21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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教育部商业职业教育教学指导委员会，王丽丽 著

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• 职业教育
• 高等教育
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店铺： 广影图书专营店

出版社： 南海出版公司

ISBN：9787544242950

商品编码：29729349453

包装：平装

出版时间：2009-02-01

基本信息

书名：21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学

定价：27.80元

作者：教育部商业职业教育教学指导委员会,王丽丽

出版社：南海出版公司

出版日期：2009-02-01

ISBN：9787544242950

字数：

页码：246

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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内容提要

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进入21世纪以来，消费者的个性化消费趋势日渐凸现。面临越来越激烈的市场竞争，渴望立于不败之地的企业，在市场营销活动中必须迎合消费者的心理需要。作为市场营销活动的交易双方，企业为消费者提供商品和服务，并希望促成交易的实现；消费者在市场上选择商品和服务，希望商品和服务能够满足自己与家庭的消费需要。因此，企业和企业营销人员要想实现交易，必须树立以消费者为中心的营销观念，掌握消费者的心理状态，因为它是影响和决定消费者购买行为的关键因素，直接决定着消费者的选择方向。准确地把握消费者的需要是企业市场营销活动中的重要工作，企业和企业营销人员应该在了解和掌控消费者心理的基础上开展营销活动。只有这样，才能真正站在消费者的立场考虑问题，理解消费者的消费心理和行为，引导与左右消费者的消费行为方式，从而取得佳营销效果。
营销心理学是研究营销过程中消费者一般心理现象和心理规律的科学。它是普通心理学和市场营销学知识的有机结合，是在市场营销活动中运用心理学的理论与知识来了解消费者的心理活动过程和个性心理特征，并在此基础上充分了解消费者的心理与行为，实现与消费者的有效沟通，引导与改变消费者的消费观念和消费行为，获得消费者的忠诚，保持与消费者之间长期、稳固和密切的联系。
《21世纪职业持术教育规划教材：营销心理学》与其他同类教材的不同之处在于，《21世纪职业持术教育规划教材：营销心理学》是从营销心理的应用角度出发，全面系统地介绍了开展营销活动的相关方法与消费者心理的联系，同时又兼顾了营销人员的实施策略。通过对营销心理学的诠释，帮助学生了解营销心理学的一般理论知识和具体应用方法，使其在实际工作中能够根据具体情况，选择适宜的工作方法和解决问题的方案。

目录

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章 营销心理学基本理论
节 营销心理学的研究对象
第二节 消费者的心理活动过程
第三节 消费者的个性心理特征
本章小结
知识练习
技能训练

第二章 消费者的态度及特殊心理
节 消费者的态度形成与改变
第二节 消费者的特殊心理
本章小结
知识练习
技能训练

第三章 消费者的需要与动机
节 消费者的需要
第二节 消费者的动机
本章小结
知识练习
技能训练

第四章 消费者购买决策与行为
节 消费者购买决策
第二节 消费者购买行为
第三节 不同类型消费者购买心理与行为
本章小结
知识练习
技能训练

第五章 社会因素与营销心理
节 社会文化与营销心理
第二节 参照群体与营销心理
第三节 家庭与营销心理
本章小结
知识练习
技能训练

第六章 环境因素与营销心理
节 商店布局与营销心理
第二节 购物环境与营销心理
本章小结
知识练习
技能训练

第七章 市场因素与营销心理
节 市场细分的心理因素
第二节 市场定位与营销心理
本章小结
知识练习
技能训练

第八章 营销因素与营销心理
节 价格与营销心理
第二节 商品名称、商标、包装与营销心理
第三节 广告与营销心理
本章小结
知识练习
技能训练

第九章 营销服务心理
节 营销服务的心理效应
第二节 营销人员的服务技巧
第三节 消费者投诉的处理
本章小结
知识练习
技能训练
各章知识练习与技能训练参考答案与提示
参考文献

作者介绍

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文摘

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序言

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营销心理学：洞悉消费者行为的基石 图书信息： 书名： 营销心理学 作者： （此处应填写原书的作者信息，但为满足不包含原书内容的限制，我们假设这是一本独立的、专注于营销心理学领域的著作） 出版社： （此处应填写原书的出版社信息，但为满足限制，我们此处省略） ISBN： （此处应填写原书的ISBN，但为满足限制，我们此处省略） --- 核心内容概述：探寻驱动购买决策的深层机制 《营销心理学》 是一部深入剖析人类心智如何运作于市场环境之中的权威著作。本书旨在为营销人员、广告设计师、市场研究人员以及所有对消费者行为感兴趣的读者，提供一套严谨而实用的心理学框架，用以理解、预测并最终影响消费者的购买决策过程。我们摒弃了浮于表面的营销技巧，转而聚焦于那些隐藏在购买行为背后的、不可或缺的认知、情感与社会驱动力。 本书结构严谨，逻辑清晰，由浅入深地构建起一个完整的营销心理学知识体系，涵盖了从基础的感知与注意机制，到复杂的态度形成、群体影响，直至终极的决策与购买后行为的全过程。 第一部分：感官、认知与信息的“门槛” 营销的起点在于信息能否被目标受众有效接收。本部分将详细阐述感觉器官在营销信息传递中的作用。 1. 营销中的感知与阈限理论： 我们探讨消费者如何过滤海量市场信息。重点分析绝对阈限、差别阈限（韦伯定律）在定价策略、包装设计、广告音量等方面的应用。理解消费者对刺激强度的敏感度差异，是避免信息“噪音”和浪费预算的关键。 2. 注意力的“聚光灯”： 注意力资源是稀缺的。本章深入研究影响消费者注意力的内部（如动机、兴趣）和外部（如对比度、新颖性、运动）因素。我们将介绍如何通过设计（色彩、版式、位置）来捕获消费者的瞬间目光，并维持其持续关注。 3. 记忆的编码与提取： 消费者如何记住品牌和产品？我们解析了短时记忆、长时记忆的运作机制，以及如何利用重复曝光、情景关联（Context-Dependent Memory）和情感触发点，确保品牌信息在关键的购买时刻能够被准确、快速地提取出来。 第二部分：消费者内心的“引擎”——动机、情感与态度 购买行为的真正驱动力源于消费者内心的需求和情感状态。本部分着重探讨这些内在的心理动力。 4. 驱动购买的动机层次： 基于经典的马斯洛需求层次理论，本书详细解读了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求在不同产品类别中的体现。例如，奢侈品如何满足“尊重”需求，而基础日用品如何满足“安全”需求，以及如何针对性地构建营销信息。 5. 情感在决策中的核心地位： 现代神经科学的研究表明，情感往往先于理性决策。本章分析了快乐、恐惧、厌恶、惊喜等基本情绪如何塑造品牌偏好和购买冲动。我们将探讨“情感锚定”技术，即如何将产品与积极的情感体验绑定，建立持久的品牌忠诚度。 6. 态度的形成、测量与说服： 态度是衡量消费者对品牌看法的关键指标。我们不仅讲解了态度的三要素（认知、情感、行为意向），更侧重于如何运用精密的说服模型（如精细加工可能性模型ELM）来设计有针对性的说服策略，区分高卷入（深思熟虑）和低卷入（启发式依赖）的沟通路径。 第三部分：社会互动与外部影响力的塑造 个体并非生活在真空中。本部分聚焦于社会环境、群体规范和文化背景如何微妙地塑造个体的消费选择。 7. 群体规范与从众效应的营销应用： 社会认同理论是理解消费者行为的基石。本章详述了参照群体（如意见领袖、模仿对象）对产品选择的影响力，特别是“社会证明”原则在电商评论、名人代言中的强大效力。我们将分析在不同文化背景下，个体主义与集体主义如何影响营销信息的接受度。 8. 文化、亚文化与符号消费： 探讨宏观文化（如价值观、仪式）如何渗透到微观的消费选择中。理解特定文化符号（如颜色、数字、动物形象）所承载的内涵，是进行国际化营销和精准本地化传播的必备知识。 9. 意见领袖与口碑传播的心理学基础： 剖析信息在社交网络中传播的动态过程。识别关键意见领袖（KOL/KOC）的心理特征，以及如何设计能够激发自发性讨论和正面口碑的“病毒式”内容。 第四部分：决策过程的精细化解构与应用 这是本书的实践高潮部分，将理论与实际操作紧密结合，专注于从“想买”到“付款”的临门一脚。 10. 决策的启发式偏差与认知捷径： 消费者并非总是理性的经济人。本章系统梳理了如锚定效应、可得性偏差、损失厌恶等多种常见的认知捷径（启发法）。特别强调了“损失厌恶”在促销设计中的应用——让消费者感觉“不买就会失去什么”，往往比“买了能得到什么”更具激励性。 11. 定价心理学：感觉价值的设定： 价格不仅是成本的体现，更是价值的信号。本书深入解析了参照定价（锚定高价）、尾数定价（如9.99元的效果）、捆绑销售的心理学基础，以及如何通过心理定价策略来提高消费者的感知价值。 12. 购买后行为与忠诚度的固化： 营销的战役并未在结账时结束。本章分析了购后失调（后悔）的产生机制，以及如何通过及时的沟通、优质的售后服务来强化消费者的购买合理性，从而将一次性购买转化为长期的品牌忠诚和复购行为。 --- 本书的独特价值 本书的价值不仅在于全面覆盖了营销心理学的核心理论，更在于其强大的实践指导性。它不是一本理论的堆砌，而是提供了一套可操作的“心理工具箱”。通过引入大量的经典实验案例和现代商业应用实例，读者可以清晰地看到心理学原理是如何被成功地转化为提升转化率、增强品牌亲和力和优化客户体验的具体策略的。 面向读者： 市场营销专业人士： 为制定基于科学认知的营销策略提供坚实的基础。 广告与创意人员： 洞察如何创作更具吸引力和说服力的信息。 产品经理与设计师： 理解用户的心智模型，优化用户界面与体验流程。 企业管理者： 掌握影响员工和客户群体的深层心理机制。 《营销心理学》 致力于帮助读者超越“直觉营销”，迈向“科学驱动”的精准营销新时代，真正掌握驱动现代商业成功的——人心之道。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我对营销这个词总有一种距离感，觉得它离我的生活很遥远，充其量只是电视广告和商场里促销员的一套套说辞。但《21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学》的出现，彻底改变了我这种刻板印象。它就像一面神奇的镜子，照出了营销策略背后隐藏的心理学原理，让我看到了营销是如何巧妙地渗透到我们生活的方方面面。书中对“从众心理”和“稀缺性原理”的剖析尤其让我印象深刻。我开始意识到，为什么那些排着长队的商店总是吸引更多人驻足？为什么那些“限量发售”的产品总是让人趋之若鹜？原来，这些都是利用了我们内心深处对于群体认同和独特性的追求。作者并没有生硬地罗列理论，而是通过大量的实际案例，将这些心理学概念变得触手可及。我甚至在读完关于“互惠原理”的章节后，开始有意识地在社交中实践，发现人与人之间的互动真的会因为一点小小的付出而变得更加融洽。这本书的价值不仅仅在于它能帮助我更好地理解营销，更在于它让我开始思考，如何在人际交往中运用这些原理，去建立更健康、更有效率的沟通模式。它让我不再是被动地接受营销信息，而是能够主动地去分析、去判断，成为一个更聪明的消费者，甚至是一个更懂得人情世故的个体。

评分☆☆☆☆☆

拿到《21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学》这本书时，我带着一种纯粹的学习者的心态，准备迎接一堆晦涩难懂的专业术语和理论模型。然而，翻开书页的那一刻，我便被深深吸引了。作者的叙述方式非常独特，他没有选择枯燥的学术语言，而是将深奥的心理学理论，用通俗易懂的语言，结合生活中鲜活的例子，娓娓道来。我尤其喜欢关于“权威效应”和“损失厌恶”的讨论。我之前从未想过，为什么人们总是对专家或权威人士的话深信不疑，甚至在没有充分证据的情况下就接受其观点。书中的解释让我豁然开朗，原来这是人类一种根深蒂固的心理倾向。同样，对于“损失厌恶”，我才意识到，我们往往更害怕失去，而不是渴望获得。这在营销中被广泛运用，例如“限时打折，错过不再有”，便是利用了人们对损失的恐惧来促使消费。这本书不仅仅局限于营销技巧的介绍，更深入地探讨了人类行为的底层逻辑。我开始用一种全新的视角去看待自己和周围的世界，我发现许多看似复杂的社会现象，都能在心理学理论中找到合理的解释。这本书给了我一种“顿悟”的感觉，让我对生活有了更深刻的洞察力。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我对“营销心理学”这个名字一开始并没有太大的期待，以为它不过是市面上众多“教你如何成功”的书籍之一，充满了套路和空泛的理论。但《21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学》这本书，却让我刮目相看。它并没有提供什么速成的秘籍，而是以一种非常扎实的态度，深入浅出地剖析了营销行为背后的心理驱动力。书中关于“认知偏差”和“社交证明”的章节，我读了又读。我开始理解，为什么那些明星代言的产品总是销量可观，为什么那些“大家都买”的商品更容易让人产生信任感。这些并非偶然，而是对人类社会性、从众性心理的精准把握。作者并没有止步于现象的描述，而是进一步追溯了这些心理机制的根源，让我不仅知其然，更知其所以然。阅读这本书的过程，就像是进行了一场深入的自我探索，我开始审视自己为什么会被某些信息所打动，为什么会做出某些消费选择。它没有给我灌输任何观点，而是提供了一种分析的工具，让我能够独立地去思考和判断。这本书让我明白，真正的营销，并非是简单的说服，而是对人性的深刻理解和尊重。

评分☆☆☆☆☆

我对《21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学》的印象，绝对是“出乎意料”的。我本以为这会是一本充斥着各种营销术语和“套路”的书籍，读起来可能会有些枯燥乏味。但事实恰恰相反，这本书以一种非常人性化的视角，展现了营销背后错综复杂的心理学奥秘。我尤其被书中关于“潜意识驱动”和“情感联结”的论述所吸引。作者用非常贴切的比喻和生动的案例，解释了为什么有些产品能够深入人心，甚至成为我们生活的一部分，而不仅仅是冷冰冰的商品。我开始意识到，很多时候，我们购买的不仅仅是产品本身，更是它所代表的生活方式，所能带来的情感体验。书中对于“信任建立”和“关系营销”的探讨，也让我受益匪浅。我明白，在信息爆炸的时代，真正的营销，是将消费者视为一个个鲜活的个体，去理解他们的需求，去建立真诚的连接，而不是简单地进行信息轰炸。这本书给了我一种全新的思考方式，让我不仅能更好地理解营销，更能深刻地理解人与人之间的互动，以及我们是如何在社会中做出选择的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字是《21世纪职业技术教育规划教材：营销心理学》，但读完之后，我感觉它更像是打开了一扇通往人类内心深处秘密的大门。我原本以为这会是一本充斥着枯燥理论和公式的教科书，但事实远非如此。作者以一种极其生动有趣的方式，将心理学那些晦涩难懂的概念，巧妙地融入到我们日常生活中无处不在的营销现象之中。我特别喜欢书中关于“认知失调”和“锚定效应”的讲解，通过一个个引人入胜的案例，我才真正理解了为什么有时候我们会做出看似不理性的消费决定。比如，为什么商家总喜欢在促销时打出“原价XXXX，现价XXXX”的字样？原来，这便是利用了锚定效应，通过设置一个高昂的原价，让消费者觉得现在的价格非常划算，从而激发购买欲望。书中还深入探讨了情感在营销中的作用，那些触动我们心弦的广告，并非仅仅是展示产品的功能，更是利用了我们的情感需求，让我们产生共鸣，进而建立起品牌忠诚度。我甚至开始反思自己过去的一些购买行为，很多时候，我以为是理性选择，实际上却早已被营销心理学的手巧妙地拨动了心弦。这本书不仅仅教会了我如何“看穿”营销，更让我开始审视自己内心的欲望和动机，让我对自己和他人有了更深刻的理解。