本书从公共关系研究与文化研究的理论梳理入手，尝试寻找两者的接合点，进而提出公关的三个主要文化属性：公关参与主体的身份与权力；公关行为中的情感互动；“符号-意义”的象征性表达体系。本书的主要观点是：公共关系实践具有被主导范式忽视的行为的“象征性表达”的文化属性，公关文化分析就是针对公关文化属性展开的研究。这一分析路径主要关注情境、仪式、身份、情感、社会关系，以及话语、叙事、修辞、隐喻等文化变量在公关行为中的作用。

作者简介

宫贺，厦门大学新闻传播学院广告系助理教授。研究方向为社交媒体情境下的策略传播、健康传播、跨文化公共关系。2002—2011年在中国人民大学新闻学院学习，先后获得学士、硕士、博士学位；2012—2015年赴美求学，于2015年在美国得克萨斯州大学获得新媒体与传播学专业的硕士学位。主持包括国家哲学社会科学青年项目等国家、省级研究课题；曾为政府部门和多家企业提供危机管理与公共关系方面的咨询服务与课题研究。出版《政府新闻发言人教程》《中国危机管理报告》等多本学术著作，并在学术期刊发表十余篇学术论文。

导　论
第一章　公关的“主导范式”及其文化转向
　　第一节　公关理论的主导范式
　　第二节　功能主义逻辑对公关的解释及其遭遇的困境
　　第三节　公关研究的“文化转向”：强调人文属性
第二章　公关与文化研究的接合点
　　第一节　修辞学派的“第三条道路”：将意义置于公关的核心
　　第二节　文化：符号系统的象征性建构
　　第三节　文化嵌入的公关实践：象征性的符号表达
第三章　公关的文化属性与文化分析路径
　　第一节　寻找公关的文化属性
　　第二节　身份的边界与“边界扳手”
　　第三节　情感的失落与“集体意识”
　　第四节　意义危机与隐喻的“言外之意”
　　第五节　公关文化分析的三个层面
第四章　公关文化分析的宏观层面：情境分析
　　第一节　关于公关情境的不同解释
　　第二节　公关情境分析的理论框架
　　第三节　案例分析：以“富士康员工连续坠楼死伤事件”的情境研究为例
第五章　公关文化分析的中观层面：仪式分析
　　第一节　关于仪式的解释：中西理论遗产的比较
　　第二节　公关仪式分析的理论框架
　　第三节　案例分析：以“5·12”四川地震中的仪式为例
第六章　公关文化分析的微观层面：修辞分析
　　第一节　修辞在中西文化语境中的不同面向
　　第二节　公关修辞分析的理论框架
第七章　公关文化分析在健康公关领域的综合应用
　　　　——以“中国健康知识传播激励计划”（2005～2010年）为例
　　第一节　公关“文化分析路径”与健康传播
　　第二节　“激励计划”的情境分析
　　第三节　“激励计划”的仪式分析
　　第四节　“激励计划”的修辞分析
结　语　建设还是批判：公关研究者的学术立场
参考文献
附　录
　　附录1　“富士康事件”中的多元话语与情境归因
　　附录2　慢病防治一线工作者问卷录入
　　附录3　中华人民共和国卫生部致医院领导和广大医务工作者的公开信
　　附录4　中华人民共和国卫生部致媒体主编的公开信
　　附录5　“激励计划”（癌症·2006）深度报道获奖新闻
　　附录6　患者征文获奖者
后　记

图目录
图0-1　公关理论的发展脉络与本书的理论线索／006
图0-2　本书的结构／018
图2-1　丰田公司在中国召开的说明会现场／054
图2-2　“中国甲状腺疾病教育项目”logo／056
图3-1　公共关系的文化循环模式／058
图3-2　从索绪尔的符号学到托罗多夫的象征理论／070
图3-3　公关文化分析路径的主要脉络／074
图4-1　危机“情境-策略”模式／081
图4-2　消息来源与新闻记者的关系形态之一：相互独立关系／083
图4-3　消息来源与新闻记者的关系形态之二：相互合作关系／083
图4-4　消息来源与新闻记者的关系形态之三：同化关系／084
图4-5　“富士康事件”中身份群体的归因排序／093
图4-6　富士康集团的人事等级／094
图5-1　华人在CNN洛杉矶分部门前发起无声抗议（2008年4月19日）／108
图5-2　互动仪式的要素、过程和结果／110
图5-3　腾讯网四川地震纪念馆“祈福”馆／116
图5-4　温家宝总理在地震废墟上召开新闻发布会／118
图6-1　“公关图式”的树状结构／140
图7-1　公关文化分析模式／151
图7-2　TRA与TPB模型的比较／153
图7-3　TPB模型的扩展／154
图7-4　健康的决定要素与社会情境模式／160
图7-5　慢性病与饮食和生活方式因素的关系／167
图7-6　“激励计划”中身份群体的结构与关系／170
图7-7　患者征文获奖者的地域分布／172
图7-8　自然仪式与强迫仪式的区别／175
图7-9　“激励计划”（癌症·2006）专家、媒体知识共享会现场照片（2006年9月16日）／176
图7-10　患者征文讲述者与主人公的关系（2006～2008年）／186
图7-11　行为改变中的影响变量（2006～2008年）／187
图7-12　社会支持中体现的社会关系类型（2006～2008年）／188
图7-13　健康传播“癌症控制”议题中的叙事模版／190

表目录
表2-1　公共关系理论的三阶段比较纵览（1975-2006）／040
表4-1　情境理论中的公众分类／079
表4-2　新闻记者与公关人员的相互评价与身份认同冲突／087
表4-3　“富士康事件”中富士康管理层与底层员工的核心话语／092
表4-4　富士康员工接连坠楼伤亡事件后富士康采取的危机管理措施／096
表5-1　四川汶川8级强震发生后天涯论坛上的第一帖／114
表6-1　隐喻在不同学科范畴下的分类／136
表6-2　对《纽约时报》上“5·12”四川地震报道的框架分析（2008.5.12至6.30）／138
表6-3　对《人民日报》上“5·12”四川地震报道的框架分析（2008.5.12至6.30）／139
表7-1　中国慢病防治工作的观念转变（1998年和2001年）／164
表7-2　标题中出现“白岩松”的报道（2007～2009）／179
表7-3　“中国健康知识传播激励计划”（2006·癌症）深度报道获奖新闻中的城市视角／181
表7-4　患者征文内容分析编码／185
表7-5　患者征文故事的文本分析举例／191

精彩书摘

　　《公共关系的文化想象（身份仪式与修辞）》：
　　中国古书《墨子·小取》中的“辟也者，举他物而以明之也”，一语道破了隐喻的作用机理。这句话可以说是中国最早的关于隐喻的解释。张沛从三个方面概括了隐喻存在的原因：情感的需要、修辞的需要以及认知的需要。
　　第一，隐喻是情感的需要。因为隐喻从本质上倾向于在不同感觉、经验和认知领域发现相似之处，隐喻由此产生“似曾相识”的心态。隐喻还具有去异存同的亲和作用，在隐喻中，人们辨识、融入自己的族类。
　　第二，隐喻是修辞的需要。隐喻是一种审美的或者事功的修辞策略。审美层面的修辞在诗词歌赋中体现得最为淋漓尽致。事功层面的隐喻则多用于政治教化领域，类似于我们现在常说的政治宣传、说服或动员。
　　第三，隐喻是认知的需要。人们在认知上，习惯用熟悉的事物去表达陌生的事物；用相似领域的事物进行类比；用具体形象的事物去表达模糊抽象的事物等，这些都是隐喻对于认知的意义。
　　……

前言/序言

序　　一

一直以来，公共关系研究的主导范式是以系统论为支撑的功能主义逻辑。这一逻辑将公共关系的职能界定为管理职能，而传播与沟通只是手段。在这一逻辑下，公关从业者的作用是组织的代言人，是基于组织立场和利益，与公众进行交流的中间人。国际学界在2000年前后，陆陆续续有学者发表了不同的看法，有的从修辞的路径希望公关研究重回对“意义建构”的辨识；有的从社会-文化的路径，认为公共关系应超越组织的框架，而置于更广阔的社会、文化以及历史的情境中；还有后现代主义学者从权力角度对双向对称的公关理论进行反思，强调公关从业者作为社会行动主义者的角色。我的博士生宫贺，现在已经是国内一所著名高校的教师，她早在2006年便开始关注公关的批判理论，并很早地从这些纷繁复杂的研究路径中，尝试探索一条新的线索，借助文化理论的给养，从认识论和方法论上重新思考公共关系是什么，如何对公共关系实践进行研究的问题。
如本书的作者所言，文化理论视角下的公共关系，其核心是强调公关在不同身份群体之间，如何通过象征性符号（包括修辞、叙事以及仪式）的使用，生成群体的认同和集体情感。这是相对于结构功能主义路径更加中立的学术立场。如果说功能主义范式是研究如何让公关更好地为组织服务，那么，文化理论范式的公关，其目标是理解对话的生成逻辑，并促进一场真正的对话。
批判路径的学者经常会陷入一种悲观的困境，或者至少让阅读的人感到这种悲观。而我欣喜的是，本书的作者没有为了批判而批判，也没有激进地倡导所谓变革，而是立足于本土的、具体的而且微观的公关情境，探索具有实际价值的理论体系，这是对于一位年轻学者尤为难能可贵的地方。

中国人民大学新闻学院
涂光晋教授　博士生导师
2017年8月
于伦敦

序　　二

我见证了宫贺写作博士论文和之后成就这本书的整个过程。从一名优秀的博士生蜕变成一位新锐的青年学者，她眼中和笔下的学术理想一直那么明朗和明亮。
以我的理解，宫贺在《公共关系的文化想象》中试图解释和解决一个问题：除了功能主义和批判主义，公共关系研究是否存在第三种可能性？现代公关诞生于美国进步主义运动之中，它得以立足和铺展的核心理由，便是助力公共机构和大企业化解现代化进程中尖锐的劳资冲突、官民矛盾和阶层对立。这种应对危机、塑造形象、制造认同的强烈的功能或功利主义冲动，是涂抹在公关内核上的价值底色。在长达一个世纪的公关理论研究中，无论视公关为一种单向的信息控制还是双向均衡的沟通，无论将其理解为一种管理、传播工具还是关系协调手段，说到底都是为了因时因势改善和优化公关的功能。
同时，公关因其在权力寻租、话语控制和舆论操纵诸领域潜隐着致命的道德风险和合法性危机，也招致了持续、激烈的批判。这些批判甚至惊动了哈贝马斯和乔姆斯基等当代最具代表性的思想家。譬如，哈贝马斯认为公关乃现代性危机的罪魁祸首之一，加剧了“公共领域的再封建化”，导致了“舆论一致基础的瓦解”和价值理性的凋敝。乔姆斯基提出，公关宰制大众心灵，使大众持续处于“无思状态”；公关污染了语言，并以受污染的语言建构了一个幻象的世界。
一边是对公关的功能主义想象，一边是对公关近乎“上纲上线”的批判，二者之间鸿沟深堑。宫贺在本书中的努力，便是要辟出一个中介地带，为二者提供缓冲、弥合或对话的可能性。她提供的方案是借由文化分析和修辞研究，铺就公关理论建设的第三条道路。她的论证是坚实、丰富且开放的，确有开路者的气象。我以下仅就修辞研究取向展开，循着宫贺的思路探讨“第三条道路”的可能性。
一是修辞研究的超越性。传统的公关研究典范——所谓管理流派、传播流派和关系流派，皆属行为科学取向，而修辞研究则将公关理论建设拉回语言和人的存在。在现代公关的百年范式转换中，管理、传播和关系诸流派一直纷争不断，而三者实则相契相通：坚持效果导向，设计标准流程，优化策略选择，务求目标达成。这是一种典型的20世纪中后期以降兴盛的行为科学研究取向，强调目标、流程、方法和绩效。修辞研究则不然，它所关切的乃语言的适用，语言与权力、逻辑和情感的关系。特别是在新修辞学派那里，情感、直觉、意义、命运感乃至类宗教的本体认同，才是主体间相遇、交往的研究重点。如是，修辞研究实际上把人和意义，而非功能主义的绩效问题置于公关理论观照的中心。这显然是一个了不起的超越。
二是修辞研究对传统公关思想遗产的继承与复兴。在古希腊和中国先秦的古典公关思想中，修辞及其与真相、真理的关系是先哲们直面直解的一个大问题。在先秦，修辞乃治国、安民、立身的重要手段，譬如《尚书》认为“嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁”，倾听和采纳善言被视为清明政治的重要前提；在古希腊，修辞乃公民的基本素养，城邦政治、外交、战争和其他公共生活皆仰仗修辞之功——在良好的表达和意见交换之中，发现真相、辨明真理。就此而论，重续修辞研究乃拼接古今公关思想地图的一项伟业。
三是修辞研究既可以是功能主义取向的，同时也向批判主义开放，或可超越功能和批判的简单二元论。以修辞研究的框架重构公关理论，一方面可以探讨如何以良善的言说行事、致效，另一方面亦可从主体、文本和意义等维度切入批判。这是可贵的视域融合，有望避免功能与批判非此即彼的二元论陷阱。
综上，我非常愿意向学界和业界推荐宫贺的《公共关系的文化想象》。愿有更多人同行在她指出的第三条道路上。

胡百精
2017年8月8日，于中国人民大学明德新闻楼
胡百精：中国人民大学新闻学院执行院长，教授
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