。读者将学会识别自己和他人决策中的潜在陷阱，掌握一套系统的“反思工具箱”，从而在投资、健康、人际关系和职业发展等各个领域做出更加明智、更符合自身长期利益的选择。 本书适合所有对人类行为、市场运作和自我提升感兴趣的读者，包括管理者、营销人员、政策制定者以及任何希望过上更有意识生活的个体。它将彻底改变你对“理性”的理解，并让你在下一次重大抉择面前，拥有更清晰、更具洞察力的视角。

评分☆☆☆☆☆

哇，拿到这本《消费心理学（修订第五版）》的时候，我简直太激动了！一直以来，我都在思考为什么自己会冲动消费，为什么有些广告能轻易触动我内心深处的购买欲望，又为什么明明知道不实用，还是会忍不住把那些“看起来很美”的东西收入囊中。这本书就像是一把钥匙，为我解开了这些谜团。我喜欢它娓娓道来的叙事方式，一点也不像枯燥的学术著作，而是更像一个经验丰富的朋友在和我分享他观察到的生活百态。它深入浅出地剖析了消费者行为背后的动机，从我们潜意识里的需求，到社会文化的影响，再到营销策略的巧妙运用，方方面面都讲解得非常透彻。读完之后，我感觉自己仿佛拥有了一双“透视眼”，能够看穿那些隐藏在商品和服务背后的心理陷阱。这让我不再轻易被表面的诱惑所迷惑，而是能更理性地评估自己的需求和产品的价值，为我的钱包和我的生活都节省了不少“学费”。而且，书中提供的案例都非常贴近生活，像是你我他都会遇到的购物场景，读起来特别有代入感，让人时不时会心一笑，感叹“原来是这样！”。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我量身定做的！我一直对市场营销和广告宣传背后的逻辑非常好奇，总觉得他们有一种神奇的力量，能够精准地抓住人们的 G 点，然后引导我们做出购买决定。而《消费心理学（修订第五版）》正好满足了我这种窥探欲。它不仅仅是理论的堆砌，而是用大量真实世界的案例来佐证每一个理论。我印象最深刻的是关于“锚定效应”的讲解，书中举了一个很生动的例子，说明了商家是如何通过设置一个初始的高价，再给出“折扣”，让我们觉得捡到了大便宜，但实际上，这个折扣的价格可能仍然高于商品的真实价值。这种看似不经意的价格策略，背后却蕴含着如此深刻的心理学原理，实在令人拍案叫绝。更重要的是，这本书教会了我如何识别这些营销手段，不再是被动接受，而是能够主动地分析和判断。这对于我这样一个经常需要在琳琅满目的商品中做出选择的消费者来说，无疑是一笔宝贵的财富。我开始意识到，很多时候，我们并不是真的需要某个东西，而是被精心设计的购买环境和心理暗示所驱使。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我曾经对“消费心理学”这个概念觉得有点虚无缥缈，总觉得它离我的日常生活很遥远。但《消费心理学（修订第五版）》的出现，彻底颠覆了我的看法。这本书的内容极其接地气，它讲述的不仅仅是关于“买买买”背后的学问，更是一种关于如何更好地理解自己、理解他人的生活哲学。我特别喜欢书中关于“感知价值”的探讨，它解释了为什么同样是质量差不多的产品，有些品牌的售价却要高出许多，而消费者却心甘情愿地买单。这不仅仅是因为品牌本身的知名度，更深层的原因在于品牌所塑造的一种情感连接和价值认同。读完这本书，我开始反思自己的一些购物习惯，有时候并不是因为东西真的好，而是因为我从它身上看到了某种象征意义，或者它满足了我某种社交需求。这本书让我开始审视自己购买的动机，更加关注“我到底需要什么”，而不是“别人都在买什么”或者“这个东西看起来有多吸引人”。这种内在的转变，比单纯地省钱更让我感到满足。

评分☆☆☆☆☆

我是一名广告从业者，一直都想在专业领域上有所突破，《消费心理学（修订第五版）》对我的帮助简直是“雪中送炭”。这本书的理论体系非常严谨，但表达方式却非常生动形象。书中关于“认知失调”的解释，让我对广告是如何在消费者购买后，进一步巩固其购买决定的过程有了全新的认识。原来，消费者在做出一个重要的购买决定后，是会有一种潜在的不安和怀疑的，而广告商的任务之一，就是通过各种方式来缓解这种不适感，从而增强消费者的满意度和忠诚度。这种深入洞察消费者心理的分析，对于我们创作更有说服力的广告文案和营销策略至关重要。我特别欣赏书中对“社会证明”和社会规范的讨论，这解释了为什么“爆款”和“网红推荐”如此受欢迎。理解了这些底层逻辑，我感觉自己在工作中的灵感被大大激发了，也更能精准地把握目标受众的心理需求。这本书不仅提升了我的专业技能，更让我对自己的职业有了更深层次的理解和热爱。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对生活充满好奇心的普通读者，拿到《消费心理学（修订第五版）》的那一刻，我并没有抱有过高的期待，只是想了解一下“消费”这件事背后到底有哪些不为人知的秘密。然而，这本书带给我的惊喜却远超我的想象。它用一种非常轻松幽默的笔调，揭示了我们日常生活中各种消费行为背后隐藏的心理机制。我尤其喜欢书中关于“互惠原则”和“稀缺性原理”的分析，这些看似简单的原理，在实际营销中却被运用得炉火纯青，让人防不胜防。比如，商家免费赠送小礼品，看似无私，实则是在悄悄地为你埋下“回报”的种子；又或者，制造“限时抢购”的紧张感，让你觉得错过就再也没有了，从而加速你的购买决策。读完之后，我才恍然大悟，原来自己曾经在很多情境下都被这些心理“套路”所影响。现在，我感觉自己像是一个拥有了“防火墙”的消费者，能够更冷静地思考，更理性地选择，不再轻易地为那些并不真正需要的东西买单。这本书不仅让我更好地理解了消费行为，也让我更加理解了人性。