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巴托·J.埃尔莫尔通过探究可口可乐的原材料，阐述了可口可乐企业史，剖析了公司如何在百年史中始终保证自己有足够的古柯叶、咖啡因、蔗糖等重要原材料，从而系统阐释了可口可乐的社会、经济和生态影响。本书有助于读者了解可口可乐公司的发展史和影响，以及企业纵向整合的利弊，是一本轻松且具启发性的读物。

内容简介

可口可乐公司如何通过销售糖、水和咖啡因的低价混合物，建立起了一个全球性的商业帝国？显见的答案是宣传，但背后的真正秘诀是可口可乐公司将成本和风险转嫁给供应商、加盟商和政府。在公司100多年的历史中，可口可乐没有属于自己的瓶装厂、水资源以及甘蔗和玉米种植地。公司精简的运营结构使其能从便宜的市政供水和街边回收系统中获取利益。它对原材料的大量需求，对供应商和国会议员产生了极大影响。这就是可口可乐资本主义。它的发展也应归功于精明的公司领导，如阿萨·坎德勒、罗伯特·伍德拉夫等人。

作者简介

巴托·J.埃尔莫尔（Bartow J. Elmore），俄亥俄州立大学环境史助理教授，曾任教于阿拉巴马大学历史系。《公民可乐》荣获公理商业图书奖（Axiom Business Book award）。

目录

序 可口可乐的创世传奇

导论

第一部分 公民可乐的崛起（1886—1950年）

第一章 自来水：包装公共用水为自己赚钱

第二章 废弃的茶叶：彼之敝草，我之珍宝

第三章 蔗糖：满足大众甜蜜的嗜好

第四章 古柯叶提取物：可卡因与可口可乐的秘史

第五章 可可废料：化学实验室中的合成咖啡因

第二部分 可口可乐帝国的代价（1950年至今）

第六章 海外水源：走进海外的绿洲

第七章 咖啡豆：巧用脱因咖啡创造繁荣

第八章 玻璃、铝和塑料：把路边废弃物回收系统卖给政府

第九章 高果糖谷物糖浆：充满腹中的甜味剂

后记 可口可乐的未来可持续吗？

致谢

注释

参考文献

译后记

精彩书摘

可口可乐公司是2012年全球最具价值的企业。这一年，可口可乐公司所开设的公司遍布了世界各地：在超过200个国家和地区设有分公司，平均每天要销售18亿份饮料（每四人就有一人饮用了可口可乐）。它的盈利能力名列美国第22名，年收入高达480亿美元，净利润超过90亿美元，是全球历史上盈利能力最强的企业之一。到21世纪为止，可口可乐已经占领了世界市场，让人无可企及。

究竟是怎样的魔力让这个源自于1886年南方小城药店里的秘制药成为了人类历史上最风靡的品牌之一？

简单地说，是出色的市场营销成就了它。有些人认为可口可乐公司之所以成功是因为它是一个“需求制造者”，善于制作具有魔力和吸引力的广告来说服人们购买这种本身并没多大实际价值的产品。据说，可口可乐公司的长处正是在于其能够将爱国事件、美国人的日常生活乃至宗教人物与它的产品联系起来。可口可乐的宣传和促销活动使得这种普通的含糖饮料变成了“一位老朋友、生活的一部分、美国的护身符”，正是这种标志性的地位造就了可口可乐公司的商业奇迹。

可口可乐的广告中红扑扑的圣诞老人和微笑的美国兵确实能帮助可口可乐获得消费者对这种饮料的忠诚度，但是这些只是表象。透过这些广告，不难发现，可口可乐公司卖的是装在瓶瓶罐罐里的糖、水以及咖啡因的混合物。为了成功，可口可乐公司需要将这些原生态的食物变成真实的、美味可口的饮料，并摆到世界各地的货架上。

简而言之，可口可乐公司需要大量的原材料才能获取成功。直到20世纪中叶，可口可乐公司已经成为了世界饮料业最大的糖类、成品咖啡因及铝罐和塑料瓶的购买商，同时它对水的消耗和需求也堪称世界之最。可口可乐对于一系列自然资源有着无与伦比的“大胃口”，它凭借这些自然资源获取巨额利润。

尽管可口可乐公司胃口很大，但这并没有造成它的“臃肿”。可口可乐公司的消费量很大，但依然维持了“纤细”的运作机构，公司在支撑其发展的原材料生产领域上投入得尤其少。从可口可乐公司的整个发展历程来看，它并没有在加勒比建立自己的甘蔗园，没有在美国种植自己的脱咖啡因植物，也没有在秘鲁成立自己的可可农场。可口可乐始终以第三方购买者的姿态，让其他企业从事往往不怎么赚钱的开采和加工自然资源的工作。

换句话说，可口可乐公司的成功并不是内部生产带来的。它依赖于一些由很多公共部门或私人机构建立和管理的基础设施。如果说可口可乐是20世纪经济界的阿甘也无不可，它就像是美国南部土生土长的孩子在全球的贸易网络丛林中找着了属于自己的成功之路。可口可乐通过与一些商业巨头的交往介入了各种供应链，这些商业巨头包括糖业托拉斯（Sugar Trust）、孟山都化学公司（Monsanto Chemical Company）、嘉吉公司（Cargill）、通用食品公司（General Foods）、卡夫公司（Kraft）、麦当劳(McDonald's)、好时巧克力公司（Hershey Chocolate Company）以及斯特潘化工公司（Stepan Chemical Company）等。这些企业满足了可口可乐对于廉价原材料的巨大需求，同时它们通过建立工厂、分配设备、仓库和加工厂，使得可口可乐公司可以尽量减少投资资金。

政府在其中也扮演了很重要的角色。玉米是用于提取可口可乐所需的甜味剂的原材料，联邦政府机构通过提供补贴刺激了农民种植玉米的热情。地方政府在自来水工程和市政回收系统等基础设施建设方面投入了大量资金，大大降低了可口可乐公司所需的原材料的成本。纵观整个20世纪，可口可乐的发展主要得益于其利用政府为其带来便利的能力，从一定程度上来说，它在这方面游刃有余的表现是政府权力扩张的产物。

从根本上来说，可口可乐的成功秘诀在于其从不涉及主产品以外的制造业务。无数的事实表明可口可乐善于利用现成的、由其他企业运作的技术体系，而它自身却始终保持着相对于其他相似的跨国企业来说，“纤细”得多的运作机构，以避免由自然资源萃取和原料生产所带来的成本和风险。在“外包”（外部采购）成为耳熟能详的词汇之前，可口可乐早就是终极外包商了。在合作共赢这一点上，可口可乐公司深谙其道，并且借此成就了自身。

但是，本书所讲述的并不仅仅是这种软饮料的历史。可口可乐公司之所以成为了本书的主角，主要还是因为它与相关企业之间的相互依赖关系为我们打开了一扇可以看到更广阔世界的窗。诚然，可口可乐公司是最出彩的，但其他配角也装点了这个舞台。其中有可口可乐公司的竞争者、盟友以及介于两者之间的角色。每个个体都有着属于自己的故事，但若想全面、客观地了解这段故事，我们需要从他们的相互关系中发现真相。

前言/序言

序 可口可乐的创世传奇

我是喝着可口可乐长大的。作为一个从小生活在亚特兰大这个可乐发源之地的人，很难抵挡这种软饮料的魅力。毕竟，它成就了我的故乡——很少有其他南部城市能够孕育出像可口可乐公司这样颇具影响力的大企业。正如亚特兰大市前市长安德鲁·扬（Andrew Young）在1986年可口可乐百年庆典上所说：“当我们谈论亚特兰大的快速发展和数以亿计的新增投资时，我们不得不说这些都应归功于我们的可口可乐公司。”“在其他城市都步入‘黑暗时代’（Dark Ages）的时候，是可口可乐使得这座城市拥有了国际化的视野与美好前景”。

我对可口可乐的钟爱正如密尔沃基（Milwaukee）的市民对啤酒的狂热，以及格林湾（Green Bay）地区的人们对奶酪的迷恋：可乐构建起了我的整个世界。在我的意识里，可口可乐就是一个缔造者。它是亚特兰大派向世界的大使，是一种永恒的力量，它拥有善于应对各种问题的能力，令亚特兰大人引以为傲。它就如亚特兰大居民中的一员，在成就自身的同时也提升了其身处的环境。这就是“公民可口可乐”（Citizen Coke）。

可口可乐在树立“无私奉献”的企业形象方面投入了大量的时间与财力。当佐治亚州的药剂师约翰·斯蒂思·彭伯顿（John Stith Pemberton）1886年在亚特兰大的药店发明可口可乐的时候，声称它是一种可以“戒除对吗啡、鸦片及致幻剂成瘾”的“健脑”饮品。彭伯顿大肆宣扬道，喝了可乐，所有心理及生理的焦虑都会无影无踪。对于一个刚刚从多年战争和重建中复苏过来的国家，可乐就像是装在瓶子里的魔法，为这个摇摇欲坠的国家带来日朗风清。

在起初的日子里，可口可乐公司宣扬其致力于提升公众利益，这样的说法并非毫无根据。多年来，可口可乐公司的历任领导者都十分慷慨地将公司的利润投入到构建一个更美好世界的事业中。彭伯顿的继任者是阿萨·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）任职的1891—1916年间，因为热心于慈善事业，在亚特兰大树立了很好的声誉。他的许多不朽的事迹被世人铭记，例如：1907年经济危机时，他向亚特兰大房地产市场提供了经济支撑；19世纪初的一次农业萧条期间，他向佐治亚州的棉农提供了数百万美元的贷款担保和一些直接经济补贴。坎德勒是亚特兰大的“第一公民”（first citizen），他用自身的财富提升他人的生活质量。他去世后，《亚特兰大日报》是这样称颂他的：“无私奉献，这个美丽而神圣的字眼，是对他将近八十年的人生最好的诠释。”

“可口可乐之父”罗伯特·温希普·伍德拉夫（Robert Winship Woodruff）是公司无可争议的领导者，任职时间从1923年开始直至1985年去世。他同样获得了社会英雄的称号。伍德拉夫经常匿名出资上百万美元以捐助世界各地的慈善基金会，并出资帮助亚特兰大建立了诸如伍德拉夫艺术中心及埃默里大学等机构。1979年，罗伯特·伍德拉夫及其兄弟乔治向埃默里大学捐赠了1.05亿美元。这可以算得上是当时对教育机构单笔数额最大的捐赠。我也算是伍德拉夫先生慷慨捐赠的受益者和见证人，曾经多次路过叼着雪茄的老板的巨大雕像去伍德沃德学院上课，那里从前是佐治亚军事学院，是伍德拉夫小时候就读的地方，后来伍德拉夫向其慷慨捐赠了大笔善款。像我一样，其他的亚特兰大居民也有着许多属于自己与伍德拉夫善行的小故事。

但是，根据伍德拉夫的说法，慈善事业只是可口可乐造福世界的努力的一小部分。他认为，可口可乐的销售才是对世界及自身最大的福祉。毕竟，通过独立的瓶装厂、当地的原材料供应商和许多私人零售商，可口可乐提供了大量的工作机会，甚至是在世界最穷的地方。正如一位公司经理所说，无论可口可乐在哪儿发展，它都像是一个“触发器”，促进了各种贸易活动。能做到这一点，其中的关键就是外部采购。伍德拉夫宣称，可口可乐不会向后整合以获得对供应商的所有权和管理权，也正是因为如此，可口可乐才能将财富与繁荣带至世界愚昧贫穷的角落。“可口可乐不是通过整合而减少运营主体，而是通过外部采购让更多的主体加入进来”，伍德拉夫说。可口可乐正是通过“少做”，为世界做出了更多的贡献。

从经济角度来看，可口可乐公司颇具魅力，因为它对其创造出的财富索取的很少。《时代周刊》1950年这样描述可口可乐公司的形象：“可口可乐不是其他国家的人头脑中典型的美国企业，它跟美国的钢铁企业或是汽车企业不同。它的成功不依赖土地上富饶的自然资源，而是美国人在商业组织上的才华造就的。它的存在依靠市场分析、销售培训、广告营销以及多元化合作伙伴等无形资产。”据《时代周刊》所言，可口可乐对于支撑它的供应商团体并无过多的依赖与需求。也许，在未来的很长一段时间内可口可乐公司都可以保持增长，不造成什么不良后果，而且世界会因为它变得越来越美好。

可口可乐能够“自给自足”的幻象为其扫清了向世界各国扩张的障碍。可口可乐在很多国家都极受欢迎，因为它被当成低成本企业，能够促进当地的经济发展。很少有人去思考可口可乐会向他们索取什么，相反，他们首先想到的是可口可乐能够给他们带来很大的利处。

但是，随着可口可乐商业帝国在20世纪后半叶的扩张，最开始所声称的以低廉的成本获得高额利润变得不再现实。可口可乐以及像可口可乐这样销量巨大的公司，在扮演生产者角色的同时也扮演了消费者的角色，它们为了生存需要向环境索取各种资源——可口可乐有了巨大的生态需求，它就像是一个有机的机器，为了保持旺盛的生命力和长期保持增长，需要所在的地区在自然资源、财政、社会资本方面提供源源不断的供给。

如同许多其他人一样，我深受可口可乐的惠泽，但对于它如何能创造这么多的财富一直不是很清楚。本书试图探究可口可乐到底如何对待128年来它所依赖的供应商们，从而证明公民可口可乐实际上是一个消费者而非生产者的事实。接下来，就让我们一起踏上回顾历史的旅程，追寻一直伴随我成长的可口可乐背后的经济和生态真相吧！

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