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陈思 著

图书标签:

• 营销学
• 心理学
• 消费者行为
• 行为经济学
• 营销策略
• 说服力
• 决策制定
• 品牌营销
• 市场营销
• 用户洞察

出版社： 暨南大学出版社

ISBN：9787566813657

版次：3

商品编码：11703952

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-04-01

用纸：胶版纸

页数：228

内容简介

　　营销心理学是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用管理科学。陈思编著的《营销心理学（第三版）》系统地介绍了消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，并在此基础上，进一步论述了在新产品开发与推广、品牌与包装、商品定价、广告以及销售环境的营造等营销活动中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略；同时也分析了互联网对消费者心理和行为的影响，以及提高营销者心理素质等问题。本书可用于大专院校管理类和经济类专业的本科教学，也可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。

目录

总序
第三版前言
第1章 营销心理学概述
1.1 心理学概述
1.1.1 什么是心理
1.1.2 什么是心理学
1.1.3 心理学的发展
1.1.4 心理学的学科性质
1.2 营销心理学研究的对象
1.2.1 营销心理学的定义
1.2.2 营销心理学的形成和发展
1.2.3 营销心理学的研究对象与研究内容
1.2.4 营销心理学与相关学科的关系
1.3 营销心理学研究的基本原则与方法
1.3.1 营销心理学研究的基本原则
1.3.2 营销心理学研究的基本方法
第2章 消费者的心理活动过程分析
2.1 消费者心理活动的认识过程
2.1.1 消费者对商品认识的形成阶段
2.1.2 消费者对商品认识的发展阶段
2.2 消费者心理活动的情感过程
2.2.1 消费者的情绪和情感的概念
2.2.2 消费者的情绪和情感的分类
2.2.3 情绪和情感对消费行为的影响
2.3 消费者心理活动的意志过程
2.3.1 消费者意志活动过程的基本特征
2.3.2 消费者意志行动的过程分析
2.3.3 消费者的意志品质
第3章 消费者的需要和动机
3.1 消费者的需要
3.1.1 需要的概念和作用
3.1.2 马斯洛需要层次论
3.1.3 消费者需要的概念和种类
3.1.4 消费者需要的特点
3.1.5 消费者需要的基本内容
3.2 消费者的购买动机
3.2.1 动机的概念与作用
3.2.2 购买动机的特点
3.2.3 购买动机的分类
3.2.4 消费者购买动机的诱导
第4章 消费者的态度
4.1 消费者态度及其特性、功能
4.1.1 消费者态度的基本构成
4.1.2 消费者态度的一般特性
4.1.3 态度在消费者购买行为中的功能
4.1.4 消费者的态度效果层级
4.2 消费者态度的形成与改变
4.2.1 消费者态度的形成
4.2.2 消费者态度的改变
4.3 消费者态度的测量
4.3.1 量表法
4.3.2 生理反应法
第5章 消费者的个性
5.1 个性心理概述
5.1.1 个性的含义
5.1.2 个性心理结构
5.1.3 个性的特点
5.2 消费者的能力
5.2.1 能力及其发展
5.2.2 能力的分类
5.2.3 消费者的购买能力
……
第6章 消费者的决策与购买行为
第7章 群体与消费心理
第8章 社会文化与消费心理
第9章 新产品开发推广心理
第10章 商品品牌和包装心理
第11章 消费者价格心理
第12章 商业广告心理
第13章 网络购物心理
第14章 购物环境心理
第15章 营销人员心理
参考文献

精彩书摘

　　《营销心理学（第三版）》：
　　2.消费者具体的购买动机
　　（1）求新购买动机。这是以追求商品的新颖、时尚和奇特为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者非常重视商品的外观造型、款式、色彩、装潢以及时尚性，喜欢那些别出心裁、标新立异、与众不同的商品，而不太重视商品的实用程度和价格高低。
　　（2）求美购买动机。这是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者，一方面重视商品本身存在客观的美的价值，如色彩美、造型美、艺术美等；另一方面重视商品能为消费者创造出美和美感来，如美化了自我形象，美化了个人的生活环境等。因此，这些人选购商品一般不看重商品的实用性和价值高低，而更看重商品的品味和风格。
　　（3）求名购买动机。这是以追求名牌商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的地位、威望为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义，但对商品的使用价值则不太注重。崇尚名牌产品已成为现代消费市场的一大趋势。
　　（4）求廉购买动机。这是以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多利益为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者特别重视商品的价格，也很敏感，喜欢选购优惠价、特价、折价商品，不太计较商品的外观质量和包装，这类消费者一般以经济收入较低的人为多，但也包括一些收入较高而节俭成习的人。
　　（5）求实购买动机。这是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。满足这种消费需求始终是人们购物的最基本动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，一方面特别重视所购之物好用、实用、耐用；另一方面特别重视所购之物能为使用者带来更多的实际利益，如方便、适用、省力、省时，减轻家务劳动负担，增加休闲娱乐时间等。他们不大追求商品的外形、色彩、式样和商品的名气等。
　　（6）好胜购买动机。这是一种以争强斗胜或为了向他人看齐并胜过他人为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者购买某种商品往往并不是为了满足自己的迫切需要，而是出于不甘落后、赶上并超过他人，从而达到心理上的平衡和满足，因此，由这种动机引起的购买行为常具有冲动性、偶然性，并带有浓厚的感情色彩。
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前言/序言

《洞察人心：驾驭消费决策的营销奥秘》 在这个信息爆炸、选择过载的时代，消费者如同行走在迷宫中的探索者，他们的每一个购买决定都深受着错综复杂的心理因素驱动。理解这些潜藏在意识深处的动机、偏好、习惯和情感，是营销成功的基石，也是品牌与消费者建立深层连接的关键。本书《洞察人心：驾驭消费决策的营销奥秘》并非是晦涩难懂的学术论文，而是一场引人入胜的探索之旅，旨在揭示那些塑造我们购买行为的心理规律，并提供一套实用、可操作的策略，帮助营销者更精准地触达、更有效地影响、最终成功赢得消费者的心。 我们生活在一个由“认知捷径”主导的世界，大脑为了高效处理海量信息，发展出了一系列心理“按钮”，它们在无意识中引导着我们的判断和选择。本书将带领读者深入剖析这些普遍存在的认知偏差，例如“锚定效应”如何让第一个价格信息左右我们的判断，“从众心理”如何让群体意见成为个人决策的强大推力，“稀缺性原理”如何在我们眼中放大物品的价值，以及“互惠原则”如何让我们在接受恩惠后产生回馈的冲动。通过丰富的案例分析和生动的场景描绘，读者将能够清晰地看到这些心理学原理如何在广告、定价、产品设计、促销活动乃至销售场景中发挥作用，理解为何某些营销信息能瞬间抓住眼球，而另一些则石沉大海。 更进一步，本书将目光投向消费者深层的情感世界。消费者并非完全理性的计算器，他们的情感状态、个人价值观、社会身份认同，以及对品牌的联想，都在潜移默化地影响着他们的购买意愿。我们将探讨“情感联结”的构建之道，如何通过故事叙述、情感共鸣来打动消费者，让他们将品牌视为一种生活方式或情感寄托。读者将学习如何识别和运用“渴望”与“恐惧”这两种强大的情感驱动力，理解品牌如何在满足消费者对美好生活的向往的同时，巧妙地规避他们潜在的顾虑。此外，本书还将深入分析“个性化”和“社群归属感”在现代消费决策中的重要性，探讨品牌如何通过提供定制化体验和构建社群来增强消费者的忠诚度和参与感。 在信息时代，消费者不再是被动的信息接收者，而是积极的参与者和信息传播者。本书将重点关注“信任”的建立与维护，探讨消费者如何评估品牌的可信度，以及口碑、评价、用户生成内容等在塑造品牌形象中的关键作用。我们将深入研究“社会证明”的力量，理解为何我们会倾向于相信他人的推荐，以及如何有效地利用社交媒体平台和意见领袖来扩大品牌影响力。同时，本书也强调“透明度”和“真诚”的重要性，在信息不对称的环境下，构建信任比以往任何时候都更加困难，但也因此更加弥足珍贵。 本书的独特之处在于，它不仅停留在理论层面，更致力于提供一套行之有效的实操框架。每一章都将包含“营销启示”和“实践指南”，将抽象的心理学概念转化为具体的营销策略。例如，在探讨“框架效应”时，我们将演示如何通过调整信息呈现方式来影响消费者的感知，从而提高转化率。在分析“损失厌恶”时，我们将提供设计促销活动和退货政策的建议，以最大化消费者的利益感知。本书还将引导读者思考如何根据不同的目标受众、不同的产品类别，以及不同的营销目标，灵活运用这些心理学原理，制定出量身定制的营销方案。 在数字化浪潮席卷全球的今天，消费者行为的研究也进入了一个全新的维度。本书将探索“数字营销”背后的心理学逻辑，包括个性化推荐算法的原理，用户界面设计如何影响用户的操作体验，以及社交媒体广告如何利用心理学原理进行精准投放。读者将了解如何利用数据分析来洞察消费者行为，并将其转化为更具战略性的营销决策。同时，本书也将触及“游戏化”在提升用户参与度和忠诚度方面的应用，以及如何利用“叙事的力量”来讲述品牌故事，与消费者建立更深层的情感连接。 《洞察人心：驾驭消费决策的营销奥秘》还将带领读者审视“价值观”和“伦理”在现代营销中的地位。在消费者日益关注社会责任和可持续发展的今天，品牌如何与消费者的价值观产生共鸣，将成为赢得他们青睐的重要因素。本书将探讨如何构建“有意义的品牌”，以及如何在营销活动中体现企业的社会责任感，从而赢得消费者的尊重和长期的忠诚。我们也将讨论在运用心理学原理时，需要注意的伦理界限，强调负责任的营销行为，避免利用消费者的弱点或进行误导性的宣传。 本书的语言风格力求通俗易懂，避免枯燥的专业术语，通过生动的案例、引人入胜的故事、以及清晰的图表，将复杂的心理学概念娓娓道来。无论您是经验丰富的营销总监，还是初入行的新人，亦或是希望提升个人商业洞察力的创业者，都能从中受益。它不仅仅是一本提供理论知识的书籍，更是一本激发创意、赋能实践的工具书，帮助您在瞬息万变的商业环境中，更深刻地理解消费者，更精准地制定策略，最终实现营销的卓越。 在这本书中，您将发现： 理解消费者的“大脑地图”：深入剖析影响购买决策的认知偏差、直觉思维和情感驱动。 解锁“无意识”的购买密码：掌握锚定、从众、稀缺、互惠等心理学原理在营销中的应用。 构建“情感连接”的品牌桥梁：学习如何通过故事、共鸣和价值观来打动消费者，赢得他们的忠诚。 驾驭“信任”的社交力量：理解口碑、评价和社会证明如何影响消费者选择，以及如何有效利用。 设计“引人入胜”的营销体验：提供从产品设计到广告传播，再到销售互动的实操策略。 拥抱“数字时代”的营销心理学：洞察个性化推荐、社交媒体和用户体验背后的心理机制。 塑造“有意义”的品牌价值：学习如何将企业价值观与消费者需求相结合，实现可持续的营销成功。 《洞察人心：驾驭消费决策的营销奥秘》是一本邀您一同探索消费者内心世界的指南，它将帮助您拨开迷雾，看清那些塑造购买行为的隐藏力量，从而在激烈的市场竞争中，构建更强大、更具吸引力的品牌。这是一场关于理解、关于连接、关于赢得人心的营销智慧之旅。

评分☆☆☆☆☆

这本《营销心理学（第三版）》真是让我打开了新世界的大门！作为一名长期在市场一线摸爬滚打的销售人员，我一直觉得自己的直觉和经验是最好的老师。然而，这本书彻底颠覆了我的这种看法。它没有用那些空洞的理论术语来吓唬人，而是非常接地气地剖析了消费者决策背后的深层驱动力。我记得其中有一章专门讲了“锚定效应”在定价策略中的运用，我立刻尝试着在我的产品展示中设置了一个高价的“锚点”，结果发现客户对实际主推产品的议价空间和接受程度都显著提高了。这本书的厉害之处在于，它不是简单地告诉你“应该怎么做”，而是深入地解释了“为什么会这样”，这种洞察力对于制定长远的市场战略至关重要。我尤其欣赏作者在引用案例时的严谨性，每一个实验和数据都有明确的出处，让人读起来既放心又信服。读完后，我感觉自己不再是靠运气做决定，而是有了一套科学的方法论来支撑我的每一个营销动作。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我原本对这类“心理学”的书籍是抱着怀疑态度的，总觉得它们要么过于学术化，要么就是一些老生常谈的“心灵鸡汤”。但是《营销心理学（第三版）》完全超出了我的预期。它就像一把精密的解剖刀，将消费者看似随机的行为背后隐藏的认知偏差和情感回路一一展现出来。我特别喜欢它关于“损失厌恶”如何影响购买意愿的论述。书里举了一个非常经典的例子，关于免费试用和限时抢购的心理差异，这让我立刻反思了我们过去几周搞砸的那次促销活动——我们只强调“得到”了什么，却忘了强调“错过”了什么。这本书的叙事节奏把握得非常好，行文流畅，即便是涉及到复杂的认知过程，作者也能用日常生活中极富画面感的场景来加以说明，读起来一点都不费力。它提供的不仅仅是知识，更是一种全新的观察世界的“透镜”，让我开始留意那些原本被我忽略的细微互动瞬间。

评分☆☆☆☆☆

我已经很久没有被一本书的结构设计和逻辑推演所折服了。《营销心理学（第三版）》在组织内容上达到了教科书级别的严谨性，同时又保持了极高的可读性。它采取了一种递进式的结构，从基础的感知和注意力机制，逐步深入到复杂的社会影响和长期品牌忠诚度的建立。我特别欣赏作者在介绍“互惠原理”时所展现的深度，它不仅提到了“给予”的重要性，更细致地分析了“给予的量、时机和感知价值”如何影响回报的力度。这让我开始重新审视我们公司的客户关系维护计划，发现我们之前的“回馈”过于功利化了。这本书的语言风格非常客观、冷静，没有过度的情绪煽动，完全依赖逻辑和证据来构建说服力，读完后让人感觉思维更加清晰、判断更加理智，是一本可以反复翻阅、每次都能获得新感悟的案头宝典。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚刚毕业、雄心勃勃的创业者，手里拿着一个很有前景的产品，但市场反馈总是不温不火。阅读《营销心理学（第三版）》的过程，对我来说简直是一场及时的“思想灌顶”。这本书在“社会认同”和“稀缺性”的应用上，提供了非常具体的操作指南，而不是泛泛而谈。我马上着手优化了我的网站和社交媒体内容，增加了用户评价的展示权重，并且开始巧妙地使用“仅剩X位”这样的提示语。最让我兴奋的是，书中对于如何构建一个引人入胜的“品牌故事”进行了深入剖析，强调了叙事中“冲突”和“解决”的重要性。这帮我理清了思路，我们过去只是在介绍产品功能，现在我们开始讲述用户如何通过我们的产品战胜了生活中的小困扰。这本书的价值在于，它将晦涩的理论转化成了可执行的、高杠杆的商业工具。

评分☆☆☆☆☆

说实话，市面上关于营销的书籍浩如烟海，很多都是换汤不换药的重复。但《营销心理学（第三版）》的“第三版”名副其实，它明显吸纳了近年来神经科学和大数据分析的最新成果，使内容保持了极强的时效性和前沿性。我是一个对细节要求极高的人，这本书在阐述“决策疲劳”时，对信息过载如何导致消费者干脆“不买”的机制分析得极其透彻，甚至列举了不同类型的产品在信息呈现上的最佳平衡点。这种对信息熵的精细管理，是我以前从未在其他书籍中读到的。此外，作者对跨文化营销心理差异的讨论也十分精妙，这对于我们拓展海外市场非常有指导意义。它不仅仅是一本工具书，更像是一本不断自我迭代的、与时俱进的商业哲学读本。