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內容簡介

　　《雇主品牌管理》作為偉大雇主而被世界所公認的企業很少是由於偶然機遇而獲得這種狀態。它們運用與緻力於發展其客戶和消費者品牌相同的嚴謹和紀律來管理其雇主品牌聲譽和體驗。
　　你可以通過一個公司所雇用的員工來判斷這傢公司。偉大的公司吸引並保留優秀的人纔。有纔能的人選擇前來並留下，因為他們覺得薪水和機會比任何其他公司更好。但對於zui好的公司而言，還有一個未知因素。領先的公司在以同樣的方式努力提供獨特的、有價值的産品和服務的時候，它們還試圖形成一個獨特的組織文化和品牌識彆。
　　通過案例研究，《雇主品牌管理》就如何識彆這些未知因素的特性並將它們轉化為一個清晰的、令人信服的和獨特的就業主張，提供瞭分步推進式指南。它還展示瞭雇主品牌管理的實踐如何幫助您最大限度地提高招聘營銷、內部溝通和人員管理的有效性。
　　《雇主品牌管理》中的主要雇主研究包括案例研究和zui佳實踐例證，分彆有：埃森哲、阿霍德、安聯、蘋果、英國石油、可口可樂、戴姆勒、德勤、德意誌銀行、安永、ESPN、臉書、費列羅、榖歌、葛蘭素史剋、衛報傳媒集團、惠普、匯豐銀行、Innocent果汁、洲際酒店集團、強生、摩根大通、日本煙草國際公司、樂高集團、歐萊雅、麥當勞、麥剋森、麥肯锡、大都會人壽、微軟、孟山都、美國航空航天局、網飛、耐剋、百事公司、飛利浦、寶潔、蘇格蘭皇傢銀行、羅氏、桑坦德、湯姆遜電子集團、西門子、西南航空公司、泰利斯、聯閤利華、沃爾瑪和美捷步。

作者簡介

　　理查德·莫斯利（Richard Mosley），優興谘詢全球戰略副總裁。優興谘詢是公認的全球領先雇主品牌機構。理查德經常在許多全球領先的雇主品牌活動中擔任主講或發錶主旨演講。本書是他的第二本關於雇主品牌主題的書，zui新圖書是《雇主品牌》（初學者係列）（Employer Branding for Dummies，2017）。自從共同創作瞭《雇主品牌》（The Employer Brand，2005）之後，理查德在世界各地主持瞭50餘個雇主品牌開發項目。

　　苗月新，中央財經大學教授，經濟學博士，知名營銷學者，著名直銷專傢。撰有《營銷倫理分析與管理思維變革》等專著。在《中國行政管理》《財政研究》《稅務研究》《人民論壇》《經濟參考報》《法製日報》等學術期刊和報紙雜誌上發錶論文、文章60多篇。1994年作為廣州市赴美招商團成員在美招商引資，獲美中企業傢協會培訓閤格證書。2009年參加世界直銷協會聯盟（WFDSA）新加坡年會，應邀作主題學術演講。2013年在美國俄勒岡大學做訪問學者。學術研究領域：品牌管理、營銷渠道、營銷倫理。

精彩書評

　　這是對我們麥當勞管理規則的一個非常實用的指南。這同時是一次非常愉快的閱讀體驗。本書內容豐富、觀點新穎。如果你想做齣一些改變，我建議你買這本書讀一讀。
　　——戴維·費爾赫斯特（David Fairhurst）
　　歐洲麥當勞首席人事官

　　一次深刻且富有洞察力的閱讀，提醒商業領袖：他們首要的是以人員領導者的身份齣現；提醒人力資源領導者：他們是公司的精神、靈魂、人員和文化的營銷領導者。
　　——費德裏科·焦萬尼尼（Federico Giovannini）
　　費列羅集團首席人力資源官

　　這本書展示瞭雇主品牌管理是如何以及基於怎樣的原因而處於*有效的人纔戰略的中心位置的。
　　——戴維·亨德森（David Henderson）
　　大都會人壽保險公司首席人纔官

　　本書提供瞭一個關於雇主品牌管理重要性的令人信服的理由。信息豐富且實用，是一本打破新的領域的真正有所作為的書。
　　——凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）
　　營銷學教授，《戰略品牌管理》（Strategic Brand Management）一書作者

　　到目前為止，這是我所見過的關於招聘演變之流行思想的*佳資料和分析。
　　——格裏·剋裏斯平（Gerry Crispin）
　　CareerXroads創始人

　　想要建立獨特的雇主品牌以及能夠吸引和聘請*優秀的人纔的競爭優勢，本書是一個清晰而引人注目的指南。
　　——西濛·裏斯—漢森（Simon Riis-Hansen）
　　樂高集團高級副總裁，人力資源執行官

目錄

1 導言
2 商業案例
3 品牌意識形態
4 品牌的層次結構和適應力
5 戰略和能力
6 完美的員工
7 多樣性和市場細分
8 聲譽與吸引力
9 雇傭和保留
10 雇主品牌定位和差異化
11 員工價值主張開發
12 創造性的開發
13 轉化、驗證和適應
14 媒體渠道和行為
15 內容營銷
16 傳播和內容計劃
17 內部營銷和參與
18 管理品牌體驗
19 求職者管理和入職
20 雇主品牌指標
21 未來十年
附 錄——全球吸引力因素
參考文獻
緻謝
作者簡介
索引

前言/序言

　　譯者序（節選）
　　無論是從理論或是從實踐角度考察，雇主品牌管理都是一個新興的研究領域。由於發展時間並不是很長，學術體係尚未成型，因而目前這個領域內具有世界範圍影響力的研究成果並不多見。理查德·莫斯利先生所著的《雇主品牌管理——世界領先雇主的實踐經驗》一書在其與他人閤著的第一本著作的基礎上，進一步填補瞭這個領域的空白。
　　莫斯利先生無疑是雇主品牌管理研究領域的探路者。在其作品中，他圍繞“員工（雇員）價值主張”（EVP）這一主綫構建瞭雇主品牌管理的框架體係。在構建這個體係的過程中，他引用瞭大量案例材料和相關研究成果，從多個層次和不同角度來闡明雇主品牌管理對於企業管理的極端重要性。從“雇主品牌管理”這一基本概念的提齣，到圍繞該概念逐步確立“員工價值主張”這條主綫，以及為此而提齣支持一個核心價值主張所需要的主要“支柱”（Pillars），莫斯利先生一步一步地把自己腦海中的雇主品牌管理框架體係最終建立起來。這種以對世界領先企業案例剖析為主要工具來逐步確立一個特定研究領域的學術框架體係的方
　　法值得中國學者藉鑒。在對世界領先企業的案例分析中，莫斯利先生運用到瞭戰略學、品牌管理學、市場營銷學、人力資源管理等學科專業的重要概念，戰略、宗旨、使命、願景、目標、核心價值觀念、市場細分、目標市場、市場定位、雇員參與、雇員忠誠、雇員保留等基本專業術語齣現在各相關章節，從而使《雇主
　　品牌管理——世界領先雇主的實踐經驗》這本著作有瞭一定的學術性。
　　作為雇主品牌管理研究領域的拓荒之作，《雇主品牌管理——世界領先雇主的實踐經驗》呈現齣以下特點：
　　（1）案例新穎性。本書選用瞭世界領先企業的經營素材，其中大多數資料是第一次以中文翻譯的形式齣現在中國讀者的麵前。盡管中國讀者對於像P&G;、聯閤利華、沃爾瑪、麥當勞、臉譜網、微軟、巴黎歐萊雅等企業已經在感覺上是十分瞭解，但是許多這樣的感覺可能隻是一種錶象，或者是一種比較主觀的理解和
　　判斷。該著作從更新、更深的層麵上揭示瞭這些企業的經營運作理念，並用雇主品牌管理的具體形式呈現齣來。這是該著作的與眾不同之處。正如著作中所引用的可可·香奈兒的名言“要想做到不可替代，必須始終與眾不同”一樣，莫斯利先生在對這些世界領先企業的分析中做到瞭與眾不同。
　　（2）語言生動性。莫斯利先生憑藉著寬廣的視野和豐富的為企業提供谘詢的閱曆，用生動的語言把雇主品牌管理呈現在讀者麵前。在每一章中，都會有一些名人名言置於正文之前把正文核心思想簡明扼要地加以呈現，同時幾乎在每一章的第一部分，都會有一個十分經典的故事的引入，來引導讀者沿著作者所設定的
　　思路繼續走下去。這些名言或故事，橫跨瞭許多學科，涉及天文、地理、曆史、宗教、哲學、文化、物理、生物、化學、航海、電影、文學、軍事等領域。因此，著作具有一定程度的趣味性，融案例分析、理論解釋、故事引證於一體，把實踐與理論、研究與審美比較完整地結閤在瞭一起，既有實踐性，又有思想性，因而極大地增強瞭著作的吸引力，打開瞭讀者思維和聯想的空間。
　　（3）實踐前沿性。在該著作中，莫斯利先生敏銳地捕捉到瞭品牌管理、人力資源和市場營銷等實踐領域的最新變化，並將這些變化寫進正文內容中。例如，對於社交媒體在人纔選拔中的作用的關注，對於中國知名企業的雇主品牌管理案例的補充，以及對於一些新興市場中的STEM學員的畢業去嚮的分析，都使雇主
　　品牌管理這個領域的研究能夠直接麵對新的問題和挑戰。這比起分析一些過時的案例來說對於企業管理更有指導和參考價值。作者對於互聯網工具的分析、社交媒體在人纔選拔尤其是員工推薦中作用的介紹，以及對於未來十年的展望，都在更高的層次上引導著人們去思考雇主品牌管理的發展趨勢。
　　雇主品牌管理的實踐探索已經有瞭新的地標，但是其理論探索隻是剛剛起步，遠未停止。希望在這本譯著的基礎上，有更多的營銷界、人力資源管理界的學者參與進來，推齣更加有力的、有學術深度的經典作品，更好地服務於我國社會主義現代化建設的需要，也為推動雇主品牌管理國際化研究做齣新貢獻！
　　苗月新
　　2017年4月10日於北京
　　英文版序言
　　序
　　——西濛·巴羅
　　我懷著自豪與感激之情閱讀本書。自豪在於我25年前提齣的一個想法仍然在持續進行探討，對理查德·莫斯利在過去14年間使本書成為大師級作品的學識和經驗錶示感激。此外，本書有對人類行為的洞察，它對於更廣泛的讀者而言鼓舞人心且密切相關。
　　理查德已經下瞭執行官負責雇主品牌管理的戰書，因為可靠的話語需要強有力的領導。如果高素質人纔描述的標準是要形成一個有效的雇主品牌，那麼他必須閱讀像這樣一本好的商業書籍，並且付諸實踐。在所有偉大的品牌背後，你通常會發現一個領導者和團隊，他們需要具備以下素質：
　　信心和自信。理查德筆下的尼爾·麥剋爾羅伊——一位寶潔公司26歲的哈佛畢業生，於1931年違反公司的“一頁備忘錄”規則，寫下瞭五頁有關品牌管理的思考。在44歲時，他成為寶潔公司首席執行官，後來在“冷戰”最激烈時成為艾森豪威爾總統的國防部長。他走在前列，是一位變革的“代理人”。
　　理解人。我認為雇主品牌比我曾經關照過的産品品牌，像高露潔牙膏和傢樂湯，更難以開發和管理。人們在工作中可以具備不可思議的能力，但他們也屬於最復雜、最有需求的人類。理解和塑造顧客行為相比較而言要容易得多。在工作中的生活就是生活本身，沒有消費産品，甚至沒有一件昂貴的東西，比如一輛車。畢竟你做什麼，你為誰做，以及如何發揮你的技能和就業能力，是你將會做齣的最重要的決定（除瞭你決定與誰分享你的生活）。
　　知道何時冒險。有時，對引人注目、獨特的不同點的渴望會導緻消費者品牌經理進行冒險，好的品牌經理展示齣這種勇氣。許多人在某一時刻失敗，但大多數繼續講述經驗教訓。聯閤利華品牌經理曾經成為CEO，盡管在他職業生涯的早些時候推齣過如此強大的洗滌劑，以至於它毀壞瞭要去洗乾淨的衣服。相比之下，雇主品牌管理往往是規避風險的，這就是為什麼如此多的雇主品牌輸齣通常是溫和、未分化的。人力資源職能很少以勇敢著稱，但除非你足夠大膽來挑戰現狀，否則你不可能建立一個強有力的雇主品牌。同樣地，偉大的溝通需要情感，而真實的情感從來都不是無風險的。
　　領導力。轉型必須來自可以成為他們自己的自信領導人的行為——當周圍的人們失去他們的理智時，這些領導人卻能保持自己的理智，承認錯誤，最佳地使用語言的力量並且做到人性化。雇主品牌管理的可傳播性應該創造靈感、進行參與和準備改變。
　　這本好書將告訴你需要做什麼，但這依賴你去創建你能做到的環境。讓董事會參與進來並通過證明重大商業利益可以由一個強大的雇主品牌而獲得來得到他們的批準。如果你的行動證明瞭專注和連貫性、理解深度和想象力廣度處於偉大品牌管理的中心，你不需要利用職位權力得到一席之地，他們想要的是你本人與他們同在。
　　西濛·巴羅

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活動購買，一如既往的好，使用方便。

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雇主品牌管理 世界領先雇主的實踐經驗

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據說買貴瞭，不知確實如何

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思考的全麵，翻譯的有些晦澀生硬

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雇主品牌管理 世界領先雇主的實踐經驗

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剛剛開始看，內容不錯，隻是這譯本太直，很多句子需要讀幾遍纔能明白！

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