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内容简介

　　《工商管理经典译丛·市场营销系列·广告学：原理与实务（第9版）》以广告的有效性为主线，创新性地建立了广告效果的多面模型，对有效广告的作用机制进行了全新阐释。继承了经典的广告策划思想，即将广告策划大致分为媒介战略与内容战略两大部分，同时考虑到整合营销传播理论对于经典广告策划思想的深刻影响以及新媒体对广告实践活动所产生的巨大冲击。

作者简介

　　威廉·维尔斯（WilliamWells），明尼苏达大学名誉教授，广告行业和研究领域的权威领袖人物。曾任芝加哥恒美广告公司（DDB）执行副总裁和营销部主管。维尔斯是广告业界入选“态度研究名人堂”的唯一代表，出版了60余部著作，曾荣获美国广告学会授予的“杰出贡献奖”。

目录

前言
第1篇 巨变时代的不变原理
第1章 营销传播新视域
第2章 整合品牌传播
第2篇 品牌的不变原理
第3章 营销传播是如何奏效的
第4章 市场细分与目标受众选择
第5章 营销传播战略性调研
第6章 营销传播战略计划
第3篇 优秀的创意实务
第7章 创意
第8章 方案撰写
第9章 视觉传播
第4篇 优秀的媒介实务
第10章 媒介概况
第11章 传统媒介
第12章 数字媒介
第13章 媒介计划与购买
第5篇 整合营销传播与全方位传播原理
第14章 公共关系
第15章 直接反应营销传播
第16章 促销
第17章 整合营销传播总览
第18章 营销传播效果评估
附录

精彩书摘

本教材前八版的英文名为Advertising: Principles and Practice，从第9版开始改名为Advertising & IMC: Principles and Practice，书名之变化反映了三位作者对营销传播的新观察、新思考和新的理论总结。
首先，第9版的分析范畴从广告转向整合营销传播。第9版紧跟传播生态演进的步伐，以整合营销传播理论的整合观与沟通观为指导思想来构建教材的理论体系。迄今为止，广告功能观经历了四个阶段及其相应的四种观念，即20世纪以前的告知观、20世纪前半叶的劝服观、第二次世界大战以后的诱导观和20世纪90年代以来的沟通观。20世纪90年代，美国西北大学的唐•舒尔茨教授提出整合营销传播理论，标志着广告的本质功能由传统观念走向沟通观念。人们开始摒弃传统广告那种侵犯、说教、诱导的姿态,把立足点转移到即时对话上来。近年来，媒介技术革命方兴未艾，新媒介层出不穷，媒介智能化、媒介终端化、媒介融合化、媒介社交化、媒介公共领域化的传播生态在激烈演进，沟通观随之强化、深化和成熟。第9版对数字媒介时代的广告生存形态及其作用进行了反思，总结和提炼了一些基础的品牌传播理论。营销传播的主要任务在于品牌传播，而所有接触点皆传递品牌讯息，在媒介分化、受众窄化的驱使下，营销传播的水平和垂直“整合”需要深化。
其次，第9版的分析范式从机械论世界观和主客对立思维模式转向生态学研究范式。作者开始认识到近代以来机械论世界观和主客二分、对立思维模式的局限性，不再把广告以及其他营销传播工具当做俘虏消费者的工具，而是从大广告观、消费者导向和主体间性的角度重新修订了广告的定义，注重消费者在营销传播中的自主、自创、自愿，重视营销传播的精准、切合、智能化、个性化，利用各种接触点的可寻址性、行为定向充分展开与目标受众的即时互动、对话与合议。可见，整合营销传播之“整合”不是围剿消费者，整合营销传播之“传播”不是传统媒介的单向灌输、大海捞针与中弹即倒，而是通过接触点无时不在地沟通、无处不在地沟通，从而加强相互理解和信任，建立、维护和巩固品牌关系。因此，教材中不断闪现如下的思想火花：可变数据传播活动、用户自创广告、目标受众达到率、目标受众视听率点、目标受众每千人成本、主题标签和标签云、微型目标市场选择、切合、定向广告、关键触感点、品牌应用程序、全方位营销传播、寻址媒介、可测媒介、广告交易平台及跨职能
管理。
最后，第9版的话语体系从“术”走向“学”。尽管营销传播环境总是变动不居，但作者坚信广告和营销传播的基本原理是一成不变的，因此为品牌传播提炼了10个主要的基本原理。这些原理在各章中呈现，作为不同的整合营销传播概念被引入和解释，最终汇集成套。此外，第9版在改编中大量摒弃了微观层面的具体技术，把广告与其他营销传播工具从“术”推向“学”，更加彰显广告与营销传播的学理。

前言/序言

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