广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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姜智彬 著

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店铺： 夜语笙箫图书专营店

出版社： 上海人民美术出版社

ISBN：9787532282685

商品编码：29668157771

包装：平装

出版时间：2013-05-01

基本信息

书名：广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材

定价：38.00元

作者：姜智彬

出版社：上海人民美术出版社

出版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.009kg

编辑推荐

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

内容提要

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

目录

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作者介绍

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文摘

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序言

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广告策划：创意的火花，策略的指南，通往市场的桥梁 《广告策划》并非一本简单的理论堆砌，而是中国高等院校广告专业莘莘学子与行业资深人士共同探索广告奥秘、构建市场策略的通用精品教材。它是一座桥梁，连接着创意与执行，洞察与行动，目标与成效。这本书旨在为读者提供一套系统、全面、实操性强的广告策划框架，从宏观的战略思考到微观的操作细节，层层剖析，层层深入，帮助读者掌握在复杂多变的商业环境中，如何构思、制定并执行一场成功的广告战役。 第一篇：洞悉全局——广告策划的基石与视野 在本篇中，我们将带领读者走进广告策划的宏大世界。它不是凭空而来的灵感闪现，而是建立在对市场、消费者、品牌及竞争对手深刻理解之上的理性构建。 第一章：广告策划的定义、本质与价值。 什么是真正的广告策划？它不仅仅是创意和文案的堆砌，更是通过科学的分析和策略性的思考，为品牌与消费者之间建立有效沟通的桥梁。我们将阐述广告策划的核心价值——如何在信息爆炸的时代，精准触达目标受众，传递品牌信息，并最终驱动商业行为。这包括对广告策划作为一种商业沟通策略的定位，以及其在现代营销体系中的不可替代性。 第二章：广告策划在营销传播中的地位与作用。 广告策划是整合营销传播（IMC）中至关重要的一环。它承接了市场研究的洞察，指导了创意策略的诞生，并为媒介投放和效果评估奠定了基础。本章将深入探讨广告策划如何与其他营销传播工具（如公关、直销、促销、数字营销等）协同作战，形成合力，实现营销目标的最大化。我们会解析策划在品牌生命周期不同阶段所扮演的角色，以及在不同市场环境下，策划的侧重点如何调整。 第三章：广告策划的宏观环境分析。 成功的策划离不开对外部环境的敏锐洞察。我们将引导读者学习如何运用PESTLE分析模型（政治、经济、社会、技术、法律、环境）来审视宏观环境对广告活动可能产生的影响。了解宏观趋势，有助于规避潜在风险，抓住发展机遇，使广告策划更具前瞻性和战略性。例如，技术革新可能催生新的广告形式，社会文化变迁则影响着消费者价值观和偏好，这些都需要在策划初期就被充分考虑。 第四章：广告策划的微观环境分析。 在宏观环境之外，微观环境的分析同样至关重要。本章将重点介绍行业分析、竞争对手分析和消费者分析。通过对行业发展趋势、市场规模、增长潜力、竞争格局以及主要竞争对手的营销策略、优劣势进行深入剖析，为广告策划提供精准的市场定位依据。同时，我们将详细阐述消费者研究的方法与重要性，包括消费者需求、购买动机、行为模式、价值观以及媒体接触习惯等，这是所有广告策略制定的起点。 第二篇：策略制胜——广告策划的核心流程与方法 在理解了广告策划的宏观背景和基础分析后，本篇将聚焦于广告策划的核心流程，教授读者如何将分析转化为可执行的策略。 第五章：广告目标的确立与SMART原则。 广告策划的第一步是明确广告目标。本章将详细讲解如何设定清晰、可衡量、可达成、相关性强且有时限（SMART）的广告目标。这些目标可能包括提升品牌知名度、塑造品牌形象、促进产品销售、引导消费者行为改变等。我们将通过大量案例说明，模糊或不切实际的目标如何导致策划的失败。 第六章：目标消费者的界定与洞察。 “对谁说话”是广告策划的根本问题。本章将深入讲解如何通过市场调研、用户画像（Persona）等方法，精确界定目标消费者群体。这不仅仅是简单的年龄、性别、地域划分，更要深入挖掘他们的生活方式、消费习惯、心理需求、痛点和渴望。只有真正理解目标消费者，才能创作出引起他们共鸣的广告信息。 第七章：品牌定位与核心信息策略。 品牌定位是广告策划的灵魂。本章将介绍如何通过价值主张、差异化优势等理论，为品牌在消费者心中占据独特而有利的位置。在此基础上，我们将探讨如何提炼出简洁、有力、富有吸引力的核心广告信息（Key Message），以及如何围绕核心信息构建多层次的沟通内容。 第八章：创意策略的构思与执行。 创意是广告的生命力。本章将带领读者探索各种创意构思的方法和技巧，如头脑风暴、联想、比喻、象征等。我们将强调创意必须服务于策略，不能为了创意而创意。同时，本章也会涉及创意执行的关键要素，如创意表现形式的选择（视觉、听觉、叙事等）、文案写作技巧、以及如何与创意团队有效沟通。 第九章：媒介策略的规划与选择。 找到正确的渠道，才能将创意和信息有效地传递给目标消费者。本章将全面介绍各种广告媒介的特点、优势和劣势，包括传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和新兴媒体（互联网、社交媒体、移动应用、户外数字广告等）。我们将教授如何根据广告目标、目标消费者、创意内容和预算，制定最优化的媒介组合策略，实现媒体投放的经济效益和传播效率。 第十章：广告预算的编制与管理。 任何策划都需要在预算的框架内进行。本章将讲解广告预算的编制方法，包括如何根据广告目标、媒介计划、创意制作等各项费用进行估算，以及如何对预算进行有效的控制和管理。我们将强调预算的重要性，它不仅是财务约束，更是资源分配的指挥棒。 第三篇：实战落地——广告策划的执行、评估与创新 理论指导实践，而实践又反哺理论。本篇将聚焦于广告策划的落地执行、效果评估以及在变化中寻求创新的能力。 第十一章：广告活动的执行与流程管理。 策划的最终目的是执行。本章将详细讲解广告活动的具体执行流程，包括项目启动、团队协作、时间节点管理、与供应商（如制作公司、媒介代理等）的沟通协调等。有效的执行管理是确保策划方案顺利实施的关键。 第十二章：广告效果的评估与优化。 广告活动并非一次性的投入，其效果的评估是后续策略优化的重要依据。本章将介绍多种广告效果评估的方法和指标，包括知名度、认知度、态度、行为转变、销售额提升、投资回报率（ROI）等。我们将讲解如何根据评估结果，对现有广告活动进行及时调整和优化，以期达到更好的传播效果。 第十三章：数字时代的广告策划新挑战与机遇。 互联网和移动技术的飞速发展，正在深刻地改变着广告传播的格局。本章将探讨数字广告策划的特点，包括数据驱动的精准投放、互动式广告、内容营销、社交媒体营销、短视频营销等。我们将分析数字时代给广告策划带来的新挑战，如信息碎片化、消费者注意力稀释，以及由此产生的新的机遇，如何利用技术手段实现更高效、更具创意的传播。 第十四章：广告策划中的伦理与法律问题。 负责任的广告策划必须遵守伦理道德和法律法规。本章将引导读者了解广告活动中常见的伦理问题，如虚假宣传、误导消费者、不当的广告表现等，以及相关的法律法规（如《广告法》等）。我们将强调广告从业人员的职业道德和社会责任，确保广告活动在合法合规的框架内进行。 第十五章：经典广告案例深度解析与学习。 理论的最终检验在于实践。本章将精选国内外众多成功的和有代表性的广告策划案例，进行深度解析。通过对这些案例的分析，读者可以学习到不同的策划思路、创意方法、媒介策略以及它们是如何在特定市场环境中取得成功的。这些鲜活的案例将极大地启发读者的思考，帮助他们将书本知识转化为实际的策划能力。 《广告策划》是一本集理论性、系统性、实践性于一体的教材。它不仅教授一套方法论，更培养一种思维方式——一种能够洞察市场、理解消费者、创造价值、并最终驱动商业成功的策划思维。通过对这本书的学习，相信每一位读者都能在广告策划的道路上，迈出坚实而有力的步伐，点燃创意的火花，成为卓越的市场沟通者。

评分☆☆☆☆☆

这本厚重的教材摆在我面前，光是那个沉甸甸的分量就让人对其中蕴含的知识体系充满了敬畏。我原本以为“广告策划”无非就是教你如何想出几个吸引眼球的口号，或者如何把产品信息包装得漂亮一点，但翻开目录才发现，自己对这个领域的认知简直是管中窥豹。它不是那种只停留在表面概念的入门读物，而更像是一部详尽的、手把手的操作手册，里面对市场调研的细致程度令人咋舌，从定性访谈到定量问卷的设计，每一个步骤都配有详实的案例和工具介绍，简直是把一个初学者领进了门，并且确保你不是摸着石头过河，而是手里拿着精确的GPS导航仪。我记得有章节专门讲了消费者行为心理学，不是那种空泛的理论陈述，而是直接对应到广告信息如何被接收、处理和记忆的整个过程，让你真正明白，为什么某些“看起来很棒”的创意，在实际投放中却可能石沉大海。那种脚踏实地的讲解方式，让人觉得学到的每一个知识点都能立刻在未来的工作中派上用场，而不是束之高阁的象牙塔理论。对于希望在广告行业打下坚实基础的人来说，这本书提供的知识密度和深度，绝对是教科书级别的典范。

评分☆☆☆☆☆

如果要用一句话概括我的感受，那就是这本书提供了一种“系统的、可复制的”专业思考框架，而不是零散的技巧集合。它不是教你如何“做”一个广告，而是教你如何“思考”一个商业问题，然后用广告作为解决方案的一部分。特别是关于“项目管理”和“预算分配”的那几章，简直是为有志于成为策划总监的人准备的“内功心法”。它细致地讨论了在不同预算规模下，如何合理分配资源，以及如何应对甲方突如其来的需求变更。它甚至涉及到了知识产权保护和媒介合同中的常见陷阱，这些内容在很多注重“创意展示”的教科书中是完全被忽略的“幕后细节”。通过学习这些，我深刻体会到，一个优秀的广告策划人，必须是一个优秀的管理者、谈判者和风险评估师。这本书的价值，远超出一门专业课的学习资料，它更像是一份行业资深人士多年经验的结晶，值得每一个想在广告领域深耕的人反复研读和实践。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，初读时我曾对这套教材的篇幅感到一丝畏惧，它实在太厚实了，担心内容会过于枯燥和学术化，充斥着晦涩难懂的术语。但随着阅读的深入，我发现作者们在“叙事”和“教学引导”方面下足了功夫。他们巧妙地穿插了大量的“思考题”和“小组讨论”环节，这些设计强迫读者必须停下来，将书本上的知识点与自己头脑中的现实经验进行碰撞和整合。例如，在讲到品牌定位冲突时，它会抛出一个让你去分析两个定位相近品牌各自的差异化表达，而不是直接给出标准答案。这种互动式的学习体验极大地激发了我的主动性。更让我印象深刻的是，它似乎对“创新”和“风险控制”之间的平衡有着深刻的见解。它没有盲目推崇那些惊世骇俗的“病毒式”营销，而是着重阐述了如何在可控的风险范围内，实现创意的最大化爆发力，这对于职场新人规避不必要的职业风险至关重要。

评分☆☆☆☆☆

当我第一次接触到这套学习资料时，我主要关注的是它在“实战性”上到底能走多远。许多国内的专业书籍，在理论框架上做得尚可，但一到案例分析环节，往往会陷入要么是过于陈旧的国际经典案例，要么就是本土案例过于“理想化”的困境。然而，这本书的独特之处在于，它似乎把中国过去十年间不同行业、不同规模的广告战役都进行了深度的剖析和解构。我尤其欣赏它对“媒介策略”那一块的讲解，它没有简单地罗列报纸、电视、网络，而是深入探讨了在移动互联网碎片化时代，如何构建一个多触点、整合性的传播矩阵。书中提供的那些分析框架，比如ROI的计算模型，以及如何评估非线性传播的效果，都非常贴合当下国内品牌面临的挑战。读完相关章节，我感觉自己对“媒介投放”的理解从一个单纯的“买版面”行为，上升到了一个科学的、数据驱动的决策过程。这对于一个渴望在竞争激烈的市场中寻找最优解的策划人来说，无疑是醍醐灌顶的宝贵财富。

评分☆☆☆☆☆

我之所以对这本书给予高度评价，还在于它对“整合营销传播”（IMC）理念的深度实践和本土化改造。很多教材只是把IMC当作一个时髦的概念提一下，但这本书却是将IMC的各个要素——公关、促销、广告、直效营销——视为一个有机整体来构建策划流程。我发现书中关于“创意简报”撰写的部分简直是艺术品级别的指南。它不仅告诉你简报里需要包含哪些要素，更重要的是，它教你如何用最简洁、最富有感染力的方式，将复杂的需求转化为一个清晰、可执行的创意指令。这直接解决了我们日常工作中常常遇到的“创意团队理解不到位”的痛点。当我对照书中提供的“优秀简报”模板去梳理我手上的一个真实项目时，我立刻发现了自己以往思维逻辑中的缺失环节——原来我之前把“策略目标”和“创意方向”混淆了。这本书像一面镜子，能清晰地照出你在专业流程中那些不经意的漏洞。