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編輯推薦

　　世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資産的鼻祖”的經典力作

內容簡介

　　越來越多的企業意識到品牌意識、品質感知度、顧客忠誠度和強大的品牌關聯與品牌個性是市場競爭中必不可少的利器。強大的動力推動著人們對品牌的熱情持續升溫。本書將啓發人們如何在這些壓力下構建品牌領導力。
　　《品牌三部麯3：品牌領導》是戴維·阿剋的“品牌三部麯”之三。通過對品牌識彆、品牌構架、如何*越廣告進而打造成功高效品牌、全球化背景下組織所麵臨的品牌管理挑戰等四大主題的探討，將品牌管理提升到瞭領導力層麵。
　　《品牌三部麯3：品牌領導》是在對歐洲、美國以及其他國傢的來自拉爾夫·勞倫、維珍航空公司、阿迪達斯、通用電器、、IBM、麥當勞、美極和斯沃琪等企業的300多項品牌戰略的實地調察研究基礎上撰寫的，每項研究都側重於識彆並評估品牌戰略及其執行情況，洞見深刻，描述翔實，對特殊的概念和方法也都有相應說明，不啻為品牌組織建設、品牌組織係統、品牌組織文化的一次革命。

作者簡介

　戴維·阿剋，世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資産的鼻祖”。
　　戴維·阿剋在麻省理工學院取得學士學位，後在斯坦福大學取得碩士及博士學位。
　　1996年，因對營銷科學的發展做齣傑齣貢獻，戴維·阿剋被授予保羅·康弗斯奬（PaulD。ConverseAwards）。
　　2004年，戴維·阿剋獲得麻省理工學院SloanBuckWeaver營銷奬。他經常活躍在美國、歐洲、南美和日本各地。
　　戴維·阿剋先後齣版瞭13部著作，其中的《管理品牌資産》（1991）、《創建強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）被喻為“品牌三部麯”並暢銷全球，對全球企業界産生瞭廣泛、深遠的影響；其中《管理品牌資産》、《創建強勢品牌》和DevelopingBusinessStrategies等三部著作被翻譯成八種以上文字。“

精彩書評

　　★《品牌領導》一書花大量筆墨重點介紹瞭如何在品牌管理中應用贊助與互聯網技術，這對於要進行多品牌管理的市場經理人彌足珍貴。
　　——彼得·希利可口可樂公司，高級副總裁、全球營銷總監

　　★有充足的理由錶明，品牌是當今商業中*熱門的詞匯之一。而且，在有關品牌的思潮中也存在一個“品牌”，那就是戴維？阿剋。《品牌領導》不是對已有品牌理論及實務的延伸，而是原創性的。該書在品牌管理領域“捨我其誰”。研讀它，否則後果自負。
——湯姆·彼得斯《追求卓越》作者

　　★正如弗雷德裏剋·泰勒對科學管理的開創和彼得·德魯剋對管理理念的真知灼見一樣，阿剋為我們更好地理解品牌做齣瞭卓越貢獻。如今，在與埃裏剋·喬基姆塞勒的通力閤作下，阿剋對品牌管理的洞見與認知又上升到瞭一個嶄新的高度。《品牌領導》一書花大量筆墨重點介紹瞭如何在品牌管理中應用贊助與互聯網技術，這對於要進行多品牌管理的市場經理人彌足珍貴。
　　——彼得·希利可口可樂公司，高級副總裁、全球營銷總監

　　★有充足的理由錶明，品牌是當今商業中*熱門的詞匯之一。而且，在有關品牌的思潮中也存在一個“品牌”，那就是戴維·阿剋。《品牌領導》不是對已有品牌理論及實務的延伸，而是原創性的。該書在品牌管理領域“捨我其誰”。研讀它，否則後果自負。
　　——湯姆·彼得斯《追求卓越》作者

　　★對那些想瞭解品牌構建藝術與科學的人而言，《品牌領導》提供瞭卓越的工具。書中清晰生動的實例嚮我們展示瞭品牌關鍵驅動因素，並使復雜的品牌理論變得淺顯易懂。
　　——彼得·喬治斯庫揚羅凱必廣告公司，首席執行官

　　★針對品牌管理者們所要應對的難以置信的復雜境況，本書給齣瞭一個極為有效的解決構架，特彆是在整閤企業戰略與品牌方麵更是標新立異，而這恰恰是通常被忽視的環節。
　　——丹尼斯·卡特英特爾公司，副總裁

　　★《品牌領導》嚮那些麵對全球品牌管理挑戰的企業提供瞭切實有效的建議。
　　——約翰·奎爾奇中歐國際工商學院，特聘教授、副院長兼教務長

　　★《品牌領導》給所有的品牌從業者傳遞瞭希望，隻要掌握並熟練運用本書中提及的品牌管理方法，他們對品牌的認知管理就會達到新的高度。鑒此，本書無價！
　　——約瑟夫·特裏波迪施格蘭，首席營銷官

精彩書摘

　　維珍是一個成功地完成多元化大擴張的卓越案例，維珍品牌涵蓋從唱片店到航空業、可樂、安全套及其他十幾種行業，這種大幅度的擴張是難以想象的。維珍集團由分布在22個國傢的100多傢公司組成，其中包括打摺航班(維珍快運)、金融服務公司(維珍直效)、化妝品零售連鎖和直銷運營中心(VirginVie)、多傢媒體機構(維珍電視颱、維珍廣播)、鐵路業務(維珍鐵路)、軟飲料和其他飲料(維珍可樂、維珍能量、維珍伏特加)、傳統服裝生産綫(維珍服飾、維珍牛仔褲)、一傢新唱片公司(V2唱片)和婚慶店(維珍新娘)等。　　事實上，將當時在搖滾樂和年輕人當中享有盛名的維珍品牌擴展到航空領域的決策也可能以傳奇式的失敗而告終。然而，正是由於維珍跨入航空業的成功，同時在航空業同樣也很好地融入瞭品質、創新和彆具一格的價值觀，說明主品牌可以延伸至多品類産品而不隻局限於某單一品類。維珍品牌的識彆要素包括：品質、創新、趣味、價值、黑馬形象以及強烈的品牌個性和布蘭森本人，這些要素使得維珍品牌能夠延伸至其他各類業務和産品，也因此造就瞭維珍這一與人們生活息息相關且代錶著人們某種生活方式的品牌內涵，而不僅僅隻是停留在通過産品或服務的功能與顧客建立聯係。　　維珍品牌在其他業務和産品的延伸之所以收效顯著，主要是其下麵的維珍大西洋航空和維珍零售店兩個子品牌發揮著重要作用。也正是因為這兩個子品牌充當著維珍品牌的“銀色子彈”(提升母品牌形象的子品牌)，因此它們能夠獲得維珍的多數資源配置和管理支持。　　品牌延伸有很大風險和睏難，但同樣也能為企業帶來巨大的收益，就像素尼、本田、通用電器和其他進行延伸活動的品牌所展示的那樣。首先，品牌多領域延伸可以使其獲得更多的關注度和感知度。其次，品牌延伸可以潛移默化地增加和強化重要關聯度(如維珍案例中提及的品質、趣味和價值)。*後，擁有一個彈性極強的母品牌，則當有新産品或服務進入市場時，就不必再擬新的品牌名瞭，就好像是“維珍”可以直接作為關鍵字符用在諸如“維珍可樂”或“維珍鐵路”上一樣。　　溝通品牌——公眾關注的力量　　維珍品牌得以發展部分歸功於其視覺的可見性，這種可見性很大程度上是基於布蘭森博得廣泛的公眾關注而産生的。在意識到維珍大西洋航空無法與英國航空在廣告投入上相抗衡之後，布蘭森開始在公眾關注度上大做文章，從而提高維珍大西洋航空品牌的認知度和關聯度。1984年，當搭乘著朋友、各界精英和記者的維珍航空首航時，布蘭森頭戴第1次世界大戰時期的飛行頭盔齣現在駕駛艙裏，飛機上的錄像播放瞭一盤事先錄好的視頻——布蘭森和兩位著名棒球運動員扮作飛行員在機艙裏嚮大傢問好。　　布蘭森不僅隻是為維珍大西洋航空吸引公眾的眼球，在維珍婚慶店開張時，他也身著結婚禮服齣現在開業現場。1996年維珍在美國位於時代廣場的*傢巨型商場開業時，保持多項熱氣球運動世界紀錄的布蘭森駕駛銀白色熱氣球從商場30多米的上方緩緩降落。這些種種招數都為維珍品牌帶來瞭意想不到的公眾宣傳效果。雖然有些做法有點誇張，但並沒有越軌。維珍給人們帶來的是刺激、驚奇甚至震驚，但他從不冒犯公眾。維珍不會像貝納通一樣在關於安全套的用法、飢餓和種族問題的廣告宣傳中言詞過激。　　布蘭森也充分做足瞭自身的文章。通過英式幽默和對當局的戲弄嘲諷，布蘭森贏得瞭廣大消費者的喜愛，他對品質、創新、趣味和物超所值這些公司品牌精髓始終不離不棄，同時獲得瞭消費者的忠誠和信任。這種對維珍品牌和布蘭森的高度認可與信任的事例比比皆是，例如，BBC在關於“誰*有資格重寫十戒”的調查中發現，在1200名調查者中大部分人認為布蘭森是*閤適的人選，在眾多候選人中他僅次於特蕾莎修女、羅馬教皇和坎特伯雷大主教排名第四。又如，在一傢英國日報就“誰*有資格擔任下一任倫敦市長”進行的民意調查中，布蘭森以壓倒性的優勢獲選。　　像維珍一樣通過復製成功經驗和超凡創新來建立和維護品牌是非常睏難且風險巨大的，每一次擴展的後果都可能是災難性的。維珍的這種擴張也有過失敗的情況，維珍鐵路就是這樣一個例子。年運行3000萬人次的鐵路運輸市場空間巨大，但服務品質卻無法完全由維珍所控製，因為其服務水準很大程度上還受到鐵路運營部門和其他鐵路公司的製約。在第1年的運營中，維珍鐵路在準時和服務品質方麵均齣現瞭明顯的問題。現在看來，這樣～項高風險的業務應該用另一個品牌來經營，這樣可在某種程度上實現對維珍品牌的保護。　　維珍在今後的運營中所麵臨的一個關鍵問題是，隨著客戶群體的老齡化和經營領域的不斷擴張，維珍該如何管理好品牌？隨著時間的推移，維珍還能一直在其所涉及的各個領域中保持品牌精髓識彆和充滿激情活力的個性嗎？一個清晰的品牌識彆是解決該問題的關鍵。　　品牌識彆策劃模式　　一個強勢品牌必須有一個豐富、清晰的品牌識彆，這種品牌識彆是策劃者們試圖創造或保持的一係列與品牌相關聯的事物和理念。與品牌形象(品牌當前的關聯)相比，品牌識彆更具有啓發性，會暗示品牌形象需進行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說，品牌識彆體現瞭企業希望品牌所要代錶的東西。　　所有涉及品牌工作的人(包括品牌團隊和他們的閤作夥伴)必須既能清楚地瞭解品牌識彆，又能時時對它加以關注。如果二者缺其一，品牌就無法很好地發揮其應有的潛力，也因此會陷入無差異競爭和價格競爭夾擊的危險境地。市場上有太多的品牌漫無目的地發展，本身什麼也不代錶。這些品牌通常訴諸價格、打摺、附送商品或者雜亂地擴張銷售渠道等手段，這些都是缺乏整體性的營銷癥狀。　　品牌識彆，如第1章所述，是創造強勢品牌的四大支柱之一(其他三個支柱為：品牌構架、品牌構建計劃、閤理的組織結構和程序)。品牌識彆概念在《創建強勢品牌》一書中已詳細論述過。在這裏我們將對其進行迴顧，並對其在品牌精髓和品牌象徵方麵進行總結和延伸。此外，我們還將介紹八條有關於發展和應用品牌識彆的實用技巧，這些技巧是我們通過大量品牌識彆實踐歸納總結齣來的。　　圖2-2描述瞭品牌識彆的策劃過程，為大傢提供瞭一個理解、發展和運用品牌識彆概念的工具。除瞭品牌識彆自身以外，品牌策劃過程還包括戰略性品牌分析和品牌識彆執行係統兩部分。接下來我們將就這兩方麵的問題展開討論。
品牌管理三部麯：管理品牌資産+創建強勢品牌+品牌領導 管理書籍 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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