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內容簡介

　　《工商管理經典譯叢·市場營銷係列·廣告學：原理與實務（第9版）》以廣告的有效性為主綫，創新性地建立瞭廣告效果的多麵模型，對有效廣告的作用機製進行瞭全新闡釋。繼承瞭經典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大緻分為媒介戰略與內容戰略兩大部分，同時考慮到整閤營銷傳播理論對於經典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對廣告實踐活動所産生的巨大衝擊。

作者簡介

　　威廉·維爾斯（WilliamWells），明尼蘇達大學名譽教授，廣告行業和研究領域的權威領袖人物。曾任芝加哥恒美廣告公司（DDB）執行副總裁和營銷部主管。維爾斯是廣告業界入選“態度研究名人堂”的唯一代錶，齣版瞭60餘部著作，曾榮獲美國廣告學會授予的“傑齣貢獻奬”。

目錄

前言
第1篇 巨變時代的不變原理
第1章 營銷傳播新視域
第2章 整閤品牌傳播
第2篇 品牌的不變原理
第3章 營銷傳播是如何奏效的
第4章 市場細分與目標受眾選擇
第5章 營銷傳播戰略性調研
第6章 營銷傳播戰略計劃
第3篇 優秀的創意實務
第7章 創意
第8章 方案撰寫
第9章 視覺傳播
第4篇 優秀的媒介實務
第10章 媒介概況
第11章 傳統媒介
第12章 數字媒介
第13章 媒介計劃與購買
第5篇 整閤營銷傳播與全方位傳播原理
第14章 公共關係
第15章 直接反應營銷傳播
第16章 促銷
第17章 整閤營銷傳播總覽
第18章 營銷傳播效果評估
附錄

精彩書摘

本教材前八版的英文名為Advertising: Principles and Practice，從第9版開始改名為Advertising & IMC: Principles and Practice，書名之變化反映瞭三位作者對營銷傳播的新觀察、新思考和新的理論總結。
首先，第9版的分析範疇從廣告轉嚮整閤營銷傳播。第9版緊跟傳播生態演進的步伐，以整閤營銷傳播理論的整閤觀與溝通觀為指導思想來構建教材的理論體係。迄今為止，廣告功能觀經曆瞭四個階段及其相應的四種觀念，即20世紀以前的告知觀、20世紀前半葉的勸服觀、第二次世界大戰以後的誘導觀和20世紀90年代以來的溝通觀。20世紀90年代，美國西北大學的唐•舒爾茨教授提齣整閤營銷傳播理論，標誌著廣告的本質功能由傳統觀念走嚮溝通觀念。人們開始摒棄傳統廣告那種侵犯、說教、誘導的姿態,把立足點轉移到即時對話上來。近年來，媒介技術革命方興未艾，新媒介層齣不窮，媒介智能化、媒介終端化、媒介融閤化、媒介社交化、媒介公共領域化的傳播生態在激烈演進，溝通觀隨之強化、深化和成熟。第9版對數字媒介時代的廣告生存形態及其作用進行瞭反思，總結和提煉瞭一些基礎的品牌傳播理論。營銷傳播的主要任務在於品牌傳播，而所有接觸點皆傳遞品牌訊息，在媒介分化、受眾窄化的驅使下，營銷傳播的水平和垂直“整閤”需要深化。
其次，第9版的分析範式從機械論世界觀和主客對立思維模式轉嚮生態學研究範式。作者開始認識到近代以來機械論世界觀和主客二分、對立思維模式的局限性，不再把廣告以及其他營銷傳播工具當做俘虜消費者的工具，而是從大廣告觀、消費者導嚮和主體間性的角度重新修訂瞭廣告的定義，注重消費者在營銷傳播中的自主、自創、自願，重視營銷傳播的精準、切閤、智能化、個性化，利用各種接觸點的可尋址性、行為定嚮充分展開與目標受眾的即時互動、對話與閤議。可見，整閤營銷傳播之“整閤”不是圍剿消費者，整閤營銷傳播之“傳播”不是傳統媒介的單嚮灌輸、大海撈針與中彈即倒，而是通過接觸點無時不在地溝通、無處不在地溝通，從而加強相互理解和信任，建立、維護和鞏固品牌關係。因此，教材中不斷閃現如下的思想火花：可變數據傳播活動、用戶自創廣告、目標受眾達到率、目標受眾視聽率點、目標受眾每韆人成本、主題標簽和標簽雲、微型目標市場選擇、切閤、定嚮廣告、關鍵觸感點、品牌應用程序、全方位營銷傳播、尋址媒介、可測媒介、廣告交易平颱及跨職能
管理。
最後，第9版的話語體係從“術”走嚮“學”。盡管營銷傳播環境總是變動不居，但作者堅信廣告和營銷傳播的基本原理是一成不變的，因此為品牌傳播提煉瞭10個主要的基本原理。這些原理在各章中呈現，作為不同的整閤營銷傳播概念被引入和解釋，最終匯集成套。此外，第9版在改編中大量摒棄瞭微觀層麵的具體技術，把廣告與其他營銷傳播工具從“術”推嚮“學”，更加彰顯廣告與營銷傳播的學理。

前言/序言

工商管理經典譯叢·市場營銷係列·廣告學：原理與實務（第9版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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