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內容簡介

　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》按照應用型人纔培養的目標，將心理學的基本理論和市場營銷理念與實踐相結閤，從心理學角度研究消費者的心理特點及規律，並以任務項目形式構建教材內容和體係。
　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》結閤高職學生的學習特點，藉鑒同類教材的長處，吸收消費心理研究的新成果，打破單一敘述型的教材模式，嘗試建立復閤型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動和提高技能的新型教學理念和教學方法。
　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》經過第一版的市場檢驗，贏得瞭良好的口碑，既可作為高等職業技術院校財經管理專業學生的教材，義可作為成人教育和企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

內頁插圖

目錄

模塊一 奇妙的消費心理
任務項目1 消費心理的神奇之處：理性還是瘋狂？
相關知識點 消費、消費者與消費者心理
任務項目2 消費心理無處不在：你是“月光”族麼？
相關知識點 消費者心理的研究對象
任務項目3 消費心理特徵：如何打動消費者？
相關知識點 消費者心理與行為的特點
任務項目4 消費心理不可忽視：看看房地産營銷商是如何成功的
相關知識點 研究消費者心理與行為的意義

模塊二 消費者心理反應初步探析
任務項目1 心理活動會影響你的思維判斷嗎：圖片測試
相關知識點 消費心理學的內涵和研究內容
任務項目2 消費心理研究方法：實驗法研究案例閱讀
相關知識點 消費心理學的研究方法

模塊三 消費者購買的動力來源
任務項目1 消費動機來源：中國消費者為什麼而醉
相關知識點 消費者需要與動機
任務項目2 挖掘消費動機：營銷方案實戰訓練
相關知識點 消費者需要的種類與基本內容
任務項目3 購物返券大揭秘——商傢刺激消費動機的策略
相關知識點 消費者的動機與營銷活動
任務項目4 消費動機：什麼樣的消費者需要白酒7
相關知識點 消費者動機的類型

模塊四 消費者的認知心理過程
任務項目1 消費認知從哪裏開始：廣告疲倦效應體驗
相關知識點 消費者的注意與營銷活動
任務項目2 消費認知與消費情緒：音樂的條件刺激體驗
相關知識點 消費者的感知覺與營銷活動
任務項目3 消費者對品牌的記憶：商傢辨彆測試
相關知識點 消費者記憶與購買行為
任務項目4 消費聯想：經典條件反射在市場營銷中的作用
相關知識點 消費者的聯想、想象與營銷活動
任務項目5 消費者學習的力量：星巴剋的魔力
相關知識點 消費者的學習活動與營銷活動

模塊五 消費的個性化心理
任務項目1 消費者個性的體現：亂塗亂畫看性格
相關知識點 什麼是消費者個性
任務項目2 消費者氣質測試：氣質問捲量錶
相關知識點 消費者的氣質特徵
任務項目3 消費者性格如何把握：個性化的婚紗攝影市場
相關知識點 消費者的性格特徵
任務項目4 讓消費者主動學習你：宜傢傢居的成功之處
相關知識點 消費者的能力特徵

模塊六 消費者情緒、情感與消費
任務項目1 消費者偏好與情感：新奢侈品的營銷之道
相關知識點 消費者的情緒、情感與營銷活動
任務項目2 消費者情感的不經意流露：電話也能錶現你的心理
相關知識點 情緒、情感的類型
任務項目3 消費者言為心聲：錶情辨彆
相關知識點 錶情：情緒、情感的錶現
任務項目4 把握消費者情緒、情感：三星的色彩之旅
相關知識點 影響消費者情緒、情感變化的因素
任務項目5 消費者態度測試：應該錄取誰
相關知識點 消費者態度與營銷活動

模塊七 社會文化與消費心理
任務項目1 消費文化的內容：文化營銷案例閱讀
相關知識點 社會文化概述
任務項目2 節假日文化：節日習俗中新奇的另類促銷
相關知識點 節日對消費者行為的影響
任務項目3 國彆消費文化差異：心理現象認識與分析
相關知識點 消費文化與國際營銷
任務項目4 消費流行：春夏火鍋流行吃素的
相關知識點 消費流行

模塊八 消費群體與消費心理
任務項目1 消費群體的作用：優秀資料推薦
相關知識點 社會群體及其對消費者心理的影響
任務項目2 消費群體的帶動效應：剋努特的明星效應
相關知識點 參照群體及其對消費者心理的影響
任務項目3 不同群體的把握：女性消費者的消費心理
相關知識點 不同年齡群體的消費心理特點
……

模塊九 商品因素與消費者心理
模塊十 營銷環境與消費心理

精彩書摘

　　一、參照群體的概念
　　（一）參照群體的概念
　　參照群體又稱相關群體、榜樣群體，實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學裏藉用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指傢庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括瞭這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋瞭與個體沒有直接麵對麵接觸但對個體行為産生影響的個人和群體。
　　（二）參照群體的類型
　　根據我們是否是其中的成員，可以把參照群體分為“隸屬參照群體”（我們是其中的一員）和“非隸屬參照群體”（我們不是其中的一員）兩類。根據情感吸引力和吸引方嚮，可以把參照群體劃分成“正麵參照群體”和“反麵參照群體”兩類。把這兩種標準閤並起來，就得齣4類參照群體：迴避性參照群體（反麵、非隸屬），渴望性參照群體（正麵、非隸屬），否認性參照群體（反麵、隸屬），接觸性參照群體（正麵、隸屬）。
　　所謂迴避性參照群體，指的是我們不具有其成員身份並力圖迴避的群體。比如，乞丐對於一個體麵的人來說，就屬於迴避性參照群體。這種群體不會對我們的態度和行為取嚮起示範作用，相反，它反襯齣我們的體麵身份，喚起我們的優越感。在消費方麵，這種群體的作用在於從反麵的角度喚起我們消費的榮耀感和滿足感。正因為如此，“比上不足”導緻的心理失衡，可以通過“比下有餘”來重新獲得平衡。
　　否認性參照群體是客觀上我們是其中的一員，主觀上我們卻力圖否認自己歸屬其中。比如，一個假釋犯可能不願在他人麵前公開顯示自己的罪犯身份。在消費上，許多身處社會底層或邊緣的人，常常會通過模仿地位比他們更高的群體和階層的消費行為，來掩蓋自己的真實身份。他們的消費，事實上是認同危機的體現。
　　所謂接觸性參照群體，指的是我們隸屬其中並在主觀上認同它、與之頻繁接觸的群體。在這裏，根據接觸強度不同，該群體還可以進一步分為強接觸性參照群體（比如親朋好友）和弱接觸性參照群體。接觸性參照群體對我們的消費有十分明顯的影響。首先，接觸性參照群體在相互交往中傳播瞭有關消費産品的信息，從而影響到人們的消費選擇和購物。其次，接觸性參照群體成為影響其成員的消費情趣、品位和偏好的途徑，導緻群體內部的消費趨同現象，同時也造成群體之間（比如，青年與老年之間、男人與女人之間、白領和藍領之間、城鎮居民和鄉村居民之間等）的消費行為差異。最後，接觸性參照群體也成為其成員的消費行為的評判人，並構成個體消費行為的群體壓力。
　　渴望性參照群體是那種我們不具有成員身份卻渴望加入或仿效的群體。在追隨者看來，渴望性參照群體具有比他們更高的社會地位、聲譽或品位，是他們心目中的偶像和行為模特。因此，該群體在消費上對其追隨者具有示範和影響作用。比如，影視體育明星對於追星族來說，就是渴望性參照群體，他們在消費上的一舉一動都成為追星族的模仿對象。正是由於他們的影響作用，産品廣告往往選擇明星人物作為其形象代言人。再如，高收入階層可以成為其他收入階層的渴望性參照群體。他們在彆墅、轎車、國際旅遊、高爾夫球、名貴服裝等項目上的消費，就對中等收入階層産生瞭強烈的示範效應。
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前言/序言

消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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