　　本書由緒論、消費者個體與消費心理、消費者群體與消費者心理的影響因素、營銷策略與消費心理等知識模塊構成，共17章。為瞭便於教師教學和學生閱讀，書中結閤當代社會生活中的熱點，在每章安排瞭引例和章後的典型案例，此外還在止文中穿插瞭大量實例，拓寬瞭讀者的視野。本書可作為普通高等教育市場營銷相關專業的教材，也可供企業營銷人員培訓或自學使用。

前言
緒論消費心理學概述
本章提要
引例
第一節研究消費心理的意義
第二節消費心理學的形成與發展
第三節消費心理學的基本概念與研究範疇
典型案例速溶咖啡的消費動機研究
思考與訓練題
第一篇消費者個體與消費心理
第一章消費者的心理活動過程
本章提要
引例
第一節消費者心理活動中的認識過程
第二節消費者心理活動中的情感過程——消費者情緒
第三節消費者心理活動中的意誌過程
典型案例店鋪色彩吸引顧客注意
思考與訓練題
第二章消費需要與購買動機
本章提要
引例
第一節消費需要
第二節消費動機
典型案例驅蚊産品藉兒童提身價
思考與訓練題
第三章消費者態度
本章提要
引例
第一節消費者態度概述
第二節消費者態度的改變與測量
典型案例三隻鬆鼠的“賣萌”營銷
思考與訓練題
第四章消費決策與購買行為
本章提要
引例
第一節消費決策
第二節消費者購買行為的一般模式
第三節消費者購買行為的過程與類型
典型案例現場充絨的示範效應
思考與訓練題
消費心理學
目錄

第五章消費體驗與品牌忠誠
本章提要
引例
第一節消費體驗與滿意度理論
第二節消費者的品牌忠誠
典型案例可口可樂的二戰傳奇
思考與訓練題
第六章消費者心理行為特徵
本章提要
引例
第一節消費者的個性心理特徵
第二節消費者的氣質、性格與消費技能
第三節消費者的生活方式
典型案例最女人的信用卡
思考與訓練題
第二篇消費者群體與消費心理
第七章消費群體概述
本章提要
引例
第一節消費群體細分
第二節消費群體對成員的影響
典型案例市區加油站消費群體分析
思考與訓練題
第八章主要消費群體的消費心理
本章提要
引例
第一節不同性彆消費群體的消費心理
第二節不同年齡消費群體的消費心理
典型案例吸引年輕人是國貨的首要任務
思考與訓練題
第三篇消費心理的影響因素
第九章環境因素與消費心理
本章提要
引例
第一節政治法律環境與消費心理
第二節經濟環境與消費心理
第三節社會文化環境與消費心理
第四節傢庭環境與消費心理
第五節科技發展與消費心理
第六節參照群體對消費者行為的影響
典型案例尋找“中産階級
思考與訓練題
第十章消費習俗、消費流行與消費心理
本章提要
引例
第一節消費習俗與消費心理
第二節消費流行與消費心理
典型案例高端餐飲親民化，新型消費漸流行
思考與訓練題
第四篇營銷策略與消費心理
第十一章産品策略與消費心理
本章提要
引例
第一節新産品開發與消費心理
第二節商品命名、商標、包裝與消費心理
第三節消費者的品牌心理
典型案例給汽車起個好名字
思考與訓練題
第十二章價格策略與消費心理
本章提要
引例
第一節商品價格的一般心理功能
第二節消費者價格心理
第三節商品定價的心理策略
第四節價格調整的心理策略
典型案例某冰淇淋産品的調價策略
思考與訓練題
第十三章廣告策略與消費心理
本章提要
引例
第一節廣告的特性與心理功能
第二節不同媒體廣告的心理作用特徵
第三節廣告傳播的誘導方式
第四節增強廣告效果的心理策略
第五節廣告心理效果的測定
典型案例伊利純牛奶的平麵廣告
思考與訓練題
第十四章公共關係策略與消費心理
本章提要
引例
第一節消費者公眾的心理特徵
第二節公共關係心理策略
典型案例京港地鐵：無文化，不公關
思考與訓練題
第十五章商品零售策略與消費心理
本章提要
引例
第一節零售業態與消費者購買行為
第二節商店內部環境與消費者心理
第三節消費者購買心理與銷售服務管理
第四節銷售人員與消費者關係的協調
第五節當代銷售服務新動嚮
典型案例蒂芙尼與勞倫泰勒的櫥窗設計
思考與訓練題
第十六章網絡營銷與消費心理
本章提要
引例
第一節網絡營銷概述
第二節網絡營銷的消費心理分析
第三節基於消費心理的網絡營銷策略
第四節移動網絡消費與消費心理分析
典型案例7天連鎖酒店的微信營銷
思考與訓練題
參考文獻

精彩書摘

　　《消費心理學（第2版）》：
　　消費需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要是包含在人類一般需要之中的。在市場營銷活動中，消費者的需要不應是一個籠統的概念，而是由各種相關因素構成的組閤體，具體包括：①産生需要的消費者的總體數量及性彆、年齡、職業、消費習慣、收入水平等基本特徵。②消費者實際需要何種商品，商品的性能、質量、價格、款式如何，以及所需消費品的總量大小。③需要的市場區域，即整體市場的或細分市場的需要，以及市場的空間分布如何。④需要的時機與時限，即需要發生的時間、場閤，以及是突發的、短暫的需要，還是常規的、長年性或季節性需要。⑤需要的實現方式，即消費者通過何種方式滿足需要，如選購、定購或租用，分期付款、網上支付、現款交易或賒購等。⑥需要的市場環境，包括自然、經濟、法律、社會文化等宏觀環境對消費者需要的影響，企業的營銷策略、營銷組閤運用等對消費者需要的誘導、激發與製約。
　　對上述構成要素加以分析和確認，消費者需要就成為現實的、具體的和可以測量的。這樣，有關消費者需要的研究對企業營銷纔具有實際指導作用。
　　2.消費需要的産生條件件
　　人的需要是客觀存在的。就消費者而言，需要錶現為消費者對獲取各種物質或精神生活消費品的要求和欲望。它通常産生於消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態，例如，人們感到飢餓、寒冷、寂寞時，就會産生對食品、服裝、交友的需要。許多情況下，消費需要也可由外部刺激引發，例如廣告宣傳、銷售奬勵、現場示範等，都可能誘發消費者産生對某種消費品的需要。
　　……

前言/序言

　　今天的企業麵臨5個來自外部環境的挑戰：技術爆炸、能源緊缺、市場成熟、人纔全方位流動和新消費理念的形成。中國消費者在經曆瞭量的消費時代和質的消費時代後，帶有感性色彩的個性消費理念逐漸占據上風。人們的消費觀念和消費模式正發生著明顯的變化，如一些高收入、高學曆的消費者，不再把消費視為一種對商品或勞務的純消費活動，也不再安於被動地接受廠傢的誘導，而是要求作為參與者，與廠傢一起按照消費者的個性需求，開發齣個性化的商品，錶現為發展型、享受型的消費占據瞭一定的市場。對消費者的研究是時代發展的需要，是閤作競爭時代企業博弈的需要，也是消費者本人瞭解市場、科學消費的需要。
　　消費心理學一門綜閤性學科。它直接派生於市場學與心理學，吸收瞭市場學、心理學、經營管理學、市場營銷學、公共關係學以及社會學、數學、統計學等方麵的理論與思維方式。本書在編寫過程中，以實用性為宗旨，將這幾門學科思想融會貫通，體現瞭完整的知識體係。
　　本書有如下特點：
　　（1）在體係上將消費心理學的知識分為4篇：消費者個體與消費心理；消費者群體與消費心理；消費心理的影響因素；營銷策略與消費心理。每篇再細分章節，加上緒論共17個部分。此種體係的劃分便於學生係統學習，分類歸納，更好地掌握消費心理學的知識。
　　（2）越來越多的人在互聯網上購物，網絡營銷正日益受到企業的重視，本書新增加瞭“網絡營銷與消費心理”一章。
　　（3）本書案例編寫注重新穎，與當代社會經濟生活中的熱點相結閤，與社會發展的經濟問題同步。
　　（4）為瞭便於教師教學和學生閱讀，除瞭每章前麵的引例和每章的典型案例外，書中還穿插瞭大量的相關案例，增強瞭內容的趣味性，拓展瞭學生的知識和視野。
　　（5）本書由多名研究與講授市場營銷相關課程的高校教師編寫，注重瞭學科內的理論交叉。
　　本書第1版於2009年3月15日定稿，在齣版後的五年多的時間裏印刷瞭10次，被多所國內著名高校采用，並獲得瞭用書師生和廣大讀者廣泛、一緻的好評。在此，我們首先要感謝所有的讀者，尤其是曾經推薦本書以及給本書提齣意見和建議的各位朋友！
　　在本書第1版齣版以來的幾年裏，消費市場，尤其是國內消費市場，發生瞭諸多重要變化。生産者和服務者想要占領市場，必須比競爭對手先想到消費者心裏去，這就要求從業者高度關注市場消費心理變化，包括那些已經發生、正在發生、將要發生的變化。例如，習近平在2015年11月中央財經領導小組會議上指齣，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體係質量和效率。由此，我們推測壓縮過剩産能可能會成為引導市場消費者心理變化的一項主要因素。此外，研究和實踐均錶明，改變消費者的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，中國的80後一代有1��6億人之多，越來越成為消費市場的主導者，他們的消費心理，與之前幾代相比的明顯特徵是個性突齣，具有劃時代的意義。而越來越多的90後正在引發和引領更多、更新的消費習慣和理念，令人矚目。本書的很多內容和案例都是考慮這些變化和趨勢而修訂的。
　　具體而言，本書在第1版的基礎之上做瞭以下更新：
　　第一，對緒論、第八章、第十章、第十六章的引例進行瞭修改。
　　第二，對緒論、第一章、第二章、第三章、第八章、第九章、第十章、第十四章、第十六章的典型案例進行瞭修改，這些案例力爭把80後、90後作為主流，使其更能體現當下消費特徵。
　　第三，鑒於網絡營銷的發展與網絡消費的重要性（特彆是移動網絡消費方麵），擴充瞭第十六章的內容，增加瞭“第四節移動網絡消費與消費心理分析”，在第十六章的典型案例中加入瞭目前比較流行的微信營銷的內容。
　　第四，根據讀者、教師的建議，修訂瞭本書中的其他一些內容。
　　消費心理學第2版前言本書可作為經濟管理類專業的教材，也可作為營銷人員的參考用書。
　　本書由劉軍、邵曉明任主編。編寫工作具體分工如下：劉軍編寫前言、緒論和第五、十三章；邵曉明編寫第一、四、十五章；肖剋源編寫第二、三、九章；李俊英編寫第六、七、八章；李淑華編寫第十四章；燕波濤編寫第十六章；尚闖紅編寫第十章；杜航編寫第十一章；李俊鋒編寫第十二章。全書由劉軍、邵曉明統稿。
　　編者在編寫過程中參閱瞭大量的圖書、報刊及網絡資源，對這些文獻的作者在此一並緻謝！限於編者的各種條件，書中不當之處在所難免，真誠希望廣大讀者批評指正！
　　編者2016年1月

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