编辑推荐

★ 一部跨时代品牌思维开拓书！品牌战略大师20年经验分享，75次专业访谈，300个国际品牌验证，在欧美、亚太市场无一败绩。

★ 爱马仕、P&G;、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺，在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。

★ 在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，两位大师为我们提供了发展品牌的框架，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。

★ 经营品牌必须寻常的竞争，拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说，再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。

★ 在迭代无比迅速的，既能引领三年、五年的流行趋势，又能布局几十年、上百年的长线经营，真正的大品牌莫不如此。

★ 从入门到精深，读懂这本书本书，你就是下一个品牌大师。本书适用于创意咖、设计派、产品经理、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。

公众号、自媒体、App、微博、门户网站、地面店、网络商场等经营者也能从本书收获极具价值的知识。

内容简介

为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

品牌战略大师沃尔夫冈? 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

作者简介

沃尔夫冈? 谢弗（Wolfgang Schaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建品牌战略。

J.P. 库尔文（JP Kuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。

目 录

Part 1 反思信誉品牌

01 正在改变的时代 / 006

魔力何在 / 007

文化与商业合二为一 / 008

资本主义，演化重生 / 008

消费主义，萌芽再生 / 009

金钱的局限性 / 010

知识的重要性 / 011

时代的透明性 / 012

百里挑一 / 012

分合之论 / 013

02 从标志到神话——品牌营销简史 / 015

品牌意味着质量保证 / 016

品牌有自己独特的标识 / 017

品牌是一套完整的架构 / 018

品牌传播媒介 / 019

品牌缔造神话 / 021

03 信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义 /023

顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位 / 024

顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条 / 028

PART 2 顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘

04 七条营销原理 / 034

切合实际——注重交流 / 036

系统性的体现——把神话放在重要的位置 / 037

05 原理一：（Zui）高使命，即第（Di)一要务——成为 / 039

与众不同、独领风骚、不可 / 040

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 / 046

我们转向文化中产阶级 / 053

完成使命的航线之二：重塑与责任并重 / 055

奥秘一：高使命法则 / 063

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064

06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的 / 073

天鹅绒绳子的魔力 / 075

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 / 079

如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌 / 085

网络中的渴望与归属 / 087

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 / 089

奥秘二：渴望与归属感法则 / 096

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀 / 097

07 原理三：非销售行为——诱惑至上 / 103

有关“骄傲”与“挑衅” / 105

品如何将名人效应转移到自己身上 / 112

避免过度曝光 / 114

这是一门艺术 / 118

言出必行 / 124

奥秘三：“非卖品”法则 / 129

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言 / 130

08 原理四：从神话到意义，探求深度的方式 / 138

讲故事的力量 / 139

故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146

顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话 / 149

创造神话的四个重点 / 160

七步到天堂 / 162

奥秘四：给神话赋予意义 / 164

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

者到有趣的煽动者 / 165

09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 / 172

产品是品牌的核心 / 173

阿原肥皂：品牌实质的传奇 / 175

将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯” / 177

鼓舞人心的现代浪漫 / 181

让产品无可替代 / 183

让产品成为焦点 / 187

奥秘五：吸睛法则 / 192

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者 / 194

10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 / 202

狂野如梦 / 204

众神与掌控者：关于领导力 / 205

若即若离，何为“围墙现象” / 208

由内而外地传播：一切源于文化 / 212

奥秘六：经营梦想的法则 / 221

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

梦想 / 223

11 原理七：成长永无止境，平衡法则 / 233

明星效应——事关平衡 / 234

承重发展——理想不总是符合现实 / 241

反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244

边线发展——受欢迎的利益驱动法 / 245

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248

激情发展——与目标客户紧密相连 / 251

非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253

奥秘七：品牌增长永无止境 / 254

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 / 256

12 全书总结：77 问 / 266

参考资料 / 274

致谢 / 289

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前 言

前言：“红牛”与“灰雁”有什么共同之处

这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨：某些品牌的传奇地位，似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。

J.P.库尔文和我一起共事很长时间了，他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。

有，我们下班后聚在一起小酌畅谈，一位酒友忽然打断了我们的谈话，他一边点了一杯“超值特饮”（伏特加红牛），一边抛给我们一连串问题：“为什么人们对‘灰雁’这种味道平淡无奇的‘伏特加’喜爱有加？为什么‘红牛’这些年能经久不衰，是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗？所谓牛磺酸，不是和顶（Ding）级（Ji）护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗？这两个完全不同的品牌，着眼于不同的目标群体，拥有不同的价格定位，却运用了相同的营销策略，并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢……”

J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验，从大众品牌到一线，经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前，我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处，但是这次我们的讨论不断升温，一个问题接着一个问题，直到我们遇到了一个问题：在21世纪，是什么缔造了信誉品牌？

随着探讨的深入，我们越来越清楚，问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多，品牌信誉的营销模式也在不断变化着，并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝，品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列，市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。

经典的概念被打散开来，又重新组合。“现代信誉”或者“优质品牌”这样的行业术语很快就会过时，再也无法用于我们的交流。这是因为，新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来，打破了行业传统，不断巩固着我们的使命感，激励着我们的创新思维，但又在走着反自然的商业化路线。

新兴的信誉品牌很清楚，目标可以促进品牌成长，价格是购买行为的催化剂。它们认为，的销售模式不是去销售，而是动之以情，给销售穿上故事的外衣。它们知道，浓烈的爱需要距离感来维护，在大数据时代，这二者能产生不同的结果。它们欣赏“慢即是快，小即是大”的观念。它们明白，真正的精致是在不同中寻找相同。总之，品牌的营销需要神秘感。

它们就是所谓的顶（Ding）级（Ji）品牌——了寻常的竞争，不但拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶（Ding）级（Ji）品牌能引领我们走进市场营销的新时代，我们也希望如此。

在撰写本书之前，我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法，在调查过程中我们从不同的角度出发，咨询了大批从业者和专家，包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等，还包括记者、营销学学者等人士。在这里，我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间，为本书奉献出了他们的智慧和耐心，并给予我们极大的鼓励。由于人数众多，无法在此一一提及。

此外，特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克·富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事，正因为有了他们，我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他们慷慨地承担了一项艰巨任务，即本书初稿的校审工作。感谢萨沙·贝尔利奥和斯蒂芬·罗布克画馆在我们成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者，感谢客户多年来的鼓励和陪伴。

沃尔夫冈·谢弗 J.P.库尔文

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媒体评论

这是一部紧跟时代脚步的作品。在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，谢弗和库尔文为我们提供了了解并发展顶（Ding）级（Ji）品牌的框架。

LVMH集团亚洲品品牌研究中心执行总监 斯里尼瓦?K.雷迪

这部书给我带来了很愉快的阅读体验。书中所有原理都经过了充分调查，具有新颖的框架结构，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。在当今世界，创建品牌需要维持高标准价值观，而不是高定价；需要了解消费者的心态，而不是消费者的钱包。

乐高集团前首席财务官、执行副总裁 约翰?古德温

作者充分阐释了顶（Ding）级（Ji）品牌的营销魔力，绝非浅显的标题作品或普通概念。这是一部内容完备、观点新颖、发人深思的好书，非常值得阅读。

可口可乐公司风险投资部前总裁 德里克?范?瑞斯伯格

本书用幽默有趣的方式描述了当今信誉品牌和顶（Ding）级（Ji）品牌的营销模式，*是相关营销人员的必读好书。

历峰集团伯爵表营销总监 阿蒂莎·塔贾杜德

我很喜欢作者的写作方式，强烈推荐您阅读本书。

《文化密码》作者 克洛泰尔·拉帕耶

这本书中有很多创新方法值得我学习，而且能让我以一种独特的视角反思鼹鼠皮品牌的营销策略。

鼹鼠皮公司联合创始人 玛丽亚·塞布雷多迪

避免价格竞争的方式并不多：其一，采取品营销策略；其二，塑造一个令消费者心向往之的信誉品牌形象——本书提供了七种不同的方法，称得上是一本市场营销人员必读的好书。

巴黎HEC 商学院教授、《新型品牌管理策略》作者 让·诺艾·卡普费雷

如作者所说，我们每个人都能找到自己的意义，但一个品牌要想成为顶（Ding）级（Ji）品牌，就要学会经营梦想。

想托邦首席执行官、《社会密码和原始品牌》作者 帕特里克·汉伦

作者帮助专业和非专业的营销人员深入探索了行业营销的秘密：你要给你的消费者编织梦境，让他们爱上你的产品。

菲拉格慕亚洲区执行总裁 克里斯蒂安·福迪斯

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在线读

原理四：从神话到意义，探求品牌深度的方式

讲故事的力量

随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题，美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中，零售商户不是具想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为具竞争力的演说家。

“我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶（Ding）级（Ji）品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说，“就像H&M;为高端市场的品牌营销缔造的故事，以及其他品牌为自己构建的故事一样，我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨，为所有女性提供无数种选择，帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。”

当然，构建故事是人类古老的传播手段，品牌神话这种新型概念也采用这种手段，是有一定原因的。有些原因来自内部，这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会，随着化营销经济和数字科技的发展，它自然而言地出现在了我们的生活中。

现在的故事比以往任何时候都更有人情味

在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（卡尼曼，2011年）中，他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无；其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。

我们是“制造感觉的机器”，我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。让我们感到惊讶的是，我们初用来构建品牌故事的元素，彼此间缺乏必然的连接，或者元素本身就存在缺陷，但我们丝毫不会为此担心。我们关注的是故事整体所呈现出的画面，画面越完美，我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。

然而，由于我们常常对自己的决定盲目自信，所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看，一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上，那将会多么可怕。

我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它看上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作，本质上与好莱坞电影编剧一样。

这样的故事会给消费者留下深刻的印象，但是从长远角度看，它没有任何参考价值。对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，尽管消费者一开始会觉得印象深刻，但等到消费者进行理性消费时，就情况堪忧了。

鼹鼠皮笔记本（Moleskine）公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露，鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力，它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。

每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上，也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实，这些被记录下的图画或文字，在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然，介绍中还提到了布鲁斯·查特文，一位的美国作家，他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活，为大众提供平易近人的实用产品的。

如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌 【网 正版书籍】品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘 跨时代品牌管理书，品牌战略大师20年经验分享， 电子书 下载 mobi epub pdf txt