编辑推荐

　　外文书名：The googlization of everything and why we should worry
　　《谷歌化的反思》是对“谷歌如何影响了我们的生活，我们该如何使用谷歌”这一问题的深度思考，为习惯于被搜索引擎牵着鼻子走的我们注入了一针清醒剂。
　　《谷歌化的反思》一书作者希瓦· 维迪亚那桑是著名历史学家与大众传播学学者。他的专业性为他赢得了来自学界和媒体界的信赖与敬重。
　　《谷歌化的反思》一书得到美国历史学会前主席安东尼·格拉夫敦、《新闻周刊》特约编辑戴利亚·利维克、《连线》杂志撰稿人戴维·申克、哥伦比亚大学法学院教授吴修铭等人的联袂推荐。
　　湛庐文化出品

内容简介

　　我们可能视谷歌为救世主，但是它却像恺撒般统治着世界。网络的神话导致我们假设那是个疯狂的、无法管理的领域，这真的是错得离谱。不久前网络还存在着权力真空，但是，我们却在不知所措之下允许谷歌决定在网络上以及在这个世界上，什么是重要的、什么是相关的，以及什么是真实的。我们信任并相信谷歌的作为是为了我们的最佳利益。但是，我们已经交出了对价值、方法与程序的控制，而这些正是让我们的信息生态系统有意义的事物。
　　作者希瓦· 维迪亚那桑是美国弗吉尼亚大学里传播和法律学院的教授，曾担任纽约大学教授，著名历史学家与大众传播学学者。除了相关著作外，他也为《国家杂志》（The Nation）、《高等教育纪事报》（The Chronicle of Higher Education）与《达拉斯晨报》（The Dallas Morning News）撰写评论。作品亦获《纽约时报》和美国国家公共广播电台的推崇介绍。
　　本书主张我们应该主动且有意地影响，甚至规范搜寻引擎，进而对网络如何传送知识负起责任。我们建立的在线生态系统，不论有多出色，必须能够长期造福整个世界，而非满足某个强大公司的短期利益。换句话说，这本书并非是关于谷歌，而是关于我们如何使用谷歌。书中说明了我们如何拥抱谷歌并邀请谷歌进入各式各样的人类活动。同时，检视对谷歌的抗拒与关心，这些抗拒与关心随着谷歌的触角遍及全球而逐渐增长。最后，探讨谷歌与数亿使用者之间的关系，并考量了谷歌的行动与政策的道德后果。

作者简介

　　希瓦· 维迪亚那桑，美国著名历史学家与大众传播学学者， 美国弗吉尼亚大学传播学教授，曾任纽约大学教授。
　　常为《国家》杂志（The Nation）、《高等教育纪事报》（The Chronicle of Higher Education）与《达拉斯晨报》（The Dallas Morning News）撰写评论。作品获得了《纽约时报》和美国国家公共广播电台的推崇。

内页插图

精彩书评

　　希瓦·维迪亚那桑的这本生动、深刻且内容广博的力作详细展现了谷歌是如何改变我们生活和工作方式的。
　　—— 安东尼·格拉夫敦 美国历史学会前主席，学术史专家

　　这是一场绝妙的对技术、信息和消费者惰性的深思，也对我们如何改变自己使用谷歌的场合、原因和目的做出了勇敢的尝试。
　　——戴利亚·利威克 《新闻周刊》特约编辑

　　维迪亚那桑先是为我们敲响了警钟：我们并不是谷歌的客户，我们是它的产品；然后又对谷歌的存在所产生的潜移默化的影响做了深入分析。
　　——戴维·申克 《连线》《纽约客》《纽约时报》撰稿人

　　在这本令人爱不释手的著作中，希瓦·维迪亚那桑通过对谷歌化的反思，剖析了我们对创新的盲目崇拜和尊敬。
　　——吴修铭 哥伦比亚大学法学院教授 《科学美国人》“50位科学和技术领袖”之一

　　尽管揭秘谷歌公司的惊人发迹史的图书不胜枚举，但我却从没见过有谁能以如此博大、睿智、冷静而又如此有趣的笔触探讨这一新兴巨头公司对我们的生活所带来的潜移默化的影响。希瓦·维迪亚那桑对21世纪初期最重要的论题之一的见解实在是太精彩了。
　　——科特·安德森 《重启：这场危机将如何恢复我们的价值并革新美国》作者 “360工作室”节目的主持人。

　　维迪亚那桑是旁人无法望其项背的文化评论家：其作品实在是太妙趣横生、清新脱俗而又见解深刻了。
　　——科利·多克托罗 《为了胜利》的作者 boingboing.net合作编辑

目录

前言 我们究竟该如何使用谷歌

引言 谷歌给我们带来了什么

01 谷歌如何统治网络帝国 / 13

谷歌的广度

“只要点一下鼠标，竞争就来了！”

搜索，更好的搜索

广告与竞价排名

谁在搭免费便车

YouTube之病

市场失效和公共失效谁

是规制者

02 对技术的无上信仰 / 57

技术原教旨主义的末世论

没有谷歌的生活

PageRank的“信任偏见”和实用主义

搜索的实用主义理论

困于机器中的人类

火人节上的“技术员委员会”

实用理想主义者

技术原教旨主义和公益

傲慢之罪

03 无处不在的监视 / 93

不恰当的选择

隐私的问题

街景和监督的普遍化

基础设施的帝制

被谷歌化的国民

04 全球公共领域的前景 / 131

谷歌和全球公民社会的前景

本地文化和对世界主义的抗拒

05 书籍的未来 / 149

被弄乱的书页

书籍的谷歌化

图书搜索与版权之争

出卖图书馆和公司福利

版权和知识的私有化

遗产

06 信息过载、过滤机制和知识的碎片化 / 177

无法删除的记忆

高等教育的谷歌化

学生的谷歌化

学术的谷歌化

研究的谷歌化

致谢

译者后记

精彩书摘

　　02 谷歌的方式和方法
　　美国喜剧演员路易斯 · C.K（Louis C.K.）讲过一个故事，生动地诠释了人们对新奇感、现代感、速度感和舒适感的期望形成的永恒的渐变效应。在 2009年年初，路易斯乘坐的一架飞机上，当空姐告诉路易斯他乘坐的这架飞机提供了一项航空公司多年来努力研究的新功能——在飞机上浏览互联网时，他就跟一旁的电视节目主持人柯南 ·奥布莱恩（ Conan O’Brien）侃起来了。“网速真快，我在看 YouTube视频呢，”路易斯说，“真是太棒了。我可是在飞机上啊！过一会儿要是网断了，乘务人员一定会跑来道歉说网络暂时不通吧？这个时候我旁边的家伙可能还会说：‘哎呦，这是什么垃圾啊’。好像这种 10秒钟前他才首次体验的技术，本就是理所应当的一样。 ”
　　路易斯认为，当我们对近年来各种令人惊奇的技术成果习以为常时，就忘记了自己曾经的激动和惊奇——我们丧失了惊奇感。我们将突破性的发明当成理所当然的东西，并因此忽略了潜藏在许多日常工具背后的人类的坚毅精神、非凡创意和灿烂智慧。多年来，消费者的期望始终以极高的速度变化着，以至于连那些几年前还未研发成功的设备和服务也开始令我们感到失望了（例如速度较慢的 CPU和网速）。
　　由于各家公司在扩展市场和增加收益方面持续受到压力，加上人们普遍缺乏看待技术变革的历史性眼光，这种贪得无厌的“期望”愈演愈烈。但究其根源，还是因为技术设计是个“黑盒子”。虽然消费者和公民沉醉于技术带来的简洁的界面、准确的结果和极大的便利中，但他们却鲜有机会了解技术的工作原理。因为我们看不到盒子里面究竟是什么，所以在面对像 iPod或者汽车的连续变速器这样的常用设备时，我们很难对其工艺、技巧、风险和过人之处发出赞叹之辞。
　　当我们热烈欢迎谷歌，愿意信任它、将与自己有关的信息托付给它时，这个过程中就隐藏着许多文化背景的因素，本章就将对其中某些部分进行详细探讨。首先我们会深入了解，在谷歌创业初期，我们是如何发现并赞美它的，我们也会了解它博得我们信任的价值是什么。接着我们会探索，是哪些价值决定了谷歌式做法及其用户的特点。
　　毫无疑问，在谷歌众多奇妙的创新中，第一个被创造出来的是其搜索算法。位居第二的是其排列广告的竞拍系统，它为谷歌创造了无穷无尽的收益。紧随其后排在第三的是谷歌在我们身上采用的衡量方式以及据此创建的能满足我们的欲望、抓住我们弱点的系统和服务。我们之所以觉得谷歌好用，就是因为它仿佛能够知道我们的想法——而且，从某种方面来说，它的确能读心。谷歌可以根据你的查询字符串以及与你类似的其他用户曾表现来的倾向，猜出你搜索的目的。如果你无法准确表述自己的需求，也可以在搜索框中输入一句不太完整的话，谷歌很有可能会列出一系列你可能确实需要的东西。不仅如此，谷歌甚至能控制我们去接受并相信，这些东西的确是我们要找的。当我们输入搜索符字串时，会出现可供选择的下拉列表，这透露出谷歌网页搜索的暗示性力量，而这正是它用以操控人心的魔法。谷歌通过各种方式来衡量并理解我们，甚至可能比我们更清楚自己的需求。
　　谷歌表现得如此优秀、简单和迅捷，让它的用户对它产生了信赖和崇拜。正如科幻作家亚瑟 ·查尔斯 ·克拉克（ Arthur Charles Clarke）的名句：“任何足够高级的技术都与魔法别无二致”。而且，相信魔法或者停止怀疑，毫无疑问是将其奉为神祇的关键步骤。这就是为什么我们在谈论或描述谷
　　歌的使用体验时，总是带着一股似有似无的宗教感。
　　谷歌平常的使用过程确实如同魔法。我向着茫茫以太网发出了一串字符，接着，在不到一秒的时间里，我面前的荧屏上就出现了一系列答案。这已经不仅仅是满足需求这么简单了，简直让我无法提出更多的要求。它提供了数量适中的选项——让我对自己的下一步动作产生了一种自动化的感觉，同时不会因为选择过多而令我无从下手。如果我要买鞋子，倒无法从中看出什么神圣性。但如果我搜索的是联系、求证、指导，甚至具体方法时，人与这种半智能系统（以及它所能连接的所有智能生物）的交互，就堪称奇迹了。如果我要寻找某种有意义的东西，谷歌似乎就会为我找到其意义。
　　如果你是个在柏林长大的孤独的异族男孩，深受周围人们空洞的思想和堕落的性欲的困扰，那么谷歌会将你连接到一个能理解你的社区。如果你是个生活在犹他州盐湖城郊区的同性恋女青年，那么谷歌就可能成为你寻求肯定和建议的首选地点。如果你是个居住在伦敦市的日用品商人，那么当你使用谷歌来过滤商业新闻和消息时，可能会感觉到肾上腺素和睾丸激素同时迸发的快感。我们都会用谷歌来了解各种各样的“神”，不管我们崇拜哪个，也不管这些“神”值得我们奉献出多少虔诚。如今，不得到一个有意义的回答，我们就绝不会满足。谷歌的成功就是利用了我们的集体文化弱点，并且通过逐渐提高我们的期望值，进一步强化这些弱点。
　　正如谷歌前副总裁玛丽莎 ·梅耶尔（ Marissa Mayer）于 2008年在一次软件开发者会议上的政策演说中解释的那样，在早期的用户研究中，谷歌发现的最重要的东西之一，就是速度是在制造“积极的用户体验”过程中最关键的元素。这一事实促使谷歌大力推动互联网产业，追求更快的带宽服务器、研发运行速度更快的网页应用程序以及购买昂贵、复杂且强大的基础设施来实现谷歌的核心活动：复制并搜索万维网。
　　“用户真的很在乎速度，”梅耶尔对开发者们说，“他们会对速度作出回应。随着网络变得越来越快，随着谷歌变得越来越快，人们会搜索越来越多的东西。”搜索量越大，带来的广告链接展示机会就越多，被点击的广告链接也会越多，这一切都会使谷歌的广告客户及谷歌本身获取的收益越来越多。更高的速度和更好的搜索结果质量自然会得到用户的赞赏。
　　而在这个系统的底层，谷歌控制并运营着多得超乎想象的机器和精妙无比的代码。梅耶尔解释说，每当有人访问一片空白的谷歌主页，并在空荡荡的搜索框中输入一个简单的查询请求时，该请求就会让遍布全美多个超大数据中心里的 700~1000台独立的计算机工作起来。这些计算机会在
　　0.16秒内扫描索引和过去的搜索查询，生成 500万个搜索结果。
　　对谷歌的用户而言，这一惊人的过程是隐藏在幕后的。一仅常态的是，谷歌并不希望将自己的力量展现在用户面前。“这是非常非常复杂的技术，隐藏在一个极其简单的界面背后，”梅耶尔说，“我们认为这样做是最合适的。我们的用户并不需要理解这一技术，也不需要理解在其背后的开发工作有多么复杂。他们只要知道自己可以点击输入框，输入需要的东西，然后获取答案就行了。 ”
　　如果谷歌的用户能够理解或认识谷歌的运营尺度和复杂性，他们就不会那么热切地期待得到“魔法”的答案，而会更多地对人类的努力和智慧心存感激——正是这些努力和智慧使他们用上了更优秀的工具。这种改变对于目前的谷歌而言并没有什么好处，因为谷歌相信自己未来会变得更大、更快、更好，并会更深地融入人类永恒的集体意识中，超越历史上任何一家商业公司。而且，谷歌将自己的运营宣传成“魔法”并不算作恶。它表面上的无所不在和无所不能，都只是用来将我们的弱点、需求、渴望，乃至好奇心化作金钱的一部分能力罢了。
　　对谷歌的崇拜之所以危险，是因为它会使我们对商品、服务、信息、娱乐、休闲和效率的胃口变得越来越大。我们一边享受着高速和舒适，一边愈发深陷其中不可自拔。谷歌用唾手可得的愉悦来满足我们的需求，而且我们也不需要负担任何表面上的成本。这种唾手可得的愉悦本身并没有错：有自然要比没有好。但是，这种即时性并不是最终的目标，像这样戴着公司慈善的面具提供唾手可得的愉悦才是奸诈的计策。
　　……

前言/序言

　　我们究竟该如何使用谷歌
　　在我们心中，谷歌一直是无所不知、无所不能且无所不在的，加上它自己长期着力塑造的乐善好施的形象，我们会对这家公司怀有朝圣般的敬畏和尊重也就不足为奇了。但是，当我们用名为谷歌的镜头观察世界时，又面临着什么样的得失呢？
　　本书讲述的是投入谷歌的怀抱对我们来说意味着什么以及逃脱谷歌的“控制”会给我们带来什么。书中还提出了这样的建议：或许当我们不再将谷歌看作美好而富有启迪性的强大力量，仅将它看作一家公司时，就能更好地使用谷歌来改善生活。
　　谷歌也许可以被称为我们的救世主，但这个救世主却是个恺撒式的君王。网络神话让我们以为这是一个狂野的、无法被掌控的世界，但这或许与现实情况相去甚远。
　　在不久之前，还没有哪个机构能够一手掌握网络世界的权力，直到我们将这柄权杖交给了谷歌。现在，我们已经任由谷歌决定在网络世界乃至现实世界中，一切事物的重要性、相关性和真实性。我们对“谷歌会将我们的利益放在第一位”的观点深信不疑，但事实上，我们早已放弃了对价值、方法和过程的控制权——这些正是构建信息生态系统的根本要素。
　　本书指出，我们应该积极、有意识地参与到搜索系统中（甚至成为规则的制定者），并决定网络传播知识的方式。我们应该建立起一个长远看来能使整个世界获益的在线生态系统，而不是一个在短期内让一家强大的公司赚得盆满钵满的系统——无论这个系统看起来多么优秀。
　　然而，要质疑谷歌在我们生活中的地位以及我们对它的信任，并不是一件容易的事。谷歌在许多领域起着重要的作用，而且对大多数人来说，它几乎从未造成过任何直接的伤害。我并非狂热的传教士，从个人电脑的发展初期开始，我就是一切关于数字和网络的新事物的拥护者。在过去 30年里发生的技术变革中，我看到了极强的民主化变革的潜力。
　　在 20世纪 90年代那个全球繁荣、自由意识迅速发展、相对和平、各领域都高歌猛进的时代，我从数字网络中看到了许多解决有关全人类问题的方法。当时我坚信，这个世界已经冲破了冷战的僵局，在自由竞争的开放市场、基本人权和自由民主几个方面达成了坚定的共识——即便在世界上的很多地方，通往这些目标的道路依然漫长而坎坷。
　　我认为，数字化既会使富有经济环境下的“商业擂台”变得更加平等，也会打破过去市场中高不可攀的壁垒，吸引更多的人参与竞争。我曾想象过，在克服了存续近千年的信息匮乏且分布不均的问题后，教育事业和批判性思维的触角将会以不可阻挡之势伸向世界的每个角落。
　　但是在 21世纪初叶，我却丧失了热情。我发现，安全性的缺乏（从诈骗、垃圾邮件、病毒和恶意软件中就可以看到）与网络如影相随，它带来的重重阻力以及大公司对文化和技术的封锁，粉碎了我对开放自由的互联网的美好憧憬。虽然在很久以前，我就以为光明的自由力量已经凯旋归来，但事实上，开放、透明、责任和民主遇到的阻碍超出了我的想象，这些阻碍实实在在地存在着——包括我所在的地区。我担心随着互联网覆盖区域的日益扩大，这样的环境会使我们与梦想背道而驰——向着混乱和寡头的方向，那些有益于培育更理智、更能弘扬共和体制的制度和环境（例如慎重审议、批判性思维和相互尊重）却在慢慢衰落。
　　我注意到，那些宣扬“一切事物数字化、网络化”的人们的思维发生了变化，他们对于技术在社会中的作用的看法变得过于简单，甚至产生了误解。他们总想把技术描述成一种由年轻人掌控的不可抗拒的力量，年长者们要么服从，要么在抵抗中自取灭亡——这样的事情真让我不胜其烦。更有一种笃信者队伍不断壮大的观念认为，一家公司（比如谷歌）可以（或者将要）不费吹灰之力地利用工程学原理，将困扰人类的最大、最复杂的问题一一解决。作为一个接受过系统教育的人，我对这种观念嗤之以鼻。
　　我也因此发现，对于在全球信息的生态系统中发生的变化，我需要用另一种方式来鉴别其好坏。我要认同并拥护自由、创新和民主这样的价值和目标，也要批判在我看来有害或危险的潮流和趋势，比如对技术和市场原理主义的盲目信仰，而谷歌正是这些有害潮流的一个典型表现。
　　由于图书的出版速度跟不上富有的大型互联网公司的发展势头，所以我并不准备对谷歌最近的所作所为评头论足。我所做的，是试着寻找其概括性强且重要的主题与模式，这两者在几年之内应该都不会有什么改变。
　　如果从我写完这本书起，到它被你捧在手上阅读为止，谷歌已经在这些方面发生了翻天覆地的变化的话，我只能先在这里给你道个歉了。我想做的并不是跟踪分析谷歌的一举一动，与此相对，我想了解的是谷歌为什么以及如何跟踪我们的一举一动。
　　过去那些和谷歌有关的图书都将注意力集中在这家公司的崛起和成就上，向我们展示了谷歌独一无二的发展历程、文化和原则，正是这些让它成为了全世界最重要的机构之一。这些图书展现了这家公司的内部运作方式、令人瞩目的技术、获取盈利的绝妙方法、创始人的非凡眼光、首席运营官的卓越才能以及它在改善互联网之路上表现出的革新天赋。我要写的不是谷歌或者网页搜索科学的传记，有关这些主题的优秀资料已经不胜枚举了。我要写的也不是什么教你复制或者学习谷歌的成功的商业启蒙书，最近出版的一本新书可以满足你在这方面的需求。我也不会像其他有内部关系的作者那样，打出“‘深入’谷歌梦想家的头脑”这样的广告语。
　　这本书要写的不是谷歌，而是我们该如何使用谷歌。我会阐释我们接触谷歌的各种方式以及我们是如何邀请它加入人类活动的方方面面的。我也会仔细研究人们对谷歌的抗拒和担忧，随着谷歌的影响力在全球范围内不断扩张，这股思潮也在持续发展。我还会探索谷歌与其数十亿用户之间的复杂关系，衡量谷歌的行动和策略造成的道德上的后果。
　　本书的重点不在于谷歌，而在于我们自己——我们如何使用谷歌、我们对谷歌有什么期望，甚至我们为谷歌贡献了什么。我希望当你看着电脑屏幕上那个友善的搜索框标志时，能够清楚地知道在你输入要找的东西时会发生些什么。用谷歌在网络中进行搜索无异于对一股神秘力量俯首称臣，将自己的所思所想悉数坦白。即使实现不了其他目标，我也希望至少能够
　　减小人们对这家公司及其服务，乃至 谷歌化的反思 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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尽管揭秘谷歌公司的惊人发迹史的图书不胜枚举，但我却从没见过有谁能以如此博大、睿智、冷静而又如此有趣的笔触探讨这一新兴巨头公司对我们的生活所带来的潜移默化的影响。希瓦?维迪亚那桑对21世纪初期最重要的论题之一的见解实在是太精彩了。

书很不错，很受益，继续支持

《连线》《纽约客》《纽约时报》撰稿人 火人节上的“技术员委员会” 无法删除的c记忆e Clarke）的名句：“任何足够高级的技术都与魔e法别f无二致”。而且，相信魔法或者停止怀疑，毫无疑问是将其奉为神祇的关键步骤。这就是为什么我们在谈论或描述谷　　歌的使用体j验时j，总是j带着一股似有似无的宗教感。　　谷歌平常的使用过程确实如同魔法。我向着茫茫以太网发出了一串字符，接着，在不到一秒的时间里，我面前

见解独到，很客观，值得大家反思

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