消费心理学(第3版) 肖涧松 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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肖涧松 著

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• 消费心理学
• 心理学
• 行为经济学
• 消费者行为
• 营销
• 购买决策
• 认知心理学
• 社会心理学
• 第三版
• 肖涧松

店铺： 盛德伟业图书专营店

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121302893

商品编码：29675976994

包装：平装-胶订

出版时间：2016-11-01

基本信息

书名:消费心理学(第3版)

定价：38.00元

售价：24.7元,便宜13.3元,折扣65

作者:肖涧松

出版社：电子工业出版社

出版日期：2016-11-01

ISBN：9787121302893

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装-胶订

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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内容提要

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本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。 本书主要作为职业教育商贸类专业学生的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

目录

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章 消费心理学导论 1
1.1 消费行为与消费心理学研究的背景 3
1.1.1 心理学的内涵 3
1.1.2 消费心理与消费者行为 4
1.1.3 消费心理学的产生与发展 8
1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法 9
1.2.1 消费心理学的研究对象 9
1.2.2 消费心理学的研究内容 9
1.2.3 消费心理学的研究方法 12
1.3 消费心理学研究的意义 15
知识练习与思考 16
职业技能训练 17
第2章 消费者的心理活动过程 21
2.1 消费者的认识过程 23
2.1.1 消费者的感觉与消费心理活动过程 23
2.1.2 消费者的知觉与消费心理活动过程 26
2.1.3 消费者的注意与消费心理活动过程 29
2.1.4 消费者的记忆与消费心理活动过程 32
2.1.5 消费者的思维与消费心理活动过程 34
2.1.6 消费者的想象与消费心理活动过程 36
2.2 消费者的情感过程 37
2.2.1 情绪、情感的含义 37
2.2.2 情绪、情感的类型 37
2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 39
2.3 消费者的意志过程 40
2.3.1 消费者意志过程的含义 40
2.3.2 消费者意志过程的特征 41
2.3.3 意志在营销活动中的作用 41
知识练习与思考 42
职业技能训练 42
第3章 消费者的个性心理特征 47
3.1 个性概述 49
3.1.1 个性的含义 49
3.1.2 个性在消费中的作用 50
3.2 消费者的气质与购买行为 50
3.2.1 气质的含义 50
3.2.2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 51
3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略 52
3.3 消费者的性格与购买行为 53
3.3.1 性格的含义 53
3.3.2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 54
3.3.3 对不同性格表现的消费者的销售策略 56
3.4 消费者的能力与购买行为 57
3.4.1 能力的含义 57
3.4.2 能力的分类 57
3.4.3 能力的个体差异 59
3.4.4 能力与购买行为类型 60
知识练习与思考 61
职业技能训练 62
第4章 消费者购买过程的心理活动 69
4.1 消费者需求理论 71
4.1.1 消费者的兴趣 71
4.1.2 消费者的需要 73
4.1.3 消费者的购买动机 77
4.2 消费者购买决策 81
4.2.1 消费者购买决策的内容 81
4.2.2 消费者购买决策的类型 83
4.2.3 消费者购买决策的过程 84
4.3 消费者购买行为 86
4.3.1 消费者购买行为的含义 86
4.3.2 消费者购买行为的特征 88
4.3.3 消费者购买行为的类型 89
知识练习与思考 91
职业技能训练 92
第5章 消费者群体与消费心理 96
5.1 消费者群体概述 98
5.1.1 消费者群体的概念与分类 98
5.1.2 消费者群体性心理现象对消费心理的影响 100
5.1.3 文化因素对消费者群体的影响 102
5.1.4 经济因素对消费者群体的影响 105
5.2 不同消费者群体的消费心理分析 106
5.2.1 家庭的消费者心理特点 106
5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 111
5.2.3 男女群体的消费心理特点 116
知识练习与思考 117
职业技能训练 118
第6章 品名称、品牌、包装与消费者心理 122
6.1 商品名称与消费心理 124
6.1.1 商品名称的含义及其心理功能 124
6.1.2 商品命名的心理策略 125
6.2 品牌与消费心理 128
6.2.1 品牌的内涵 128
6.2.2 品牌与商标 131
6.3 包装与消费心理 135
6.3.1 商品包装的含义及其功能 135
6.3.2 商品包装设计的心理要求 137
6.3.3 商品包装设计的心理策略 139
知识练习与思考 141
职业技能训练 141
第7章 商品价格与消费者心理 145
7.1 商品价格 147
7.1.1 商品价格的含义 147
7.1.2 商品价格对消费心理的影响 148
7.2 消费者的价格心理 149
7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 149
7.2.2 消费者的价格心理特征 151
7.3 商品定价的心理策略 153
7.3.1 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 153
7.3.2

作者介绍

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1995年7月-2004年12月，山东商职学院教师。2005年1月至今，经营教研室主任。参加的学术组织：中国商经学会、中国商品学学会。科研或教研项目经历：参与“山东省高职高专院校市场营销专业教学改革一体化研究”。

文摘

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序言

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潜移默化的力量：洞悉消费行为的奥秘，驾驭市场风云的智慧 在这个信息爆炸、消费主义盛行的时代，我们无时无刻不被各种商品和服务所包围。从早餐时的一杯咖啡，到通勤路上的交通选择，再到周末的休闲娱乐，每一次选择背后都隐藏着复杂而微妙的心理活动。我们为何会青睐某个品牌？为什么会对某些促销方式心动不已？是什么驱动着我们一次又一次地走进商场，刷爆信用卡？理解这些“为什么”，不仅能帮助我们成为更明智的消费者，更能为商业决策者提供制胜市场的关键洞察。 本书并非直接探讨“消费心理学(第3版) 肖涧松”这本书本身，而是深入剖析塑造我们消费决策的深层心理机制，揭示潜移默化的力量如何影响着我们的购买行为。我们将一同踏上一段探索之旅，去理解那些隐藏在价格标签、广告宣传、包装设计背后的心理“钩子”，以及这些钩子如何巧妙地牵引着我们的欲望、认知和情感。 第一章：感知与认知——世界如何在我们眼中塑造 我们对世界的感知并非全然客观，而是经过我们大脑的主观过滤和加工。在消费领域，这一点尤为明显。我们如何接收和理解信息，直接决定了我们会将注意力集中在哪里，并最终影响我们的判断。 选择性注意与过滤： 面对琳琅满目的商品和信息洪流，我们的注意力是有限的。商家需要理解如何打破消费者的“注意力壁垒”，让自己的产品脱颖而出。这不仅仅是包装的鲜艳，更在于信息传递的精准和情感共鸣的建立。我们将探讨那些能够迅速抓住消费者眼球的视觉元素、简洁有力的口号，以及如何利用稀缺性或紧迫感来引发人们的关注。 感知阈值与阈上感知： 最小的刺激能够引起我们注意力的“绝对阈值”，以及不同刺激之间的“差别阈值”，都对营销策略有着至关重要的影响。例如，产品微小的质量提升，若能超过消费者的感知阈值，就可能被视为显著的进步。同时，我们将深入研究“阈上感知”，即那些我们能明显察觉到的差异，以及如何利用这些差异来传递品牌价值和产品优势。 认知偏差与启发式思维： 我们的决策并非总是理性分析的结果，很多时候依赖于“启发式捷径”。我们将揭示那些普遍存在的认知偏差，如“锚定效应”（价格初次呈现的影响）、“可得性启发”（容易回忆起的事件或信息更容易被相信）、“代表性启发”（基于刻板印象的判断）等。理解这些偏差，不仅能让我们识别出商家可能利用的心理策略，更能帮助我们在购物时保持清醒的头脑。 联想与符号化： 商品的价值往往超越了其物质本身，而是与特定的象征意义和文化符号紧密相连。一个奢侈品牌的手袋，不仅仅是皮革和缝线的集合，更是身份、地位和品味的象征。我们将探讨品牌如何通过广告、代言人、品牌故事等方式，将特定的情感、价值观和生活方式与自己的产品进行联想，从而构建强大的品牌形象。 第二章：动机与需求——驱动我们行动的深层渴望 马斯洛的需求层次理论为我们理解人类动机提供了一个经典框架。然而，在消费领域，需求往往更加复杂和交织。我们购买的不仅仅是为了满足基本生理需求，更多的是为了实现自我价值、获得社会认可、寻求情感慰藉。 生理性需求与安全需求： 这是最基础的层次。食物、住所、健康等基本需求的满足是消费的起点。我们将分析商家如何通过提供可靠的产品、完善的售后服务，以及强调产品的健康、安全属性来满足这些基本需求，从而建立信任。 社会性需求与归属感： 人是社会性动物，我们渴望被群体接纳，渴望拥有归属感。品牌通过制造“社群感”，鼓励消费者分享体验，或者通过推出“明星同款”、“网红推荐”等方式，来满足消费者的社会性需求。我们将探讨社交媒体对消费行为的巨大影响，以及“群体认同”如何在消费决策中发挥作用。 尊重需求与自我实现： 随着基本需求的满足，人们开始追求尊重和自我实现。购买能够彰显身份、品味、成就的产品，或是参与能够提升自我价值感的体验，都属于这一范畴。我们将深入研究奢侈品市场、高端定制服务，以及那些以“赋能”、“成长”、“突破”为核心价值的品牌，如何精准触达这些高端消费者的心理。 内在动机与外在动机： 有些消费行为源于内在的愉悦感和兴趣（例如，出于对艺术的热爱而购买画作），而另一些则受到外部奖励的驱动（例如，为了获得积分或折扣而购买）。我们将分析不同动机对消费行为的持久性和强度影响，以及商家如何巧妙地结合内外部动机来激励消费。 第三章：情感与态度——影响购买决策的情绪密码 情感在消费决策中扮演着至关重要的角色，甚至常常比理性分析更能左右我们的选择。积极的情感体验能够提升品牌忠诚度，而消极的情感则可能导致品牌流失。 情绪的形成与影响： 快乐、兴奋、满足、焦虑、恐惧……不同的情绪会以不同的方式影响我们的消费行为。例如，积极情绪下的人们更倾向于冒险尝试新事物，而消极情绪下的人们则可能更倾向于寻求安慰和熟悉。我们将探讨商家如何通过精心设计的广告、温馨的购物环境、个性化的客户服务来唤起消费者的积极情感。 品牌情感与消费者情感的连接： 成功的品牌往往能与消费者建立深厚的情感联系。这种联系可能是基于共同的价值观、美好的回忆，或是对品牌故事的认同。我们将分析品牌如何通过“讲故事”、“制造情感共鸣”、“塑造品牌人格”等方式，来俘获消费者的心。 态度的形成与改变： 态度是我们对特定对象（如品牌、产品）的评价和倾向。态度影响着我们的购买意愿和行为。我们将研究影响态度形成的因素，如信息来源的可信度、说服性信息的特征，以及如何通过持续的积极体验和有效的沟通来改变消极态度，塑造积极的品牌认知。 情绪启发式与冲动性消费： 在某些情况下，强烈的情绪反应会直接触发冲动性消费，即未经深思熟虑的购买行为。我们将探讨哪些因素容易引发冲动性消费，如限时促销、社交媒体上的“网红效应”，以及如何识别和控制这种行为。 第四章：社会与文化——塑造消费习惯的无形之手 我们的消费行为并非孤立存在，而是深深地根植于我们所处的社会环境和文化背景之中。家庭、朋友、社会群体、大众媒体以及文化价值观，都在潜移默化地塑造着我们的消费偏好和习惯。 社会群体的影响： 我们所属的家庭、朋友圈、工作群体，甚至虚拟社区，都会对我们的消费选择产生重要影响。我们会倾向于购买与自己群体相似的产品，以便融入群体或获得认同。我们将探讨“意见领袖”的作用，以及口碑营销和社群营销的强大力量。 文化价值观与消费模式： 不同文化背景下的人们，其消费观念和行为模式存在显著差异。例如，集体主义文化下的人们可能更注重产品的实用性和家族传承，而个人主义文化下的人们则可能更看重个性和自我表达。我们将分析文化如何影响消费者的品牌选择、产品偏好和消费习惯。 社会阶层与消费符号： 社会阶层往往与特定的消费模式和偏好相关联。某些产品或品牌会成为特定社会阶层的“身份符号”，其购买行为既是为了满足功能需求，更是为了彰显自身的社会地位。我们将探讨“炫耀性消费”、“地位消费”等现象，以及品牌如何定位和满足不同社会阶层的需求。 媒体与广告的塑造力： 大众媒体，尤其是广告，是塑造消费观念和行为的重要力量。广告不仅传递产品信息，更重要的是传递生活方式、价值观和理想形象。我们将分析广告的心理学原理，如说服技巧、情感诉求、符号象征等，以及媒体如何通过信息传播来引导和影响消费者的需求。 第五章：个性与自我——消费如何成为自我表达的窗口 在满足基本需求之后，消费行为成为了我们表达自我、塑造和展示个性的重要途径。我们通过所购买和拥有的物品来向外界传递关于“我是谁”的信息。 个性特征与购买倾向： 不同的个性特征，如内向与外向、冒险与保守、开放与循规蹈矩，都会影响我们的购买决策。例如，冒险型人格可能更喜欢尝试新奇刺激的产品，而保守型人格则可能更倾向于选择成熟可靠的品牌。我们将探讨如何通过理解消费者的个性特征来提供更精准的产品和服务。 自我概念与理想自我： 我们的自我概念（我们认为自己是谁）和理想自我（我们希望自己成为谁）都会影响我们的消费选择。我们会倾向于购买那些能够强化我们现有自我概念，或帮助我们向理想自我靠拢的产品。我们将分析品牌如何通过塑造品牌形象，来迎合消费者追求的自我认同。 生活方式与消费选择： 生活方式是人们生活方式、价值观、兴趣和意见的综合体现。一个注重健康生活方式的人，可能会偏爱有机食品、运动装备和户外活动；而一个追求时尚潮流的人，则会更关注新款服装和社交媒体上的流行趋势。我们将探讨如何通过研究消费者的生活方式来开发更具吸引力的产品和服务。 品牌忠诚度与自我认同的强化： 当消费者对某个品牌产生高度的忠诚度时，往往是因为该品牌所代表的价值观、生活方式或形象，与他们的自我概念或理想自我高度契合。他们通过持续购买该品牌的产品，来强化和表达自己的身份认同。我们将分析如何通过建立深厚的用户关系和持续的情感连接，来培养和维系品牌忠诚度。 结语：理解消费，洞察人性，驾驭未来 洞悉消费心理，并非仅仅是为了成为一个更精明的购物者，更是为了更深刻地理解人性的复杂与微妙。当我们学会辨析那些隐藏在消费行为背后的心理动机、情感驱动和社会文化影响时，我们不仅能做出更明智的个人选择，更能在这个日益多元和竞争激烈的市场中，洞察先机，把握趋势，实现个人和商业的共赢。这本书将为你提供一把钥匙，开启通往消费心理深处的大门，让你在这个充满诱惑与机遇的时代，成为一个更具洞察力和智慧的参与者。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《消费心理学(第3版)》这本书，给了我一种全新的视角来看待生活中的点点滴滴。肖教授在书中对“启发式思维”的阐述，让我明白了我们很多时候并不是进行深入的分析，而是依赖一些便捷的“捷径”来做出判断。比如，看到“专家推荐”或者“销量领先”，我们就会很自然地认为这是好的选择。这本书让我警醒，我们需要有意识地去识别和挑战这些“捷径”，避免被过度简化或片面的信息所误导。而且，书中对“品牌忠诚度”的形成机制的分析，也让我开始思考自己对某些品牌的依恋，究竟是源于真正的好感，还是被长期的营销和情感连接所塑造。这本书的价值，在于它不仅仅提供知识，更重要的是它激发了我进行自我反思和独立思考的能力。读完之后，我感觉自己不再是那个被动接受信息的消费者，而是能够主动去分析、去质疑，并且最终做出更符合自己真实需求的决策。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的感觉，就像是突然学会了一门与商家“对话”的语言。以前，我总觉得商家们的各种营销手段层出不穷，让人防不胜防，但看完肖教授的《消费心理学(第3版)》，我才意识到，这些看似随机的策略背后，都有着深厚的心理学依据。书中对“损失厌恶”原理的阐述，让我理解了为什么“限时折扣”、“最后机会”这样的字眼如此有吸引力，原来失去的痛苦比获得的快乐更能驱使我们行动。还有“互惠原则”的讲解，我这才恍然大悟，为什么很多商家会提供免费试用或赠品，原来是想先“欠”我一个人情，让我更容易在后续产生购买的冲动。最让我印象深刻的是关于“情感营销”的部分，肖教授分析了不同情绪状态下消费者的行为差异，以及商家如何通过营造特定氛围来影响消费者的购买决策。比如，音乐的快慢、灯光的明暗，都能在不知不觉中影响我们的心情，进而影响我们的消费选择。这本书真的让我从一个被动的消费者，变成了一个更加主动、更加有洞察力的消费者，能够更好地识别和应对各种消费陷阱。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的感觉，就像是一位经验丰富的向导，带领我在纷繁复杂的消费世界中找到清晰的路径。肖教授的讲解深入浅出，将那些看似高深的心理学理论，用生动有趣的方式呈现在我们面前。我尤其喜欢书中关于“稀缺性原理”的讨论，它解释了为什么越是难以得到的东西，反而越能激起我们的欲望。这让我联想到一些限量版商品或者“饥饿营销”的模式，原来这都是商家利用人性弱点的策略。此外，书中对“承诺和一致性”的分析也让我受益匪浅。当我们一旦对某个品牌或产品做出了承诺（即使是很小的承诺，比如注册会员），就更容易在后续的消费中保持一致性，继续购买。这让我意识到，每一次小的互动，都可能在为未来的消费埋下伏笔。这本书不仅仅是关于“如何消费”，更是关于“为什么消费”，它帮助我理解了自己行为背后的逻辑，也让我对商家的策略有了更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验，更像是在探索人类内心深处的奥秘。肖教授以一种非常引人入胜的方式，剖析了我们之所以会做出某些消费选择的根本原因。书中对“心理账户”概念的解读，让我明白了为什么我们会把辛苦赚来的钱分成不同的“小金库”，并且对不同“账户”里的钱花法也不同，比如“闲钱”和“积蓄”。这让我反思自己过去的消费习惯，确实存在着一些“不合理”但又被我习以为常的模式。而且，书中对“视觉倾斜”和“认知偏差”的分析，也让我认识到，很多时候我们看到的“事实”可能并不是事实本身，而是经过加工和过滤的信息。比如，商品的包装设计、网页的布局，都可能在不经意间影响我们的判断。这本书给我最大的启示是，消费行为远非表面看起来那么简单，它与我们的记忆、情感、认知、社会关系等等都有着千丝万缕的联系。读完之后，感觉自己的视野一下子开阔了许多，对人性也有了更深的理解。

评分☆☆☆☆☆

肖教授的《消费心理学(第3版)》简直像一本开启我购物和决策黑匣子的说明书！我一直以为自己买东西纯粹是凭着一腔喜好，但读完这本书才发现，原来背后隐藏着那么多精妙的心理学原理。从商品的定价策略如何影响我的购买欲，到广告信息是如何巧妙地绕过我的理性思维，直击我的潜意识，都让我大开眼界。举个例子，书中关于“锚定效应”的讲解，我立刻联想到了每次去超市，那些“原价XXXX，现价XXXX”的标签，原来商家一直在利用这个原理来塑造我的价值判断。还有关于“社会认同”的章节，我才明白为什么网红推荐的商品总是那么容易畅销，原来我们总是不自觉地受到周围人选择的影响。这本书不只是理论的堆砌，肖教授还穿插了大量生动的案例，让我能立刻将书中的知识与现实生活中的消费行为联系起来，有一种“啊！原来是这样！”的顿悟感。感觉自己仿佛拥有了透视消费行为的“超能力”，以后购物的时候，会更加理性，也会更了解自己行为背后的驱动力。