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内容简介

　　本书基于作者十多年的零售一线从业经验淬炼而成，内容既涉及零售行业的竞争重点、行业本质，也涉及零售行业的战略转型、未来趋势，更涉及零售业全渠道营销的前沿知识、经验和案例。
　　书中大量的图片、案例，各章节间环环相扣的逻辑推演表述，一切都旨在让读者“花极少时间快速掌握该领域知识及趋势”！
　　一个在实体零售行业呆过两年以上，对零售行业各职能模块、各业务流程有基本理解及认知的人，一般只需用2~3个晚上或一个周末时间，就可以把本书翻完。

作者简介

　　陈继展，零售资深讲师、管理咨询/投资并购顾问联商网、北京大学零售研究中心、北京曾先后在日资（从事零售连锁行业逾十年，曾担任过商业、地产、影视、茶叶、食品等多个行业的营销管理工作，有着系统的企业管理思维及丰富的一线营销实战经验，善于梳理企业繁杂的经营策略，并把握企业不同阶段的经营重点。
　　联商网专栏、《零售商学院》、《店长》、《纺织服装周刊》、《中国孕婴童》、《零售不动产》等多家媒体特约撰稿人，曾参与商务部《中国百货行业促销活动规范》的拟订工作。擅长企业转型期的战略管理、连锁。
　　擅长课程：
　　《基于价值管理的投资并购与投后管理》
　　《连锁零售企业转型期的战略管理》
　　《从战略到流程—零售企业年度经营方针与年度计划制订》
　　《商圈调研与门店定位规划》
　　《百货商场的购物中心化调整》
　　《撬动商场业绩的大事件营销与跨界合作》
　　《购物中心培育期的营销推广》
　　《全渠道营销与新媒体营销

目录

第一章 变革：我们正面临怎样的市场
第一节 颠覆：电商对实体的冲击
第二节 趋势：全渠道营销的必然
第三节 挑战：全渠道营销的“坑与槛”

第二章 透视：解构“全渠道营销”
第一节 解析：关于“全渠道营销”
第二节 关系：全渠道与O2O、微商及其他
第三节 逻辑：全渠道渠道营销的偶然与必然

第三章 进化：百货全渠道营销的模式与路径
第一节 服务型：线下销售，线上传播
第二节 融合型：线上展示、销售，线下提货
第三节 未来型：全渠道 区域旗舰店 连锁终端

第四章 实践：百货网络商城的运营与推广
第一节 团队：全渠道营销团队的组建
第二节 规划：商城定位、组合及版面规划
第三节 配套：线上支付与仓储物流
第四节 支撑：系统架设与试运营
第五节 推行：品牌招商与商品上线
第六节 运维：商城推广与日常运营

第五章 展望：国内百货全渠道营销的现状、趋势与案例
第一节 现状：尝试摸索，变革前行
第二节 趋势：国内百货全渠道营销的趋势
第三节 案例：国内百货全渠道营销案例

第六章 展望：国外百货全渠道营销现状、趋势与案例
第一节 现状：国外全渠道营销的现状
第二节 趋势：国外零售商全渠道营销的趋势
第三节 案例：国外零售全渠道案例

精彩书摘

　　在移动电商全面崛起之后，PC端的电商平台开始感受到了前所未有的竞争压力。许多实体零售店，包括步步高、大润发、天虹等企业都声称要借“移动电商”的风口，弯道超车，通过积极布局移动电商平台来抢占新电商的风口与制高点。
　　然而，从移动电商市场博弈结果来看，包括口袋科技、天虹微品等在内的多数“微商”平台，很难说已经取得成功。由于行业人才、技术壁垒等的不断削弱与瓦解，加上公众对电商的好奇心及热情逐步回归平淡，微商平台并未能像早期的淘宝、京东一样，获得足够的关注，从而取得绝对的市场支配地位。
　　实体零售企业要打通“全渠道营销之路”，还需要对“微商”有更为清晰的认知。
　　就“微商”的渠道性质而言，我们可以将微商简单表述为“移动电商”（下称为：微渠道），即实体企业在拥有PC端的网络商城之后，在手机移动端上的商城，包括微信商城、WAP、APP等模式，这种性质的微商仅仅是一种渠道方式而已。
　　而另一种所谓的“微商”，其实是一种全新的商业模式——通过微信平台或独立APP模式，通过发展大量的线上分销商、加盟商的形式，进行相关商品的分销。由于这种分销模式最早在微信平台上缘起并盛行，因而被人称为微商（下称为：微直销），典型的如在朋友圈内卖面膜、内衣、食品等。
　　虽然两种形式都被公众表述为“微商”，但实际上两者的性质及模式完全不同。前者（微渠道）只是企业多种线上聚客、分销的渠道中的一种（虽然移动端用户比例已经逐步超越PC端用户比例），其本质是在供应链管理到位的背景下，增加了移动端这个核心线上渠道而已，商城的推广、分享模式虽然有所变化，但商品及供应链并没有根本性的差别。
　　而后者（微直销）则是一种全新的分销模式乃至商业模式，其涉及的商品组合及供应链、运营团队、各分销环节的参与者等微渠道均不相同（前者依靠总部电商团队即可完成各类物流、信息流、资金流的交易，而后者需要大量的加盟商及分销商参与），因而业务流程、界面也完全不同。
　　不少实体店往往同时介入的两种“微商”模式（典型的就是天虹微店及天虹微品），而对于那些纯线上的微商平台而言，其发展的海量“分销商”（这些分销商一般都即是买家，同时又是分销商，类似安利的直销模式），其目的及野心绝不仅仅为线下实体店增加一些分销渠道。在竞争层面，他们的目的在于打破PC端电商平台“多寡头垄断”的局面，期望在移动端开辟一个全新的战场；而在营利性及持续性方面，他们期待通过对畅销商品的抓取与分销，快速地塑造独特的渠道价值。
　　经过一段时间的演变与发展之后，这些纯粹的微商（微直销）目前已经衍生出了许多新的模式。比如，某珠宝首饰类微商平台，除了分销自身的商品外，还在全国范围内招募珠宝首饰实体店的加盟商与分销商。
　　这些加盟商在与平台签订了相应的代理分销协议之后，不但可以免费使用该微商平台并拥有独立的店铺名称，还可以在该平台上分销其他分销商畅销的商品，而自家店铺的畅销商品，也有望被其他分销商在其他渠道代为分销，真正实现了供销两端的整合与共享。
　　许多百货实体企业，在看过两种模式之后，即希望开通微商城（微渠道），又希望参与到微商（微直销）的经营当中，甚至希望将两种模式融合，例如多家零售企业提出的“让导购当店小二”。其实，两种模式的本质完全不同，前者聚焦供应链，后者聚焦于分销体系，如果用一个团队，一个供应链去涉足两种模式，后果堪忧！
　　具体如何涉足，后文会再详谈。
　　……

前言/序言

　　自从2002年进入零售业以来，我先后见证了外资零售、专业卖场、购物中心、电商等多种零售形态对中国传统零售的持续冲击。每次冲击，行业都会经历恐慌期、迷茫期直至积极调整应对等各个阶段。面对新业态、新形态的挑战与颠覆，我们唯有通过快速学习、积极尝试、谨慎验证，才能审时度势、与时共进。
　　在完成本书之前，我查阅了大量行业资料。这些资料既有投资机构研究员撰写的行业分析报告，专业刊物发行的主题报道，也有大量一线人员在网络专栏、微信平台发布的关于全渠道营销的论述。
　　除了公开的资料外，依托我多年在中国零售业积攒的人脉及公司平台，我还有幸到中国百货商业协会、银泰网总部、三福百货总部、七匹狼电商公司、伊思Q电商公司、玩觅（ONEMIX）公司总部等进行了拜访、学习。正是基于前期的这些考察与实地走访，在本书出版之前，我就先后在业内发表了《没有自营基础，全渠道就是耍流氓》《为什么你们都在谈O2O全渠道，而我偏不》等多篇文章，论述了全渠道面临的问题与挑战，以及要实施全渠道营销必须解决哪些问题。
　　本书能出版，要感谢联商网十几年的合作与陪伴。自2003年到杭州联商网总部拜访以来，联商网为我构建了全国范围的零售人脉关系网。正是这些，让我结识了三福百货、银泰百货、上品折扣、天猫、京东等全渠道营销前沿人士，没有他们的指点与解惑，本书不能出版！
　　同时，我还要感谢中国百货商业协会副秘书长兼品牌管理中心秘书长虎艳玲女士。正是她的热心，才保证了我在本书的成稿过程中，可以了解到国内大量全渠道一手资讯。
　　我要感谢微信公众号“圣航零售前沿资讯（LSQYZX）”这个平台的团队。这个以原创内容为主的零售前沿公众号平台，为本书的处版提供了大量的资讯、案例及素材。
　　供应链知识方面，我还要感谢七匹狼电商公司、新零售品牌代表玩觅鞋业、西江玥珠宝。他们为本书的供应链（零售商与品牌供应商之间的合作关系）梳理与融合部分提供了精彩、清晰的思路。
　　其次，我还要感谢我自己，虽然本书由我在全国的培训公开课课程编著而来，照理应该不难，但正如同我女儿讲故事在行，写作文就困难类似，写比说难多了！我要感谢我自己过去近500天的辛勤撰稿！没有过去500天的努力，就没有我现在的悠然写序，感谢过去那个孜孜努力的自己！
　　最后，我要感谢所有购买本书、阅读本书的人！同时感谢那些没有看却买来给员工学习充电的公司！变革时代，相信爱学习的公司或者个人运程都不会太差的！
　　谢谢你们！












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