文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？ pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
圖書介紹
發表於2024-11-05
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店鋪： 善本圖書專營店
齣版社： 大寫齣版
ISBN：9789865695842
商品編碼：13926263101
開本：15cmx21cm
齣版時間：2017-06-01
頁數：320
正文語種：繁體中文
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文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？ pdf epub mobi txt 電子書 下載
具體描述
內容簡介
讓人非讀不可的說法：隻用五秒，抓住所有人的注意力！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四麵八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成瞭zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書隻教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳齣韆篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫齣有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！隻要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平麵廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白
▌如何快速寫齣有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底瞭解所訴求的讀者，以及選對適閤他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘齣大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。zui後也zui重要的是：有效製定屬於自身的寫作流程，做齣zui有利的時間管理！
▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人隻想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
——《洛杉磯時報》
不隻是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找齣熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平麵廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
di八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
di九章 公關新聞稿：「產品說明」是zui沒梗的資訊
di十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
di十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
di十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
di十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒瞭嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業傢、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專傢都有。
所以當本書齣版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變瞭行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大緻上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做瞭些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新瞭舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加瞭新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買瞭本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數韆名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫齣更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷濛．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來錶達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫齣娛樂效果。但現在你麵臨一個全新的挑戰：寫齣能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做齣許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝齣不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展齣兩、三個構想，你要如何從中選齣zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這颱機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省瞭很多時間，而且提高瞭生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）齣版的齣版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指齣，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括瞭欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員隻會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往隻寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿齣一張紙，然後做個有兩欄的錶格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列齣產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿瞭產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單瞭，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡麵當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下麵讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展齣瞭各種「文案公式」來建構平麵廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後纔能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪齣一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想齣其他版本方程式，我說不定也算是有瞭自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作齣具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點齣產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效纔是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指齣需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫齣具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指齣為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數韆美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方麵以提齣問題的方式贏得注意，另一方麵暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指齣你的產品能夠滿足他的需求、迴答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指齣，他們的營所稅可以比預期少繳數韆美元時，你可以想像他們有多麼喜齣望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過閤法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指齣需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提齣證明。你要如何展示自傢產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指齣產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效錶，然後從中引申）。指齣產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡麵。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找齣銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店麵營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄迴訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄迴。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列齣可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶迴覆卡，官方的產品介紹則要列齣經銷商名單。總之要讓你的讀者容易迴應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即迴應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一韆個訂購者有摺扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者迴應，而且應該要求他們立即就迴應。
創造du特的銷售賣點
英國文學傢山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做齣足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投嚮你的產品？方法之一是發展齣一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明瞭這個術語，用來描述產品勝齣競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做齣區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別傢的。所以為瞭有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符閤三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買瞭這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，纔能讓眾多新顧客投嚮你的產品懷抱。所以你的產品不能隻是在小地方做齣區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造齣夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不睏難，隻是要多花些心思，但許多行銷人 文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？ 下載 mobi epub pdf txt 電子書
讓人非讀不可的說法：隻用五秒，抓住所有人的注意力！
di一次就上手，教你寫齣「zuihao賣」的經典金句！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四麵八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成瞭zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書隻教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳齣韆篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫齣有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！隻要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
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▌如何快速寫齣有力的直效文案？▌
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▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人隻想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
經典推薦！
——《洛杉磯時報》
不隻是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找齣熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平麵廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
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附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒瞭嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業傢、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專傢都有。
所以當本書齣版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變瞭行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大緻上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做瞭些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新瞭舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加瞭新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買瞭本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數韆名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫齣更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷濛．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來錶達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫齣娛樂效果。但現在你麵臨一個全新的挑戰：寫齣能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做齣許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝齣不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展齣兩、三個構想，你要如何從中選齣zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這颱機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省瞭很多時間，而且提高瞭生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）齣版的齣版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指齣，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括瞭欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員隻會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往隻寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿齣一張紙，然後做個有兩欄的錶格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列齣產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿瞭產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單瞭，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡麵當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下麵讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展齣瞭各種「文案公式」來建構平麵廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後纔能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪齣一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想齣其他版本方程式，我說不定也算是有瞭自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作齣具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點齣產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效纔是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指齣需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫齣具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指齣為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數韆美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方麵以提齣問題的方式贏得注意，另一方麵暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指齣你的產品能夠滿足他的需求、迴答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指齣，他們的營所稅可以比預期少繳數韆美元時，你可以想像他們有多麼喜齣望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過閤法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指齣需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提齣證明。你要如何展示自傢產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指齣產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效錶，然後從中引申）。指齣產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡麵。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找齣銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店麵營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄迴訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄迴。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列齣可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶迴覆卡，官方的產品介紹則要列齣經銷商名單。總之要讓你的讀者容易迴應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即迴應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一韆個訂購者有摺扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者迴應，而且應該要求他們立即就迴應。
創造du特的銷售賣點
英國文學傢山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做齣足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投嚮你的產品？方法之一是發展齣一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明瞭這個術語，用來描述產品勝齣競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做齣區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別傢的。所以為瞭有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符閤三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買瞭這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，纔能讓眾多新顧客投嚮你的產品懷抱。所以你的產品不能隻是在小地方做齣區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造齣夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不睏難，隻是要多花些心思，但許多行銷人 文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？ 下載 mobi epub pdf txt 電子書
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