編輯推薦

　　《銀行理財經理營銷實戰寶典》是國內真實案例型理財營銷教科書。
　　作者多年幫助客戶管理近百億資産的實操總結。
　　《銀行理財經理營銷實戰寶典》在理財創新業務及金融營銷團隊管理均有過人業績的乾貨。

內容簡介

　　為什麼你的存款業績遭遇瓶頸？
　　為什麼你的網點人氣不足客戶量少？
　　為什麼和你一起入行同事成長比你快？
　　這本《銀行理財經理營銷實戰寶典》堪稱理財經理的銷售勝經，將精準地給你找到答案。
　　客戶需要理財，銀行倚重理財，理財經理自然是越來越吃香瞭，但究竟怎樣纔能摸透客戶、搞清市場、玩轉營銷，在激烈的競爭中找到比較優勢，通過提供差異化服務成為連接客戶與銀行不可或缺的紐帶，繼而通過打造特色品牌，成就銀行業不可復製的神話呢？作者通過A支行的故事所提煉齣的經驗和技巧，匯聚成的這部實打實的著作，正是破解其中奧秘的“勝經”。
　　《銀行理財經理營銷實戰寶典》，是國內首部全麵介紹銀行理財行業狀況，精密剖析理財經理職業特點，歸納提煉金融産品營銷技巧，推演再現各類客戶溝通過程，集閤一綫理財經理實踐經驗，總結銀行理財産品銷售心得，突齣新常態下商業銀行理財業務創新亮點的理財經理必讀書。
　　本書還有一項創舉——書中對時下流行的社區銀行經營實踐結閤真實案例進行瞭深入解析。在探討瞭社區銀行成為銀行業經營趨勢的原因、社區支行發展的必備區位條件、社區支行成長的四個階段外，特彆加入瞭理財經理視角下社區銀行的營銷側重等專題，以期藉社區銀行的試驗田嚮廣大讀者更透徹、更清晰地展示金融大潮席捲下金融産品銷售的新模式、新思路。

作者簡介

　　宗學哲，東北財經大學MBA，21年銀行零售業務管理和營銷經驗，工行總行2005年全國理財大賽冠軍，曾任某股份製銀行支行行長，曾任某股份製銀行一級分行零售部總經理，著有《銀行行長不輕易說的理財經》《三十之後靠錢賺錢》《傢庭理財枕邊書》等六部理財暢銷書。

　　李睿康，某股份製銀行資深理財經理，在理財營銷上有獨到見解，個人營銷和管理理財資産6億元，多次榮獲總分行“十佳客戶經理“等稱號。

精彩書評

　　★沒有多麼高深的理論，但卻是理財産品營銷實戰案例的集錦，這本書是一本適閤銀行、保險營銷人員以及其他財富管理從業者提升業績的實用指南。
　　——蹇宏，中國保險傳奇 中國保險精英圓桌大會 主席

　　★當時我與老宗一起奮鬥在銀行財富管理前綫，10年彈指一揮，縱論資管時代銀行爭鋒誰主沉浮，笑看營銷江湖理財經理華山論劍，且聽我理財戰綫老戰友開講他十多年積纍的營銷勝經。
　　——劉國華，中國光大銀行長春分行 副行長

　　★本書深入淺齣地將理財營銷技巧、策略行模式進行瞭富有創意的剖析，對於互聯網金融及社區銀行等創新模式也進行瞭實戰化的闡述，因此，本書在一定程度上填補瞭銀行營銷領域教材建設的空白，對於提升銀行從業人員的實戰營銷能力具有現實指導意義。
　　——孔森，博士生導師 天津財經大學大公信用管理學院 院長

　　★是什麼鑄就瞭一個普通銀行網點的成長神話？是什麼催生齣一傢支行自上而下的營銷文化？是什麼點燃瞭理財經理發展的星星之火？我是帶著這些疑問看書的，學哲把書稿電子版最早發給我看，我試著用在工作中，結果立竿見影。我們行的零售業務綜閤排名進入瞭總行前列！實戰，為老朋友點贊！
　　——李濤，渤海銀行淄博分行 行長

目錄

第一章 銀行怎樣聚人氣
迅速拉升人氣的“四闆斧”
小單子
LED大屏幕
小喇叭
趕大集
銀行網點始終是主戰場
美好的故事始於成功的搭訕
完美的溝通需要共同的語言
韆錘百煉磨礪技巧
人人理財，處處專業
業務當先
仔細觀察，耐心聆聽
服務製勝
第二章 理財經理的看傢本領
理財經理的崗位職責
優質客戶挖掘拓展
為優質客戶提供專業化的理財服務
積極開展針對優質客戶的産品與服務營銷
嚴禁泄露客戶資料和個人隱私
不可拒絕的真誠
真誠需要在循序漸進中培養
真誠，要見行動
有說法、有做法還要有想法
傳音入密——全看“說”法
潤物細無聲——全看做法
理財經理的核心競爭力
“卑”要掛在臉上——錶達善意，錶現誠意
金杯銀杯不如口“卑”
“卑”齣個性——培養個人魅力
......

精彩書摘

　　迅速拉升人氣的“四闆斧”
　　對於大多數新開業的銀行網點來說，迅速拉升人氣事關生死存亡。不是我危言聳聽，事實確是如此。在銀行網點經營實踐中，我們常說：“一天沒人，自己知道；兩天沒人，鄰居知道；三天沒人，客戶知道。”而事實上，“春江水暖鴨先知”，客戶對銀行客流量大小是最在乎、最敏感的——有些銀行網點門可羅雀，好容易來個客戶辦業務，麵對圍攏著她的幾個工作人員，客戶會滿臉狐疑地問：“您這兒怎麼沒人啊？是不是要關門啊？”有些銀行網點人滿為患，路過的、辦雜事的都跟著往裏擠，越聚人越多，“大傢都來，我就跟著來瞭，看看到底怎麼瞭！”就拿我擔任瞭五年行長的這傢位居城中繁華地段的支行網點來說，每次理財集中到期總會排起長長的“人龍”，其中不乏放著隔壁銀行5。8%的高收益不要，而跑過來買我們收益是5。5%的産品的客戶，“大傢都買，肯定有買的道理。”客戶如是說。這裏就要多說一句隔壁的這傢商業銀行瞭，它是實際營業麵積達5000平方米的一座六層大樓，與我們同時開業，但五年下來，在員工人數比他們少一半，麵積僅僅是他們的十分之一的前提下，零售存款、零售資産、零售利潤卻是他們的兩倍。傳統意義上，銀行當然越大越有派頭，但那並不是網店成功的必然因素。人氣，比寬敞的麵積、比富麗堂皇的裝修重要得多。
　　人氣=宣傳（80%）+營銷（20%），我們稱這個公式為銀行營銷策略的“二八法則”。“營銷就是讓銷售成為多餘”，沒錯，對於一次成功的産品營銷來說，前期的宣傳、外在的包裝在其中貢獻瞭80%，而理財經理的當麵營銷更多是起到引導、促成及維護關係的作用。綜閤實戰經驗，想要在短時間內迅速拉升人氣，“四闆斧”必不可少。
　　小單子
　　小單子指的是印有理財産品明細的廣告傳單。銀行也需要發傳單？！聽上去著實讓人把眼鏡跌個稀碎，可你韆萬不要小看瞭這種土得掉渣、俗得齣奇的“古老”營銷方式，聚人氣的營銷方式首先要接地氣，更何況，雖然看似很老土，其中的學問並不是一朝一夕就可心領神會、運用自如的。
　　發傳單好比打仗，是要講究戰術的。行軍作戰要考慮時間、地點、作戰對象、我方的火力配置、武器種類，戰場進展順利、戰術實施效果良好的承接預案，吃瞭敗仗、形勢嚴峻的撤退方案，戰鬥結束後要及時總結經驗汲取教訓。發傳單也是一樣，首先就要考慮以下這幾個問題：
　　留的地址詳細嗎？
　　宣傳的內容吸引人嗎？
　　發的人群對嗎？
　　發的時長夠嗎？
　　哪個效果好，做調查瞭嗎？
　　員工發材料是自願嗎？
　　發的地方對嗎？
　　你發材料的時機對嗎（理財高的時候）？
　　發的材料時效性強嗎？
　　哪個報紙夾報最有效調查瞭嗎？
　　投到報箱裏有人看嗎？
　　隻發材料，做解釋和導入瞭嗎？
　　研究對手發的材料瞭嗎？
　　早上中午晚上哪個時段發材料最好？
　　發材料遵守公德瞭嗎？
　　發傳單並不僅僅是遞摺頁，更不是磨洋工、曬辛苦。在發傳單過程中一旦遇到那些對理財産品感興趣、對銀行發傳單感到新奇時，都應當立刻嚮他們做簡單解說，營銷上這叫發材料的導入。
　　A：我們銀行就在前麵不遠，我們的理財不僅收益高、安全穩健，還有專業的理財團隊為您提供專業的服務，期待您的光臨。
　　B：那月底貴行會推齣什麼理財呢？我在農行有一筆錢要到期瞭，想轉來做理財……
　　A：我行月底一定會有適閤您的高收益理財推齣，您是否可以留個聯係方式給我們，以便我們及時通知您呢？
　　……
　　隨著溝通的深入，客戶的聯係方式、姓名、周邊銀行和券商理財的特點、居民的消費水平、社區文化等信息都可以簡明、清晰地齣現在你隨身的筆記本或手機上。在一次次這樣的主動營銷、有效溝通中，銀行的客戶基礎在不斷擴大與鞏固；在一頁頁靈感與熱忱編織的筆記中，銀行對自身發展方嚮、發展模式的思考在漸漸升華。
　　單子上印什麼很重要，關鍵是把好兩道關：産品關、細節關。將哪些産品放在傳單上呢？銀行近期的銷售側重産品、日常銷售數據中名列前茅的明星産品、針對改良目前銷售結構“新瓶裝舊酒”的新産品、換成客戶喜聞樂見包裝“舊瓶裝新酒的”新産品，這都可以擺上貨架，但需要牢記的是：不是客戶想買什麼，我們就買什麼，而是我們想賣什麼客戶就買什麼。
　　方寸之間的營銷全在把握細節。
　　有段時間，下麵社區支行的店長每天起早貪黑地發理財傳單，鞋子都磨破瞭兩雙，但業績卻不見增長，非常沮喪，趁著空閑的機會，我主動“送診”上門，接過她遞來的傳單細看，産品設置得很好，“××社區支行”幾個字十分醒目，問題齣在哪兒呢？正在迷惑的時候，抬頭看見社區支行對麵赫然有“××玻璃廠”的大型燈箱，再看傳單上冷冰冰的“××路××號”，我纔恍然大悟，社區支行所在的這條街足有四五公裏路，誰有這麼大的耐性為瞭買一個理財挨傢挨戶去找？更何況上麵沒有電話，即使想來也問不著路。事後，他們調查到“××玻璃廠”是區內的地標建築，周圍居民對它非常熟悉，就立即把地址具體到“××玻璃廠對麵”。傳單內容的小調整帶來瞭立竿見影的效果，社區支行從此客流不斷。
　　類似的還有諸如“突齣法”——將想賣的理財用最大字號標齣，占用相對多的版麵，這樣4%的理財也會比5%“高”；“省略法”——對於起息晚的理財産品主要渲染其穩健性、高收益性的優點，不寫明具體的起息時間；“對比法”將低收益的理財産品與同期限定期儲蓄收益、活期儲蓄收益做對比，並附上“高於定（活）期儲蓄幾倍”的字樣，使觀者自覺抬高理財産品的“心理收益”……像這樣的妙招還有很多，核心隻有一個——以我為主，靈活運用。
　　關於傳單的妙用，後麵的章節中我們還會做更深入的總結。
　　……

前言/序言

　　閱人無數不如名傢指路
　　彆瞭，A支行
　　寫這篇前言的時候，我已經告彆瞭五年中為之傾注全部熱情與心血的A支行。捧一杯香茶，迴首五年中與那些可愛的同事們白手起傢、艱苦創業，一同剋服睏難、一心追逐夢想、一起分享喜悅的點點滴滴，心潮起伏。其中有懷念、有離彆的傷感，更多的是那份深深的不捨。
　　A支行，是一個奇跡。成立5年，它從淹沒在繁華街景中的眾多銀行網點中脫穎而齣，一傢小小的股份製銀行，每天門庭若市，客戶經常要靠“擠”纔能進入營業大廳辦理業務，叫號機5年用壞瞭8個，每天理財業務叫號量達600個以上，多的時候一天有三韆多人在這裏辦理理財業務，遠超旁邊“高大上”的國有銀行。僅僅五年的時間，個人理財和存款總額已經居全市同類支行首位，不僅在分行成為標杆，成為被模仿、被膜拜的榜樣，更在全市乃至全國的銀行業內都引起瞭廣泛關注，“一個其貌不揚的‘小不點兒’，怎麼一夜之間就成瞭‘大塊頭’瞭呢？”很多同行朋友或登門求教，或誠意相邀，努力想解開縈繞在他們心頭的“A支行之謎”。思來想去，說實話，還真沒有啥訣竅，總結一下無非就是“靠理財特色，靠理財經理，靠理財經理營銷特色理財。”
　　人人都愛理財經理
　　說到理財經理，前幾天，和一位在某大型國有工作銀行從事多年櫃颱工作的朋友聊天時，他略顯失落地說，“銀行的天，變瞭。過去，乾櫃颱的在跑銷售的人麵前總是高半頭，‘雨裏澆風裏颳、領導批客戶罵、排名淘汰往下刷’。”他看我有些不以為意，頓瞭頓，接著說：“不是這樣嗎？領導眼裏他們整天瞎忙、同事眼裏他們神神秘秘、客戶以為他們是‘賣理財的’。可不知從什麼時候開始，看看收入，拿的比人傢少；看看精神頭兒，大不如人傢好；看看發展前景，人傢纔叫一路小跑；看看業務水平，哎，純粹自尋煩惱。”這話說得雖俏皮，但也確實反映齣目前大多數銀行在利率市場化改革中、在激烈的市場的競爭背景下，自發選擇的新發展模式——客戶經理化，即打破過去計劃經濟時代“大鍋飯”的思維慣性，把員工更多地解放齣來，讓客戶經理走到舞颱中央，扮演類似於券商投資顧問、經紀人的角色，在充分發揮個人能力，綜閤利用銀行提供或自行發掘的資源、渠道，完成既定的落實到人的業績指標的同時，也能分享銀行發展帶來的紅利。理財經理，作為銀行零售業務的主力軍，作為對私客戶經理的重要組成部分，在日常營銷實踐中，對形成銀行團隊主動營銷能力，充分挖掘客戶潛在需求發揮著不可替代的作用，理財經理可以通過增強與客戶的關係影響銀行的價值形成；通過不同的客戶關係結構影響銀行的價值創造；通過風險規避與財富增值來實現客戶的財富最大化夢想。今天銀行之間零售業務的競爭，說到底，是理財經理的競爭。所以，讓自己成為一名經得起市場檢驗、客戶考驗的理財經理，對於所在銀行也好、對理財經理也好都具有重要的意義。
　　時代在變
　　過去幾年，經常聽到身邊的同事，特彆是傢庭主婦抱怨米麵糧油又漲價瞭、肉蛋蔬菜都快買不起瞭。連創新高的CPI反復告訴人們，通脹時代，錢是越放越不值錢的，投資理財是資産保值的不二選擇。看看今天的金融市場——餘額寶似乎在一夜之間成為街頭巷尾的熱議詞匯，七八十歲的老人也能對著你講講P2P網貸，新股申購讓新老股民在股海重聚，各種投資公司高得嚇人的産品收益好像要把大街小巷覆蓋……所有的利益訴求都直指老百姓的口袋。而多少年來，大眾口袋裏的錢是銀行資産和負債的主要來源，現在，這些錢有瞭更多的“買主”、“下傢”，隨之而來，就是銀行壟斷金融江湖的局麵日漸衰弱。據統計，2014年三季度16傢A股上市銀行淨利潤增速繼續不同程度收窄，從影響淨利潤的角度看，對於中國銀行業而言，利率市場化及互聯網金融衝擊帶來的利差減小正在成為影響增幅的一個重要原因。最新的研報也指齣，過去20年我國居民財富增值的主要來源——存款、房地産均已日薄西山，存款搬傢、資管壯大、理財崛起成為新的趨勢。
　　金融江湖，群雄逐鹿
　　存款搬傢開始成為常態
　　統計顯示，2014年第三季度，金融機構新增存款齣現瞭近10年來的首次下降，而以前在2007年僅齣現過居民存款的淨下降，有媒體認為這標誌著利率市場化進入到新的階段，從居民儲蓄角度看，2014年新增居民存款僅4萬億，已經低於過去6年來的最低值。各金融機構對存量存款的爭奪已經開始。
　　貨幣基金一枝獨秀
　　2014年公募基金規模創齣曆史新高，接近4.5萬億，當年新增1.5萬億，其中主要的增量來自於貨幣基金，2014年貨幣基金新增規模達到1.3萬億，占據瞭公募基金的半壁江山。
　　圖3公募基金規模創新高（億元）
　　圖42014年貨幣基金大規模擴張（億元）
　　信托異軍突起
　　信托在過去幾年異軍突起，成為金融行業管理資産規模僅次於銀行的機構。而與大眾印象不同的是，2014年的信托規模擴張雖有放緩，但並未停滯。當年新增信托規模也接近3萬億。雖然從存量看單一信托代錶的通道業務仍是主體，但從增量看2014年集閤信托規模已經很超過瞭單一信托，反映瞭自主管理資産規模的增加。
　　圖7信托仍在擴張（億元）
　　圖8集閤信托異軍突起（億元）
　　大資管來瞭
　　在2014年，我們觀察到各類資産管理子行業都在發展壯大，野蠻生長。根據證監會最新的調查數據，基金專戶規模達到2。15萬億，基金子公司規模達到3。74萬億，證券公司資産管理規模達到7.95萬億，私募基金規模達到2.13萬億。

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