消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨大蓉，陈福明 著

图书标签:

• 消费心理学
• 市场营销
• 消费者行为
• 心理学
• 高职高专
• 教材
• 营销学
• 行为经济学
• 购买决策
• 营销心理学

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301230572

版次：2

商品编码：11315470

包装：平装

丛书名： 市场营销系列

开本：16开

出版时间：2013-08-01

用纸：胶版纸

页数：260

字数：419000

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》按照应用型人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理念与实践相结合，从心理学角度研究消费者的心理特点及规律，并以任务项目形式构建教材内容和体系。
　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》结合高职学生的学习特点，借鉴同类教材的长处，吸收消费心理研究的新成果，打破单一叙述型的教材模式，尝试建立复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动和提高技能的新型教学理念和教学方法。
　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》经过第一版的市场检验，赢得了良好的口碑，既可作为高等职业技术院校财经管理专业学生的教材，义可作为成人教育和企业营销人员的培训教材和参考读物。

内页插图

目录

模块一 奇妙的消费心理
任务项目1 消费心理的神奇之处：理性还是疯狂？
相关知识点 消费、消费者与消费者心理
任务项目2 消费心理无处不在：你是“月光”族么？
相关知识点 消费者心理的研究对象
任务项目3 消费心理特征：如何打动消费者？
相关知识点 消费者心理与行为的特点
任务项目4 消费心理不可忽视：看看房地产营销商是如何成功的
相关知识点 研究消费者心理与行为的意义

模块二 消费者心理反应初步探析
任务项目1 心理活动会影响你的思维判断吗：图片测试
相关知识点 消费心理学的内涵和研究内容
任务项目2 消费心理研究方法：实验法研究案例阅读
相关知识点 消费心理学的研究方法

模块三 消费者购买的动力来源
任务项目1 消费动机来源：中国消费者为什么而醉
相关知识点 消费者需要与动机
任务项目2 挖掘消费动机：营销方案实战训练
相关知识点 消费者需要的种类与基本内容
任务项目3 购物返券大揭秘——商家刺激消费动机的策略
相关知识点 消费者的动机与营销活动
任务项目4 消费动机：什么样的消费者需要白酒7
相关知识点 消费者动机的类型

模块四 消费者的认知心理过程
任务项目1 消费认知从哪里开始：广告疲倦效应体验
相关知识点 消费者的注意与营销活动
任务项目2 消费认知与消费情绪：音乐的条件刺激体验
相关知识点 消费者的感知觉与营销活动
任务项目3 消费者对品牌的记忆：商家辨别测试
相关知识点 消费者记忆与购买行为
任务项目4 消费联想：经典条件反射在市场营销中的作用
相关知识点 消费者的联想、想象与营销活动
任务项目5 消费者学习的力量：星巴克的魔力
相关知识点 消费者的学习活动与营销活动

模块五 消费的个性化心理
任务项目1 消费者个性的体现：乱涂乱画看性格
相关知识点 什么是消费者个性
任务项目2 消费者气质测试：气质问卷量表
相关知识点 消费者的气质特征
任务项目3 消费者性格如何把握：个性化的婚纱摄影市场
相关知识点 消费者的性格特征
任务项目4 让消费者主动学习你：宜家家居的成功之处
相关知识点 消费者的能力特征

模块六 消费者情绪、情感与消费
任务项目1 消费者偏好与情感：新奢侈品的营销之道
相关知识点 消费者的情绪、情感与营销活动
任务项目2 消费者情感的不经意流露：电话也能表现你的心理
相关知识点 情绪、情感的类型
任务项目3 消费者言为心声：表情辨别
相关知识点 表情：情绪、情感的表现
任务项目4 把握消费者情绪、情感：三星的色彩之旅
相关知识点 影响消费者情绪、情感变化的因素
任务项目5 消费者态度测试：应该录取谁
相关知识点 消费者态度与营销活动

模块七 社会文化与消费心理
任务项目1 消费文化的内容：文化营销案例阅读
相关知识点 社会文化概述
任务项目2 节假日文化：节日习俗中新奇的另类促销
相关知识点 节日对消费者行为的影响
任务项目3 国别消费文化差异：心理现象认识与分析
相关知识点 消费文化与国际营销
任务项目4 消费流行：春夏火锅流行吃素的
相关知识点 消费流行

模块八 消费群体与消费心理
任务项目1 消费群体的作用：优秀资料推荐
相关知识点 社会群体及其对消费者心理的影响
任务项目2 消费群体的带动效应：克努特的明星效应
相关知识点 参照群体及其对消费者心理的影响
任务项目3 不同群体的把握：女性消费者的消费心理
相关知识点 不同年龄群体的消费心理特点
……

模块九 商品因素与消费者心理
模块十 营销环境与消费心理

精彩书摘

　　一、参照群体的概念
　　（一）参照群体的概念
　　参照群体又称相关群体、榜样群体，实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
　　（二）参照群体的类型
　　根据我们是否是其中的成员，可以把参照群体分为“隶属参照群体”（我们是其中的一员）和“非隶属参照群体”（我们不是其中的一员）两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“正面参照群体”和“反面参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出4类参照群体：回避性参照群体（反面、非隶属），渴望性参照群体（正面、非隶属），否认性参照群体（反面、隶属），接触性参照群体（正面、隶属）。
　　所谓回避性参照群体，指的是我们不具有其成员身份并力图回避的群体。比如，乞丐对于一个体面的人来说，就属于回避性参照群体。这种群体不会对我们的态度和行为取向起示范作用，相反，它反衬出我们的体面身份，唤起我们的优越感。在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感。正因为如此，“比上不足”导致的心理失衡，可以通过“比下有余”来重新获得平衡。
　　否认性参照群体是客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。比如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份。在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份。他们的消费，事实上是认同危机的体现。
　　所谓接触性参照群体，指的是我们隶属其中并在主观上认同它、与之频繁接触的群体。在这里，根据接触强度不同，该群体还可以进一步分为强接触性参照群体（比如亲朋好友）和弱接触性参照群体。接触性参照群体对我们的消费有十分明显的影响。首先，接触性参照群体在相互交往中传播了有关消费产品的信息，从而影响到人们的消费选择和购物。其次，接触性参照群体成为影响其成员的消费情趣、品位和偏好的途径，导致群体内部的消费趋同现象，同时也造成群体之间（比如，青年与老年之间、男人与女人之间、白领和蓝领之间、城镇居民和乡村居民之间等）的消费行为差异。最后，接触性参照群体也成为其成员的消费行为的评判人，并构成个体消费行为的群体压力。
　　渴望性参照群体是那种我们不具有成员身份却渴望加入或仿效的群体。在追随者看来，渴望性参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特。因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用。比如，影视体育明星对于追星族来说，就是渴望性参照群体，他们在消费上的一举一动都成为追星族的模仿对象。正是由于他们的影响作用，产品广告往往选择明星人物作为其形象代言人。再如，高收入阶层可以成为其他收入阶层的渴望性参照群体。他们在别墅、轿车、国际旅游、高尔夫球、名贵服装等项目上的消费，就对中等收入阶层产生了强烈的示范效应。
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前言/序言

《市场营销学原理与应用》 内容简介 本书是一部系统阐述市场营销核心理论、方法与实践的著作，旨在帮助读者深入理解市场营销的本质，掌握其运作规律，并能有效地将其应用于实际的商业活动中。全书结构清晰，逻辑严谨，既注重理论的深度，又强调实践的指导性，力求为读者提供一套全面、实用的市场营销知识体系。 第一部分：市场营销基础理论 本部分将从宏观视角出发，为读者构建起市场营销的知识框架。 第一章 市场营销的演进与核心概念： 探讨市场营销从产品导向、销售导向到客户导向，直至社会营销、体验营销等不同发展阶段的演变历程。深入剖析市场营销的核心概念，如需求、欲望、需要、产品、服务、交换、交易、市场、营销者等，理解它们之间的内在联系与动态平衡。本章还将介绍市场营销在企业战略中的地位与作用，以及当前商业环境下市场营销面临的新挑战与新机遇。 第二章 营销环境分析： 强调外部环境对企业营销活动的重要影响。我们将详细分析宏观环境因素，包括人口统计、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境，并阐述它们如何塑造消费者的行为和市场机会。同时，深入研究微观营销环境，如企业内部、供应商、营销渠道、顾客、竞争者以及公众等，分析它们与企业营销战略的相互作用。读者将学习到SWOT分析、PESTEL分析等经典的营销环境分析工具，并了解如何利用这些工具识别企业面临的机遇与威胁，为营销决策提供依据。 第三章 消费者市场与购买行为： 聚焦消费者这一最重要的市场参与者。本章将深入剖析消费者市场的特征、细分依据及其重要性。重点在于揭示消费者购买决策过程的复杂性，包括问题识别、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为等环节。我们将探讨影响消费者购买行为的各种因素，如文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）以及心理因素（动机、认知、学习、信念与态度）。本章将介绍多种消费者行为研究模型，帮助读者理解消费者行为的深层动因。 第四章 组织市场与购买行为： 区别于消费者市场，本章将重点介绍组织市场（也称B2B市场）的特点，包括其规模、购买者数量、地理集中性、需求特点等。深入分析组织购买过程，如问题产生、总需求描述、产品规格、供应商搜寻、提案邀请、供应商选择、订单常规化以及绩效评估等。探讨影响组织购买决策的关键因素，如组织内部的购买中心结构、各角色的影响力，以及外部的经济、技术、政治、竞争等因素。本章还将介绍不同类型的组织购买（重购、修正重购、新购）及其对购买过程的影响。 第五章 市场细分、目标市场选择与市场定位： 这是市场营销战略制定的关键步骤。本章将详细讲解市场细分的理论基础、要求与主要依据（地理、人口、心理、行为细分）。重点阐述如何评估和选择最有吸引力的目标市场，以及不同类型的目标市场策略（无差别市场营销、差别市场营销、集中市场营销、微观市场营销）。最后，深入探讨市场定位的概念、策略以及如何在消费者心目中建立独特的品牌形象，并通过定位语句的撰写来指导实践。 第二部分：市场营销组合策略（4Ps） 本部分将深入剖析市场营销的核心要素——产品、价格、渠道和促销，即“4Ps”策略。 第六章 产品策略： 将产品视为企业满足顾客需求的核心。本章首先界定产品的三个层次（核心、实际、延伸产品），并介绍产品的分类（耐用品、易耗品、服务、工业品）。重点讲解产品生命周期理论及其在营销策略中的应用，分析不同阶段（引入期、成长期、成熟期、衰退期）的营销重点。深入探讨新产品开发的过程，从创意产生、筛选、概念发展与测试、营销战略制定、业务分析、产品开发、市场试验到商业化生产。此外，本章还将涉及品牌、包装和商标等产品决策的重要性。 第七章 定价策略： 价格是营销组合中唯一能产生收入的要素。本章将系统介绍定价的基础、定价目标以及影响定价的因素（成本、竞争、顾客感知价值）。重点分析各种定价方法，包括成本导向定价法（成本加成定价、目标利润定价）、价值导向定价法（顾客感知价值定价）和竞争导向定价法（随行就市定价、密封投标定价）。探讨新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价），以及在不同市场条件下（如面对弹性需求、产品差异化、竞争强度）的价格调整策略，包括折扣、折让、心理定价、促销定价、差别定价和产品线定价。 第八章 营销渠道策略： 渠道是将产品和服务送达最终消费者的桥梁。本章将深入分析营销渠道的功能、类型（直销渠道、间接渠道）及其设计的原则。重点探讨渠道成员（制造商、批发商、零售商、代理商）在渠道体系中的作用、类型和运作模式。介绍渠道策略的设计，包括渠道长度、渠道宽度（密集分销、选择分销、独家分销）的决策。同时，分析渠道冲突的产生原因及其管理策略，以及当前电子商务与全渠道营销的发展趋势。 第九章 整合营销沟通策略： 沟通是实现市场营销目标的重要手段。本章将介绍整合营销沟通（IMC）的理念和重要性，以及其基本构成要素：广告、公共关系、销售促进、人员推销和直复营销。详细分析每种沟通工具的作用、优缺点和应用场景。重点阐述如何设计和实施有效的沟通活动，包括确定沟通目标、目标受众、沟通信息、选择沟通渠道、衡量沟通效果以及管理预算。本章还将强调不同沟通工具之间的协同作用，实现信息传递的一致性与有效性。 第三部分：市场营销管理与实践 本部分将从管理视角出发，探讨如何规划、执行和控制市场营销活动，并关注新兴的市场营销趋势。 第十章 营销计划与营销组织： 强调系统性营销计划的重要性。本章将引导读者了解营销计划的结构与内容，包括现状分析、目标设定、战略制定、行动计划、预算和控制。深入讲解营销计划的制定过程，以及如何将其转化为可执行的步骤。探讨不同类型的营销组织结构（如职能型、产品型、地理型、矩阵型）及其优劣势，分析如何建立高效的营销团队，以及如何进行有效的营销人员管理与激励。 第十一章 市场营销控制： 控制是确保营销活动按计划进行并实现目标的保障。本章将介绍市场营销控制的类型（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制），以及实施控制的关键步骤。详细讲解各种控制工具和方法，如销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客满意度调查等，并介绍如何对营销绩效进行评估和诊断，以及如何根据控制结果及时调整营销策略。 第十二章 客户关系管理（CRM）： 随着市场竞争的加剧，维系客户关系的重要性日益凸显。本章将深入阐述客户关系管理（CRM）的核心理念，包括以客户为中心、建立和维护长期客户关系。介绍CRM的主要组成部分，如客户数据管理、客户互动管理、客户价值管理等。探讨CRM在提升客户忠诚度、客户满意度和企业盈利能力方面的作用，并介绍CRM系统的基本功能和应用。 第十三章 服务营销： 服务作为一种特殊的经济产品，其营销具有独特性。本章将分析服务的特性（无形性、不可分割性、易变性、不可贮存性）及其对营销策略的影响。深入探讨服务营销的“7Ps”模型，即在传统“4Ps”基础上增加人员（People）、过程（Process）和实体证据（Physical Evidence）。分析如何制定和实施有效的服务营销策略，包括提高服务质量、管理服务传递、进行服务创新等。 第十四章 国际市场营销： 随着全球化的深入，越来越多的企业走向国际市场。本章将分析国际市场营销面临的挑战与机遇，包括文化差异、政治法律环境、经济发展水平、汇率波动等。探讨企业进入国际市场的策略，如出口、合资、直接投资等。介绍国际市场营销组合策略的制定，包括产品标准化与差异化、国际定价、国际分销渠道以及国际广告和促销策略。 第十五章 数字营销与新兴趋势： 紧跟时代步伐，本章将聚焦当前备受关注的数字营销。深入介绍搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响者营销、电子邮件营销等各种数字营销工具和策略。分析数字营销在品牌建设、客户互动、销售转化等方面的独特优势。同时，本章还将展望未来市场营销的发展趋势，如人工智能在营销中的应用、大数据驱动的个性化营销、体验式营销的深化等，为读者提供前瞻性的视角。 总结 《市场营销学原理与应用》力求为读者提供一个全面、深入的市场营销知识体系。通过理论学习与案例分析相结合的方式，帮助读者理解市场营销的逻辑，掌握解决实际营销问题的能力，从而在复杂多变的市场环境中取得成功。无论您是市场营销领域的初学者，还是希望提升专业技能的从业者，本书都将是您不可或缺的参考指南。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的触动，是让我重新审视了自己在购物时的很多行为。很多时候，我们以为自己是理性决策，但实际上，很多潜意识的心理因素在其中扮演着重要角色。通过阅读这本书，我开始反思自己的购物动机，了解自己是如何被各种营销策略所影响的，这不仅仅是学习知识，更是一种自我认知和成长的过程。

评分☆☆☆☆☆

总的来说，这本书给我的感觉是一本既有学术严谨性，又充满实践指导意义的优秀教材。它帮助我建立起了一个完整的消费者心理学知识体系，并且让我能够将这些知识有效地应用于实际的市场营销工作中。我非常推荐这本书给所有对消费心理学感兴趣的读者，无论是学生还是从业者，都能从中获益良多。

评分☆☆☆☆☆

在阅读过程中，我发现作者的语言风格非常平实，没有过多的学术术语堆砌，读起来没有压力。很多时候，我感觉就像是在听一位经验丰富的老师在给我讲课，那种循循善诱的感觉很强烈。即使遇到一些我不太熟悉的专业概念，作者也会用通俗易懂的语言进行解释，并且在后续的章节中会有相关的应用和拓展，让我不会感到孤立无援。

评分☆☆☆☆☆

书中的案例分析，是让我觉得最受益的部分。很多理论在脱离实际情境后，可能会显得有些空泛，但这本书里的案例都非常贴近现实，而且覆盖的行业和场景非常广泛，有线上电商的，有线下零售的，也有服务业的。通过对这些真实案例的剖析，我能够更清晰地看到理论是如何在实际市场中发挥作用的，也学到了很多分析问题和解决问题的思路。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计，初次拿到时就给我留下了深刻的印象。没有那种过于花哨或刻意追求时尚的设计，而是透露着一种沉静、严谨的学术气质。封面的配色是一种我偏爱的低饱和度蓝色，搭配着简洁大方的书名字体，整体感觉非常舒服。打开书，纸张的质感也相当不错，厚实且带有微小的纹理，翻阅时不会有廉价感，这对一个需要经常翻阅学习的书籍来说，是非常重要的细节。

评分☆☆☆☆☆

我尤其喜欢书中关于“用户画像”和“消费者细分”的章节。作者不仅讲解了这些概念的理论基础，还提供了非常实用的工具和方法，比如如何通过问卷调查、焦点小组等方式来收集信息，以及如何运用SPSS等统计软件进行数据分析。这让我觉得这本书不仅仅停留在理论层面，而是真正具有指导实际操作的价值。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排，我个人认为是非常合理且易于理解的。它不像有些教材那样，上来就堆砌一大堆理论概念，而是循序渐进，从最基础的心理学原理入手，逐步深入到与消费行为相关的各个层面。开篇的章节，虽然在理论上有些基础，但作者的阐述方式非常生动，举了很多我们日常生活中就能遇到的例子，让我这个初学者也能迅速抓住核心要点。

评分☆☆☆☆☆

我特别欣赏书中对于一些复杂心理学理论的解释方式。比如，关于认知失调理论的部分，作者并没有直接抛出艰深的学术定义，而是通过一个很生动的购物情境来引出，然后逐步解释其形成机制和影响因素。这种“先入情，后入理”的讲解方式，让我更容易理解和记忆。即使是那些我之前觉得比较抽象的概念，在这本书里也变得清晰可见。

评分☆☆☆☆☆

作为一本教材，它在理论的深度和广度上都做得相当到位。从消费者需求的形成，到购买决策的过程，再到购买后的行为，这本书几乎涵盖了消费者行为研究的全部范畴。而且，每一章节的结尾都会有总结性的思考题，这对于巩固所学知识，以及激发进一步的思考，都非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版设计也值得称赞。每页的内容分布都很均衡，不会显得过于拥挤，留白也恰到好处，让人阅读起来非常舒适。图表的运用也非常恰当，能够有效地辅助文字的理解，让一些抽象的概念变得更加直观。