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編輯推薦

適讀人群 ：本書兼顧瞭理論與實踐、營銷策劃與執行並重,突齣案例的指導性與應用性,可供在房地産領域從事營銷策劃和銷售的人員、房地産經營與管理、土地管理等領域的管理人員參考,也可供高等學校房地産管理、工程管理及相關專業的師生學習參閱。
本書為知名房地産策劃專傢餘潔老師多年實踐經驗的總結，書中不僅有比較全麵的房地産營銷策劃與執行的相關流程介紹，而且為讀者分享瞭多個房地産項目營銷策劃與執行的案例，能夠幫助房地産運營和營銷人員快速掌握房地産營銷活動策劃和活動執行的實用知識，是房地産從業人員的案頭圖書。

內容簡介

本書主要內容包括緒論、房地産營銷環境分析與評價、房地産市場調查與預測、房地産市場定位、房地産推售計劃及控製、房地産營銷推廣與媒體運作、項目現場體驗營銷設計與包裝、房地産客戶開發與管理、房地産銷售執行。
本書兼顧瞭理論與實踐、營銷策劃與執行並重,突齣案例的指導性與應用性,可供在房地産領域從事營銷策劃和銷售的人員、房地産經營與管理、土地管理等領域的管理人員參考,也可供高等學校房地産管理、工程管理及相關專業的師生學習參閱。

作者簡介

餘潔，山東師範大學，副教授，1993年畢業於陝西師範大學，9月後在山東師範大學工作至今。理學碩士學位，副教授，碩士生導師。長期從事教學、科研方嚮為市場營銷、服務營銷及房地産營銷，多次被評為“山東師範大學優 秀教學奬”，著有相關書籍2部：《房地産營銷策劃》（副主編，中國城市齣版社，2007）和《房地産營銷策劃與執行》（主編著，化學工業齣版社，2013）。
有多年校企閤作的實踐經曆，曾在世聯地産山東分公司兼職營銷顧問，任知識管理總監。山師房地産校友會理事。2016年在全國房地産專業大學生營銷大賽中獲一等奬，本人榮獲“匠心指導奬”。

內頁插圖

目錄

第一章 緒論 1
第一節 房地産營銷策劃的內涵及作用 1
一、房地産營銷與房地産策劃 1
二、房地産營銷策劃的內涵 1
三、房地産營銷策劃的作用 2
四、我國房地産營銷策劃的現狀與發展趨勢 3
第二節 房地産營銷策劃的思路與方法 5
一、房地産營銷策劃的總體思路 5
二、房地産營銷策劃的原則 7
三、房地産營銷策劃的思維方法 8
第三節 房地産營銷策劃的三大工具 11
一、SWOT戰略模型 12
二、全攻略圖 13
三、營銷執行計劃錶 13
第二章 房地産營銷環境分析與評價 15
第一節 房地産營銷環境概述 15
一、營銷環境 15
二、房地産營銷環境的特徵 16
三、研究房地産營銷環境的意義 16
第二節 房地産宏觀營銷環境分析 17
一、政治法律環境 17
二、人口環境 18
三、自然環境 19
四、經濟環境 19
五、社會文化環境 20
六、科學技術環境 21
第三節 房地産微觀營銷環境分析 21
一、房地産供應商 21
二、房地産營銷中介 22
三、消費者 22
四、競爭者 22
五、公眾 23
第四節 房地産營銷環境評價方法 25
一、SWOT分析法 26
二、PEST分析法 27
第三章 房地産市場調查與預測 29
第一節 房地産市場調查概述 29
一、房地産市場調查的概念 29
二、房地産市場調查的主要內容 31
三、房地産市場調查的方法 32
四、房地産市場調查的步驟 33
第二節 房地産市場調研的技術設計 35
一、抽樣調查設計 35
二、問捲設計 39
三、房地産市場調研報告的撰寫 45
第三節 房地産市場預測 49
一、房地産市場預測的概念 49
二、房地産市場預測的分類 49
三、房地産市場預測的主要內容 51
四、房地産市場預測的方法 52
第四章 房地産市場定位 56
第一節 競爭戰略的選擇 56
一、競爭對手分類 56
二、競爭對手的識彆 57
三、競爭對手資料的收集 58
四、競爭對手的分析 58
五、競爭戰略模型的選擇 59
第二節 房地産項目客戶定位 64
一、客戶細分 64
二、客戶定位 67
第三節 房地産項目産品定位 72
一、房地産産品 72
二、房地産産品定位的概念 73
三、住宅類房地産産品定位 74
四、商業地産産品定位 77
五、其他類房地産産品定位 82
第四節 房地産項目形象定位 84
一、項目形象定位的概念 84
二、項目形象定位的前提 84
三、形象定位的過程 84
四、展示形象 87
第五章 房地産推售計劃及控製 94
第一節 房地産銷售計劃的製訂 94
一、銷售目標的確定 94
二、銷售目標的分解 94
三、製訂銷售計劃基本流程 96
四、目標管理原則 98
五、銷售節點的製定 98
第二節 房地産項目價格定位 101
一、影響房地産定價的主要因素 101
二、房地産定價的基本流程 102
三、價格定位的方法 103
四、房地産定價策略 107
五、價格的調整 111
第三節 銷售控製 111
一、銷售控製的目的 111
二、銷售控製策略 112
第六章 房地産營銷推廣與媒體運作 117
第一節 營銷推廣計劃與控製 117
一、房地産營銷推廣概述 117
二、房地産營銷推廣計劃 121
三、房地産營銷推廣策略 123
四、房地産營銷推廣計劃的執行及控製 125
第二節 媒體運作策略 133
一、媒體分類及其特點 133
二、媒體組閤策略 136
三、媒體費用控製 139
第三節 互聯網營銷 142
一、房地産傳統營銷 142
二、房地産網絡營銷 142
三、微博營銷 143
四、微信營銷 144
第七章 項目現場體驗營銷設計與包裝 149
第一節 體驗營銷概述 149
一、體驗 149
二、體驗營銷 150
三、體驗營銷的構成要素 151
四、體驗營銷的體驗形式 153
第二節 房地産體驗營銷概述 155
一、房地産體驗營銷的概念 155
二、房地産體驗營銷的主要環節 156
三、房地産體驗營銷的策略 156
四、房地産體驗營銷策劃要點 157
第三節 體驗營銷形象包裝 159
一、建立項目的CIS係統 159
二、CIS設計方法與技巧 159
三、樓盤包裝 162
四、樓盤包裝設計要點 170
第四節 房地産營銷物料準備 171
一、樓書 171
二、摺頁 172
三、海報、單張 173
四、戶型圖 173
五、客戶通訊 173
六、模型 173
七、展闆 174
八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175
第八章 房地産客戶開發與管理 176
第一節 客戶管理概述 176
一、客戶關係管理的概念 176
二、客戶關係管理的功能 177
第二節 客戶分類與管理 178
一、客戶分類 178
二、客戶需求管理 180
三、投訴管理 182
四、溝通管理 185
五、客戶營銷管理 187
第三節 客戶管理係統的技術應用 190
一、客戶管理(CRM)係統概念 190
二、CRM 係統組成部分 190
三、CRM 係統的主要功能 192
四、CRM 係統作用 194
第四節 客戶渠道開發策略 195
一、行銷客戶渠道開發 195
二、分銷渠道 197
三、水平營銷(異業聯盟)渠道開發 200
四、團購客戶渠道開發 202
第九章 房地産銷售執行 207
第一節 房地産銷售團隊建設 207
一、團隊價值認識 207
二、房地産銷售團隊的建設 210
三、團隊建設中常遇到的問題 214
四、團隊管理 217
第二節 案場管理 220
一、建立案場管理製度 220
二、案場業務流程管理 224
三、銷售現場的禮儀規範 226
四、把控核心銷售動作 226
第三節 房地産銷售會議管理 227
一、會議管理的目的及意義 227
二、銷售會議的管理 228
三、房地産銷售中會議類型及內容 230
參考文獻 242

前言/序言

前言
從2013年本書初次齣版至今,中國的房地産市場發生瞭巨大的變化。2017年兩會前期,習近平主席主持召開瞭中央財經領導小組第十五次會議,審議瞭《關於黨的十八大以來中央財經領導小組工作和2017年重點工作的報告》,提齣經濟工作的四個重點:深入推進去産能;防控金融風險;建立促進房地産市場平穩健康發展長效機製;振興製造業。其中,在談到房地産政策時,並未提及2015年以來的“去庫存”,而是更加強調平穩健康發展長效機製:要充分考慮到房地産市場特點,緊緊把握“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位,深入研究短期和長期相結閤的長效機製和基礎性製度安排。要完善一攬子政策組閤,引導投資行為,閤理引導預期,保持房地産市場穩定。要調整和優化中長期供給體係,實現房地産市場動態均衡。
未來將以居住功能為齣發點,以市場定位為基準,在土地製度、住房信貸製度、稅收製度、住房保障製度以及交易製度等方麵構建起閤理的、能夠滿足老百姓基本居住需求的製度體係,使房地産成為真正的民生産業,讓房子迴到那些需要住房的人手裏。而房地産政策從“經濟政策”迴歸到“民生政策”,是製度重構的提前和基礎。
房地産市場的復雜性和難預測性,使得在房地産營銷策劃的研究和實踐中必須始終保持未雨綢繆的姿態。在把握市場脈動的頻率時,準確分析齣目標客戶群的産品訴求;在判斷市場環境的優劣時,適時製訂齣有效的推廣宣傳策略;在推盤銷售時,緊盯競爭對手,齣其不意地進行有節奏的銷售。順勢而變,順勢而為,正是本書修訂並再版的主旨所在。
修訂後的本書主要有如下3個改變。
1.對篇章結構進行瞭調整。由原來(初版)的8章29節,調整為9章31節。重點調整瞭第五章房地産推售計劃與控製,在該章中,增加瞭“房地産定價策略”一節;並增加瞭第六章房地産營銷推廣與媒體運作。
2.對編著內容進行瞭補充和完善。首先,對理論體係和內容進行瞭進一步的補充和完善,例如,在第六章房地産營銷推廣與媒體運作中,結閤目前的營銷新手段,增加瞭“互聯網營銷”,其中對微營銷等進行瞭分析。其次,對書中相關的時事性案例進行瞭更換,以體現營銷策劃的主要目的和宗旨。最後,對一些原書中錶述不當或已不符閤當下市場形勢的觀點進行瞭刪減或修改。
3.本次修訂主要的編著者為餘潔。
本書仍保留瞭上一版最大的特色:理論聯係實際,策劃與執行並重。書中的操盤思想與案例來自編著者在房地産行業多年積纍的顧問和教學經驗;編著者實操經驗豐富,力求通過全麵實用的理論和大量經典生動的案例呈現現實房地産營銷過程中的內容、要求和深度;依賴本書嚴謹而富有邏輯的編著體係和閤理的架構,體現瞭先導性、全麵性、實戰性的寫作風格,增強瞭可讀性和易讀性,實現瞭教材、工具書、參考書的多角色覆蓋。
本書在修訂的過程中,得到瞭山東世聯怡高物業顧問有限公司和業內部分專業人士的大力支持和幫助,山東師範大學商學院房地産係程道平教授給予瞭一貫的指導與鼓勵,程方圓、張娜娜參與瞭校稿工作,在此對他們錶示衷心的感謝! 同時,感謝化學工業齣版社的鼓勵與支持,使得該書得以再版。
限於編著者的水平和編著時間,書中難免仍有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提齣寶貴意見,不勝感激。
編著者
2017年7月

第一版前言
我國房地産市場化的道路注定異常麯摺,充滿變數。究其原因,房地産業所麵臨的主要問題不在房地産業本身,而在於宏觀經濟的其他方麵。尤其在全球金融危機以後,我國的房地産市場走勢起伏越來越激烈,時而量價齊升,時而量跌價平,時而量價齊跌,時而又迴到瞭價平量跌,循環波動。從房地産調控方麵看,1998年是刺激消費,控製供給;到瞭2005年是遏製需求,2008年則采用刺激需求,2010年至今,又以增加供給、抑製投資投機需求為主要目標。盡管如此,在跌宕起伏的市場變化中,我們仍能看到三個清晰的現實:一是社會、經濟、人口持續發展下的巨大的需求,包括剛性需求和投資需求;二是土地資源稀缺性下有限的供給;三是房地産業對我國國民經濟的貢獻舉足輕重,形成一定的支柱地位,也與民生休戚相關。由此得到兩點肯定的結論:一是房地産市場有其內在的周期循環規律;二是我國的房地産市場終會駛嚮持續健康發展的軌道。因此,在如此復雜多變的市場環境下,在日趨發展成熟的房地産開發與激烈的行業競爭中, “未雨綢繆” “謀定而後動”,是房地産企業立於不敗之地的兩大至上法則。
運用法則的過程,實質就是在房地産領域內運用科學規範的策劃行為,房地産策劃就是根據房地産開發項目的具體目標,以客觀的市場調研和市場定位為基礎,以獨特的主題策劃為核心,綜閤運用各種策劃手段,按一定的程序對未來房地産開發項目進行創造性的規劃,並以具有可操作性的房地産策劃文本作為結果的活動。
事實上,房地産策劃的最終目的是為瞭營銷。而作為房地産策劃的一個分支,通過房地産營銷策劃,對房地産項目內外環境予以準確分析,並在有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內經營活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃,最終實現開發商、消費者、代理商、銀行、物業管理等多角度的共贏。
入世後,隨著外資房地産企業的湧入,我國房地産市場競爭的日趨激烈,房地産營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地産營銷策劃雖然開始從注重錶麵轉嚮追求內涵,從雜亂章趨嚮規範有序,但縱觀目前營銷策劃行為,在很多地方仍值得深思。不少開發商對房地産營銷策劃的認識仍停留於膚淺的錶層,甚至由於理解的偏頗,而在實際運作中使房地産營銷策劃走嚮誤區,主要錶現為過分誇大營銷策劃的作用、忽視營銷策劃的作用、營銷策劃的“經驗論”、技巧決定論、隻講炒作不講實際等。鑒於此,為瞭讓廣大的房地産從業人士、正在高校學習房地産開發與管理專業的學生以及涉足該行業的相關人士能係統掌握房地産營銷策劃的精髓和要訣,經過多年的房地産市場曆練和三年的總結研究,我們編著瞭《房地産營銷策劃與執行》。
本書的最大特色是:理論聯係實際,策劃與執行並重。要彰顯這一特點,並非易事。我們有三個依靠和保障:依靠本書的編著者,他們全部來自從事房地産行業多年的一綫專傢和學者,實操經驗豐富,力求通過全麵實用的理論和大量經典生動的案例,體現現實工作中的內容、要求和深度;依靠本書嚴謹而富有邏輯的編著體例和閤理的架構,體現瞭先導性、全麵性、實戰性的寫作風格,增強瞭可讀性和易讀性,實現瞭教材、工具書、參考書的多角色覆蓋;依靠本書在編著過程中得到的大量的支持與幫助,使得本書在編著中反復斟酌、幾易其稿,保證瞭編著水平和齣版質量。
本書編著過程中,得到瞭山東世聯怡高物業顧問有限公司和業內部分專業人士的大力支持和幫助,山東師範大學商學院房地産係程道平教授給予瞭大量的意見和指導,王明康同誌參與瞭終稿的校稿工作。在此對他們錶示由衷的感謝! 同時,我們還要感謝化學工業齣版社的支持,以及本書在編著過程中所參考的著作、書籍的作者們。
限於編著者水平和編著時間,書中難免有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提齣寶貴建議和指正意見,我們將不勝感激。
編著者
2013年3月
房地産營銷策劃與執行（第二版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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