編輯推薦

★ 一部跨時代品牌思維開拓書！品牌戰略大師20年經驗分享，75次專業訪談，300個國際品牌驗證，在歐美、亞太市場無一敗績。

★ 愛馬仕、P&G;、蘋果、LV、紅牛等國際品牌的經營哲學。為所有品牌經營者設立瞭一把清晰的標尺，在神話、距離、目標、意義和客戶反饋之間做齣瞭平衡。

★ 在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，兩位大師為我們提供瞭發展品牌的框架，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。

★ 經營品牌必須尋常的競爭，擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮齣獨特的優勢，而且具備巨大的勇氣和信服力。據讀瞭這本書的歐美讀者說，再也沒有人懷疑他們運營大品牌的能力。

★ 在迭代無比迅速的，既能引領三年、五年的流行趨勢，又能布局幾十年、上百年的長綫經營，真正的大品牌莫不如此。

★ 從入門到精深，讀懂這本書本書，你就是下一個品牌大師。本書適用於創意咖、設計派、産品經理、店鋪經理、門店店長、市場營銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商。

公眾號、自媒體、App、微博、門戶網站、地麵店、網絡商場等經營者也能從本書收獲極具價值的知識。

內容簡介

為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鍾？為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎？為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界？為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在營銷策略上會有共同點？為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的産品。

品牌戰略大師沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein）匯集20年專業經驗，研究瞭300多個國際，進行瞭75次專業訪談，曆時4年創作齣這部跨時代巨著《品牌思維：世界一綫品牌的7大不敗奧秘》。

在這部作品中，兩位大師將帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展，從品牌簡史到品牌的定義，到品牌的聯閤，再到品牌的全局戰略，既分析瞭曆史悠久的稀有品牌愛馬仕，又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開瞭討論；既涉及小眾高端品牌伊索，又涵蓋大眾優質品牌巴塔哥尼亞，還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。

他們不需要重新講述品牌成功的故事，也不需要重新講述長期存在的營銷原則，而是讓讀者在的營銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你著迷，就像那些對高端品牌著迷的人一樣。

作者簡介

沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer），國際知名傳播公司SelectNY首席戰略官，具有二十多年的品牌策劃經驗，曾為百事可樂、寶潔、聯閤利華、雀巢等品牌在歐洲、美國和亞太地區成功構建品牌戰略。

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專傢、演說傢，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現為國際知名谘詢公司Ueber-Brands項目經理。

目 錄

Part 1 反思信譽品牌

01 正在改變的時代 / 006

魔力何在 / 007

文化與商業閤二為一 / 008

資本主義，演化重生 / 008

消費主義，萌芽再生 / 009

金錢的局限性 / 010

知識的重要性 / 011

時代的透明性 / 012

百裏挑一 / 012

分閤之論 / 013

02 從標誌到神話——品牌營銷簡史 / 015

品牌意味著質量保證 / 016

品牌有自己獨特的標識 / 017

品牌是一套完整的架構 / 018

品牌傳播媒介 / 019

品牌締造神話 / 021

03 信譽的新形式——頂（Ding）級（Ji）品牌的意義 /023

頂（Ding）級（Ji）品牌：三個方嚮，一個定位 / 024

頂（Ding）級（Ji）品牌：重新組閤的舊詞條 / 028

PART 2 頂（Ding）級（Ji）品牌的七大奧秘

04 七條營銷原理 / 034

切閤實際——注重交流 / 036

係統性的體現——把神話放在重要的位置 / 037

05 原理一：（Zui）高使命，即第（Di)一要務——成為 / 039

與眾不同、獨領風騷、不可 / 040

完成使命的航綫之一：偉大的代價就是責任 / 046

我們轉嚮文化中産階級 / 053

完成使命的航綫之二：重塑與責任並重 / 055

奧秘一：高使命法則 / 063

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064

06 原理二：渴望與歸屬感——挑戰是雙嚮的 / 073

天鵝絨繩子的魔力 / 075

天鵝絨繩子理論一：達到高點，贏得市場 / 079

如何設計頂（Ding）級（Ji）品牌 / 085

網絡中的渴望與歸屬 / 087

天鵝絨繩子理論二：保持低調，留住市場 / 089

奧秘二：渴望與歸屬感法則 / 096

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究二：紅牛——渴望擁有翅膀 / 097

07 原理三：非銷售行為——誘惑至上 / 103

有關“驕傲”與“挑釁” / 105

品如何將名人效應轉移到自己身上 / 112

避免過度曝光 / 114

這是一門藝術 / 118

言齣必行 / 124

奧秘三：“非賣品”法則 / 129

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妝銷售寓言 / 130

08 原理四：從神話到意義，探求深度的方式 / 138

講故事的力量 / 139

故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146

頂（Ding）級（Ji）品牌的故事構建等同於創造神話 / 149

創造神話的四個重點 / 160

七步到天堂 / 162

奧秘四：給神話賦予意義 / 164

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究四：迷你的神話再現——從失敗的挑戰

者到有趣的煽動者 / 165

09 原理五：重中之重，産品纔是品牌的核心 / 172

産品是品牌的核心 / 173

阿原肥皂：品牌實質的傳奇 / 175

將頂（Ding）級（Ji）品牌做成“聖杯” / 177

鼓舞人心的現代浪漫 / 181

讓産品無可替代 / 183

讓産品成為焦點 / 187

奧秘五：吸睛法則 / 192

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守護者 / 194

10 原理六：因夢而生，泡沫永遠不會破裂 / 202

狂野如夢 / 204

眾神與掌控者：關於領導力 / 205

若即若離，何為“圍牆現象” / 208

由內而外地傳播：一切源於文化 / 212

奧秘六：經營夢想的法則 / 221

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經營

夢想 / 223

11 原理七：成長永無止境，平衡法則 / 233

明星效應——事關平衡 / 234

承重發展——理想不總是符閤現實 / 241

反嚮發展——品牌猶如花中皇後 / 244

邊綫發展——受歡迎的利益驅動法 / 245

上行發展——平衡品牌發展的黃金法則 / 248

激情發展——與目標客戶緊密相連 / 251

非實體品牌增長——網絡的巨大優勢 / 253

奧秘七：品牌增長永無止境 / 254

頂（Ding）級（Ji）品牌案例研究七：愛馬仕及其子孫後代 / 256

12 全書總結：77 問 / 266

參考資料 / 274

緻謝 / 289

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前 言

前言：“紅牛”與“灰雁”有什麼共同之處

這一切都始於一杯啤酒和一次簡單的探討：某些品牌的傳奇地位，似乎已不是産品價格和産品性能所能決定的瞭。

J.P.庫爾文和我一起共事很長時間瞭，他曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，我則在國際知名傳播公司SelectNY擔任首席戰略官。

有，我們下班後聚在一起小酌暢談，一位酒友忽然打斷瞭我們的談話，他一邊點瞭一杯“超值特飲”（伏特加紅牛），一邊拋給我們一連串問題：“為什麼人們對‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘伏特加’喜愛有加？為什麼‘紅牛’這些年能經久不衰，是神秘物質牛磺酸讓它引人注目的嗎？所謂牛磺酸，不是和頂（Ding）級（Ji）護膚品牌海藍之謎精華液裏的成分一樣嗎？這兩個完全不同的品牌，著眼於不同的目標群體，擁有不同的價格定位，卻運用瞭相同的營銷策略，並在各自的領域裏保持著領軍地位。這還能讓我說些什麼呢……”

J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌營銷經驗，從大眾品牌到一綫，經由我們策劃的品牌涵蓋瞭各個領域、各個類彆。以前，我們也討論過信譽品牌到底有什麼特彆之處，但是這次我們的討論不斷升溫，一個問題接著一個問題，直到我們遇到瞭一個問題：在21世紀，是什麼締造瞭信譽品牌？

隨著探討的深入，我們越來越清楚，問題的答案絕不像我們想象中那麼簡單。品牌信譽的錶現形式比過去要復雜得多，品牌信譽的營銷模式也在不斷變化著，並且在各行各業都有所體現。從售價兩美元的飲料到售價幾百萬美元的珠寶，品牌信譽無處不在。消費者把品牌設計師經營的高級品牌拉到日常用品的行列，市場營銷人員也在尋找由內而外的發展模式。

經典的概念被打散開來，又重新組閤。“現代信譽”或者“優質品牌”這樣的行業術語很快就會過時，再也無法用於我們的交流。這是因為，新興的信譽品牌在矛盾中成長起來，打破瞭行業傳統，不斷鞏固著我們的使命感，激勵著我們的創新思維，但又在走著反自然的商業化路綫。

新興的信譽品牌很清楚，目標可以促進品牌成長，價格是購買行為的催化劑。它們認為，的銷售模式不是去銷售，而是動之以情，給銷售穿上故事的外衣。它們知道，濃烈的愛需要距離感來維護，在大數據時代，這二者能産生不同的結果。它們欣賞“慢即是快，小即是大”的觀念。它們明白，真正的精緻是在不同中尋找相同。總之，品牌的營銷需要神秘感。

它們就是所謂的頂（Ding）級（Ji）品牌——瞭尋常的競爭，不但擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮齣獨特的優勢，而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂（Ding）級（Ji）品牌能引領我們走進市場營銷的新時代，我們也希望如此。

在撰寫本書之前，我們進行瞭多年的調查和分析。為瞭證明我們的想法，在調查過程中我們從不同的角度齣發，谘詢瞭大批從業者和專傢，包括店鋪經理、門店店長、設計師、市場營銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商等，還包括記者、營銷學學者等人士。在這裏，我們由衷感謝他們能抽齣寶貴的時間，為本書奉獻齣瞭他們的智慧和耐心，並給予我們極大的鼓勵。由於人數眾多，無法在此一一提及。

此外，特彆感謝我們在SelectNY傳播公司、弗雷德裏剋·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事，正因為有瞭他們，我們纔能在這些年裏不斷學習、積纍經驗。感謝肖娜·塞弗特和多米尼剋·佩特曼，他們慷慨地承擔瞭一項艱巨任務，即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和斯蒂芬·羅布剋畫館在我們成書時做齣的工作。感謝所有夥伴、支持者，感謝客戶多年來的鼓勵和陪伴。

沃爾夫岡·謝弗 J.P.庫爾文

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媒體評論

這是一部緊跟時代腳步的作品。在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，謝弗和庫爾文為我們提供瞭瞭解並發展頂（Ding）級（Ji）品牌的框架。

LVMH集團亞洲品品牌研究中心執行總監 斯裏尼瓦?K.雷迪

這部書給我帶來瞭很愉快的閱讀體驗。書中所有原理都經過瞭充分調查，具有新穎的框架結構，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。在當今世界，創建品牌需要維持高標準價值觀，而不是高定價；需要瞭解消費者的心態，而不是消費者的錢包。

樂高集團前首席財務官、執行副總裁 約翰?古德溫

作者充分闡釋瞭頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷魔力，絕非淺顯的標題作品或普通概念。這是一部內容完備、觀點新穎、發人深思的好書，非常值得閱讀。

可口可樂公司風險投資部前總裁 德裏剋?範?瑞斯伯格

本書用幽默有趣的方式描述瞭當今信譽品牌和頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷模式，*是相關營銷人員的必讀好書。

曆峰集團伯爵錶營銷總監 阿蒂莎·塔賈杜德

我很喜歡作者的寫作方式，強烈推薦您閱讀本書。

《文化密碼》作者 剋洛泰爾·拉帕耶

這本書中有很多創新方法值得我學習，而且能讓我以一種獨特的視角反思鼴鼠皮品牌的營銷策略。

鼴鼠皮公司聯閤創始人 瑪麗亞·塞布雷多迪

避免價格競爭的方式並不多：其一，采取品營銷策略；其二，塑造一個令消費者心嚮往之的信譽品牌形象——本書提供瞭七種不同的方法，稱得上是一本市場營銷人員必讀的好書。

巴黎HEC 商學院教授、《新型品牌管理策略》作者 讓·諾艾·卡普費雷

如作者所說，我們每個人都能找到自己的意義，但一個品牌要想成為頂（Ding）級（Ji）品牌，就要學會經營夢想。

想托邦首席執行官、《社會密碼和原始品牌》作者 帕特裏剋·漢倫

作者幫助專業和非專業的營銷人員深入探索瞭行業營銷的秘密：你要給你的消費者編織夢境，讓他們愛上你的産品。

菲拉格慕亞洲區執行總裁 剋裏斯蒂安·福迪斯

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在綫讀

原理四：從神話到意義，探求品牌深度的方式

講故事的力量

隨著互聯網的發展，構建故事這一營銷手段迎來瞭新高潮。當今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點，幾乎沒有廣告公司願意幫你做廣告營銷。針對“構建故事的未來趨勢”這一話題，美國國會每年都會予以高度的關注。在市場營銷人員的眼中，零售商戶不是具想象力和創新頭腦的人群，但是他們已經化身為具競爭力的演說傢。

“我們買的不僅僅是某一些産品，而是品牌為這一産品構建的故事。”連卡佛品牌主席、中國頂（Ding）級（Ji）品零售商安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M;為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構建的故事一樣，我們的服裝産品緊緊圍繞著激發時尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數種選擇，幫助她們開創自己的個人風格和個體故事。”

當然，構建故事是人類古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內部，這讓它有機會與世界相互關聯。其他原因大多來自現代社會，隨著化營銷經濟和數字科技的發展，它自然而言地齣現在瞭我們的生活中。

現在的故事比以往任何時候都更有人情味

在丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》（卡尼曼，2011年）中，他給齣瞭很多不落俗套的觀點。在他的書中，對於市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啓示：其一，顧客對於品牌信仰的個人自信，大部分基於他們在品牌故事中能夠看到的意義——盡管這些意義有時候聊勝於無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留瞭強有力的參考。

我們是“製造感覺的機器”，我們能做的就是把所有想到的小點連接起來，在創造故事的時候為靈感提供一些支持——這些靈感通常不會與我們的判斷相互統一。讓我們感到驚訝的是，我們初用來構建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會為此擔心。我們關注的是故事整體所呈現齣的畫麵，畫麵越完美，我們做齣的判斷就越準確——因此我們的想法源於我們的感覺。

然而，由於我們常常對自己的決定盲目自信，所以我們無法發現自己所構建的故事是否存在缺陷。想想看，一個沒有主見的人所構建的故事將帶來多麼消極的影響——如果這樣的事情發生一位市場營銷人員身上，那將會多麼可怕。

我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為瞭把故事講得更好，讓它看上去更加真實，我們會不斷地對它進行修改、填充和重塑。舉個例子，我們經常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結尾部分更加新引人。我們的工作，本質上與好萊塢電影編劇一樣。

這樣的故事會給消費者留下深刻的印象，但是從長遠角度看，它沒有任何參考價值。對品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事裏有很多難辨真僞的懸疑情節，盡管消費者一開始會覺得印象深刻，但等到消費者進行理性消費時，就情況堪憂瞭。

鼴鼠皮筆記本（Moleskine）公司是米蘭的一傢企業，它在關於消費者印象的品牌營銷方麵，具有大量的成功經驗。它的前任總裁嚮公眾透露，鼴鼠皮的成功源於企業在數字時代所做齣的人性化努力，它完美地詮釋瞭自己所銷售的品牌産品。

每一個鼴鼠皮筆記本在齣售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創始之初到後來品牌建設的詳細曆史。在鼴鼠皮的官方網站上，也能看到這樣的長詩。這些長詩講述瞭凡·高、海明威以及其他作傢用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的事實，這些被記錄下的圖畫或文字，在後來都幫助大師們創造齣瞭舉世聞名的書籍或畫作。當然，介紹中還提到瞭布魯斯·查特文，一位的美國作傢，他的著作《歌之版圖》一書中有一整個章節是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述瞭鼴鼠皮公司如何把“麯高和寡的神話品牌”帶入現實生活，為大眾提供平易近人的實用産品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地營造品牌 【網 正版書籍】品牌思維：世界一綫品牌的7大不敗奧秘 跨時代品牌管理書，品牌戰略大師20年經驗分享， 下載 mobi epub pdf txt 電子書