【包邮】现货正版 《品牌的技術和藝術》 向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力 時報出版 港台原版 繁体 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

葉明桂 著

图书标签:

• 品牌
• 营销
• 广告
• 叶明桂
• 洞察力
• 故事力
• 港台原版
• 繁体
• 时报出版
• 图书

店铺： 拓特图书专营店

出版社： 時報出版

ISBN：9789571369570

商品编码：28146241385

包装：平裝

丛书名： BIG

开本：15 x 21 cm

出版时间：2017-04-24

页数：304頁

正文语种：繁體中文

品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

• • 作者： 
  • 出版社：
  • 出版日期：2017/04/25
  • 語言：繁體中文
  • ISBN：9789571369570
  • 叢書系列：
  • 規格：平裝 / 304頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地：台灣

內容簡介

這時代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事
全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一
奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂三十年功力首度傳授
網路時代人人都要有的洞察力和故事力

好廣告需要創意與策略，
更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！

擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。

作者以十幾篇文章來釐清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何產生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），並以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到了精采的故事，並得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啟發並且受益！

向桂爺學到的一件事（節錄）

將軍不能離開戰場！阿桂是少數仍親自提案的大官！他說：「將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍了，就準備被取代吧！」這是我從阿桂身上學到，至今仍奉行不渝的阿桂教條！──王興，VP & MD, Yahoo! Taiwan

當一般人醉心成功目標，相信成功後才能帶來快樂，阿桂卻在我當小AE時就教我要反向而行，先專注在做什麼能帶給你快樂，把成功先忘記，也因為無欲則剛，成功會自然隨之而來……我在廣告界超過二十年，銘記於心，回頭一看，阿桂教我這簡單道理就是成功之道。──呂豐餘，奧美廣告董事總經理

阿桂可以說是我廣告生涯啟蒙的導師之一，如果要說一件我在阿桂身上學到的事，而且只說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提出哲學性問題的能力，能夠適時的提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。──許菁文，騰訊集團市場與公關部總經理

阿桂教我說話要像講故事一樣動人，寫字要像下標語一樣精準，做策略要像切腹一樣果決，對夥伴要像愛人一樣多情，工作要像信仰一樣虔誠，對長官要像子女一樣孝順。──劉靜鈴，中華全球市場調查副總經理

關於做事與做人的哲學：工作時，阿桂老師反覆強調「品牌化就是擬人化」；生活中，他身體力行傳達出「做人也是在做品牌」。 ──郭心悅，葉明桂前特別助理、香港城市大學市場行銷系在讀研究生

離開奧美以後，常常想起阿桂，他的眼神是一種標準，他的輕鬆泰然自若是一種風度及自信，而這兩件事構成了我印象中優秀廣告人的形象，當然鮮明的就是阿桂。──鄭以萍，陽獅中國主席兼首席創意官

做廣告我向阿桂學到，要有死硬的熱情，自虐的壞血。就是要想出別人想不到的點子才算數。工具只是事後諸葛，好奇與好勝才有原創。人們買驚喜感動，不買廣告！──董洽，WPP學院執行副院長

對與對的選擇，策略中的策略，問題背後的問題……桂爺教的永遠是正統的知識背後有啟發性的感悟和方法。桂爺給我的不是專業能力，而是提升專業能力。──許言，雅居樂集團雅韜廣告總經理

名人推薦

全聯福利中心總裁 徐重仁 X  奧美集團大中華區副董事長 莊淑芬 專文推薦

作者介紹

作者簡介

葉明桂

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為台灣奧美高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史，堪稱台灣廣告界鬼才。

目錄

推薦序  融入顧客情境，領先一歩就好     徐重仁
推薦序  也是經典──說三道四論阿桂        莊淑芬
自 序  人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書    葉明桂

Part One  一些好故事
01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決真實的商業課題
02 全聯奇蹟
──策略洞察做對了就不要亂改  
03 Be There，真實接觸台灣高鐵
──銷售的藝術

Part Two  一些硬道理
04 你真的懂定位嗎？
05 如何將產品進化成有生命的品牌
06 將客戶服務進行到底
07 數位口碑行銷
08 談創意的管理之道

Part Three  一些謠言與真理
09 廣告將死?
10 有關廣告的七大迷失
11 品味與廣告
12 名人代言

Part Four  如何在工作上快樂又成功
13 如何開會
14 商業寫作的要素
15 如何在工作上快樂又成功

Part Five  一些領導之道
16 愛與紀律
17 我會提拔什麼樣的人
18 為什麼人才留不住？
19 生存之道

附錄
1 如何做咖啡廣告?
2 如何做泡麵廣告?

向桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛芸、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、胡湘雲、范慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮志、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾致暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

序

推薦序

也是經典──說三道四論阿桂

這是一個非常奇特的廣告人，見過他一次面，你很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當面互動扯上幾句話。

他的「特異功能」可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看警匪偵探電影所學習的皮毛觀察─不過因為我認識他長達三十年以上，近十多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變─恕我不負責，我以下所述是記憶中的經典版葉明桂：

1。肉麻當有趣─在阿桂認知中，我是他人生個老闆，說不定也是後一個老闆。我連搖頭否認的片刻都沒有，他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我就是以這種「崇高地位」出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0就是進階為拍馬屁，拍的再自然不過，過往連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對象。

2。纖細體弱多毛病─他的外表自備掩蓋偽裝的功能，尤其阿桂高又瘦，天生委靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像「吃白粉」的。以前阿桂頭皮屑很多，撒在他的黑外衣的雙肩──沒有錯，愛用腦的阿桂特愛穿客製的黑色中山裝，加上長年老菸槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他卯起勁專注作業，精神百倍，說話有點囉嗦，卻幽默詼諧，火力十足。只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。

3。七封信寫傳奇─阿桂進入這一行時，本來想當文案，後來改徵AE，一連寫七封信給當年是主考官的我，他的熱情執著讓人感動，其實就是活用Direct Mailing的技巧，文字簡約直白、有勾人的創意，我拿著七封信說服大家引他入門，老闆當然要求我負責「照顧」這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成當時已在另家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華董事長TB（宋秩銘）和我就開過他的玩笑，阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說：那家美國大學後來倒閉了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

4。福爾摩斯的觀察力─ 雖然在下閱人（包括老中老外）小有規模，但像阿桂一樣具有專業偵探的洞察力，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的「點」連結一起，通常他選擇用文字表達他的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。捲起袖子啟動作業時，只見他的三部曲─不嫌煩地問東問西，直到大家東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大家筋疲力盡；正當眾人因為卡住即將「撞牆」時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點出策略曙光。除了策略思維，當過總經理的阿桂，業務執行力也特優，熟諳經營客戶，也擅長情感綁定客戶，業界少數稱得上多功能的專業人士。

5。簡單變複雜的能耐─平時為人低調，近年趨向寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的「把簡單變複雜」的高手。舉例說明，有一回，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂意見，只見他不疾不徐，像訓練手下企劃成員般，冷靜地說：「請妳先寫出從小到大的冒險事件，至少50件。然後我們再討論。」啊？我心中暗想：不過是一場演講，需要這麼複雜嗎？ 當下有點後悔何必多此一舉問「大師」；不過我還是二話不說，乖乖地寫出幾十件我以為是冒險的事情。再經過他毫不留情的篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變複雜的功力，協助我把故事說得動人。話說回來，當「大師」不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，深怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞複雜了。

6。善良厚道畏懼衝突─歸於此類的男人一簍筐，阿桂是品類中之佼佼者。耐心耐力耐操的特性，配合水瓶座的創意能量，當試圖罔顧人性因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入「巧言令色」的嫌疑，幸好他薄弱的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持「坦白從寬」的心胸，一笑泯恩仇。長年工作一起，阿桂受不了我在餐廳裡，一旦有所不滿，就提出如何改進的要求。如果那當下，地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好台灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點「被加料」，但我的舉止行為也夠阿桂「香菇難瘦」了。

7。勤儉持家好男人─在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他不小心告訴阿珊請她講重點時，賢妻板起面孔訓斥：「我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內容。」辛苦了，稀有動物！難能可貴地，阿桂也是好兒子好哥哥好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以家為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閒活動，有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、口沫橫飛說故事時，聽完的受眾，沒有一個不被他迷倒的，紛紛心想：這是一個多有趣的廣告人！真相如何？天知道。

衷心的祝福

以上所言，刻劃了我心目中的阿桂，雖然對想成為「眾人迷」的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為萬人迷？阿桂只是勇敢說出來─他在乎別人喜歡他。

後，我要恭喜阿桂出書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛?奧格威所謂的「永遠的廣告學生」，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公諸於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的反撲之作，在數位稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。

莊淑芬（WPP集團台灣董事長、奧美集團大中華區副董事長）

 

洞察人心，叙事动人：营销大师的实战智慧 本书汇集了数位在市场营销领域深耕多年的顶尖专家的心血结晶，旨在为渴望在信息洪流中脱颖而出的品牌操盘手、市场营销人员、创业者乃至所有关注商业传播艺术的读者，提供一套全面且极具操作性的方法论。它不仅仅是一本理论的堆砌，更是一部充满鲜活案例和即时洞察的实战指南。 全书结构严谨，从宏观的战略布局到微观的执行细节，层层递进，构建起一个完整的品牌构建与传播体系。 第一部分：破译时代语境——深度洞察的基石 本部分着重探讨如何在瞬息万变的商业环境中，准确捕捉到消费者潜意识中的需求与痛点。我们深知，成功的营销并非凭空想象，而是建立在对社会文化、技术变迁以及群体心理的深刻理解之上。 1. 时代脉络扫描与消费心智地图： 详细分析了近十年全球消费格局的几次重大转移，例如“体验经济”向“情感共鸣经济”的过渡，以及Z世代崛起带来的传播范式革命。我们不满足于表面的消费趋势报告，而是深入挖掘驱动这些趋势背后的文化基因。内容涵盖了如何使用人类学方法论，对目标群体进行“田野调查式”的解码工作，识别出那些尚未被品牌充分满足的“隐形渴望”。 2. 竞争环境的“去同质化”策略： 提供了超越传统SWOT分析的工具箱。重点阐述了“价值网络分析法”，教导读者如何绘制出品牌在价值生态系统中的独特位置。探讨了如何通过识别现有市场中的“功能冗余”和“情感缺失”，来开辟一片蓝海。强调区分“差异化”与“独特销售主张（USP）”的微妙界限，确保品牌信息能够精准穿透噪音。 3. 数据驱动下的情感锚定： 探讨了如何将冰冷的数据转化为温暖的叙事素材。介绍了一套整合量化（大数据、A/B测试结果）和质性研究（深度访谈、焦点小组）的闭环系统。核心在于，数据不应只用来证明某个营销活动是否成功，而更应作为“发现人性弱点”的显微镜，指引品牌找到最能引发情感共振的叙事切入点。 第二部分：叙事的力量——构建品牌的灵魂故事 一个伟大的品牌，本质上是一个引人入胜的故事。本部分将叙事学原理与商业目标紧密结合，指导读者如何将企业愿景、产品特性转化为具有生命力的品牌故事。 1. 品牌角色的确立与神话原型重塑： 借鉴神话学和文学理论，指导品牌选择最适合自身调性的“英雄旅程”角色。例如，是作为指引方向的“智者”，还是致力于打破常规的“叛逆者”。详细分析了如何运用卡尔·荣格的“原型理论”，为品牌注入跨越文化和时间的精神内核，避免品牌形象的漂移和肤浅化。 2. 冲突、转折与高潮：营销故事的结构化： 介绍了一种名为“三幕式叙事模型”的营销框架。 第一幕（建立世界）： 描绘出目标消费者当前面临的困境或未满足的状态（即“痛点”的放大）。 第二幕（对抗与学习）： 介绍品牌如何介入，它付出了什么努力（研发、坚持、妥协），以及它在这个过程中展现出的“人性”或“专业性”。 第三幕（和解与升华）： 展示消费者使用产品后生活发生的积极改变，并将这种改变提升到更高的价值观层面。 3. 跨媒介的叙事一致性管理： 随着传播渠道的碎片化，保持故事的连贯性成为巨大挑战。本部分提供了“叙事资产地图”的绘制方法，确保无论是在社交媒体的短平快信息流中，还是在深度长篇的内容营销中，品牌的核心主题、语气和视觉语言都能保持高度统一，从而累积品牌信誉。 第三部分：从洞察到行动——落地执行的精妙艺术 拥有绝妙的洞察和动人的故事，最终仍需高效的执行来落地。本部分聚焦于如何将战略创意转化为市场上的实际转化。 1. “最小可行性叙事”（MVN）的测试： 借鉴精益创业理念，教导读者如何快速、低成本地测试不同的故事版本。通过预发布的小规模活动（如种子用户社群、特定垂直媒体投放），收集早期反馈，迅速迭代叙事重点，确保大规模投入前的有效性。 2. 信任的货币化：口碑的系统化构建： 深入探讨了在“后真相时代”，真实性如何成为最稀缺的资源。书中提供了建立“信任飞轮”的策略： 教育性内容驱动（Thought Leadership）： 品牌不再只是推销者，而是行业知识的贡献者。 用户共创的激励机制： 设计巧妙的激励体系，鼓励真实用户分享体验，而非仅仅依赖付费代言。 危机中的透明度管理： 论述了在负面事件发生时，如何通过极速响应和坦诚的沟通，将潜在的危机转化为展现品牌责任感的契机。 3. 体验即营销：线下空间的叙事载体： 强调了物理接触点在构建品牌记忆中的不可替代性。无论是零售店面设计、客户服务流程，还是产品包装的触感与气味，都应被视为品牌故事的延伸章节。提供了如何设计“感官旅程”的实用模板，确保所有物理接触点都在无声地讲述品牌的核心价值。 结语：持续进化的品牌思维 本书最终希望传递的核心理念是：营销并非一劳永逸的项目，而是一种持续的“思维模式”。真正的品牌大师，永远处于学习和适应的过程中。本书提供的工具和框架，旨在培养读者在面对未来任何新的技术浪潮或文化变迁时，都能迅速地调整视角，用最精准的洞察和最动人的语言，与世界进行有效的对话。这是一场关于如何“看”世界和如何“说”出自己的深刻修行。

评分☆☆☆☆☆

这本关于品牌策略的书，给我带来了很多耳目一新的感觉。作者的叙事方式非常生动，仿佛带着我亲身经历了一次次成功的品牌营销案例的剖析。书中对“洞察力”的强调，不仅仅停留在理论层面，而是通过大量的实际案例，展示了如何从日常生活的细微之处捕捉到消费者的真实需求和情感共鸣点。我尤其欣赏作者对于“讲故事”的精妙解读，他认为品牌故事不仅仅是产品的介绍，更是一种情感的连接和价值的传递。读完之后，我感觉自己对如何构建一个有深度、有温度的品牌形象有了更清晰的认识。它不是那种枯燥的商业教科书，更像是一位经验丰富的导师，手把手地教你如何让品牌“活”起来，真正走进人们的心里。对于正在摸索品牌建设方向的从业者来说，这本书无疑是一盏指路明灯，提供了非常实用的工具箱。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本书时，原本只是抱着试试看的心态，毕竟市面上讲品牌的大多都是老生常谈。然而，这本书的独特之处在于它将“技术”与“艺术”完美地结合了起来。技术层面，它提供了严谨的分析框架和方法论，比如如何进行市场调研、如何定位目标受众；而艺术层面，则体现在对创意和情感的捕捉上，教你如何在既定的框架内，爆发出惊人的创意火花。作者的文字非常有感染力，行文流畅，读起来完全没有阻碍感。我特别喜欢其中关于“如何制造冲突与解决冲突”的章节，这对于塑造品牌个性至关重要。它教会我们，一个成功的品牌，需要有自己的立场和声音，而不是一味地迎合所有人。这本书让我对品牌建设的理解从“卖东西”提升到了“构建文化符号”的层面，视角得到了极大的拓展。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧和纸质都非常精良，拿到手里就有一种高品质的感觉，这本身也算是一种品牌体验的体现吧。内容上，它对我过去的一些固有认知进行了强有力的冲击。我以前总觉得品牌营销就是靠砸钱做广告，但这本书深刻阐述了“洞察力”才是核心驱动力。作者对人性弱点和深层欲望的剖析极为透彻，他展示了如何通过一个精准的洞察，用最少的资源撬动最大的市场反响。书中案例的选择非常具有代表性，既有国际大牌的成功经验，也有本土品牌的转型故事，使得理论更接地气。特别是关于如何提炼“品牌故事的黄金三要素”那一段，我反复阅读了好几遍，感觉每一次都能从中汲取新的营养，对于提升文案的穿透力帮助极大。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的过程中，我深感作者的深厚功力。他不仅仅是理论家，更是一位实践的匠人。书中对“艺术性”的阐述，让人体会到品牌营销中那种化腐朽为神奇的魅力。它不是让你去抄袭别人的成功模式，而是引导你去发掘自己品牌独有的DNA和价值主张。我个人对其中关于“如何打造持久的品牌记忆点”的探讨非常感兴趣。作者强调，记忆点必须与情感深度绑定，机械的重复是无效的。他用极富画面感的语言描述了几个经典案例，让我明白了为什么有些广告看过一遍就忘，而有些却能伴随我们数十年。这本书的价值在于，它教会我们如何去“雕刻”一个品牌，使其具备穿越时间的力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容层次丰富，结构清晰，即使是初入行的新人也能迅速抓住重点，而对于资深人士而言，也能从中找到提升的切入点。我非常欣赏作者那种不拘一格、敢于挑战传统思维的勇气。他鼓励我们在品牌叙事中注入“不完美”的人性光辉，认为过度包装反而会疏远消费者。这种反直觉的指导，在如今这个追求完美的时代显得尤为珍贵。阅读体验上，繁体字的排版和用词也增添了一份沉淀感和专业度。它不只是教你术法，更培养你的“品牌嗅觉”，让你在面对纷繁复杂的市场信息时，能够迅速找到核心的价值锚点，真正做到在喧嚣中保持清醒和创造力。