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内容简介

　　本书的第5版在对第4版进行全面修订的基础上重写了很多内容。本书组织为三部分。一部分明确指出了网络已经改变了营销和PR规则这个事实，第二部分详细介绍了各种不同的媒体，第三部分给出了详细的“如何做”和行动计划，以便帮助你将新规则应用于你的组织。

目录

本书赞誉
译者序
推荐序
前言
第5版致谢
作者简介
第一部分网络是如何改变营销和公关规则的
第1章旧的营销和公关规则已不再适用2
1.1　广告：一个浪费资源的金钱陷阱4
1.2　单向的打断式营销已经成为过去5
1.3　旧的营销规则6
1.4　过去的公关只与媒体有关7
1.5　公关和第三方报道7
1.6　是的，媒体仍然很重要8
1.7　新闻稿和新闻业中的黑洞8
1.8　旧的公关规则9
1.9　学会忘掉旧的规则10
第2章营销和公关新规则12
2.1　人类历史上最重要的通信革命13
2.2　开放业务14
2.3　营销中的长尾理论16
2.4　为访问者提供相关信息17
2.5　传统实体的消息发布18
2.6　公关中的长尾理论20
2.7　营销和公关的新规则介绍20
2.8　营销和公关的在线融合21
第3章与买家建立直接联系23
3.1　在线世界中的正确营销方法24
3.2　让整个世界知道你的专长25
3.3　开发客户需要的信息26
3.4　Big Birge管道公司在竞争激烈的市场中发展业务27
3.5　买家角色是要考虑的最基本问题28
3.6　站在发布者的角度来思考30
3.7　与成员和社区保持联系31
3.8　了解你的目标并让内容驱动客户的行动33
3.9　内容和思想领袖33
第二部分通过网上交流直接接触买家
第4章社交媒体与目标受众36
4.1　什么是社交媒体36
4.2　社交媒体如同鸡尾酒会37
4.3　“升级到加拿大”的社交活动截留来自其他国家的游客38
4.4　社交网络和敏捷性39
4.5　新的求职规则41
4.6　如何通过社交媒体找到新工作42
4.7　一潭死水还是风水宝地44
4.8　加入重要客户的在线论坛46
4.9　充分利用论坛49
4.10　Wiki、listserv与用户群50
4.11　社交网络促使Adagio Teas走向成功52
第5章博客：让数百万博主为你做宣传55
5.1　博客、写博客与博主56
5.2　开博客还是不开博客57
5.3　加州律师用博客树立权威并推动业务59
5.4　理解网络世界中的博客61
5.5　博客的4个营销和公关用途62
5.6　关注博客—公司声誉悬系于此63
5.7　发表博客评论，向外界传播观点64
5.8　与谈论你的博主保持密切联系65
5.9　博主喜欢精彩的活动66
5.10　如何与世界各地的博主进行沟通67
5.11　是否允许员工写博客68
5.12　Not Another Junky博客69
5.13　博客的力量70
5.14　现在就建立博客71
第6章 音频和视频的驱动效应72
6.1　与顾客一起创建优秀视频72
6.2　应该申请哪所大学73
6.3　世界上最好的工作74
6.4　让视频更有趣味76
6.5　通过播客传送音频内容78
6.6　Hack the Entrepreneur播客为管理者带来新客户78
6.7　Grammar Girl播客80
第7章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点82
7.1　全新的爆炸式营销83
7.2　关注博客里的病毒式效应84
7.3　制造万维网狂欢85
7.4　万维网狂欢规则86
7.5　电影制片人通过提供免费音频下载制造万维网狂欢87
7.6　通过创用CC进行内容整合并传播你的思想89
7.7　病毒式营销如同电影录制和风险投资90
7.8　圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所90
7.9　佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券91
7.10　利用爆炸性新闻产生病毒式效应92
第8章 内容丰富的网站95
8.1　网络上的政治倡议96
8.2　内容：网站成功的关键98
8.3　把触角伸向全球市场98
8.4　将所有内容整合到一起99
8.5　卓越的网站：艺术因素多于科学因素101
第9章 实时营销和公关103
9.1　实时营销和公关104
9.2　John Green完胜Tom Cruise106
9.3　形成实时思维107
9.4　实时博客推动了100万美元的新业务109
9.5　现在是时候行动了111
9.5.1　基于实时事件制作广告111
9.5.2 立即对公民权利做出响应111
9.5.3　创造实时产品112
9.5.4　把产品赠给有需要的人113
9.5.5　当人们正在观看的时候把你的想法发到微博113
9.5.6　评论你所处行业的政策法规变化114
9.5.7　通过新闻发布会来对其他公司的公告做出反应115
9.6 用实时视频记录生活和工作115
9.7　众包支持117
第三部分 为充分利用新规则制订行动计划
第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划122
10.1　你的组织目标是什么123
10.2　买家角色和你的组织124
10.3　买家角色档案126
10.4　倍科如何开发出全球消费者都喜欢购买的产品128
10.5　接触高管129
10.6　Web营销中买家角色的重要性130
10.7　使用消费者自己的语言130
10.8　你想让消费者相信什么132
10.9　通过创建内容接触消费者134
10.10　市场营销战略规划模板136
10.11　新的衡量标准140
10.12　向买家发出邀请的方式140
10.13　衡量免费的作用141
10.14　你应该评估哪些方面142
10.15　不要将内容创作看成营销费用142
10.16　美国总统奥巴马的成功之路144
10.17　坚持你的计划147
第11章 拓展业务：营销和公关如何促进销售149
11.1 销售转型的时期到了149
11.2　网络内容如何影响购买过程150
11.3 关于创建以买家为中心的网站的提示152
11.3.1　开发网站的个性152
11.3.2会讲故事的图片和图像154
11.3.3加入互动式内容工具154
11.3.4　开启反馈循环154
11.3.5　为顾客提供相互交流的方式154
11.3.6　确保你的网站保持更新155
11.3.7　添加社交媒体分享按钮155
11.3.8　考虑用户首选的媒体和学习方式155
11.3.9　创建有传递价值、可以进行病毒式传播的内容155
11.4　第1步：从信息内容开始销售156
11.5　第2步：亲切推荐157
11.6　第3步：完成交易157
11.7　开源营销模式158
11.8　销售人员作为内容负责人159
11.9　公司的首席销售员160
11.10　让销售人员了解新型购买过程161
11.11　是否限制注册？让电子书的数据来告诉你162
11.12　完成交易并继续交流164
11.13　衡量和提高164
11.14　内容策略如何促使业务每年增长50%165
第12章 成为网络思想领袖，打造公司品牌169
12.1　开发思想领袖内容169
12.2　思想领袖内容的形式170
12.2.1　白皮书170
12.2.2　电子书171
12.2.3　新闻邮件172
12.2.4　网络研讨会172
12.2.5　Wiki172
12.2.6　调查研究报告173
12.2.7　照片、图像、图形和图表173
12.2.8　幻灯片演示173
12.2.9　博客174
12.2.10　视频和音频174
12.3　如何创建有深度的内容174
12.4　雷神公司如何利用记者写出有趣的内容175
12.5　严格监管行业的思想领导177
12.6　利用外界的思想领袖179
12.7　是谁写出这么优秀的白皮书180
12.8　你的买家挣多少钱180
第13章 如何为你的买家编写内容183
13.1　对官腔用语的分析183
13.2　糟糕的写作是怎么形成的185
13.3　有效的营销和公关写作186
13.4　（在博客上）反馈的力量187
13.5　在产品说明中加入幽默元素188
13.6　波音公司的新闻品牌189
第14章 移动营销：联系顾客，不论他们在哪里191
14.1　投身革命191
14.2　让你的站点提供良好的移动服务193
14.3　通过移动设备来建立客户群194
14.4　地理定位：当你的顾客就在附近的时候195
14.5　利用二维码让人们访问你的内容196
14.6　移动媒体室198
14.7　任何事都有一款应用199
14.8　把WiFi网络的名称作为一种广告手段200
第15章 社交网站和营销202
15.1　电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜203
15.2　Facebook：不仅仅面向学生203
15.3　如何使用Facebook营销你的产品和服务204
15.4　增加与Facebook群组和应用的互动206
15.5　为什么Google＋对你的企业很重要208
15.6　在LinkedIn上了解我209
15.7　向世界“推”出你的思想211
15.8　社交网络和个人形象213
15.9　在Twitter上开展与马有关的业务215
15.10　CIA（美国中央情报局）加入Twitter216
15.11　分享不仅仅是为了销售217
15.11.1　85%的分享和参与217
15.11.2　10%的原创内容217
15.11.3　5%或更少的推广内容218
15.12　与粉丝交流219
15.13　Amanda Palmer是如何利用社交网络赚到100万美元的220
15.14　哪个社交网站适合你221
15.15　你不可能每个聚会都参加223
15.16　优化社交网站页面223
15.17　将社交媒体融合到离线会议或活动中224
15.18　构建狂热的粉丝群225
15.19　社交网络和危机公关226
15.20　参与社交媒体就好像锻炼身体一样229
第16章通过博客与买家接触231
16.1　博客应该讲哪些内容232
16.2　博客的道德观和员工写博客的原则233
16.3　博客基础：起步时需要了解的知识234
16.4　装饰你的博客237
16.5　使新博客吸引访问者238
16.6　使用标签，以便于买家搜索238
16.7　从Sharpie（和Sharpie粉丝）寻找乐趣239
16.8　城市的博客240
16.9　在北美地区之外建立博客242
16.10　你还在等什么242
第17章一张图片胜过千言万语244
17.1　把照片作为引人瞩目的内容营销244
17.2　真人照片强于空洞的图片245
17.3　如何用原创照片销售高额产品247
17.4　我为什么喜欢Instagram248
17.5　用Pinterest分享249
17.6　SlideShare在展示创意方面的优势251
17.7　信息图252
第18章使用视频与播客255
18.1　视频与消费者255
18.2　商业视频255
18.3　不要纠结于视频发布形式257
18.4　智能手机就是你所需的一切257
18.5　视频显示专业技术258
18.6　开始拍摄视频260
18.7　为买家创作视频能产生销售线索261
18.8　播客入门262
第19章直接面向消费者发布新闻265
19.1　网络世界里的消息发布266
19.2　新闻发布新规则267
19.3　被发现即招来客户267
19.4　驱动买家参与销售过程269
19.5　制定你的新闻稿策略270
19.6　通过发布服务发布新闻271
19.7　通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者271
19.8　同时将新闻稿发布到你的网站上272
19.9　新闻稿中链接的重要性272
19.10　重视消费者使用的关键字和短语273
19.11　包含正确的社交媒体标签274
19.12　如果有重要事件需要通知媒体，那么同时也要告诉你的客户和潜在客户 275
第20章新闻室：比媒体更大的门户276
20.1　把新闻室作为免费的搜索引擎优化手段277
20.2　向记者和编辑讲述你的故事277
20.3　新闻室的最佳实践278
20.3.1　从需求分析开始279
20.3.2　针对搜索和浏览优化新闻稿279
20.3.3　把链接列入社交媒体内容中280
20.3.4　创建背景信息以帮助记者撰写报道280
20.3.5　包含多媒体内容281
20.3.6　包含详细的产品规格和其他有价值的数据281
20.3.7　在适当的时候实现全球化281
20.3.8　针对各种媒体对企业的了解程度来提供内容282
20.3.9　列出高管的行程、会议安排和参加贸易展示会的情况282
20.3.10　包含为记者安排的活动282
20.3.11　像欢迎记者一样欢迎博主283
20.3.12　避免使用行话和首字母缩写词283
20.3.13　新闻室中RSS源的重要性283
20.3.14　展示你拥有的专家资源284
20.4　安大略大学对本校专家的推广284
20.5　通过新闻室联络记者、客户和博主286
第21章接触媒体的新规则287
21.1　 “回复:” 无目标的推销和其他低级手段287
21.2　媒体关系的新规则288
21.3　博客与媒体的关系289
21.4　如何利用博客来吸引主流媒体进行报道290
21.5　像美国空军那样“发射”理念293
21.6　如何向媒体进行宣传294
第22章通过劫持新闻打开媒体之路298
22.1　记者正在寻找你所知道的299
22.2　把你对新闻的看法带到市场中来301
22.2.1　写博客并上传到你的在线媒体室301
22.2.2　发送实时简报301
22.2.3　利用讲台的力量301
22.2.4　实时讨论302
22.2.5　发布在Google＋上302
22.2.6　利用在线出版物对突发新闻发表评论302
22.2.7　利用媒体爆料302
22.2.8　给适当的记者发微博302
22.3　如何找到可劫持的新闻303
22.3.1　跟踪你认识的人304
22.3.2　监控关键词和短语304
22.3.3　将新闻与时事捆绑305
22.4　当新闻（在某种程度上）与你有关时307
22.5　Twitter是你劫持新闻的工具307
22.6　注意劫持新闻可能毁掉你的品牌308
22.7　劫持新闻的乐趣和收益309
第23章搜索引擎营销311
23.1　占据搜索引擎的第一页312
23.2　搜索引擎优化313
23.3　搜索中的长尾理论314
23.4　创建你自己的搜索引擎资产315
23.5　打造顶级的登录页面316
23.6　优化过去318
23.7　在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销319
第24章付诸行动321
24.1　思维定势322
24.2　从传统营销经理到现代首席营销官的转变323
24.3　克服恐惧324
24.4　获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）324
24.4.1　让准代理商回答一个问题325
24.4.2　当律师成为阻碍时325
24.4.3　在团队中加入一名记者326
24.4.4　说服你的同事和老板327
24.5　现在到你行动的时候了328

前言/序言

　　前　　言 　　2014年年底，我打算买一个新的冲浪板。过去几年，我主要使用一款8英尺的Spyder Wright冲浪板，我想换一个尺寸稍小点的。在《冲浪者》杂志的一篇文章中，我了解到现在有一种木制冲浪板的返古趋势，因此我想研究一下木制冲浪板并作为下次购买的一个选择。像无数消费者一样，我一头扎到Google中开始研究起来。我输入wooden surfboard这个词。然后打开了搜索结果中最上面的一条链接Grain Surfboards at grainsurfboards.com。 　　我没有失望。Grain Surfboards网站立即吸引了我的注意力，它有漂亮的冲浪板图片，并且详细描述了冲浪板的制作过程。毫无疑问，Grain Surfboards在冲浪板搜索结果中占据了顶部位置。 　　我了解到虽然100多年前夏威夷的冲浪板都是使用实木制作的，但过去60年来，机器加工的材料（例如聚氨酯或聚苯乙烯泡沫）取代了实木。毕竟，实木较重，并且不易加工。 　　但Grain Surfboards公司别出心裁，运用造船技术来制作中空的木制冲浪板，这样既轻便美观，又生态环保。Grain Surfboards网站并不是只谈论产品，它还向我描述了有关冲浪这项运动的历史。 　　除了讲述历史知识之外，公司还在网站上向所有浏览者详细介绍了冲浪板的制作过程。分享最佳创意的想法对于许多营销人员和创业者来说十分陌生，因为人们不喜欢竞争对手了解他们的业务。但是，你越让消费者深入了解，他们越有可能购买。 　　在Grain Surfboards，你可以买到可以自己动手组装的木制冲浪板套装，里面有你所需的一切东西，包括详细制作计划。我还了解到该公司在缅因州的车间开办为期数月的学习班，甚至还有旅行课程（最近在新泽西州、北卡罗莱纳州和加利福尼亚州都开办了课程）。如果制造自己的冲浪板并不能吸引你，Grain Surfboards会为你配备一个专门的技工。 　　Grain Surfboards完美诠释了一种开展业务的新方式，这也是我们将在本书中重点讨论的方法。Grain Surfboards懂得在网络上分享工作能够带来的好处是传播创意并拓展业务。因此，我们将讨论如何像Grain Surfboards一样创作让人们能了解企业且有影响的内容。 　　我顺着Grain Surfboards的网站还找到了它的Facebook主页（11 000多个赞）和Instagram（@GrainSurfboards，28 000多个关注者）。Grain Surfboards与粉丝互动并分享新闻。因为粉丝都喜欢参与，自然会自发帮助公司宣传理念。例如，在 新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第5版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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