东京本屋 上海人民出版社 [日] 吉井忍 新华书店 配送 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

　　日本人对书店有两种称呼，“书店（shoten）”和“本屋（honya）”。前者比较书面，后者则偏口语，带着一种亲切感，我们通常会在“本屋”后面加上一个“桑”。我小时候，没事儿就老往离家不远的小书店跑。母亲听到门口穿鞋的动静，问我去哪儿，我总回答：“去本屋桑。”
　　可是长大后，“本屋桑”渐渐变少了。他们在哪儿呢，他们还好吗？

　　吉井忍（Yoshii Shinobu），日籍华语作家，现旅居北京。毕业于日本国际基督教大学国际关系专业。曾在成都留学，法国南部务农，辗转台北、马尼拉、上海等地任经济新闻编辑。
　　现专职写作，著有《四季便当》、审校有“MUJI轻料理”丛书等。作品亦见于《知日》、《读库》、《鲤》、《南方周末》、《城市画报》等报刊媒体。

前言：樱花国度，寻书房

1

COW BOOKS：一直在路上

专访COW BOOKS创办人松浦弥太郎

番外：COW BOOKS的奥秘

2

今野书店：书店的“原生风景”

专访今野书店社长今野英治

番外：今野书店的亲子阅读会

3

Books & Gallery POPOTAME：地下音乐系母亲的书店

专访POPOTAME店主大林えり子

4

Shibuya Publishing & Booksellers：时尚是把双刃剑

专访SPBS店长铃木美波

5

Books Fuji：做纯正的航空书店

专访Books Fuji创办人太田博隆

专访Books Fuji社长太田雅也

6

森冈书店：让书店成为“实体社交网络”

专访森冈书店创办人森冈督行

7

MUJIBOOKS：书的任务是连接

专访无印良品有乐町MUJIBOOKS经理清水洋平

番外：有乐町散步路线

8

顺道采访

BACH：选书师不能问的问题

专访BACH代表、选书师幅允孝

番外：三个案例目前的状况

9

本屋B&B;：出版界将会举步维艰，但书店的未来是光明的

专访本屋B&B;经营者、Numabooks代表内沼晋太郎

10

模索舍：荒地般的自由、寂寞和宽容

专访模索舍舍员榎本智至、神山进

番外：小型活动与“投掷钱币”

11

BOOK TRUCK：主动选场地、选客人的书店

专访BOOK TRUCK店主三田修平

12

顺道采访

夏叶社：一个人的出版社

专访夏叶社社长岛田润一郎

参考书目

后记：“本屋桑”巡礼

　　如果你对开书店的人生有憧憬，向往开一家属于自己的小书店或想当书店店员，那这本书会是带你进入真实世界的祛魅之作，目前市面上引进的、原创的独立书店指南或书之书比比皆是，但大多是以读者或书虫的眼光在逛店。店铺如何经营，如何融入社区，如何坚守这盏灯光这些话题往往只能在某家书店消失时引起人一时的关注，虽然现在地面书店情况回暖，商业地产与书店的结合催生了一大批新兴书店，但如何摒弃“美丽”书店、“独立”书店这种虚妄，真正创造人与书的相遇、人与人的相遇，仍是值得我们向日本书店人学习的。
　　总有一盏书店的灯光，等待温暖人心。
　　《四季便当》作者吉井忍2016力作
　　六年走访、十家书店、一位选书师、一位一人出版社
　　世界独一的Book Director——BACH幅允孝
　　一个人的出版社夏叶社
　　干货满满、诚意十足。书店业者的光鲜与辛勤尽在于此。跨越国界思考书店的经营之道。为大陆书店业回暖而欣喜的同时也可参考这他山之玉。
　　松浦弥太郎创办的COW BOOKS
　　地下音乐系母亲的绘本书店POPOTAME
　　从时尚书店到邻家款的SPBS
　　*纯正的航空书店Books Fuji
　　一周只卖一本书、渴望成为“实体社交网络”的森冈书店
　　开创生活品牌新思路的MUJIBOOKS
　　一手啤酒、一手书本的本屋B&B;
　　保有荒地般的自由、寂寞和宽容的模索舍
　　开车上路去卖书的移动书店BOOK TRUCK
　　平凡却亲切、根植社区的今野书店

　　顺道采访
　　夏叶社
　　一个人的出版社
　　专访夏叶社社长岛田润一郎
　　吉井忍（以下简称吉井）＿您过去在书店里打过工，现在也在拜访不少出版社，加上您出了两本关于独立书店的书：《本屋图鉴》和《本屋会议》。想请教您书店和图书的现状、未来的方向和可能性。
　　岛田＿没问题。从日本书店的环境和历史来开始说吧，这是我们讨论日本书店的大前提。从近年的统计资料来看，日本算是书店数量世界多的国家之一。我们都觉得日本的书店数量比过去减少很多，但从世界总体的情况来看，我们身边的书店数量还算是挺多的。这多半是依靠“取次”的运输网，他们从明治时始建构相当完善的全国网络。当时运输的主要货物为杂志，在战争期间他们的运输网被所控制住，战后又开放了。经历过战败的日本人，当时渴求知识和文化，对所谓的民主主义也有相当的憧憬，这些因素引起了图书的猛增。“取次”利用自己的销路，把杂志和图书一并运输到全国各地的书店。这个趋势经战后以及经济成长期持续了不短时间，到1996 年迎来了高峰。当年的全国书店销售总额是2 兆6653 亿日元。
　　吉井＿那是从家里出去没多久就有一两家小书店的好时代。九十年代的网络还没有现在这么普及，大家买书一般都得去书店。
　　岛田＿没错。1996 年左右的变化中，大的因素就是网络。我认为，书店环境的主要变化共有三种，人口、网络，还有“大店法”。
　　日本的人口结构，在二十世纪九十年代左右开始有了明显的变化，就是少子化。作为一个人的出版社，我经常到各地书店推销自家的图书。不管是大城市还是乡下，都看不到小孩，这很明显。我小时候，在下课时间后的书店里会有站着看书的小孩和年轻人，现在他们都消失了。从数字上看，这是很明显的。会喜欢买漫画的5 至15岁的人口，1990—2014 年间减少了500 万。15 至65 岁的“生产年龄人口”在这段时间里也少了800 万 。这种情况下，书店的生意不受影响才怪。
　　而且过去杂志提供的信息，现在大家用手机即可获取。结果，杂志的，等于是书店的一块相对重要的收入，也跌得很厉害。面积大于300 坪的大书店，他们的总利润中杂志占大约24%，若是面积30坪以下的小书店，杂志占利润总额的比例高达42%。
　　吉井＿漫画、时尚、语言……过去我自己每个月都会买几本杂志，现在少了很多。还在购买的也许是《生活手帖》吧，若它的内容对我有用，回国的时候偶尔买一本。
　　岛田＿这几年我也不怎么买杂志，我喜欢足球，所以足球相关的杂志还会买一些，但其他信息通过网络搜索一下就够了，而且网络信息快。加上大家要买杂志也不会去书店，不少年轻人已经习惯在便利店买。现在再小的城市也总会有几个便利店吧，对书店来说，被便利店吸收的杂志销售额，也是不少。
　　杂志销售还受了高龄化的影响。我经常听书店店主说，长年订阅杂志的顾客，近不买杂志了。比如，文学杂志《文艺春秋》的书店订阅量，过去一家书店拥有五十多个订户是挺正常的，而现在这个数字跌到十个左右。顾客要么老花眼、看不清楚字了，要么过世了。你看，从我们身边的变化也可以看出，现在杂志不好卖。
　　三大变化中的第三个“大店法”的全名是“关于调整大型零售商店零售业务活动的法律”，在小泉政权时代在“构造改革”的名义下被撤销。1974 年开始实施的“大店法”，它大目标是保护各地区的商店街，限制在城市里开设面积300 坪以上的大店铺。
　　吉井＿就是说，“大店法”的保护之下，商店街的欧吉桑们有办法阻止大型企业来附近开店，以免影响他们的生意，取消“大店法”之后就不太容易保护自己的地盘，是吗？
　　岛田＿简单来说，就是这样。但我去年和广岛的书店店主聊天时，对方提出有意思的看法。近年小商店受了不少打击，这是很明显的。我们过去想要肉就去肉铺、要蔬菜就去八百屋，而现在这些小店的生意都不如过去，都被集体化。集体到什么地方去？一方面是大型商业中心，一进去就能买到几乎所有的那种大超市。但还有另外一种集体的方向，这就是书店。书店里的图书和杂志有各种各样的内容，按道理说，若和这些图书组合起来，书店可以销售各种各样的东西。
　　吉井＿确实，现在有不少书店卖杂货，包括餐具、咖啡、衣服等。原来这就是依据图书的多样性。
　　岛田＿其他专卖店要实现这样的行业跨越有点困难。比如商店街里的印章店倒闭了。那么旁边的肉铺能卖印章吗？不太可能。但若是书店，在店里有一个角落卖印章，也是可以的。图书的多样性给书店带来各种可能性，书店可以把图书作为核心，按当地和顾客的需求扩大到其他零售领域。
　　独立书店的变化
　　吉井＿我之前取材的书店中，有不少店铺设有画廊空间，比如森冈书店在茅场町的旧店。店主近在银座开了“只卖一本书”的书店兼画廊。
　　岛田＿我近和森冈先生合作过，就在他的银座店举办了黑田三郎的诗集《和小百合一起》有关的展览。我觉得附设画廊是一个很好的方案。他把一本书当作一种媒体，通过一本书来介绍各种不同领域的东西。
　　从经济效益来看，这也是挺好的方案。譬如一本书的定价1800日元，一般书店的毛利是定价的22%-23%，那么你把它卖出一百册才有4 万日元的收入。若你在店里卖出一位艺术家的作品，画廊的手续费大概是两成吧，那么卖出一个20 万日元的作品就能得到相当于一百本书的利润。店里开个画廊的利润，会是很有效率的经济来源。我个人认为，书店的“画廊化”已经相当明显，而且这个趋势还会保持一段时间。
　　吉井＿我在池袋采访了POPOTAME，其实它也是附设画廊，店主说近年在画廊上付出的精力多一些。不过它卖的书是以二手书为主。
　　岛田＿那也有道理的，二手书店的利润比新刊书店的高一些。而且二手书的进货不需要通过“取次”，可以呈现出该店的独特性。店主还可以准备只有他的店才有的珍稀图书。
　　“稀有性”也是今后书店的关键词。现在不少独立书店成为selectshop，卖书的同时，按照个人喜好和顾客的需求从各地搜集工艺品、装饰品或编织成品一并销售，不过，select shop 这种营业模式也越来越困难。网络的信息传达力实在太厉害，店主花了力气搜集来的“稀有”商品也会快速扩散甚至被模仿。
　　吉井＿不过，我个人认为这种书店的生存方式，和书店本身的意义离得太远了。对我来说，书店的商品还是得以书籍为主，店主和店员关注图书，这才能叫“书店”。
　　岛田＿当然。不过，也得从另外角度来看图书这个形式。过去，买一本书没有现在那么简单。从它的价格、买本书要花的时间成本、编辑的投入度和装订的精细度等，从哪个角度来看书都不是大家可以随便买的东西。现在的问题是，图书变成可以随便消费的东西。我在用日本的App，实在太方便了。24 小时、365 天，我们随时可以买书，库存也都充裕。
　　吉井＿还有电子书。我过去有点怀疑电子书这个东西，就觉得屏幕上看的文字有点记不住，认为屏幕上的文字很难让人感动。但有一次有人给我推荐石黑一雄的作品，我用Kindle 试一试。结果……读书的感觉和纸质书差别不大，看他的作品我还是挺感动的。
　　岛田＿我也觉得Kindle 挺厉害的。很轻，还有显示读到百分之几那个数字。挺好的，很方便。
　　音乐界已经到了更进一步的阶段。过去听音乐要买CD 或唱片，现在大家听音乐的方式完全不一样。而CD 呢，成为固定的粉丝向的商品，也就是说，爱好者的嗜好品。我觉得这也会是图书的一种未来。图书的选题再精细一些，装帧更细心一点，放在select shop 或画廊的角落，摆得好看一些，爱书人士还是会来买的。摆得好看一点，由外观和店铺的氛围来吸引客流，还有可能吸引到新的读者，这也是一种可能性，是未来的一个方向。从这个角度来看，图书的地位会更像一种杂货。所以我做书的时候，都会细心研究它的外观和拿在手上的感觉。
　　我这家夏叶社出版书首印量不多，顶多三四千，所以不少人不知道哪里有卖，干脆跟我直接联系买书或建议我在官网上直接卖书，但至今我都婉拒并建议他们到官网上列出的合作书店买书。一是因为我还是希望和实体书店共存共荣；二是我个人认为，自己辛苦买来的书，大家还是会有感情的。举个简单的例子，你到某个地方去旅游，进去当地的书店买的书，还是舍不得扔吧？
　　吉井＿（用力点头）是的。在神保町买的一本100 日元的文库本、在中国四川买的童书、大学英文课里的课题书，我知道自己再也不会看，但还是会留着的。因为只要在书架上看到它们的书脊，我会想起当时的自己。
　　岛田＿大学的课题书，我也留着。（笑）所以我经常建议大家，买书还是到偏僻的地方去买。这样的书会附加情感价值。
　　吉井＿对了，记得您的父亲曾在香港开过书店。那家书店还在吗？
　　岛田＿那是咖啡馆附加书店的经营模式，书店主要卖日文杂志和日文图书，现在已经不做了，店也歇了。但我记得当时父亲跟我说，《non-no》之类的日本时尚杂志卖得相当不错，顾客主要是当地女性。她们应该看不懂日文吧？价格也不便宜。但是，她们愿意把日本的杂志当作杂货来欣赏，我觉得这和图书的未来是相通的。二手书也是，以前二手书店这种地方，一般年轻女性绝不会去。现在呢，去二手书店成了一种时尚，大家把二手书当作古董，当作拿来欣赏的东西。
　　大家心中的小书店
　　吉井＿您和几位出版人举办的“我们城市需要本屋”会议很有意思。开始的时候有直接的起因吗？
　　岛田＿有，就是我很喜欢的一家书店“海文堂书店”的倒闭。2013年9 月30 日关闭时，它已经有99 年历史了。这几年听到不少书店关闭的信息，但海文堂的关闭对我的意义不一样。因为，通过这个信息我不得不承认，我们进入了这么好的书店都得倒闭的时代。
　　海文堂可说是一家的书店。很好的地段位置，拥有“好书”和爱书的店员们。不管是文艺、社会或艺术，他们的选书都能让爱书的人满意。书店很有特色，除了海事相关图书外，还会悉心介绍关西一带出版社的书。此外，它不会慢待当地一般读者，店内有足够的杂志和菜谱等实用书。书店总面积是220 坪，其中20 坪是儿童书专区。其他地方买不到的绘本，在这儿轻松能找到。
　　当时，我真的搞不清楚为什么它要关。那时候我相信，只要书店不断地努力，专业的店员精心选书，能吸引理想的客流。后来我和大家讨论书店，才慢慢改变这个想法。让我说一个结论吧，书店的未来中，同杂货、画廊的“复合化”是无法避免的。我不是说，在书店什么都可以卖，还是需要一种品格和美感，但若想把书店经营下去，需要水平的宣传和利润。搞个活动、卖饮料、卖杂货或办展览都是需要的。
　　不少店员也了解到这点。我跟一家书店店员聊天时，对方跟我说：卖“赠品杂志”，是为了卖出自己真正喜欢的书。你也懂这个意思吧？就是赠品很夸张的那种杂志。那位店员的意思是，不能太专注于自己认为的好书，还是要考虑到广大读者和消费群的需求，否则书店经营不下去，一无所得，鸡飞蛋打。所谓的好书，给它一点时间方可卖出。
　　吉井＿“我们城市需要本屋”会议后，您的感觉如何？
　　岛田＿说话比过去流利多了。（笑）总共办了17 次，面对不同的人群说了不少话。结束这系列会议，我认识到每家书店都很辛苦，都不容易。媒体介绍的时尚书店，也一样。当然，大家都有面子，看起来漂漂亮亮、很轻松的样子，里子大家都很拼的。
　　吉井＿讲到这里，我个人感觉我们讨论的独立书店有两种：一个是附设画廊、专注杂货或其他领域零售业的复合型书店，也可以说已经经过一种变化或所谓进化的select shop 形式的书店。还有一种书店可以说是我们心中的小书店，我是和您同年出生的，您也应该能理解那种感觉，等不及下课跑到书店买新出炉的漫画杂志的幸福。当时小学生买杂志或图书的店，多半是家附近的普通小书店。
　　岛田＿小时候经常去的书店，和对那些小书店的热爱，就是我举办“我们城市需要本屋”会议的原动力。也可以这么说，如果没有小时候的那种幸福回忆，也许我对书店甚至对图书本身，不会有太大的兴趣。小时候父母给我买绘本，到了小学买漫画，中学的时候存着一点零用钱去买文库本，是这样的经验让我成为一个爱书人，换句话说，小书店本身创造出了未来的顾客。
　　吉井＿想起自己的成长，其实和书店的关系蛮深的。我是在东京八王子市长大的，小学的时候，要买漫画、杂志或文库本，都可以在附近的小书店满足自己的需求。但在小学毕业前后开始，我觉得它的规模不够，有的书和参考书，在那家书店找不到，所以我坐公交车到车站附近的“熊泽书店”，它对我来说是能想到的大的书店。至少自己想要的书，在熊泽书店一般都能找到。其实当时那家店的面积也不是特别大，但对我来说，去那家书店已经等于是去另外一个世界。
　　岛田＿书店给人的心理上的面积，比实际上的面积大很多。每一本书拥有自己的世界，书店则是所有这些世界的入口。随着你的年龄增长，它会给你展开不同世界的入口，体现出世界拥有的神秘感，给你带来满足求知心的快乐感。在人生某一段时间里有过这些经验的人，对书店，尤其是对身边的小书店，会感到nostalgy，看来我们俩也都无法摆脱这种心态。
　　我是真心希望小书店能坚持下去。相信很多人有同样的感觉，但每个人对书店的回忆和需求会不同。另外，个人的乡愁和现代书店的存在意义，还是得分开讨论。对了，中国的书店是什么样子的？
　　吉井＿全国普及的是新华书店，北京有家新华书店，面积特别大，也有小的新华书店。从选书来讲比较有特色的是民营的小书店，但经营情况应该不是很容易。中国和日本有一个很大的差别，就是打折。在中国，图书是可以打折的，所以几个网络书店平台，还有中国，他们卖的图书基本都有折扣，折扣率一般比实体书店大很多。于是实体书店变成了一种样本展览空间，不少人在书店看看书，若遇到喜欢的，就在网上购买。我想，大家还是希望民营书店能坚持下来的。
　　岛田＿书可以打折的话，书店确实会很辛苦。你也知道，日本的图书是不能打折的，多亏“再贩制”，日本的书店至少没有价格竞争方面的烦恼。但网络书店的存在，影响还是非常大的。
　　吉井＿而且有些网络书店提供的“免运费”或积点服务，也算是隐形的打折方式。
　　岛田＿书的品质稳定，不管是什么书店，都可以买到同样品质的书。图书种类繁多，这样的东西适合在网上销售。在日本，每年有八万种新刊，还有更多已出版的书，从这些条件来看，实体书店不是网络书店的对手。现在三五百坪的书店也不少，而消费者一旦习惯网络书店的方便，再大的书店也会给人感觉“太小”或“种类不够多”。这是没办法的。所以，实体书店需要为顾客提供网络书店无法提供的、更不一样的经历和体验。
　　一人出版社的书店巡礼
　　吉井＿听说您经常去书店推销自家图书。若对方书店喜欢您的书，当场能获得订单吗？普通店员，哪怕是打工的店员，都有自己决定进货内容的权利吗？
　　岛田＿他们一般都可以自己决定进货内容的。所以我去拜访书店，若和对方谈得来，对方当场可以决定进货。你知道这是为什么吗？是因为过了四个月可以退货。卖不出去，安排退货即可。而且现在的店员年轻人居多，过去还能遇到年纪大一点的店员，但现在我拜访的书店店员，一般都三十岁不到。书店是要跟着时代的，所以由年轻人来安排图书也是必要的。
　　吉井＿您和书店店员交流，一般是怎样的流程？
　　岛田＿到一家书店，先看他们的书架，看看他们的书架是不是“好的书架”。什么是“好”？就是能看出店员心思的书架。若店里的每个书架都被“取次”自动发货的畅销书塞满，对我来说这家书店没戏了。因为我做的书并不会畅销的，从和收益方面来看，对一家书店的贡献不会很大。我认为我做的书，从内容、排版和装帧各方面来看，都是能够满足爱书人的水平，但需要待在书店里几个月、甚至几年的时间，方可卖出。如果过了几个月马上被退货，我的书基本没有机会被读者发现的。
　　所以我需要店员能够了解这点。比如说和田诚老师的对谈集《我问的和问我的》，这本书出版已经过了一年半，也并不算是畅销书。若现在某个书店的书架上有这本书，这意味着店里有个店员喜欢和田老师的书，故意把它留下来或重新进了货。若是这样的书店，我会去找店员聊几句，因为知道对方会喜欢我的书。
　　不过，我刚才说的是我个人的事儿。“好的书店”不止有一种，我也不认为只有专业店员花了心思的书架才是好的。书店并不是只为爱书人而存在，也不是专业店员的自我实现之地。有书好几个月没卖出，退货就是很正确的选择。我们讨论书店危机的时候，经常听到对普通书店的批评，如“只会卖畅销书”或“和其他书店差不多”等等。时尚杂志介绍的书店，也就是所谓“有特色”的书店。反观连锁书店在媒体上很少出现，因为他们的经营模式和店铺的摆设方式“没有特色”。当然，后者对媒体来说没有意思，但是，书店是否符合媒体的需求，和书店本身的好坏是两回事儿。想想自己的过去，小时候经常去的小书店，也是“没有特色”的那种。
　　吉井＿日本的出版业中重要的两则法规“再贩制”和“委托制度”，它的初主旨也就是平等：不管是在乡下、离岛或是大城市，图书必须大家都买得起，而买到书的机会也要一样。出版社、“取次”和书店这三者，花了几十年的时间努力实现这个理想，并取得了相当不错的成绩。而现在，大家翻脸批评这个理想，抱怨哪里买的书都一样，书店没有特色。
　　岛田＿书店属于零售业，所以按照时代、环境和需求的变化，营业方式也需要有相应的变化。但我还是希望尽量避免直接批评“没有特色”的书店。毕竟过去培养我的读书习惯，主要就靠它们。
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前言：樱花国度，寻书房

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参考书目

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