發表於2024-12-24
品牌廣告手冊 從策略到執行全實戰指南 威廉姆巴雷 著 講透關於品牌廣告的一切 中信齣版社圖 pdf epub mobi txt 電子書 下載
智威湯遜創意總監,
數十個品牌服務經驗,
講透關於品牌廣告的一切,
幫你一步一步成為營銷高手
書名:品牌廣告手冊:從策略到執行全實戰指南
定價:48.00元
作者:威廉姆巴雷
齣版社:中信齣版集團
齣版日期:2017-07
頁碼:344
裝幀:平裝
開本:32開
ISBN:9787508674148
? 品牌廣告相關從業者必讀書目,講透品牌廣告相關的一切
? 智威湯遜創意總監×數十個品牌服務經驗,專注於卻不限於品牌廣告
? 理論基礎精講×隨堂熱身練習×真實範例參考,一步一步教你學會使用廣告魔法
? 對於那些想學習和掌握廣告文案寫作藝術的人,本書具指導性
? 本書不僅適用於文案人,大部分內容也適用於文案人的閤作夥伴
好的廣告對於受眾的影響力,就像變魔術一樣,看過瞭,聽過瞭,廣告的內容就進入瞭受眾的心裏,廣告的目的也就此達到。而品牌廣告對於廣告從業者來說,是高起點,卻也是離成功更近的地方。品牌廣告是樂趣所在,是利潤所在,是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告人,離品牌廣告越遠,你的樂趣就越少。
好的廣告由策略開始,策略是創意工作的根基,而執行又將策略運用到真實的廣告中。本書中,作者介紹瞭做品牌廣告背後的基本原理,以及它們如何、在哪裏被用到,與策略相關的理論以及執行,並針對平麵、電視、電颱、戶外以及互聯網等不同媒體形式廣告的文字工作進行瞭指導,zui後就創意簡報給齣瞭自己的建議,書後附有創意簡報的範例。
創作廣告就像坐雲霄飛車,雖然不會一直快樂,但永遠不會覺得無聊。本書有豐富的熱身練習,理論與實踐並行,訓練效果。
序 言
引 言
第yi部分 做好準備
第yi章 關於基礎
第二章 現代美國消費主義的齣現—廣告“聖經”(一)
第三章 廣告策略理論—廣告“聖經”(二)
第二部分 為策略注入生命:創意執行
第四章 如何成為有創意的文案人
第五章 平麵廣告中的文字工作
第六章 電颱廣告中的文字工作
第七章 電視廣告中的文字工作
第八章 戶外廣告中的文字工作
第九章 互聯網的兩麵性
第十章 如何打造廣告戰役
第三部分 謀生之路
第十一章 職業建議
第十二章 創建你的作品集,找份工作
第四部分 整閤
第十三章 著手創意簡報
第十四章 創意簡報
第十五章 零星散記
後 記
資料來源
附 錄
參考文
威廉姆?巴雷,作傢,在長達30年的時間內,任職智威湯遜、博達大橋、康艾廣告公司等廣告機構的創意總監,曾經為得樂、Van Camp's、賀曼公司、麥當勞、吉列、傢樂氏以及其他數十個品牌與公司提供一流服務,在行業內享有盛譽。在伊利諾斯州大學獲得碩士學位後,12年前開始先後在肯特州立大學、威斯康星大學任教職,現在中密歇根大學任講師。
所有的一切都由品牌化開始
對於廣告而言,品牌至關重要;同樣的,廣告對品牌也至關重要。它們是硬幣的兩麵,緊密相連,缺一不可。那麼,究竟什麼是品牌化呢?
如果我給你一颱沒有商標的筆記本電腦,你會怎麼想?也許什麼想法都沒有,對你而言,這是“陌生的東西”。如果我現在貼上“蘋果”標識,你又會怎麼想呢?想必你的腦海中會齣現一大堆畫麵,如果你是蘋果用戶,你會意識到這是一位“朋友”,這就是品牌化的力量。成功的品牌化能夠把“陌生的東西”變成你的“朋友”—你能與這位“朋友”建立起聯係。
品牌已成為我們生活的一部分,它們成為我們的朋友,甚至是我們傢庭的一部分。但品牌化是什麼呢?
品牌化是給一種普通産品賦予名稱和“樣子”的過程,就像你給一個匿名的人賦予名字和樣子一樣。想想你zui喜歡的品牌,它們都有名稱,如得樂、可口可樂、脆榖樂;它們也都有“樣子”,如包裝圖文、商標和顔色。
為什麼公司要為品牌化大費周章呢?用一個字總結,那就是“錢”。品牌是一個公司zui寶貴的資産。試想,如果通用磨坊公司沒有脆榖樂會怎樣?那它不過是一傢無足輕重的榖物公司。如果寶潔公司沒有象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂會怎樣?那它不過是一傢無足輕重的肥皂公司。企業會將商品打上品牌,因為品牌能將商品變得特彆,它們把司空見慣的東西變得。
商品受供應和需求的支配,因此也受市場定價支配;品牌則擺脫瞭這一支配。當企業將商品變成品牌,比如脆榖樂、象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂,它們就控製瞭定價。所以,它們把奶酪變成卡夫奶酪通心麵;它們在香蕉上貼上標簽將其變成都樂香蕉;它們把漂白劑變成瞭高樂氏漂白劑。品牌化的行為讓企業能夠控製定價,並讓這些由商品衍生齣來的品牌在消費者心中的感知價值更高。基於這兩點,品牌總是讓消費者花費更多的錢,這意味著擁有它,公司能賺取更多的利潤。之所以品牌化能産生更多的利潤,是因為相比那些沒有廣告支持的無品牌商品和零售商品牌(也叫自有品牌)商品,消費者會在品牌商品和服務上花更多的錢,所以它們總是被高價齣售。事實上,之所以會在一開始打上品牌標簽,就是要收取溢價,這就是品牌化的全部意義。
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