发表于2024-11-26
触发非理性消费 pdf epub mobi txt 电子书 下载
◆今天,很小的理由就会引发消费者购买的冲动,虽然他们在99%的情况下都是理性的,但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。
◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西,明明知道没有使用价值,却依然购买,似乎被一种无形的力量驱使,就是想要。这种无形的力量是什么?
◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者,试图改变其认知和态度,在这个过程中,哪些方式能真正影响到消费者,使之行为失去理性?
◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点,非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果,用通俗的语言和众多案例,揭示非理性的秘密。
◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂推荐!
今天,很小的理由就会引发冲动购买,虽然他们在99%的情况下都是理性的,但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出非理性。有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西,明明知道没有使用价值,却依然购买,似乎被一种无形的力量驱使,就是想要。这种无形的力量是什么?每天都有数不清的广告信息围绕消费者,试图改变其认知和态度,在这个过程中,哪些方式能真正影响到消费者,使之行为失去理性?在这本书中,人性的秘密已经被充分解读,随意操控人们的消费行为将成为可能。
佘贤君,四川泸州人,1972年11月生,心理学博士,高级编辑,中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。
1991年至2000年,就读于北京师范大学心理学系,本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今,曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。
2010年起,连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目,组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。
2011年出版专著《激活消费者心理需求》,该书成为营销管理类畅销书。
2013年开创央视新媒体互动广告,使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。
2015年至2016年,负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目,成为具影响力的互动传播事件,在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。
2016年起,负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。
前言
第一章 冲动到行动 // 001
1.冲动消费的触发//002
从冲动到行动的距离//002
塞壬女妖的歌声//006
2.便宜与占便宜//009
戛纳那件巴宝莉风衣//011
理所当然的假冒伪劣//012
3.有限理性决策//014
选择困难与购后失落//015
西蒙的决策理论//016
4.从众消费//019
从众行为研究//020
为什么会从众//022
5.顺从消费//024
顺从的原因//025
得寸进尺的要求//027
进尺得寸的收获//028
购买不需要过度理由//030
权力服从实验//031
6.逆反心理的运用//034
7.社会助长效应//037
第二章 经济账与心理账 // 039
1.损失和收益的转换//040
为什么不愿意面对损失//040
损失和收益的分界线//044
让消费者觉得有利可图//048
2.钱和钱不一样//051
心理账户理论//052
什么时候舍得花钱//054
3.错误为什么会继续//056
4.我们的胃口变大了//060
锚定效应//060
爆米花的秘密//061
第三章 价格心理的异动 // 067
1.对价格差异的感受//068
韦伯—费希纳定律//068
奇数价格更便宜吗//070
2.价格的评估方式//073
货比三家的参考价格//074
价格对比效应//076
相亲定律的应用//078
为什么冰淇淋的杯子小//081
3.产品效用的影响//082
牛奶如何影响豆浆//082
齐白石用假虾换真虾//084
稀缺资源为什么价格高//085
“非典”那年的盐还在//086
4.消费成本的影响//088
消费者懒得变化//088
花别人的钱更大方//089
爱情拒绝优惠券//089
5.交易公平的影响//090
贵的也是对的//091
富豪为什么坠机//092
第四章 需要与想要 // 095
1.为什么要买东西//096
需要层次理论//096
人本主义思潮//101
2.需求为什么永不满足//103
需求水平会不断提高//104
心理需求会无限拓展//105
3.为什么要买没用的东西//107
物理教授的鸟笼//109
焦虑打破心理平衡//110
只因生活太单调//114
第五章 消费者的自我升级 // 117
1.消费者的自我定位//117
我是谁//118
消费是一种身份认同//119
社会角色扮演//122
2.在消费中完善自我//123
总是对自己不满意//123
现实自我与理想自我//125
韩信为什么记恨亭长//127
3.在消费中超越自我//131
消费者的自尊//132
自卑与超越//134
第六章 社会取向与地位竞争 // 137
1.攀比消费:看别人如何生活//138
你有我也有//140
地位竞争的逻辑//141
2.炫耀消费:生活给别人看//142
展示财富地位//143
凡勃伦效应//145
炫耀消费的演变//146
3.时尚消费的流行路径//148
时尚消费的特点//148
时尚消费流行的原因//150
4.人情消费的心理负担 //151
礼尚往来的规则//152
情感投资的份量//153
礼物是一种债务//154
5.中国的面子消费//155
耻感文化取向//156
重视社会评价//157
第七章 影响消费认知 // 159
1.自上而下的认知加工//160
如何吸引注意力//163
认知扭曲的运用//165
演习到此结束//166
增强消费者认知卷入//167
2.情绪对认知的影响//169
闪光灯记忆//170
为什么喜欢汽车尾气//172
金钱可以启动冷漠//174
抑郁现实主义//177
非理性的过度自信//179
3.认知偏见的威力//181
先入为主效应//182
固执的蜜蜂//184
第八章 改变消费态度 // 187
1.认知失调理论//188
2.态度改变的三角关系//193
3.传播策略的选择//196
睡眠者效应//197
明星代言的光环效应//199
单面论证与双面论证//202
让消费者自己寻找结论//203
广告不是越多越好//205
狐假虎威的品牌背书//206
4.创意技巧的运用//208
理性诉求与感性诉求//210
难以抗拒的性诉求//212
欣然接受的幽默诉求//214
胁迫就范的恐惧诉求//215
5.自我防御的突破//216
第九章 塑造消费行为 // 219
1.消费行为的建立//220
建立对品牌的条件反射//221
寻找愉快的广告联结//223
实施刺激泛化策略//225
提出独特销售主张//226
2.消费行为的强化//228
如何培养消费习惯//229
行为的强化模式//232
有效的强化程序//233
3.成瘾性消费//237
小概率偏好//237
游戏冲击生活方式//239
互动游戏的模式//242
4.消费成瘾的原因//245
自制力减弱//245
蔡格尼克效应//247
多巴胺与激情//249
内啡肽与成就感//250
后记 不惑的冲动//253
参考文献//255
推荐序1 心理学与经济学的非理性交集
刘 嘉
北京师范大学心理学部部长
大约在2000年的时候,我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼(Anne Treisman)院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物,所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了,以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时,我只记住了那是她的老公。
两年后的一天,南希冲进我的办公室说:“你知道吗?丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦!你与他和安妮一起吃过饭的!” 这个时候,我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人,才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。
我的这个误判,其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一,即:可得性(Availability)启发。我们很少意识到自己的非理性,从古希腊的亚里士多德开始,哲学家就认为人是理性动物,非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。
这个观点影响了后世的经济学家,他们提出比智人更高一级的经济人假说,认为人总体上是理性的,能够根据所掌握的信息做出权衡,进行最优抉择。直到1947年,心理学家赫伯特·西蒙(Herbert Simon)指出,由于社会日益复杂,人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择,只能依据经验做出有限的理性选择,这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学,并获得1978年的诺贝尔经济学奖。
自20世纪70年起,卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起,发展了西蒙所开创的启发式研究,指出人们在条件不确定的前提下,进行选择时经常是非理性的,证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为,单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为,而内在的动机才是决定行为的关键,因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以,卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道:“他把心理学的,特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想,结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。
遗憾的是,虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点,但这些理论和观点主要在研究者中流传,通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。
佘博士的书填补了这个领域的空白,这不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书,更重要的是,佘博士的心理学背景与从业经验,使得这本书既有趣味性,也十分专业,从而正本清源。
佘博士在1991~2000年,就读于北京师范大学心理学系(现心理学部),本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆(北师大的前身),经过这100多年的发展,北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。
在取得博士学位之后,佘博士加入了中央电视台广告中心,成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视,佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来,取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时,提出的互动传播“三因素模型”,具有非常重要的学术意义和实用价值。
基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践,佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来,为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解,非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时,在此书中,佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用,他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学,应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件,为我国广告学的发展提供了理论支持。
筚路蓝缕,以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时,其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完,启发良多。这里,我也郑重地将此书推荐给读者,希望我们一起,助力我国消费行为学的发展,帮助营销者更懂用户心理,同时也让用户的行为更理性!
前言
人生的烦恼可以通俗地归为两类,一是“为钱所困”;二是“为情所困”。
“为钱所困”又可以分为两类,一是挣钱;二是花钱。其中,花钱的烦恼,就是消费的烦恼。
关于人性的研究,这些年有两个学科十分活跃,一个是经济学,另一个是心理学。这两门学科虽有古老的过去,却只有年轻的历史。亚当·斯密于1776年出版的《国富论》标志着现代经济学的诞生;冯特于1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室,标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性,研究“为钱所困”的问题;心理学强调感性,研究“为情所困”的问题。而实际上,“为钱所困”的问题,也离不开心理学。
两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起,开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙,因为其在有限理性决策方面的研究,获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼,因为发现人们对损失和收益的不同感受,获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点,而对非理性消费的研究,又是这个学科最前沿的课题。
中国市场是全球瞩目的巨大消费市场,在经济转型和消费升级的过程中,中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。
我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足,今天,很多人却在过度消费,甚至出现消费失控的现象。
我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐,今天,网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时,也让一些人沉溺于网络游戏带来的“虚拟现实”,在成瘾行为中不能自拔。
我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎,今天,一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的,但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。
网络购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动,就可以立刻实现购买。移动支付工具可以实现即时付款,电商平台可以把商品快速送到客户身边。人们开始及时行乐,随时随地进行购买,然而,得到的不是满足,而是焦虑。不管人们花了多少钱,不管人们的购买行为多么自由,总是有更高的目标需要实现,这种永不停歇的追求让人们深感不安。
今天,人们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么,非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹?如何触发非理性消费行为?
对于非理性行为的研究,经济学家已经持续了30年,并且大量涉足心理学领域,但是,心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来,这似乎不值得大惊小怪,他们认为人的行为原本就是非理性的。但是,当这种非理性的冲动变得如此普遍,影响到每个人的消费行为时,会导致什么样的后果?会把人类引向何方?
本书试图寻找心理学家们的热情,汇聚各派心理学家的力量,借助心理学的相关理论观点,希望从心理学的一端打通与经济学的联结,用心理学思维探讨非理性消费的触发机制,丈量冲动到行动的距离。从而帮助人们把握自己的冲动,理解自己的任性,减少消费中的纠结,让人们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。
本书从三个方面探讨非理性消费的过程,内容也因此划分为三个部分:第一部分介绍非理性消费决策,包括第一~三章;第二部分剖析非理性消费的内在动力,包括第四~六章;第三部分探讨非理性消费的外部引导,包括第七~九章。
非理性消费决策
冲动消费的诱发,与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体,一个是“短视的冲动者”,另一个是“长远的计划者”。在购买决策中,两个自我总是发生冲突,理性的“自我控制”总是敌不过冲动的“野性呼唤”。
冲动消费的诱发,还与打折、促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品,但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由可以不是获得产品的价值,而是得到优惠。当便宜成为购买的理由,假冒伪劣就会变得理所当然。
对未来的担忧、对过去的后悔,都会让人们举棋不定。购买决策时有两种心理纠结,一种叫“选择困难症”,另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性,人们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。
金钱与消费者的生活密切相关,在即将支付金钱的关键时刻,消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。
损失和收益的感受不是固定的,可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的,不同的钱属于不同的心理账户,有些钱消费者花得很轻松,有些钱消费者花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。
价格围绕价值上下波动,价格不能偏离价值,是经济学的基本原理。但是,对于价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算,而是取决于他们的心理感受。购物时,消费者会“货比三家”,但有时候,这种比较反而让他们迷失方向,支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。
非理性消费的内在动力
消费行为的动力源于需求,马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时消费者会莫名其妙地购买一些没用的东西。消费者的行为似乎被一种无形的力量驱使,就是想要。那么这种无形的力量是什么?是源于内心的焦虑,还是因为心理平衡被打破?本书的第四章将会讨论需要与想要。
消费是一种身份认同,消费者希望购买与自我价值匹配的商品,建立积极的自我概念,通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距,消费者总是对自己不满意,这正是消费升级的动力源泉。
消费者会在消费中突出自己的优点,隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严,维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关,自卑可以摧毁—个人,也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量,正是非理性消费的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。
消费行为的动力,还来自于人们的亲社会行为,本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管消费者每个人都十分强调自我,但是在茫茫的人海中,通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费,对攀比中的消费者,产品的使用价值不重要,重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费,消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。
中国是礼仪之邦,人情消费是维护人际关系所必需的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担,不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑,许多人宁可逃到市场经济之中,遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。
非理性消费的外部引导
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评分所有决策的依据都是情绪,只是你认为有些是理性的。
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