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内容简介

　　优秀的广告销售人员与一般的广告销售人员的关键区别在于前者善于提问和聆听，后者习惯喋喋不休地推荐广告投放方案。所以，要想成为广告销售高手（老鸟），不只要学习销售技巧和谈判技巧，更要学习提问与聆听的技巧，即是否善于闭上我们的“鸟嘴”。作者研究了几千个案例，涉及电视、广播、报纸、杂志、户外、直邮、电梯、网络等各种媒体，结合切身实践及有关专家的研究成果，总结出提问与聆听的三个套路和六个技巧，对广大广告销售从业人员有重要的参考借鉴作用。本次修订根据广告销售发展形势进行了一些更新，使之更适合现在的实际情况。

作者简介

    余夕仁，广告语言心理学专业硕士；国际认证专业讲师；中国管理培训网高级讲师。 先后从事营销企划、人力资源、培训咨询等工作，现为安徽电视台媒体学习型组织研究所执行所长、广告中心培训部经理。 具有几十家媒体培训咨询与承包经营等服务经验，从事广告营销培训与管理工作10年，被誉为“广告淮军总教头”。 曾于2007年主编《广告淮军——媒体营销领跑者的6大秘诀》一书。 

目录

第1章 广告销售三种鸟态素描 1

1．1 为何三种鸟的销售业绩差别如此之大 2

1．2 广告销售菜鸟是如何成长为老鸟的 6

1．3 老鸟的成功之道：关键时刻闭上了鸟嘴 18

补充阅读 29

自我演练 33

第2章 广告销售菜鸟何其多 34

2．1 惊人的调查结果：广告销售人员大多是菜鸟 35

2．2 菜鸟患的什么病：先提供投放方案后了解客户 37

2．3 什么原因使很多销售人员变成了菜鸟 41

补充阅读 44

自我演练 46

第3章 广告销售老鸟的基本功——直奔目标 48

3．1 探索《卖拐》中的销售秘密 49

3．2 销售老鸟的基本功：提问要善于直奔目标 53

3．3 三个问题搞定客户：广告销售的经典案例 55

补充阅读 58

自我演练 60

第4章 广告销售老鸟的制胜法宝——“客随主变” 62

4．1 如何让广告客户在10分钟内改变主意 63

4．2 如何知道广告客户是怎么想的 67

4．3 如何让广告客户顺着销售人员的竿子爬 70

补充阅读 73

自我演练 76

第5章 广告销售老鸟提问套路 80

5．1 从探询过程到讨论内容 81

5．2 从收集信息到发现感受 85

5．3 封闭取信与开放探询相结合 92

自我演练 99

第6章 广告销售老鸟提问技法 101

6．1 没有需求时——“威逼利诱”法 102

6．2 “想要”未果时——“引导需要”法 106

6．3 主动出击时——“反问代答”法 109

6．4 遇到反论时——“将军赶路”法 114

6．5 需求不清时——“行为判断”法 117

6．6 需求确定时——“目标反推”法 119

自我演练 124

第7章 广告客户类型与提问策略 126

7．1 喋喋不休型——限制范围 127

7．2 欲言又止型——真诚帮助 130

7．3 一点就通型——鼓励分享 134

7．4 深思熟虑型——提供思路 138

自我演练 143

第8章 广告销售辩证法 146

8．1 产品与需求 147

8．2 主动与被动 150

8．3 输入与输出 153

8．4 说服与引导 156

8．5 事实与真相 159

8．6 效率与效果 165

自我演练 169

第9章 广告销售人员的素质模型 170

9．1 广告客户的要求是素质模型的依据 171

9．2 知识、能力和观念是素质模型的架构 172

9．3 广告客户传播顾问是努力的目标 176

自我演练 178

第10章 如何成为广告销售老鸟 180

10．1 从推销到营销的观念转变是前提 181

10．2 精心策划每一次销售拜访是起点 182

10．3 做好客户拜访记录与总结是基础 186

10．4 随时随地反复练习提高是关键 188

自我演练 192

“自我演练”参考答案 193

部分读者来信 211

鸣谢 214

参考文献 217 

前言/序言

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    他被人们称之为广告业界无人能及的“策划之神”；

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[SM]书的内容值得一读[BJTJ]，阅读了一下，写得很好，[NRJJ]，内容也很丰富。[QY]，一本书多读几次，[SZ]。在文学中，不是所有坏的东西都值得去批判。坏的侦探小说，坏的色情读物，坏的幻想文学，本身就以次品的方式包装自己，它们并不怀着超越自身品类的奢望，不劳我们郑重拉杂摧烧之。还有一类作品，我们可以说它们是“写坏了”，如才力不足者勉力为之而终不免竭蹶，像这类“坏”，实值得我们同情，也不必去批判。只有一种坏，非批判不可，它们以精心结撰之名饰精心算计之实。这种淆乱读者耳目的坏，即所谓“坏的好文学”(bad good litera-ture)，初看上去精致、深沉、藏着浅笑、忍着热泪、两个背影、一声长叹，细加审视，这些貌似“纯文学”的作品却原来是装配出来的，是在流水线上这里添一只高雅的胳膊，那里加一条深刻的大腿那样凑泊起来的。它们是如此光滑平顺，如此无辜无害，它们缺少的，或许正是罗兰•巴特提出的那个“刺点”。[SM]初看上去具备“好文学”的诸要素：创痛、孤独、自我省察、心灵洁癖、尖新的譬喻、圆熟的文笔。作为一位理科博士生的处女作，[SM]最令人惊异之处恰恰在于它的圆熟、在于它的看似远非“处女”。[zz]达诺的聪明充分体现在他写的第一章以及他对第一章的设计。少女爱丽丝不情愿地接受了父亲的安排，学习滑雪，乔尔达诺写下整本小说中最富文学意味的情节。在天寒地冻的雪野，爱丽丝忍不住要小便：“尿就流在滑雪服里，流在连裤袜里……‘这真是一种解脱’，每当那股温热的液体流过她冻僵的双腿时，她都会蹲在那里这么想。”不止有尿，还有屎，爱丽丝的内裤也曾承托一团大便。昆德拉说，媚俗就是对屎的绝对否定，乔尔达诺似乎成功地完成了一次对媚俗的超越。他写道：“父亲曾经告诉她，被冻死的人，在完蛋前的片刻会感觉浑身燥热难忍，想脱掉衣服，因此所有冻死的人被发现时都只穿着内裤。这下可惨了，她的内裤可是脏的。”这种超然的笔调，置诸当代任何名家的小说中，都不会相形失色。故事刚开始，乔尔达诺已达到了其文笔的顶峰，接下来，他所做的就只是顺着坡道一路滚下来而已。这是一个极其简单的情节设计：女方爱丽丝，在第一章里摔瘸了一条腿，男方马蒂亚，在第二章里将智力有障碍的妹妹弄丢了。两人原初的创伤就此形成。两人的自我伤害也是对称性的：女方是厌食，男方是自残。接着，一个反面人物出现了，美丽而残忍的女学生薇奥拉，她将男女双方原本并行的关系扭结起来并促使它稳固起来。当一个外在的不祥突然降临，男方飞往北欧某大学开始了其天才数学家的生涯，女方则留在原地，读者可以相当有把握地预计，这次分离是为二人其后聚首所兴的一点波澜。小说作者对称地为男女双方各安排了一个情人，他们现身之突兀如出一辙：追求爱丽丝的法比奥上前搭讪，与马蒂亚一见钟情的女人娜迪娅则陡然出现在马蒂亚朋友的餐桌边。当然，如我们所知，这一对称的恋情插曲无非是用过即弃型的。作为一枚糖衣花生，无论其文学的糖衣有多厚，[SM]里面有的只可能是一颗韩剧的心；“韩剧”，在此，是以其最庸俗、最刻板的意味被使用的。韩剧可贵的地方当然不是那些儿女痴缠、哀感顽艳，事实上，令韩剧了不起的是日常的伦理结构与情感互动的反复堆叠，各种形态、组合被无数次地叠加，遂形成人类行为特征无尽藏的素材库。而[SM]的内核之为“韩剧”，在于它取了韩剧的糟粕，弃了韩剧的精华，它以极单薄的男女恋情线索为出发点，而非从丰满的人物身上生发故事。作者对马蒂亚的设计具有明显的韩剧特征：俊美、内向、才华横溢。理科博士生对数学天才的形象设置居然与偶像剧编剧一般无二，毫无内在的特征，毫无有机的联系，甚至对生活在数学世界中的人的细节也欠奉。随着情节进展，我们已非常清楚这样一个事实：作者根本无心再做什么雕凿，像第一章那样有冲击力的细节再也没有出现过，越逼近终局，文字越潦草，就像作者急着要起身去小便似的。什么是好文学？好文学增加、修正、深化我们对人以及人所生活的这个世界的认识。而“韩剧”则与此相反，它固化我们的认识，用浅薄的模式替代它，说到底，这是一种怯懦、懒惰的认识，它形成一种内循环，无须与客观世界发生碰撞，满足于A、B、C等几个字母的排列组合。[SM]没有帮助我们进入数学天才的内心、进入厌食少女的内心，更没想到进入那被当成陪衬、布景的父母的内心，它使我们困在自己贫乏的对世界的想象里，没有为它注入新的元素，也没有对它造成一丁点扰动。作者故意将页码设置为不同寻常的质数排列，无非是一种噱头，是纯形式，因为当你一页一页读下去的时候，根本不会觉得页码如此印刷有任何必要———它不过是高级一点的言情小说。[SM]是一部没有内在性的作品，而这正是我们要特别批判它的理由。

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"[SM]，很值得看，价格也非常便宜，比实体店买便宜好多还省车费。 书的内容直得一读[BJTJ]，阅读了一下，写得很好.京东商城很强大,会寄出支持.读书很有意义,每个人都崇尚有意义的生活，如果感觉不到意义，行动起来必然会缺乏动力。那么读书的意义到底是什么？每个人的理解都不一样，对于我来说。 读书是一种需求：每当我看到同事们纷纷为工作建言献策而我却默不作声的时候；每当我看到朋友在一起谈天论地我却插不上话的时候；每当我看到别人豁达开朗而我却小肚鸡肠的时候，我发现自己需要读书，通过读书增加自己的才能、通过读书开阔自己的视野、通过读书提高自身的修养。通过读书摆脱无知所带来的烦恼。 读书也是一种享受：记得读大学时看了一套余秋雨的全集，我硬是花了差不多两天两夜的时间一口气读完了，并且为之回味了一个多星期。书就是有这样一种魅力，他能带你进入一个令人陶醉的世界，当你为一本好书而着迷的时候，你会发现作者笔下的文字像一个个甜美的音符敲打着你的心田，带着你的灵魂进入一个神奇的旅程，可以上天入地，也可以穿越古今。

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