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内容简介

　　《雇主品牌管理》作为伟大雇主而被世界所公认的企业很少是由于偶然机遇而获得这种状态。它们运用与致力于发展其客户和消费者品牌相同的严谨和纪律来管理其雇主品牌声誉和体验。
　　你可以通过一个公司所雇用的员工来判断这家公司。伟大的公司吸引并保留优秀的人才。有才能的人选择前来并留下，因为他们觉得薪水和机会比任何其他公司更好。但对于zui好的公司而言，还有一个未知因素。领先的公司在以同样的方式努力提供独特的、有价值的产品和服务的时候，它们还试图形成一个独特的组织文化和品牌识别。
　　通过案例研究，《雇主品牌管理》就如何识别这些未知因素的特性并将它们转化为一个清晰的、令人信服的和独特的就业主张，提供了分步推进式指南。它还展示了雇主品牌管理的实践如何帮助您最大限度地提高招聘营销、内部沟通和人员管理的有效性。
　　《雇主品牌管理》中的主要雇主研究包括案例研究和zui佳实践例证，分别有：埃森哲、阿霍德、安联、苹果、英国石油、可口可乐、戴姆勒、德勤、德意志银行、安永、ESPN、脸书、费列罗、谷歌、葛兰素史克、卫报传媒集团、惠普、汇丰银行、Innocent果汁、洲际酒店集团、强生、摩根大通、日本烟草国际公司、乐高集团、欧莱雅、麦当劳、麦克森、麦肯锡、大都会人寿、微软、孟山都、美国航空航天局、网飞、耐克、百事公司、飞利浦、宝洁、苏格兰皇家银行、罗氏、桑坦德、汤姆逊电子集团、西门子、西南航空公司、泰利斯、联合利华、沃尔玛和美捷步。

作者简介

　　理查德·莫斯利（Richard Mosley），优兴咨询全球战略副总裁。优兴咨询是公认的全球领先雇主品牌机构。理查德经常在许多全球领先的雇主品牌活动中担任主讲或发表主旨演讲。本书是他的第二本关于雇主品牌主题的书，zui新图书是《雇主品牌》（初学者系列）（Employer Branding for Dummies，2017）。自从共同创作了《雇主品牌》（The Employer Brand，2005）之后，理查德在世界各地主持了50余个雇主品牌开发项目。

　　苗月新，中央财经大学教授，经济学博士，知名营销学者，著名直销专家。撰有《营销伦理分析与管理思维变革》等专著。在《中国行政管理》《财政研究》《税务研究》《人民论坛》《经济参考报》《法制日报》等学术期刊和报纸杂志上发表论文、文章60多篇。1994年作为广州市赴美招商团成员在美招商引资，获美中企业家协会培训合格证书。2009年参加世界直销协会联盟（WFDSA）新加坡年会，应邀作主题学术演讲。2013年在美国俄勒冈大学做访问学者。学术研究领域：品牌管理、营销渠道、营销伦理。

精彩书评

　　这是对我们麦当劳管理规则的一个非常实用的指南。这同时是一次非常愉快的阅读体验。本书内容丰富、观点新颖。如果你想做出一些改变，我建议你买这本书读一读。
　　——戴维·费尔赫斯特（David Fairhurst）
　　欧洲麦当劳首席人事官

　　一次深刻且富有洞察力的阅读，提醒商业领袖：他们首要的是以人员领导者的身份出现；提醒人力资源领导者：他们是公司的精神、灵魂、人员和文化的营销领导者。
　　——费德里科·焦万尼尼（Federico Giovannini）
　　费列罗集团首席人力资源官

　　这本书展示了雇主品牌管理是如何以及基于怎样的原因而处于*有效的人才战略的中心位置的。
　　——戴维·亨德森（David Henderson）
　　大都会人寿保险公司首席人才官

　　本书提供了一个关于雇主品牌管理重要性的令人信服的理由。信息丰富且实用，是一本打破新的领域的真正有所作为的书。
　　——凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
　　营销学教授，《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）一书作者

　　到目前为止，这是我所见过的关于招聘演变之流行思想的*佳资料和分析。
　　——格里·克里斯平（Gerry Crispin）
　　CareerXroads创始人

　　想要建立独特的雇主品牌以及能够吸引和聘请*优秀的人才的竞争优势，本书是一个清晰而引人注目的指南。
　　——西蒙·里斯—汉森（Simon Riis-Hansen）
　　乐高集团高级副总裁，人力资源执行官

目录

1 导言
2 商业案例
3 品牌意识形态
4 品牌的层次结构和适应力
5 战略和能力
6 完美的员工
7 多样性和市场细分
8 声誉与吸引力
9 雇佣和保留
10 雇主品牌定位和差异化
11 员工价值主张开发
12 创造性的开发
13 转化、验证和适应
14 媒体渠道和行为
15 内容营销
16 传播和内容计划
17 内部营销和参与
18 管理品牌体验
19 求职者管理和入职
20 雇主品牌指标
21 未来十年
附 录——全球吸引力因素
参考文献
致谢
作者简介
索引

前言/序言

　　译者序（节选）
　　无论是从理论或是从实践角度考察，雇主品牌管理都是一个新兴的研究领域。由于发展时间并不是很长，学术体系尚未成型，因而目前这个领域内具有世界范围影响力的研究成果并不多见。理查德·莫斯利先生所著的《雇主品牌管理——世界领先雇主的实践经验》一书在其与他人合著的第一本著作的基础上，进一步填补了这个领域的空白。
　　莫斯利先生无疑是雇主品牌管理研究领域的探路者。在其作品中，他围绕“员工（雇员）价值主张”（EVP）这一主线构建了雇主品牌管理的框架体系。在构建这个体系的过程中，他引用了大量案例材料和相关研究成果，从多个层次和不同角度来阐明雇主品牌管理对于企业管理的极端重要性。从“雇主品牌管理”这一基本概念的提出，到围绕该概念逐步确立“员工价值主张”这条主线，以及为此而提出支持一个核心价值主张所需要的主要“支柱”（Pillars），莫斯利先生一步一步地把自己脑海中的雇主品牌管理框架体系最终建立起来。这种以对世界领先企业案例剖析为主要工具来逐步确立一个特定研究领域的学术框架体系的方
　　法值得中国学者借鉴。在对世界领先企业的案例分析中，莫斯利先生运用到了战略学、品牌管理学、市场营销学、人力资源管理等学科专业的重要概念，战略、宗旨、使命、愿景、目标、核心价值观念、市场细分、目标市场、市场定位、雇员参与、雇员忠诚、雇员保留等基本专业术语出现在各相关章节，从而使《雇主
　　品牌管理——世界领先雇主的实践经验》这本著作有了一定的学术性。
　　作为雇主品牌管理研究领域的拓荒之作，《雇主品牌管理——世界领先雇主的实践经验》呈现出以下特点：
　　（1）案例新颖性。本书选用了世界领先企业的经营素材，其中大多数资料是第一次以中文翻译的形式出现在中国读者的面前。尽管中国读者对于像P&G;、联合利华、沃尔玛、麦当劳、脸谱网、微软、巴黎欧莱雅等企业已经在感觉上是十分了解，但是许多这样的感觉可能只是一种表象，或者是一种比较主观的理解和
　　判断。该著作从更新、更深的层面上揭示了这些企业的经营运作理念，并用雇主品牌管理的具体形式呈现出来。这是该著作的与众不同之处。正如著作中所引用的可可·香奈儿的名言“要想做到不可替代，必须始终与众不同”一样，莫斯利先生在对这些世界领先企业的分析中做到了与众不同。
　　（2）语言生动性。莫斯利先生凭借着宽广的视野和丰富的为企业提供咨询的阅历，用生动的语言把雇主品牌管理呈现在读者面前。在每一章中，都会有一些名人名言置于正文之前把正文核心思想简明扼要地加以呈现，同时几乎在每一章的第一部分，都会有一个十分经典的故事的引入，来引导读者沿着作者所设定的
　　思路继续走下去。这些名言或故事，横跨了许多学科，涉及天文、地理、历史、宗教、哲学、文化、物理、生物、化学、航海、电影、文学、军事等领域。因此，著作具有一定程度的趣味性，融案例分析、理论解释、故事引证于一体，把实践与理论、研究与审美比较完整地结合在了一起，既有实践性，又有思想性，因而极大地增强了著作的吸引力，打开了读者思维和联想的空间。
　　（3）实践前沿性。在该著作中，莫斯利先生敏锐地捕捉到了品牌管理、人力资源和市场营销等实践领域的最新变化，并将这些变化写进正文内容中。例如，对于社交媒体在人才选拔中的作用的关注，对于中国知名企业的雇主品牌管理案例的补充，以及对于一些新兴市场中的STEM学员的毕业去向的分析，都使雇主
　　品牌管理这个领域的研究能够直接面对新的问题和挑战。这比起分析一些过时的案例来说对于企业管理更有指导和参考价值。作者对于互联网工具的分析、社交媒体在人才选拔尤其是员工推荐中作用的介绍，以及对于未来十年的展望，都在更高的层次上引导着人们去思考雇主品牌管理的发展趋势。
　　雇主品牌管理的实践探索已经有了新的地标，但是其理论探索只是刚刚起步，远未停止。希望在这本译著的基础上，有更多的营销界、人力资源管理界的学者参与进来，推出更加有力的、有学术深度的经典作品，更好地服务于我国社会主义现代化建设的需要，也为推动雇主品牌管理国际化研究做出新贡献！
　　苗月新
　　2017年4月10日于北京
　　英文版序言
　　序
　　——西蒙·巴罗
　　我怀着自豪与感激之情阅读本书。自豪在于我25年前提出的一个想法仍然在持续进行探讨，对理查德·莫斯利在过去14年间使本书成为大师级作品的学识和经验表示感激。此外，本书有对人类行为的洞察，它对于更广泛的读者而言鼓舞人心且密切相关。
　　理查德已经下了执行官负责雇主品牌管理的战书，因为可靠的话语需要强有力的领导。如果高素质人才描述的标准是要形成一个有效的雇主品牌，那么他必须阅读像这样一本好的商业书籍，并且付诸实践。在所有伟大的品牌背后，你通常会发现一个领导者和团队，他们需要具备以下素质：
　　信心和自信。理查德笔下的尼尔·麦克尔罗伊——一位宝洁公司26岁的哈佛毕业生，于1931年违反公司的“一页备忘录”规则，写下了五页有关品牌管理的思考。在44岁时，他成为宝洁公司首席执行官，后来在“冷战”最激烈时成为艾森豪威尔总统的国防部长。他走在前列，是一位变革的“代理人”。
　　理解人。我认为雇主品牌比我曾经关照过的产品品牌，像高露洁牙膏和家乐汤，更难以开发和管理。人们在工作中可以具备不可思议的能力，但他们也属于最复杂、最有需求的人类。理解和塑造顾客行为相比较而言要容易得多。在工作中的生活就是生活本身，没有消费产品，甚至没有一件昂贵的东西，比如一辆车。毕竟你做什么，你为谁做，以及如何发挥你的技能和就业能力，是你将会做出的最重要的决定（除了你决定与谁分享你的生活）。
　　知道何时冒险。有时，对引人注目、独特的不同点的渴望会导致消费者品牌经理进行冒险，好的品牌经理展示出这种勇气。许多人在某一时刻失败，但大多数继续讲述经验教训。联合利华品牌经理曾经成为CEO，尽管在他职业生涯的早些时候推出过如此强大的洗涤剂，以至于它毁坏了要去洗干净的衣服。相比之下，雇主品牌管理往往是规避风险的，这就是为什么如此多的雇主品牌输出通常是温和、未分化的。人力资源职能很少以勇敢著称，但除非你足够大胆来挑战现状，否则你不可能建立一个强有力的雇主品牌。同样地，伟大的沟通需要情感，而真实的情感从来都不是无风险的。
　　领导力。转型必须来自可以成为他们自己的自信领导人的行为——当周围的人们失去他们的理智时，这些领导人却能保持自己的理智，承认错误，最佳地使用语言的力量并且做到人性化。雇主品牌管理的可传播性应该创造灵感、进行参与和准备改变。
　　这本好书将告诉你需要做什么，但这依赖你去创建你能做到的环境。让董事会参与进来并通过证明重大商业利益可以由一个强大的雇主品牌而获得来得到他们的批准。如果你的行动证明了专注和连贯性、理解深度和想象力广度处于伟大品牌管理的中心，你不需要利用职位权力得到一席之地，他们想要的是你本人与他们同在。
　　西蒙·巴罗

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书不错，快递员服务态度好，送货及时，

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活动购买，一如既往的好，使用方便。

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思考的全面，翻译的有些晦涩生硬

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学习不止，书待读，速度发的非常快。

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雇主品牌管理 世界领先雇主的实践经验

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刚刚开始看，内容不错，只是这译本太直，很多句子需要读几遍才能明白！

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