无论你是刚刚开始创业还是准备出售现有的业务，商业计划书的撰写都是必不可少，也不可绕开的一个重要环节。
    《如何撰写商业计划书》将为你撰写商业计划书提供性指导，其内容包括如何研究竞争对手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地表达你的战略愿景等。无论你是筹措资金，还是出售一个业务单元，或是开发一个特定的项目，这本书都将为你新事业的商业计划书的撰写提供具性、也令人信服的一站式写作指导。作为本书的第五版，书中还增添了有关、网上零售、数字化营销和现金流的产生与利润的预测等方面的商业计划书前沿内容。

导 言 / 001
你为什么需要这本书 / 003
计划书为何而写，写给谁看 / 005
你要说的是故事 / 009
展示 / 011
事实和依据 / 013
收集数据 / 016
重复 / 019
检查你的文档 / 020
章 计划书的结构 / 021
善用附录 / 027
第二章 概述 / 029
第三章 业务背景 / 037
关于业务 / 039
你的产品或服务是什么 / 040
市场 / 041
供货 / 042
你是如何实现今天的成就的 / 043
第四章 市场 / 047
综述 / 049
市场结构 / 050
竞争对手 / 051
客户 / 053
分销渠道 / 053
市场趋势 / 057
竞争优势 / 059
市场细分 / 061
差异化 / 061
定价 / 062
进入壁垒 / 064
重大变革和新技术 / 065
市场变革的案例 / 065
混合策略 / 067
第五章 运营 / 069
差异 / 072
流程 / 073
管控 / 075
经验 / 075
供货 / 076
系统 / 077
位置和环境 / 078
法规管控 / 079
第六章 管理 / 081
本质变化 / 088
哪些技能是必需的 / 089
组织架构 / 090
展示管控 / 091
管理 / 096
第七章 建议书 / 099
解释 / 101
提案 / 102
你为什么会成功 / 104
要你所想要的 / 105
你都做了哪些投入 / 107
第二轮融资 / 107
拿下合约 / 108
退出机制 / 108
第八章 预测 / 111
销售预测 / 113
成本 / 116
五年预测 / 117
计划书的检验 / 119
敏感度 / 120
重要假设 / 123
要点解释 / 126
第九章 财务信息 / 129
损益账户 / 133
现金预测 / 135
敏感度 / 138
盈亏平衡 / 139
筹资 / 140
调节和复核 / 141
时间安排 / 142
资产负债表 / 144
趋势 / 150
一些重要的术语 / 151
第十章 风险 / 155
我们在哪里出现了差错 / 160
长期问题和短期问题 / 160
聚焦大事 / 160
别忘了日常问题 / 161
第十一章 法律问题和商业机密 / 163
商业机密 / 165
第十二章 出售你的业务 / 169
说明你为何要出售 / 172
强调业务的巨大机遇 / 172
请不要浪费时间去描述一个预计很快就出现的业务转机 / 172
你是否提供了预测信息 / 174
谁是买家 / 174
保留信息 / 175
尽职调查 / 176
你拥有你要出售的东西吗 / 176
第十三章 借助商业计划书提升业绩 / 179
做计划不等同于做预算 / 181
战略愿景和行动 / 191
创建战略 / 194
以人为本的规划 / 206
实用性 / 209
第十四章 用商业计划书投标 / 219
附 录 / 225
附录1 保密信 / 227
附录2 利润和现金流的调节 / 229
附录3 现金预测 / 232

在风险投资行业度过了早期职业生涯后，布赖恩?芬奇担任了一家休闲与零售上市公司的业务开发总监，在此期间他参与了战略发展、业务策划、并购和出售等工作。为Pleasurama公开股份有限公司收购硬石餐厅（Hard Rock Cafe）便是其中非常成功的一次并购。他联合创办了一家图书零售企业，并为其组建了网络部门，随后他又担任了该公司的财务总监。目前他正在伦敦和一支业务转型团队共同工作。
    布赖恩?芬奇拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA（工商管理硕士）学位，同时也是一名有资质的会计师。作为一位在的商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩?芬奇同时也会就各种相关材料的准备为他人提供建议。他是《财务管理》（Effective Financial Management）一书的作者。

第二章概述

你只有很短的时间去抓住读者的注意力，引起他们对你的方案的兴趣。要知道，你的读者相当忙碌：他们每天有一打电话要打，有些电话还会引发更多的电话；他们有10个电子邮件要发，此外还要处理几封信函；再开两个会，接着参加午餐会，午饭后又要开另一个会；到了晚上还要去孩子的学校参加音乐会。他们只能挤出时间来写报告，处理一些数据，后发现桌上居然还放着4份其他机构的商业计划书——其中就有你的一份。他们太忙了，因此他们只能草草地浏览你的材料。尽管如此，他们一定会仔细阅读的就是你的概述——前提是它十分简短，好只有一页纸。
尽管概述出现在计划书的开头，但它通常是后写成的，毕竟这是你的计划书中重要的一个部分。
在这一页纸的概述中，你必须尽全力推销你的创意。这样你的读者就会对文档的其他内容产生极大的兴趣。你一定要在概述中展现自己，展示你的团队和背景，告诉读者你的业务是什么，这其中令人兴奋的地方又是什么，你要解释这个项目为什么会取得成功，以及读者为此可以做的事情——投资多少、何时投资——并且告诉他们可以获得的回报是什么。不论你的实际要点有哪些，它们都必须出现在概述之中——你可以自己决定这些要点是什么，不过它们至少要包含以下几点：

■业务；
■团队；
■提案；
■成功的理由；
■回报是什么；
■主要的风险和小化风险的方式；
■你需要读者为你提供什么。

你可能会提到市场和竞争方面的内容，不过一笔带过就可以了。要让所有的内容都集中在这一页纸之中！这看似强人所难，但确实是可以完成的。而奥秘就是选择真正必要的重点，把它们写下来，再剔除那些并非必需的、以华丽的形容词和描写所修饰的内容。请想象自己是以站在项目之外的状态在写作一篇关于此项目的文章。
这种文章和新闻报道的关键区别在于，你必须将真正重要的数据放入概述中。也许重要的数据并不多，但它们必须出现在概述里。它们是能够说服读者的关键论据，它们能够向投资人传达关于项目规模、市场、投资及投资回报率的信息。它们能将关键内容牢牢锁在读者的脑海中，也能确保读者真正领会项目的内涵。数据是商业传播中必不可少的一个部分。
下面的这个例子来自20多年前，但它很好地体现了以上的这些要点，令人印象深刻。

<<<实例>>>
该项目的推广者计划开发一个全新的连锁书店，从而充分利用尚未开发的近10亿英镑的英国零售市场空白，人口的变化和即将取消的监管给这个市场带来了巨大的发展潜力。分散的图书销售市场正在合并成为少量的全国性连锁书店，而该项目正好看到了建设连锁书店的大好前景。项目管理团队拥有在英国开发和运营多达150家分支机构的大型连锁书店的管理经验。
这个项目的构想是在城镇的黄金地段打造单层的综合书店，在这些地方行业竞争相对有限，因此这些书店有可能成为当地的主导图书销售商。它们将在更低廉的成本基础上售卖和竞争对手不一样的产品，提供全新的环境和服务。书店销售的图书有3万多个品种，同时销售的还有补充产品，这些书店具有性的，同时具备友善的氛围，从而能吸引到比竞争对手更广泛的客户群体。
和多层书店相比，单层结构的设计能够避免产生更多的人力和建设成本。此外，较低的成本得益于集中采购和密集的批发供货方式。通过利用大型数据库，采购质量得以提升，而与此同时管理的成本也会有所减少。由于储备了更多大众通俗类书籍，书店的库存周转情况要比那些囤积了大量学术性书籍的竞争对手要好。
项目推广者计划筹措75万英镑的资金，在项目年新开3家书店，接下来将进一步筹款400万英镑，以每年8家店的速度进行扩张，后达到开设50家连锁书店的目标。根据预测，每平方英尺（约合0.0929平方米）的销量为300本，库存80本，书店和整个企业将分别在运营的第二年和第四年实现盈利。
附录里的预测显示，业务将获得快速的发展，带来具有吸引力的资产净值回报。在运营的第五年，投资回报率将达到30%。筹款的高需求为350万英镑，这个高峰将在第四年到来，不过，项目推广者计划在第二轮融资时筹得足够的资金填补空缺，在快速发展的同时满足一些不可预测的需求。项目推广者自己将在普通股上投入20万英镑，同时寻找能提供同等投入的投资人。根据预测，投资人将在3~5年之内通过商业出售实现投资回报。

在上述例子中我们可以看到，这篇不足一张A4纸的概述包含了以下内容：

■ 市场；
■ 管理团队；
■ 项目的独特之处；
■ 提案；
■ 投资回报；
■ 退出机制。

在这里，有一些要点被删除了，比如风险因素。这是因为我们认为列出多种风险因素会占据太多的页面空间，而这些内容已经在计划书的正文里阐述过了。你可以判断是否要在概述中用几句话概括风险内容，当然，只有在风险足够小或投资回报率足够高的情况下你才能这么做。你的概述必须简短，因为你必须聚焦于获得正面印象，千万不要让读者读完概述后在脑海中对你的项目留下负面印象。
这个例子中的数据解释了项目的要点，但它们仅被用于重要的问题，并且这里使用的都是四舍五入后的整数，因为读者并不会领会那些精确到小数点后很多位的数据的意义。概述是打造印象的宝地，千万不要在此拘泥于细枝末节。

<<<练习>>>
■ 列出一个清单，写下投资人对你、你的项目及目标市场可能会留下的负面印象。
■ 写出你对上述反馈的回应——并且检查这些回应是否很有说服力。
■列出项目中真正出彩、必须放在概述里的内容。

<<<要点总结>>>

■ 一份一页纸的概述必须概括所有重要的内容。
■ 这份概述必须能够引起读者的关注。
■ 它必须选出关键的要点和论据。