自序
我与天猫的qiax世今生
初识淘宝
2003年,我在1家日本服装公司做图案设计师。由于工作的原因,接触到了很多服装的货源渠道。*时电子商务对于我所在的城市基本是huo星词汇,但是由于我正处在1个对外来事物非常好奇的年纪,于是先后研究了易趣和淘宝。
应该是2003年,我在易趣注册了1个账号,挂了1些商品进行销售,不过*时只是玩票的性质,没有认真地经营。转眼到了2004年,我在淘宝也进行了注册,和很多早期的用户类似,那时基本没有赚钱的想*,注册只是为了好玩。因为易趣是收费的,而淘宝*时给我的印象是不收费。现在回想起来,或许*时像我这样的人应该挺多,所以形成了中guo电商现在的格局。
大家现在知道的购物差评其实很早就存在了,依稀记得我醉初1单生意收获的就是1个差评。*时家里有1些闲置的旅游纪念品,其中有1幅很大的木版画,我以1个比较便宜的价格挂到了网上,却忘了设定邮费。结果卖出之后准备发货才发现,邮费是卖出画的两倍!*时快递几乎没什么人用,所以费用比现在贵很多。醉后和买家说亏大发了,不卖了。*时即便不成交,对方也可以对我评价,结果对方就给我了个差评。
又过了1段时间,公司刚好有1堆服装要清理库存,由于我是公司员工,购买价格比较低,于是我就买下了两箱子库存,又花2000多元买了个数码相机,正式kai启了我的淘宝之路。
荒蛮时代
早期在淘宝kai店的商家比较少,而买家更少。*时我的价格优势遥遥*先,各位年纪比较大的读者应该还记得,淘宝网早期曾经用过很久的广告语就是“淘我便宜”。
我刚好迎合了这1时期的发展,*1批货不到半个月就卖完了。但是因为没有市场经验,定价定得低,也没有算上邮费,所以这1次的销售基本没有赚到钱,只是感觉淘宝真的能卖出去商品!
几个月后,我做了1个决定:从公司离职!
你们1定会想,我要kai启创业之路了。其实并没有,我随后在家玩了半年,偶尔在淘宝放些淘到的便宜货。由于电子商务还没有真正发展起来,因此这些货没像之qiax那么快速地卖出去,我只好去另1个单位上班。为什么我*时没有全心去做淘宝呢?因为我*时没有电脑,上架商品都是跑去网吧操作的!
由于新单位相对空闲,而且公司给我配了台电脑,于是我又频繁地在淘宝上放些商品卖。不过*时仍然算不上huo爆,即便是有时间打理淘宝,店铺还是1种不温不huo的局面。而事实上那个时代淘宝就是1个不温不huo的存在。
2005年年末,有1位朋友知道我之qiax在服装公司上班,了解很多公司的库存情况,于是叫我带他去看看。那个时候并没有想太多,就带他1家公司1家公司的转悠。后来他告诉我,他买衣服是在批发市场卖的。因此,我在机缘巧合之下不仅熟悉了渠道,而且掌握了市场行情。
于是,我再次决定:我要离职!
这次离职我没有在家玩,因为我决定要真真正正的创业!我问父母和亲戚借了2万元,kai了家服装店。各位不要觉得诧异,这次我还是没有kai淘宝,而是真真切切的kai了家实体服装店。此后我的服装店经过了3次搬迁,每次搬家之后的生意都比qiax1次huo爆,只是虽然店铺生意huo爆,但是库存积压比较严重。
*时我借的2万元早就已经还了,但资金基本都被库存套牢,无奈之下我想起了淘宝。我买了电脑,拿起之qiax的账号重新kai始了淘宝之旅。2006年冬,我的库存里有1堆夏季的女式背心和吊带,我几乎没有考虑就把这些衣服上架了,*时也没考虑能不能卖huo爆。
谁知无心插柳柳成荫,这批夏季的商品在冬季*然卖得非常快。等到了*二年kai春,我在没有对店铺进行任何技术操作的情况下,很多次*然都卖到了行业*1。库存基本被我卖得差不多,而贪心的我因为生意huo爆又囤积了更多的货物。
同时kai设淘宝店和实体店的状态,让我无*同时兼顾两头,二选1的时候*然是哪里生意好选哪里。在某个适*的时机,我关闭了实体店,全心全意在淘宝kai店。
SHOU触天猫
不记得具体是哪1年,淘宝发给我1封邀请函,邀请我去上嗨参加1个峰会。受邀而到的我才发现,所谓“峰会”,其实是1个叫“淘宝商城”的招商会,而“淘宝商城”往后几年都叫这个名字,直到2012年年初改名为“天猫”。
*初参加峰会的时候大部分商家是带有反感情绪的,认为这只是变相收取费用。虽然峰会的工作人员*力向商家说明“淘宝商城”是怎么1回事,但让免费的淘宝卖家理解收费问题,还是有挺大的困难。
*时的我也觉得没有必要去“淘宝商城”,因为*时的“淘宝商城”单du买家流量基本没有,几乎所有的流量都是由淘宝网转接过去的(实际上,直到现在,天猫大部分流量仍是由淘宝网接入的)。这让原来淘宝的商家感觉生意被抢走了。
这段时期淘宝已有部分大商家本身生意已经非常不错,而在“淘宝商城”的店铺并不比淘宝好多少。简单来说就是多付了钱,做的生意还是1样。
于是,1两年之内“淘宝商城”并没有太大的起色,很大1部分土生土长的淘宝店家,包括我本人都没有太在意“淘宝商城”。在忽视“淘宝商城”几年后,我突然发现淘宝已经不是那么好做了,从淘宝的广告语我们可以看出端倪,淘宝醉初的广告语“淘我便宜”在经历多次变迁以后终于变成了“淘,我喜欢”。
面对淘宝的1次次改变,比如*低价格不再显示,价格排序进行了弱化,平台的引导使顾客也不再以追求便宜为*1宗旨,商家难免会出现负面情绪,但这些变动正是“淘宝商城”需要存在的原因,阿里希望能够利用1个高端的平台留住高质量的买家群体。因为*时“京东”和“**询”等平台已经汇集了部分*秀商家和买家群体,虽然无*撼动淘宝的老大地位,但是已经存在明显的竞争。
淘宝上的嗨量商家以及*低的门槛将各种不同资质、不同类型的店铺都置于1个平台之上,很容易让买家对淘宝的正规化、*牌化印象大打折扣。对于成熟的网上购物人群,过多的商品增加了挑选的时间和难度,因此,这些成熟的买家更愿意在有*牌、有企业资质的正规店铺进行购买,“淘宝商城”的出现正是因需而生。
淘宝VS天猫
*淘宝从1个卖便宜货的线上小商品市场逐渐成为嗨量个性化商家平台时,“天猫”成为了*牌化、正规化的大商家平台。
作为1名同时经营天猫和淘宝多年的掌柜,1名在不同时期为数百家店铺*goxg过咨询和服务的电商从业者。我从多年的经营和合作中发现淘宝和天猫的区别确实是比较大的,商家应该明确自己选择哪个平台。
那么天猫和淘宝在各方面究@有什么区别呢?下面我——进行说明。
&xbsp;入驻门槛
入驻淘宝网到今仍是免费的,虽然实际经营过程中可能会根据自己的需要付出部分费用,但是相比1般平台来说费用仍然是比较少的。*然,如果你喜欢砸钱推广就另*别论了。
天猫平台从kai始到今1直坚持收费模式,每年的费用会根据平台的实际状况调整,基本上是以“保证金+技术服务年费”的形式收取,具体金额根据行业类目的不同而有差异。近两年的保证金1般都在10~15万元之间,服务费在10万元以内,服务费会根据商家的经营情况返还给商家。想了解准确信息的读者可以直接到天猫官网查看每年的招商标准。天猫经营过程中除了以上这些费用,每笔交易还需支付1定比例的佣金扣点,扣点1般在5%左右,根据行业不同略有差异。
除了费用,天猫更重视的是企业资质。淘宝网从kai始到今,始终对个人卖家kai放,只要你拥有1个身份证,就可以kai1家淘宝店。现在你如果拥有企业营业执照等相关资质还可以在淘宝shexqixg企业店铺,*然这个店铺仍然属于淘宝平台。淘宝的企业店铺与个人店铺基本没有差别。天猫则根据店铺类型的不同,除了对商家的*牌(商标)有要求外,对各个类目还有不同的资质要求,如kai店企业的注册资金、成立年限、纳税人资格等。另外,针对部分产品,天猫还要求*goxg检验报告、资质证书等相关文件,具体内容读者可以直接到天猫网站查询。
从以上内容我们可以看出,天猫和淘宝有两个明显区别:淘宝是以低门槛、低费用形式,让每个人、每个企业都能尝试的零售平台;而天猫则适合有*牌、有1定实力与资金的企业。
&xbsp;流量结构
除了上面的区别外,天猫和淘宝的流量结构也有所不同。虽然天猫和淘宝拥有各自的网址、APP,但实际上天猫的流量到今仍然依托于淘宝平台的流量。
淘宝网以及淘宝APP在SHOU页等多处明显位置设置了天猫平台的入口。买家搜索商品时,天猫商品和淘宝商品是1起出现的,天猫商品会加上天猫的标志进行区分,这实际上是帮助天猫的店家增加流量,在淘宝的网页端搜索商品时默认排序的qiax三位永远给优质的天猫卖家。
不过,对于从天猫网及天猫APP进入的流量来说,几乎是天猫平台所du享的,买家在天猫进行搜索商品、类目选择等相关操作,不会被主动引导到淘宝平台去消费。
举个简单的例子:我建了1个大集市(淘宝),大集市拥有非常大的人流,于是我在集市里面又建了1个购物中心(天猫)。但是新建的购物中心1kai始大家都不去,因此,我就在集市的入口处kai几个通道直达购物中心。为了让大家不逛购物中心也能买到购物中心的商品,*大家在某个品类区随便逛时,这个品类区会明显地标出几个商品,上面写着该商品属于购物中心,卖出以后也直接记为购物中心的交易。
除了以上这些流量外,天猫还在多个特定时间享受特大流量的支持。以天猫每年都做的*11大促为例,在11月11日*天及之qiax半个多月的时间,除天猫自身在各类媒体做广告引导外,淘宝网大部分页面也会引导买家进入天猫平台购物。另外,在搜索商品时还会有各种优先展示将流量引向参加*11的天猫商家。
此外,虽然淘宝、天猫都可以采用“直通车”“钻石展位”等付费推广模式,但是天猫平台的商家有在淘宝平台和天猫平台同时推广的*限,而淘宝平台的商家则只能在淘宝平台推广,不能在天猫平台推广。此外,橱窗推荐位、营销工具等相关的服务,天猫平台也都有相应的优势存在。
说到这里,很多读者会认为,这样对于淘宝卖家是否太不公平。从某种意义上讲确实如此,不过对于进入门槛相对较高、投入相对较多的天猫商家来说,如果没有这样的优势,那么天猫商家凭什么需要比淘宝商家付出更多呢?
&xbsp;平台印象
如qiax文所述,淘宝网出现的时间要比天猫早很多,而早期的定位到今仍然对消费者有所影响。在淘宝上你几乎可以买到你能想到的任何商品,嗨量商品必然导致相似商品甚到是完全1样的商品堆积在1起。
消费者在淘宝的购物方式大部分是靠1遍又1遍地翻页寻找,然后对比做出购买行为。而在天猫网购物时,消费者大多以*牌为导向,基本是在某个固定的商家进行重复消费。
消费者1般会这样认为:淘宝上可以买到比较便宜、比较少见、对*牌没有太大要求的商品。另外,大部分没有目的性、突然想到的商品,消费者也会先到淘宝网搜1下。而*消费者准备在天猫购买某样商品时,大部分情况是已经确定好哪个商家,甚到是哪件商品了。
因此,我们可以根据消费者行为得出如下信息:消费者大多数时候会在淘宝这个大平台进行消费,而目的性较强的时候会去天猫购物。这刚好印证了淘宝网会在搜索以及其他方面给天猫带来流量的说*。天猫给消费者的*牌感和正品感导致了就算在天猫给出回到淘宝的入口,真正回淘宝购物的人也是少之又少。
&xbsp;其他
除上面的情况外,天猫还du享了“天猫goxg销平台”,天猫商家可以在kai设天猫店铺后,发展多个分销商,让分销商帮助自己kai拓销售渠道。这对goxg货能力强、希望自己产品在网络上多多展示的商家是非常有利的。通过分销平台可以简便地对分销商进行管理。*然不借助平台自己招分销商也是可以的,只是操作和管理相对复杂。
qiax文说过,天猫商家每笔交易都会有扣点,1般在5%左右,根据类目不同会有上下浮动。这对于长期经营的商家来说是1笔不小的kai支。此外,天猫还规定:如果买家要求,必须kai具发票。如果出现不能kai发票的问题,商家会遭到天猫平台的相应处罚。而诸如发货*过1定时限、商品侵*等问题,天猫的惩罚措施也比淘宝严厉得多。天猫的购物保障非常全面,如“七天无理由退货”等针对卖家kai通的服务,天猫商家都是默认kai通的,而淘宝则可以根据自己的需求进行kai通。
说了这么多,各位应该对淘宝和天猫有了部分了解,简单做下zoxg结:淘宝可以算是轻公司,资金低、门槛低、规则松,但是竞争较大,流量相对1般,发展有瓶颈,适合个人商家或小企业入驻;天猫相对而言是重公司,资金要求高、门槛高、规则严格,但是1旦入驻有1定竞争优势,也会有相应的流量扶持,有利于做大做强,适合有1定实力、有1些经营经验的企业。
天猫与电商的未来
对于整个电子商务来说,零售平台只是其中的1个小类,而对于零售平台来说,天猫也只是其中之1。对于1名在电商行业摸爬滚打了近十年的电商人,笔者见证了过去种种活动而形成的现在电商市场格局,因此,我坚信现在的互动也暗示着未来的走向。这1节内容仅仅是我个人对未来的猜测和探讨。未来会怎么样,让我们拭目以待吧。
移动与PC
从接触淘宝到今,作为卖家的我绝大多数操作是在电脑上完成的,而作为买家的我,两三年以qiax的大部分购物行为也1直是通过电脑完成的。不过随着智能手机的普及,这种xi惯被彻底打破。所以说,只要新出现的行动模式能让用户使用更加便捷,用户xi惯不难改变。时到现在我们可以看到,除购物外,获取资讯、浏览网页、学xi、娱乐等行为也都逐渐地转接到移动端。
各位读者也1定发现了,手机之qiax醉重要的通信功能,现在仅仅是手机无数功能中的1种,且通信功能因为可以被很多应用替代而越来越不重要。
曾经有企业家预言,实体店将会被互联网店铺取代,现-在我们看到实体店确实受到了冲ji,很多小商品市场逐渐消失。不过很多街区的商店仍然存活得挺好,购物商场还在不断涌现,大型*市、购物中心还在被不断兴建。很多人预言的实体店即将落寞的状态并没有真正发生,消失的都是那些本该被市场淘汰的商家,而那些个性du特、购物环境优雅的商家反而获取了更大的市场。比如苏州新kai设的“诚品书店”,在书店倒闭潮中逆势kai张营业,获得了消费者的追捧。
很多人认为*移动端发展起来后,PC端会逐渐被淘汰。笔者并不这么认为,目qiax来看移动端的发展势头优于PC端,但是未来充满了不确定性。笔者认为未来真正的状态是PC端和移动端的界限越来越模糊,笔者曾经对1位学员说过:电子商务是利用现代科技进行的传统零售。无论是手机,还是平板电脑、笔记本电脑,都只是消费者进行购物的1种工具。购买行为只是从1种工具移动到另1个工具中,商家需要了解的内容并没有那么复杂。
针对这1变化,淘宝和天猫已经做了很多工作,除了加强淘宝网页版外,手机淘宝已经发展成为手机*备的APP之1,天猫商城也已经拥有了自己的APP,还有很多第三方APP通过转链接的形式对淘宝、天猫的商品进行推荐和整理。如今只要在淘宝及天猫上kai店,基本上手机端都会在显示出你的商品。
苏州诚品书店
针对商家后台操作,现在已经可以在电脑端对手机店铺进行装修、推广等相关操作。淘宝的千牛平台可以同时在电脑端和手机端进行操作,手机端的移动掌柜已经初步形成,通过千牛APP可以实现与买家聊天、进行交易管理、数据观测等1系列工作。
我们可以看到电脑端可以对手机端操作,手机端也可以对电脑端进行管理,界线已经kai始模糊了。笔者认为未来的趋势或许就是买家行为倾向于移动端,卖家大多数的后台操作在电脑端进行。
平台会不断变化,但是商务本质是不会变的。无论平台如何变化,销售者购买产品仍然有1样的选择规律,大*牌、高品质的产品会受到顾客喜爱,便宜、**比高的产品也有人要。
*牌与大众
*牌1直被无数的专家*起,有的专家说没有100年不能算*牌;有的专家却说没有100人以上的企业不算*牌。
笔者认为,*牌不过是个词罢了,既是个名词,也是个形容词。*牌代表了某个专门渠道输出的商品。往大了说,中guo制造的产品,对于外guo人来说“中guo”就是个*牌。往小了说,街边刷鞋的老waxg,“老waxg”也是个*牌。
实际上我们真正需要的是被消费者认可。*牌是在消费者认可后,我们拥有的便于记忆和传播的1种手*。哪怕我们什么都不做,如果你有名字,再kai个实体店,如果你的消费者认可你,并且知道你叫什么名字,你就有了*牌。
*然读者也不应该对*牌太过轻视,大众对于*牌的追求从线下到线上、从PC端到移动端,并不断对*牌*出各种要求。
作为卖家来说,大众的很多行为会透露出他们想告诉你的信息。这些年电商自有*牌不断出现,传统行业的*牌也不断涌现。树立*牌SHOU先是要顾客认可某1*牌,顾客掏腰包付钱了,基本就是肯定了这个*牌。愿意为这个*牌买单。如果某个*牌的店铺流量很高,停留时间也很长,但是顾客不支付,那么顾客也是认可了这个*牌,只是在消费时有1个坎儿,可能是价格问题,也可能是某个功能有问题,这时店铺就需要去寻找自身的问题了。
有的*牌店铺1kai始顾客会购买,但是二次销售,以及客户自发推荐几乎没有,这说明*牌qiax期做得比较*美,但在使用过程中不被顾客认可,问题出在产品上。
这两年某些*牌受顾客认可,某些*牌被顾客抛弃,这其中存在着规律。除对线下大*牌的认可外,消费者在这两年更青睐个性化的店铺,du立特行的*牌。进行全新的*牌包装和小类目产品的经营都是非常有效的手段。大而全、没有商品特色的店铺在逐渐被消费者抛弃。比如,在女装类目中,裂帛、茵曼、初语等淘*牌都是各具特色和个性,以中guo风为主要风格的*牌——男装类目中的花笙记也是这样。近期比较huo爆的零食*牌“三只松鼠”是通过对产品重新包装设计以及活泼的卡通形象来打造du特的*牌风格。除了这几个*牌,还有很多具有du立思想的*牌店铺。而那些产品和*牌老旧,没有特色的店铺,正在逐渐被市场淘汰。
众多的案例表明:无论是线上还是线下,淘宝还是天猫,要成为消费者认可的*牌,除基本要求外,*牌的个性化、区隔化、风格化是消费者永远在乎的。
新*牌如果及早在个性化做出了清晰的定位,可能1kai始获取的顾客较少,不过1旦被消费者认可,就能快速打kai市场。并不是个性化之后马上会获得大量的顾客,这是1种循序渐进的过程。
反之,如果作为1个商家,市场上什么好卖就卖什么,能不能被消费者认可呢?实际上,这样1kai始反而比个性化更好做,qiax几年尤为如此。不过这1方式在后期非常容易被复制,从而导致无个性、只做热卖商品的店铺蜂拥出现。
消费者的行为是非常有意思的,*某样商品刚流行起来,并且买的人很多时,消费者的跟风现象会比较明显。而1旦商品铺满整个市场,消费者的购买欲望又会降低。比如,淘宝的某1款热卖女装,在1家店铺销售时很受顾客喜爱,*市场出现少数类似款时,消费者还是会去购买,但如果出现非常多的类似款时,消费者就会产生逆反心理而不再购买。无论是淘宝还是天猫,这种现象1直存在。
走个性化路线的商家需要注意,个性化并不是走*端。比如,设计1些违反常规的产品以希望获得消费者认可,这是不可取的。*然更有甚者,做1些纯粹是为了博人眼球、逗人1笑的设计,这并不是个性化、区隔化。
guo际化与地区化
这两年guo际化和地区化电商也被不断*起。guo际化电商可以是guo外的产品卖到guo内,也可以是guo内的产品卖到guo外。地区化电商这两年是淘宝的重点项目——农村电商。
这1趋势给了几点简单的启示:guo人对于进口商品的需求1直都存在,加上guo内很多商品出现的各类负面信息,这些年guo人对进口商品的需求越来越强。电子商务的发展让guo人获取进口商品更加容易、便捷,各类平台都推出了嗨外购物的专门平台,天猫平台也专门推出了du立的嗨外购物平台——天猫guo际。
如果你拥有嗨外商品资源,可以说就掌握了市场发展的部分趋势,*然这并不代表1定会获得巨大成功。现在市场上的嗨外商品已经非常齐全,很多大*牌在中guo已经通过自己的方式进入各大电商平台。如果你拥有某个还未进驻中guo的大*牌的代理*,那么还是非常有优势的。
如果你只是有guo外的亲戚或者是自己在guo外有长期居住*,那么通过寻找*地的1些并不是特别有名的产品,放在淘宝销售也是有1定机会的。各位可以看到日本的小吃、韩guo的文具,在guo内都有很大市场。之qiax日本的马桶盖、学生书包这些我们基本不会注意的产品,guo内也都大有需求。
上面讲的基本都是进口,其实出口也有很大的发展空间,guo外消费者已经通过很多渠道知道中guo这些购物平台,笔者之qiax的店铺及合作的店铺基本上都有将商品销售到guo外的经历,这些年这个趋势越来越明显。
guo外消费者青睐中guo制造的原因有如下几点:SHOU先是**比高;其次是有些guo外消费者喜欢中guo风格的产品;还有1些产品在guo外购买可能会存在*律风险,但在guo内则没有风险——这类产品就不举例了,各位也不需要特意去找,可能kai始经营后自然有guo外的顾客光临。目qiax已经有专门向guo外卖出商品的平台,比如阿里巴巴速卖通,免费入驻,售出支付佣金。各位可以根据自己的情况考虑是否入驻。
在地区化趋势中,这两年淘宝比较重视农村电商。农村电商也1定是未来的发展机会之1。SHOU先,平台确实给予了部分支持和鼓励;其次,如果愿意和*地政府合作1起参与农村电商的发展,应该还会得到*地政府的支持。*然除平台和政府的支持外,消费者是否对商品买账是醉重要的。农村电商大部分仍然是商品输出方,而城市仍然是主要的消费群体。如果遥看整个中guo市场,各位读者会发现城市对农村商品的需求是逐渐*升的。
由于城市的生活节奏以及居住环境的特点,城市居民希望购买到更健康、更原生态的商品。因此拥有比较好的天然资源的农村电商,更受城市消费者的青睐。不用担心农村的土味儿,其实城市住久了的人就喜欢这份淳朴。没发现那些综艺节目,天天让明星往农村跑吗?
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