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姚群峰 著

图书标签:

• 营销
• 产品力
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• 内容营销
• 品牌建设
• 增长
• 用户思维
• 自传播
• 好物
• 商业模式

店铺： 常熟新华书店图书专营店

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121332821

商品编码：26187993510

包装：平装-胶订

开本：16

出版时间：2018-01-01

内容介绍
怎样打造畅销产品？怎样降低获客成本？怎样实现指数型增长、引爆市场流行？秘诀J是不营而销——打造病毒产品，让产品自己说话。本书探索移动互联网时代产品策划的方法论，颠覆了大量传统的营销理论，思维新颖，方法操作性强，要点突出，架构清晰，案例丰富。本书系统总结了不营而销的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书的原理篇阐述了不营而销的背景、本质、模型以及驱动力，方法篇分别从创造价值与宣传价值两个方面，讲述怎样打造“好卖”的产品，通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是产品设计与营销策划的BB工具书。

目录
原理篇 不营而销理论 原理1 本质 2 1．从“营销为王”转变为“产品为王” 2 传统营销模式陷入困境 2 移动互联网时代，产品为王 3 2．企业与产品的本质 6 企业要创造客户 6 产品是解决问题的手段 8 3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售 10 营销的目标：产品自我销售 10 营销的职能：创造价值与宣传价值 10 营销的本质与目标：不营而销 12 原理2 模型 15原理篇 不营而销理论

原理1 本质 2
1．从“营销为王”转变为“产品为王” 2
传统营销模式陷入困境 2
移动互联网时代，产品为王 3
2．企业与产品的本质 6
企业要创造客户 6
产品是解决问题的手段 8
3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售 10
营销的目标：产品自我销售 10
营销的职能：创造价值与宣传价值 10
营销的本质与目标：不营而销 12
原理2 模型 15
1．不营而销的表现：产品具有病毒性 15
产品病毒性的内涵 15
影响产品病毒性的因素 17
2．打造病毒产品的模型 21
不营而销模型 21
病毒系数 22
原理3 驱动力 26
1．知识诅咒效应 26
知识诅咒效应概述 26
掌握信息沟通规律，克服知识诅咒效应 28
以客户需求为中心，实现“客户视角” 29
注重沟通效果，内容简单具体 32
2．口碑效应 34
口碑效应概述 34
峰终定律 35
社交网络放大口碑效应 36
3．网络效应 37
梅特卡夫定律 37
用户吸引用户 39
4．简单效应 40
简单的J是Z好的 40
简单能提高沟通效率 42
5．模仿效应与从众效应 43
模仿效应 43
从众效应 45

方法篇 病毒产品策划秘籍

秘诀1 趋势 50
1．顺势而为，乘风而起 50
2．消费升级 52
消费者的变化 52
消费升级的表现 53
日本社会的消费时代 54
3．创新浪潮 55
创新的类型 55
新技术革命 56
达维多定律 57
4．转型发展 59
互联网化转型 59
行业跨界融合 60
秘诀2 模式 62
1．商业模式创新概述 62
商业模式创新的内涵 62
遵循企业本质，创新商业模式 62
2．商业模式创新的方向 69
免费经济 69
货真价实 75
大规模定制 77
共享经济 78
秘诀3 激发 82
1．创造消费者需求 82
印象决定认知 82
制造认知，创造市场 85
2．提升消费者价值感知 90
感知价值是销售的前提 90
对比能提高价值感知 92
秘诀4 痛点 94
1．产品要瞄准痛点 94
痛点J是未被满足的强需求 94
布罗代尔定律：判断强需求 95
洞察内在需求，避免制造伪需求 97
2．洞察客户痛点 101
客户深度访谈 102
客户浸入式访谈 105
3．基于消费场景创新产品 107
传统市场细分方法的局限性 107
围绕客户应用场景创新产品 108
秘诀5 互动 111
1．客户参与企业活动 111
共同创造价值 111
客户参与研发、生产与营销 111
2．与客户加强互动 113
加强沟通交流 113
倾听客户意见，减少负面口碑 116
秘诀6 品牌 119
1．品牌价值概述 119
品牌价值的类型 119
品牌价值的构成 121
2．塑造品牌价值 124
塑造功能价值 124
塑造情感价值 126
塑造社会价值 130
秘诀7 品质 132
1．微笑曲线误导中国企业 132
微笑曲线 132
武藏曲线 133
2．打造品质ZY的产品 134
工匠精神 134
专注 139
投入 140
秘诀8 体验 147
1．超预期体验制造口碑 147
客户体验概述 147
管理客户预期，制造口碑 149
根据应用场景，提供J致体验 151
2．打造超预期体验 153
用心 153
重视细节 155
快速迭代 158
秘诀9 简捷 160
1．产品要简单易用 160
人们喜欢简单的产品 160
产品创新方法：简单化 162
2．打造“爆款”产品，服务方便快捷 163
简化产品体系，打造“爆款”产品 163
服务便捷，节省时间 165
秘诀10 社交 168
1．使产品社交化，让用户吸引用户 168
社交是人的基本需求 168
产品社交化 169
2．使产品外显化，让产品吸引用户 177
外显产品能自我销售 177
产品外显化 177
秘诀11 差异 181
1．打造心智定位 181
定位的方法 181
定位的局限性 184
2．创造产品概念 185
产品J端化 185
突出比较优势 186
打造特殊概念 187
3．产品创新设计 189
创新外观设计 189
创新产品包装 191
秘诀12 卖点 193
1．打造产品卖点，传递购买理由 193
卖点J是购买理由 193
打造卖点的方法 194
2．减少客户顾虑，促使快速购买 199
建立客户信任 199
降低客户购买门槛 201
让客户放心 201
秘诀13 口号 202
1．通过宣传语传播产品价值 202
宣传语用于传播产品卖点或差异点 202
宣传语用于用户、影响用户 202
2．设计宣传语 203
宣传语的设计要点 203
YX宣传语的标准 207
秘诀14 名字 215
1．名字是用来传播的 215
好名字能给人好印象 215
好名字能提高沟通效率 215
2．起个好名字 217
好名字的原则 217
品牌命名方法 218
秘诀15 个性 222
1．塑造品牌个性，打造竞争优势 222
品牌个性是品牌形象的核心 222
品牌个性的类型 222
2．塑造品牌个性，实现心灵沟通 226
塑造品牌个性 226
按照品牌个性，进行深度沟通 227

后记 229
参考文献 230 显示全部信息

《不营而销：好产品自己会说话》—— 洞悉市场真相，解锁增长密码 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，产品如何在琳琅满目的货架上脱颖而出，吸引消费者的目光？品牌如何才能在嘈杂的市场噪音中，发出最清晰、最有力的声音？《不营而销：好产品自己会说话》并非一本空谈理论的营销宝典，而是一份深入剖析商业本质，揭示产品自身力量的实践指南。它将带您穿透浮华的营销表象，直抵消费者内心，领略真正“不营而销”的商业智慧。 本书的核心理念是：伟大的产品本身就具备强大的营销能力，它们无需过度的、技巧性的“吆喝”就能赢得消费者的心，并最终实现“自己会说话”的销售奇迹。 这并非偶然，而是源于对产品本质、消费者心理以及市场规律的深刻理解和精准把握。 第一部分：重塑认知——重新定义“好产品” 在开始探索“不营而销”的旅程之前，我们需要打破一些根深蒂固的营销误区。许多人将“营销”等同于广告投放、促销活动、网红带货，认为只要投入足够多的资源和精力去“推销”，产品就能卖出去。然而，这种“推销式”营销往往治标不治本，一旦停止投入，销量便会直线下降，并且容易让消费者产生疲惫感和抵触心理。 《不营而销》将引导读者重新审视“好产品”的定义。它强调，“好产品”不仅仅是功能强大、设计精美，更重要的是它能够： 精准解决痛点： 深入挖掘消费者在生活、工作、情感等方面面临的真实问题，并提供切实有效的解决方案。一个能够真正解决消费者痛点，让他们觉得“买对了”的产品，本身就拥有了最强大的说服力。 创造独特价值： 区别于市场上已有的同类产品，提供独特的、不可替代的价值。这种价值可以是情感上的共鸣、体验上的升级、效率上的提升，甚至是身份认同的满足。 触及情感需求： 消费者购买的往往不只是产品本身，更是产品所代表的生活方式、情感寄托或身份象征。理解并满足消费者深层次的情感需求，是让产品“会说话”的关键。 带来愉悦体验： 从购买前的了解，到使用过程中的感受，再到售后服务的互动，每一个环节都应该给消费者带来愉悦、顺畅的体验。好的体验能够形成口碑，吸引更多潜在消费者。 本书将通过一系列真实案例，展示那些“不营而销”的产品是如何通过对产品本身的极致打磨，悄无声息地征服市场的。它们并非依靠铺天盖地的广告，而是通过产品的卓越品质、用户口碑的自发传播，以及对消费者需求的深刻洞察，赢得了消费者的忠诚和青睐。 第二部分：洞察人心——解码消费者行为的隐秘逻辑 “不营而销”的本质，在于深刻理解消费者。消费者的购买决策，并非全然理性的计算，而往往受到潜意识、情感、社会认同等多重因素的影响。本书将带领读者走进消费者的内心世界，揭示驱动他们行为的隐秘逻辑： 认知偏差与选择锚点： 消费者在面对众多选择时，容易受到信息不对称和心理偏差的影响。理解这些认知偏差，可以帮助我们以更易于接受的方式呈现产品信息，引导消费者做出有利于我们的选择。 情感连接的力量： 情感是驱动购买行为的强大引擎。一个能够引起消费者共鸣、触动其内心深处情感的产品，更容易建立持久的连接。本书将探讨如何通过故事、价值观、用户体验等方式，与消费者建立深层的情感纽带。 社会认同与口碑传播： 人是社会性动物，容易受到周围人的影响。当一个产品被广泛认可，被他人推荐时，其吸引力会倍增。本书将深入剖析口碑传播的机制，以及如何有效利用社交媒体和用户社区，放大产品的正面评价。 稀缺性与紧迫感的心理效应： 适度的稀缺感和紧迫感，能够激发消费者的购买欲望。本书将探讨如何在不欺骗消费者的前提下，合理运用这些心理学原理，提升产品的吸引力。 习惯的形成与忠诚度的建立： 培养消费者的使用习惯，是实现长期销售的关键。当产品成为消费者日常生活的一部分，甚至是一种习惯，其忠诚度便会大大提升。本书将探讨如何通过产品设计、用户反馈机制等，帮助消费者养成使用习惯。 通过对消费者心理的深入剖析，读者将能够更精准地定位目标用户，更有效地与他们沟通，从而让产品真正走进他们的心里。 第三部分：产品致胜——从内功到外化，打造“会说话”的产品 “不营而销”并非不需要营销，而是营销的重心从“推销”转移到了“产品力”本身。本书将详细阐述如何通过对产品力的极致打造，让产品自然而然地具备营销能力： 发现“品类创世者”的机会： 很多时候，伟大的产品并非在现有品类中进行微创新，而是开创全新的品类，定义新的市场规则。本书将指导读者如何发现并抓住品类创世者的机会。 “用户第一”的产品哲学： 始终将用户需求放在首位，持续收集用户反馈，并将其转化为产品迭代的动力。用户是最好的产品检验员，也是最忠实的传播者。 极致的细节打磨： 产品中的每一个细节，从用户界面到包装设计，从功能实现到客户服务，都至关重要。极致的细节能够传递出品牌的专业和用心，赢得消费者的尊重和喜爱。 故事的力量： 为产品赋予一个引人入胜的故事，能够让产品超越物质属性，承载更多的情感价值和文化内涵。好故事能够激发消费者的好奇心和认同感，让产品更容易被记住和传播。 “体验派”的设计理念： 将用户体验置于产品设计的核心位置。提供流畅、愉悦、个性化的用户体验，是让产品“会说话”的内在驱动力。 构建品牌的“人格”： 品牌不仅仅是一个标识，更应该拥有鲜明的个性和价值观。当品牌具备了“人格”，它就更容易与消费者建立情感连接，让产品拥有更强的生命力。 生态化布局与增值服务： 好的产品往往能够与其他产品、服务形成联动，构建一个健康的生态系统。通过提供增值服务，提升产品的整体价值，从而增强用户的粘性和忠诚度。 本书将提供一套系统性的方法论，帮助企业和个人审视自己的产品，发现潜在的“不营而销”基因，并将其放大和强化。 第四部分：口碑引擎——让用户成为你最好的推销员 当产品本身足够优秀，并且深刻理解了消费者心理，接下来要做的，就是如何有效地激发和放大用户的口碑传播。口碑是“不营而销”最核心的传播机制。 主动创造“分享时刻”： 设计产品和用户体验时，就应考虑如何鼓励用户分享。例如，独特的包装、有趣的互动、成就感的获得等，都能成为用户乐于分享的素材。 善用社交媒体的裂变效应： 了解不同社交媒体平台的传播特性，设计适合在这些平台上传播的内容和活动。 建立高效的用户社群： 打造一个有归属感、有价值的用户社群，让用户之间能够互相交流、分享经验，并成为品牌最忠实的拥护者。 危机公关的智慧： 即使是最好的产品，也可能面临负面评价。本书将探讨如何以真诚、负责的态度处理负面信息，化危机为转机。 赋能用户成为“意见领袖”： 识别并赋能那些对产品充满热情的用户，让他们成为品牌在各自圈层中的“意见领袖”，放大产品的正面影响力。 数据驱动的口碑优化： 监测用户的反馈和讨论，分析口碑传播的来源和方向，并据此调整产品和营销策略。 《不营而销：好产品自己会说话》不是一本教你如何“忽悠”消费者的书，而是一本帮助你“回归商业本质”，通过打造真正有价值的产品，赢得消费者信任和口碑的实战指南。它将为你打开一扇全新的商业视角，让你明白，在这个时代，最强大的营销，就是让你的产品自己说话。无论你是一名初创企业的创始人，还是成熟企业的营销负责人，亦或是对商业和产品充满好奇的读者，这本书都将为你带来深刻的启发和实用的方法。它将陪伴你，一同踏上“不营而销”的智慧旅程，见证好产品如何以最自然、最有效的方式，在市场中绽放光芒。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都在思考一个问题：为什么有些产品明明没有花多少钱做营销，却能火爆异常，成为大家口中的“爆款”？我尝试过各种方法，从内容营销到社交媒体推广，投入了不少时间和精力，效果却总是差强人意。就在我感到迷茫和沮丧的时候，我偶然看到了《不营而销-好产品自己会说话》这本书。我承认，起初我带着一丝怀疑的态度，毕竟“不营而销”这个概念听起来有些过于理想化。然而，翻开第一页，我就被深深地吸引住了。作者并没有像很多营销书籍那样，上来就讲一堆复杂的理论和公式，而是用非常接地气、充满故事性的语言，娓娓道来。他通过一个个鲜活的案例，展示了那些看似“无招胜有招”的产品是如何炼成的，以及它们背后隐藏的逻辑。我特别喜欢其中关于“产品灵魂”的探讨，作者强调，一个真正的好产品，本身就应该具备一种吸引人的力量，一种能够与用户产生共鸣的特质。这种力量不是靠包装和宣传堆砌出来的，而是源于对用户需求的深刻理解，以及在产品设计、品质、体验等各个环节的精益求精。读完这本书，我仿佛被打通了任督二脉，过去那些纠结和困惑都迎刃而解。我开始重新审视自己的产品，不再盲目追求营销手段的“新颖”，而是将更多的注意力放在如何打磨产品本身，让它真正能够“自己会说话”。

评分☆☆☆☆☆

《不营而销-好产品自己会说话》这本书，可以说是颠覆了我对传统营销认知的“教科书”。过去，我总觉得产品好不好，销量说了算，而销量很大程度上取决于营销的投入。这本书彻底改变了我的看法。作者通过大量极具说服力的案例，向我展示了“酒香不怕巷子深”是如何在现代商业环境中实现的。他并没有回避营销的重要性，而是将营销的视角从“推出去”转变为“吸引进来”，从“用力吆喝”转变为“价值传递”。我印象最深刻的是其中关于“用户口碑”的论述，作者反复强调，真正的强大营销，来自于用户的自发传播。而要实现这一点，产品就必须具备某种“值得谈论”的特质。这种特质可能体现在创新的设计、极致的品质、独特的功能，或者是一种能够触动人心的情感连接。我曾为如何才能让用户愿意主动为我的产品“代言”而苦恼，这本书给我指明了一条清晰的路径：那就是将用户体验做到极致，让产品本身成为最动人的“故事”。读这本书的过程，就像是在跟一位经验丰富的匠人学习，他教会我如何精雕细琢，如何用心打磨，最终让产品散发出内在的光芒，自然而然地吸引到那些真正欣赏它的人。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的，与其说是一套营销技巧，不如说是一种思维模式的转变。在阅读《不营而销-好产品自己会说话》之前，我总是习惯性地去寻找“速成”的营销方法，希望能够通过一些“窍门”迅速提升销量。然而，作者在书中反复强调的“本源”，却让我意识到，任何脱离产品本质的营销，都只能是昙花一现。他笔下的那些“不营而销”的案例，无一不是将重心放在了如何创造出真正能够解决用户痛点、满足用户需求、甚至超越用户期待的产品。我尤其欣赏作者对“产品价值”的深刻剖析，他认为，价值的传递并非完全依赖于宣传，而是要让用户在使用的过程中，真切地感受到产品的卓越之处。这种感受，会内化为用户对品牌的认同，并最终转化为口碑传播的动力。书中关于“用户反馈”的章节，更是让我茅塞顿开。作者认为，用户的声音是产品改进和价值提升的宝贵财富，而那些能够真正倾听用户、并将其反馈融入产品迭代中的企业，才能赢得长久的生命力。这本书让我明白，与其花大价钱去“吆喝”一个平庸的产品，不如将同样的资源投入到打磨产品本身，让产品用实力说话，这才是最聪明、最有效的“不营而销”之道。

评分☆☆☆☆☆

我曾一度认为，“营销”就是一切，产品好坏并不那么重要，只要营销做得足够到位，就能弥补产品上的不足。这种想法，直到我读了《不营而销-好产品自己会说话》才被彻底颠覆。《不营而销-好产品自己会说话》这本书，就像是一股清流，浇醒了我曾经被过度营销理念蒙蔽的双眼。作者以一种极为温和却又无比坚定的方式，揭示了产品本身的魅力才是吸引消费者的核心驱动力。他没有罗列那些令人眼花缭乱的营销战术，而是深入浅出地阐述了如何构建一个让产品“自带流量”的体系。我特别喜欢书中关于“产品生命力”的讨论，作者认为，一个真正的好产品，其生命力在于能够持续地为用户创造价值，并且能够随着用户需求的变化而不断进化。这种生命力，比任何短期的营销活动都更加强大，也更加持久。我曾经苦恼于如何让消费者记住我的品牌，读完这本书我才明白，与其强行灌输品牌信息，不如让产品本身的优秀体验，在消费者心中留下深刻的烙印。这本书让我意识到，真正的营销，始于产品，终于口碑，而中间的过程，就是让好产品能够“不营而销”。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都在寻找一种能够摆脱“内卷式”营销竞争的方法，渴望找到一条让产品能够“自然而然”地被市场接受的路径。市面上充斥着各种关于如何“引爆”产品、如何“刷屏”的营销技巧，但往往效果短暂，甚至适得其反。《不营而销-好产品自己会说话》这本书，为我打开了一扇全新的大门。它并没有教我如何去“操纵”市场，而是引导我反思产品本身的价值所在。作者用一种非常哲学性的视角，探讨了“价值”如何在产品中体现，以及如何让这种价值被用户感知和认同。我被书中关于“稀缺性”和“独特性”的论述深深打动，作者指出，当一个产品具备了与众不同的特质，并且能够精准地满足特定用户的需求时，它就已经具备了“不营而销”的潜质。这不仅仅是关于产品设计，更是关于对用户心理的洞察，以及对市场细分和定位的深刻理解。读完这本书，我意识到，真正的营销，是让产品自己去“讲述”它的故事，而我需要做的，就是去创造一个值得讲述的故事，并确保这个故事能够真实地、有效地传递给那些渴望它的用户。