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内容简介

　　《体育院校通用教材：体育市场营销》共分为十三章、三大部分。第一部分是关于体育与体育营销的基本理论。第二部分是关于体育市场营销的战略。第三部分是关于体育营销战术及体育营销组织、执行与控制。
　　《体育院校通用教材：体育市场营销》在撰写过程中，注重将体育营销理论与体育实践有效地结合起来，注重案例的选择与分析，围绕当前体育营销的重大事件和热点进行分析与研究。

内页插图

目录

第一章 体育产业与体育市场营销
第一节 体育产业及相关概念
一、体育产业的概念
二、体育产业结构
第二节 体育市场营销
一、体育市场营销的概念
二、体育市场营销的相关概念
本章小结

第二章 体育市场营销观念演变
第一节 体育营销的传统观念
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
第二节 体育市场营销观念
一、市场营销观念
二、市场营销观念与顾客让渡价值
三、市场营销观念与顾客满意
第三节 体育社会市场营销观念
一、社会市场营销观念的提出
二、绿色市场营销的兴起
第四节 市场营销组合的扩充
一、市场营销组合的扩充
二、市场营销组合的演变
第五节 市场营销观念新视野
一、非营利组织对营销的重视
二、来自市场道德和社会责任的要求
三、全球化背景下的市场营销
四、数字时代的到来
本章小结

第三章 体育战略计划与营销管理过程
第一节 战略计划过程
一、战略计划概述
二、战略计划的主要理论
三、战略计划的制定
第二节 体育营销管理的过程
一、分析市场机会
二、选择目标市场
三、制定市场营销战略
四、选择市场营销战术
五、管理市场营销活动
本章小结

第四章 体育营销的环境
第一节 体育营销的宏观环境
一、政治、法律环境
二、社会文化环境
三、人口环境
四、经济环境
五、技术环境
第二节 体育营销的微观环境
一、体育组织
二、供应商
三、消费者
四、竞争者
五、社会公众
本章小结

第五章 体育消费者行为分析
第一节 体育消费者购买行为模式、类型及影响因素
一、体育消费者购买行为模式
二、体育消费者特征
三、体育消费者购买行为类型
第二节 体育消费者购买决策过程
一、问题的识别
二、信息的寻求
三、评估选择
四、参与
五、参与后的评估
第三节 影响体育消费者购买决策过程的主要因素
一、动机因素
二、体育表演的吸引力
三、经济因素
四、竞争因素
五、人口因素
六、场馆因素
七、运动介入
八、球迷的忠诚度
本章小结

第六章 体育营销调研
第一节 体育营销调研概述
一、体育营销调研的含义
二、体育营销调研的内容
三、体育营销调研的类型
第二节 体育营销调研方法
一、访谈
二、观察
三、问卷调查
四、实验
第三节 体育市场调研步骤
一、确定营销调研目标
二、拟定调研计划
三、现场信息收集
四、整理和分析信息
五、提交调研报告
本章小结

第七章 体育市场细分、目标市场选择与定位
第一节 市场细分的标准
一、人口细分
二、社会经济细分
三、心理细分
四、地理细分
五、利益细分
六、利益细分
第二节 目标市场的选择
一、评价目标市场
二、目标市场选择的标准
三、目标市场营销策略
第三节 目标市场的定位
一、市场定位的步骤
二、市场定位的方式
本章小结

第八章 体育产品与产品策略
第一节 体育产品的整体概念与产品
一、体育服务产品
二、体育产品分类
第二节 体育产品的品牌与商标
一、品牌与商标的概念
二、商标的主要作用
三、商标使用决策
四、著名体育用品企业
第三节 体育产品的生命周期及营销策略
一、产品生命周期的概念及意义
二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略
本章小结

第九章 体育产品的定价策略
第一节 影响体育产品定价的主要因素
一、体育产品定价的目标
二、体育产品成本
三、市场需求
四、竞争者因素
五、政府法律法规
第二节 体育产品定价的方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第三节 体育产品定价策略
一、折扣定价策略
二、心理定价策略
三、新产品定价策略
四、产品组合定价策略
第四节 体育产品价格调整
一、降价策略
二、提价策略
本章小结

第十章 体育分销渠道与策略选择
第一节 分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念
二、中间商的作用
三、分销渠道的类型
第二节 体育分销渠道设计与管理
一、分销渠道系统的形式
二、分销渠道设计与管理
第三节 体育经纪活动与体育经纪
一、体育经纪活动涉及的主要领域
二、当前我国体育经纪发展的主要趋势
本章小结

第十一章 体育营销沟通和促销组合决策
第一节 体育营销沟通过程
一、信息的来源
二、编码
三、信息
四、媒介
五、解码
六、接受者
七、反馈
八、杂讯
第二节 体育促销过程
一、目标市场分析
二、确定促销目标
三、制定促销预算
四、选择促销组合
第三节 体育促销组合要素
一、广告
二、人员推销
三、销售促进
四、公共关系
本章小结

第十二章 体育赞助策略
第一节 体育赞助概述
一、体育赞助的发展
二、体育赞助的概念
三、体育赞助的特征
第二节 企业赞助体育的目标
一、提升企业在目标市场上的知名度
二、在受众心目中塑造企业品牌形象
三、招待礼遇为企业发展积蓄资源
四、促进产品体验，实现销售收入
第三节 体育赞助的过程
一、明确赞助的目标
二、制定赞助的预算
三、体育赞助实施
四、体育赞助的效果评估
本章小结

第十三章 体育营销组织、执行与控制
第一节 体育营销组织
一、市场营销部门的演变
二、市场营销部门的组织类型
三、营销部门与其他部门的关系
第二节 营销执行
一、诊断技能
二、公司存在问题的层次
三、营销执行技能
四、评价执行结果的技能
第三节 营销控制
一、年度计划控制
二、盈利能力控制
三、效率控制
四、战略控制
本章小结

【案例一】阿迪达斯的渠道策略：一只化整为零的大象
【案例二】“安利纽崔莱健康跑”
【案例三】武汉市全民健身中心高尔夫练习场建设的可行性调查研究报告
【案例四】康比特：借力新渠道实现专业饮料向大众化饮料的转变
【案例五】李宁公司的战略转型
【案例六】中体倍力健身俱乐部与体育健身市场
【案例七】法国迪卡侬的武汉发展规划

主要参考文献

精彩书摘

　　拉库斯特与“鳄鱼”牌服饰的市场定位
　　在国际市场的众多服饰中，将一条张嘴鳄鱼绣在上衣左胸前的运动服装最引人注目。虽然价格昂贵，但仍然很畅销，现已销往世界八十多个国家与地区。这种以鳄鱼为商标的运动服饰取名为LACOSTE，是创始人的名字。这个牌子的运动服装为何能取得如此辉煌的业绩呢？这里还有一段故事。
　　在20世纪30年代初期，法国网球著名运动员雷恩·拉库斯特以高超的技艺，在一次国际锦标赛中，击败了当时称雄世界的美国选手，为法国第一次取得这个项目的桂冠。拉库斯特的杰出表现和成功，使富于民族情感的法国民众如痴如狂地崇拜他。
　　拉库斯特在球场上以“如鳄鱼般咬住不放”的顽强精神战胜对手，人们崇拜得封他“鳄鱼”的绰号。拉库斯特在赛场上穿着“网眼织法”的运动衣，那些崇拜者也把他的服饰视为仿效目标。
　　1933年，拉库斯特退出体坛，他将大众对他的崇拜视为商机，决定成立拉库斯特公司，以“鳄鱼”为商标，绣在“网眼织法”的运动衣上，进行大批量生产，投放到市场。在产品上市之前，以其当时击败美国选手的照片大做广告。受向往成功和羡慕名将的心理影响，这种服装一上市，人们便争相购买。
　　鳄鱼牌运动装之所以能风行法国，并非全靠拉库斯特介人的魅力。他深知，靠个人的魅力并不能使公司发展持久，他决定在产品本身上多做文章。
　　首先，他凭着自己长期的运动经验，知道运动穿着的服装一定要吸汗力强，有强韧的伸缩性、柔软、舒适，使运动员在剧烈的运动中无拘无束。他请教了纺织专家和工程专家，决定用最好的棉纱，并以专利的“双线双眼特殊针织法”织成，整个制作和处理过程十分科学，无论是用手洗或机器洗，均不会变形或褪色。产品质量的一流，使得鳄鱼牌运动服品牌更响。
　　拉库斯特这一经营策略，称之为“博采众长”。俗话说：“一招鲜、数招尖、吃遍天。”一个企业能根据自己的实际，集众家之长，形成自己的独特优势，使它能在竞争中脱颖而出。
　　一种服饰如果仅靠运动员穿着，其销量是非常有限的。拉库斯特的鳄鱼牌运动服装从创始时就开始将目光瞄准一般的大众，他把运动服装扩展到男装、女装和童装，成为适应不同年龄层次的运动服装。此外，他还开发运动服、休闲装等系列产品，形成了较好的产品组合系列。在销售策略上，通过建立广泛的分销渠道，尤其是寻求独家代理制，确保产品的质量。
　　……
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