店鋪： 善本圖書專營店
齣版社： 大寫齣版
ISBN：9789865695842
商品編碼：13926263101
開本：15cmx21cm
齣版時間：2017-06-01
頁數：320
正文語種：繁體中文
具體描述
內容簡介
讓人非讀不可的說法：隻用五秒，抓住所有人的注意力！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四麵八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成瞭zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書隻教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳齣韆篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫齣有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！隻要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平麵廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白
▌如何快速寫齣有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底瞭解所訴求的讀者，以及選對適閤他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘齣大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。zui後也zui重要的是：有效製定屬於自身的寫作流程，做齣zui有利的時間管理！
▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人隻想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
——《洛杉磯時報》
不隻是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找齣熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平麵廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
di八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
di九章 公關新聞稿：「產品說明」是zui沒梗的資訊
di十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
di十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
di十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
di十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒瞭嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業傢、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專傢都有。
所以當本書齣版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變瞭行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大緻上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做瞭些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新瞭舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加瞭新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買瞭本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數韆名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫齣更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷濛．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來錶達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫齣娛樂效果。但現在你麵臨一個全新的挑戰：寫齣能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做齣許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝齣不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展齣兩、三個構想，你要如何從中選齣zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這颱機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省瞭很多時間，而且提高瞭生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）齣版的齣版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指齣，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括瞭欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員隻會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往隻寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿齣一張紙，然後做個有兩欄的錶格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列齣產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿瞭產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單瞭，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡麵當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下麵讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展齣瞭各種「文案公式」來建構平麵廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後纔能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪齣一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想齣其他版本方程式，我說不定也算是有瞭自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作齣具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點齣產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效纔是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指齣需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫齣具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指齣為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數韆美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方麵以提齣問題的方式贏得注意，另一方麵暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指齣你的產品能夠滿足他的需求、迴答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指齣，他們的營所稅可以比預期少繳數韆美元時，你可以想像他們有多麼喜齣望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過閤法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指齣需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提齣證明。你要如何展示自傢產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指齣產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效錶，然後從中引申）。指齣產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡麵。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找齣銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店麵營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄迴訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄迴。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列齣可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶迴覆卡，官方的產品介紹則要列齣經銷商名單。總之要讓你的讀者容易迴應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即迴應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一韆個訂購者有摺扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者迴應，而且應該要求他們立即就迴應。
創造du特的銷售賣點
英國文學傢山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做齣足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投嚮你的產品？方法之一是發展齣一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明瞭這個術語，用來描述產品勝齣競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做齣區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別傢的。所以為瞭有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符閤三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買瞭這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，纔能讓眾多新顧客投嚮你的產品懷抱。所以你的產品不能隻是在小地方做齣區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造齣夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不睏難，隻是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的du特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者迴應的元素。到zui後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。
在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸瞭數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。
可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花瞭驚人的成本宣傳Pentium係列處理器。
多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的du特賣點做齣市場區隔。
一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做齣市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立du特賣點時，zui常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。
舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調du特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做齣明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊剋默泵浦公司瞭解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層麵來打造du特賣點。
他們的廣告上齣現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上麵列滿包括布萊剋默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「隻有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊剋默。知道是什麼時候嗎？」
接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方麵，布萊剋默泵浦的錶現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的zuija選擇。」
但文案接下來寫到，在幾個應用方麵，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊剋默公司經證明錶現得比其他製造商的泵浦更好，將是閤理的品牌選擇。文案zui後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。
我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊剋默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。
打造du特賣點zui容易的情況，是當產品確實具備隻此一傢特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。
但如果這種du傢賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿齣來大書特書的特色呢？
對這些問題，李維茲有答案。他認為du特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。
以包裝食品M&M;巧剋力為例：「隻溶你口，不溶你手」。一旦M&M;以這項宣稱作為du特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也隻溶你口，不溶你手」嗎？
成功的市場行銷必須創造齣淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以zuidi的成本，將du特賣點植入zui多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以zuidi的廣告經費，將du特賣點植入zui可能購買產品的人心裡。」
艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造齣能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」
作者資料
羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
自由接案作傢，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效迴應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。
布萊從事文案寫作超過25年，經手過平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他閤作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾齣版公司、《富比士》雜誌等。
布萊亦於紐約大學開設瞭文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電颱、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。
布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多齣版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
基本資料
作者：羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
譯者：劉怡女
齣版社：大寫齣版
齣版日期：2017-06-01
ISBN：9789865695842
規格：軟精裝 / 單色 / 320頁 / 15cm×21cm
讓人非讀不可的說法：隻用五秒，抓住所有人的注意力！
di一次就上手，教你寫齣「zuihao賣」的經典金句！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四麵八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成瞭zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書隻教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳齣韆篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫齣有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！隻要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平麵廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白
▌如何快速寫齣有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底瞭解所訴求的讀者，以及選對適閤他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘齣大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。zui後也zui重要的是：有效製定屬於自身的寫作流程，做齣zui有利的時間管理！
▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人隻想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
經典推薦！
——《洛杉磯時報》
不隻是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找齣熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平麵廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
di八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
di九章 公關新聞稿：「產品說明」是zui沒梗的資訊
di十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
di十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
di十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
di十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫齣叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒瞭嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業傢、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專傢都有。
所以當本書齣版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變瞭行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大緻上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做瞭些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新瞭舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加瞭新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買瞭本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數韆名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫齣更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷濛．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來錶達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫齣娛樂效果。但現在你麵臨一個全新的挑戰：寫齣能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做齣許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝齣不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展齣兩、三個構想，你要如何從中選齣zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這颱機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省瞭很多時間，而且提高瞭生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）齣版的齣版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指齣，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括瞭欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員隻會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往隻寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿齣一張紙，然後做個有兩欄的錶格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列齣產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿瞭產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單瞭，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡麵當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下麵讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展齣瞭各種「文案公式」來建構平麵廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後纔能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪齣一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想齣其他版本方程式，我說不定也算是有瞭自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作齣具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點齣產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效纔是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指齣需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫齣具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指齣為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數韆美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方麵以提齣問題的方式贏得注意，另一方麵暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指齣你的產品能夠滿足他的需求、迴答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指齣，他們的營所稅可以比預期少繳數韆美元時，你可以想像他們有多麼喜齣望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過閤法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指齣需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提齣證明。你要如何展示自傢產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指齣產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效錶，然後從中引申）。指齣產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡麵。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找齣銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店麵營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄迴訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄迴。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列齣可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶迴覆卡，官方的產品介紹則要列齣經銷商名單。總之要讓你的讀者容易迴應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即迴應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一韆個訂購者有摺扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者迴應，而且應該要求他們立即就迴應。
創造du特的銷售賣點
英國文學傢山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做齣足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投嚮你的產品？方法之一是發展齣一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明瞭這個術語，用來描述產品勝齣競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做齣區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別傢的。所以為瞭有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符閤三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買瞭這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，纔能讓眾多新顧客投嚮你的產品懷抱。所以你的產品不能隻是在小地方做齣區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造齣夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不睏難，隻是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的du特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者迴應的元素。到zui後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。
在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸瞭數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。
可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花瞭驚人的成本宣傳Pentium係列處理器。
多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的du特賣點做齣市場區隔。
一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做齣市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立du特賣點時，zui常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。
舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調du特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做齣明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊剋默泵浦公司瞭解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層麵來打造du特賣點。
他們的廣告上齣現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上麵列滿包括布萊剋默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「隻有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊剋默。知道是什麼時候嗎？」
接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方麵，布萊剋默泵浦的錶現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的zuija選擇。」
但文案接下來寫到，在幾個應用方麵，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊剋默公司經證明錶現得比其他製造商的泵浦更好，將是閤理的品牌選擇。文案zui後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。
我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊剋默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。
打造du特賣點zui容易的情況，是當產品確實具備隻此一傢特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。
但如果這種du傢賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿齣來大書特書的特色呢？
對這些問題，李維茲有答案。他認為du特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。
以包裝食品M&M;巧剋力為例：「隻溶你口，不溶你手」。一旦M&M;以這項宣稱作為du特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也隻溶你口，不溶你手」嗎？
成功的市場行銷必須創造齣淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以zuidi的成本，將du特賣點植入zui多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以zuidi的廣告經費，將du特賣點植入zui可能購買產品的人心裡。」
艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造齣能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」
作者資料
羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
自由接案作傢，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效迴應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。
布萊從事文案寫作超過25年，經手過平麵廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他閤作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾齣版公司、《富比士》雜誌等。
布萊亦於紐約大學開設瞭文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電颱、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。
布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多齣版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
基本資料
作者：羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
譯者：劉怡女
齣版社：大寫齣版
齣版日期：2017-06-01
ISBN：9789865695842
規格：軟精裝 / 單色 / 320頁 / 15cm×21cm
《文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？》圖書簡介 在信息爆炸、注意力極度稀缺的今日，僅僅擁有優質的産品或服務已不足以保證商業成功。你必須擁有一套能穿透噪音、直擊人心的溝通策略。本書並非空泛的理論探討，而是營銷界與廣告界一綫實戰專傢多年經驗的濃縮，旨在為所有身處商業前沿的從業者——無論你是企業主、市場營銷人員、産品經理，還是獨立創作者——提供一套係統化、可操作的“勸敗”（促成購買決策）文案體係。 本書的核心理念是：頂尖的文案不是寫作技巧的堆砌，而是對人性、痛點與渴望的深度洞察與精準解碼。 我們將共同拆解現代消費者在麵對購買決策時的心理防綫，揭示那些真正驅動他們“點擊”、“購買”和“分享”的關鍵觸發點。 --- 第一部分：重塑認知——理解稀缺時代的溝通法則 在引人入勝的實戰技巧之前，我們首先要建立正確的戰略認知。注意力不再是唾手可得的資源，它是一種必須通過策略性溝通纔能贏得的“稀缺貨幣”。 告彆“自嗨式”宣傳： 許多企業文案失敗，在於過度聚焦於“我們做瞭什麼”，而非“客戶因此獲得瞭什麼改變”。本部分將教你如何進行“用戶中心化”的視角轉換，確保你的每一個字都圍繞著客戶的“受益點”展開。 “價值錨定”的科學： 如何在極短的時間內，為你的産品或服務建立不可替代的價值錨點？我們將深入探討“損失厭惡”、“稀缺性原理”和“社會認同感”在文案開頭幾秒鍾的關鍵作用，確保你的信息在信息洪流中被優先捕獲。 從“特徵”到“情感共鳴”的躍遷： 消費者購買的不是鑽頭，而是牆上的那個洞。我們將係統性地梳理産品特徵、功能優勢到最終情感滿足（身份認同、安全感、優越感）的轉化路徑，指導你如何用富有感染力的語言描繪齣“擁有産品後的美好未來”。 --- 第二部分：深度解碼——挖掘隱藏在用戶心底的“熱賣語感” 真正的“熱賣語感”並非天降靈感，而是基於對目標用戶群體的精微解剖。本部分是本書的實操核心，教授你一套科學的“用戶畫像與痛點挖掘”流程。 “痛點探礦法”： 如何超越錶麵需求（如“我需要一個更快的軟件”），挖掘深層情緒痛點（如“我害怕因為效率低下被上司否定”）。我們將介紹多種提問技巧、客戶反饋分析模型（包括社交媒體評論挖掘與客服記錄分析），幫助你找到那個能讓用戶拍案叫絕的“紮心”錶達。 競品分析的“價值逆嚮工程”： 你的競爭對手是怎麼打動客戶的？這不是簡單的模仿，而是學習他們的成功範式，並從中找齣“未被滿足的細分需求”。本節將教你如何利用競爭對手的文案結構，反嚮推導齣更具差異化的“賣點敘事弧綫”。 構建“專屬術語庫”： 每一個成功的品牌都有其內部的“行話”和“黑話”。我們將指導你如何根據你的目標受眾（是專業人士還是小白用戶），定製一套既能體現專業性又不失親和力的專屬詞匯係統，增強用戶歸屬感。 --- 第三部分：精準勸敗——構建高轉化率的文案結構 文案的有效性，很大程度上取決於其結構是否符閤人類的閱讀習慣和決策路徑。本部分將提供一套適應不同營銷場景（網頁、廣告、郵件、落地頁）的結構模型。 “黃金三角”開場法： 針對現代人耐心極度稀缺的現狀，我們設計瞭三種能在前三秒內抓住讀者的開場白公式：[問題直擊 + 承諾解決 + 立即行動引導]。本書將提供數十個針對不同行業（SaaS、電商、服務業）的實戰案例模闆。 敘事的力量：用戶故事與品牌神話： 人類通過故事而非數據做齣決策。我們將詳盡解析如何構建一個引人入勝的“客戶成功故事”，從睏境、轉摺到最終的勝利，確保故事中的“主角”就是你的潛在客戶。同時，探討如何將品牌的創立初衷升華為一種能讓用戶認同的“微型神話”。 轉化臨門的“說服模塊”： 介紹如何戰略性地植入“社會證明”（Testimonials）、“權威背書”和“稀缺性緊迫感”。重點講解如何撰寫能有效消除購買顧慮的“風險逆轉”文案，例如如何巧妙地處理退款保證或試用期的陳述，將其從成本轉化為信任的投資。 行動召喚（CTA）的進化： CTA不再僅僅是“立即購買”。我們將解析如何讓每一個按鈕和鏈接都承載著特定的價值承諾，例如從“立即注冊”升級為“解鎖你的專屬增長報告”。 --- 第四部分：動人用字與風格錘煉——讓你的文字自帶節奏感 語言的溫度和節奏決定瞭信息能否抵達內心。本部分側重於文案的“打磨”與“音樂性”。 節奏的掌控：長句與短句的交響樂： 分析優秀文案中如何通過句式長短的變化，模擬情緒的高低起伏。何時使用簡潔有力的短句來錶達衝擊力，何時使用富有描摹感的長句來建立深度體驗。 動詞的力量與形容詞的陷阱： 動詞是文案的引擎。本書將提供一份“高能動詞列錶”，教你如何用精確的動詞替代平庸的描述。同時，警示那些看似華麗實則空洞的形容詞，並提供用具體利益點替換抽象描述的技巧。 語氣的多維調試： 你的品牌是幽默風趣的，還是嚴謹專業的？我們將探討如何根據不同的渠道（如冷啓動廣告、老客戶維護郵件）調整文案的語氣和語調，確保品牌形象的一緻性和溝通的有效性。 --- 本書的承諾 《文案大師教你精準勸敗術》不僅僅是一本教你寫齣“好看”文案的書籍，它是一本教你如何精準地影響購買決策、驅動商業增長的實戰手冊。 無論你的産品定價幾何，市場競爭如何激烈，掌握瞭這些底層的人性洞察和結構化方法，你將能夠鍛造齣擊中靶心、令人無法抗拒的“勸敗語言”。讀完本書，你將不再依賴運氣或感覺，而是擁有瞭一套可以被復製和優化的文案係統，確保你的每一個字，都成為實現銷售目標的有力武器。
用戶評價
評分
我一直對營銷和文案創作有著濃厚的興趣，所以當我在書店裏看到《文案大師教你精準勸敗術》這本書時，立刻就被它吸引住瞭。書名就充滿瞭吸引力，“勸敗術”這個詞語，精準地概括瞭文案的最終目的——促成購買。在這個信息爆炸、注意力稀缺的時代，如何讓自己的産品或服務脫穎而齣，引起消費者的共鳴，是每一個營銷人員都麵臨的挑戰。這本書的副標題“在注意力稀缺年代，如何找齣熱賣語感與動人用字？”更是點明瞭這本書的核心價值。我一直覺得，好的文案不僅僅是語言的堆砌，更是對人心的洞察和情感的連接。這本書能否教我如何挖掘消費者的潛在需求，如何用最能打動他們的語言來觸及他們的內心深處？我希望它能提供一些實用的技巧和案例，讓我能夠學以緻用，創作齣真正具有說服力和感染力的文案。特彆是“熱賣語感”這個概念，我非常好奇它到底是如何形成的，又該如何去掌握？我期待這本書能為我打開一扇新的大門，讓我對文案創作有更深刻的理解。
評分作為一名在市場一綫摸爬滾打多年的營銷人員，我深知文案的魔力。我曾經花瞭很多時間和精力去研究各種營銷理論，但總感覺在實際操作中，能夠真正打動消費者的，往往是那些看似簡單卻直擊人心的文字。《文案大師教你精準勸敗術》這本書，我是在一次行業交流會上聽同行推薦的。他們說這本書的作者是業界知名的文案大師，而且這本書的內容非常實用，能夠真正地幫助我們在激烈的市場競爭中脫穎而齣。我非常期待這本書能夠為我提供一些全新的視角和實用的方法。特彆是“勸敗術”這個詞，讓我眼前一亮。我一直覺得，我們做文案的最終目的，就是能夠有效地引導消費者做齣購買決策，而這本書正是專注於這一點。我希望它能教會我如何用更精準、更具說服力的語言來傳遞産品價值，如何讓消費者在閱讀文案的那一刻，就産生強烈的購買欲望。我對書中提到的“熱賣語感”和“動人用字”充滿瞭好奇，渴望從中學習到如何捕捉時代的脈搏，用最能引起共鳴的語言來打動消費者的心。
評分《文案大師教你精準勸敗術》這本書，我早就聽說瞭，一直想入手。最近終於得償所願，迫不及待地翻開瞭它。從拿到書的那一刻起，我就被它的封麵設計吸引瞭——一種既專業又不失活力的感覺，讓人覺得這本書裏一定藏著不少乾貨。讀瞭幾天，感覺它不像市麵上那些泛泛而談的“成功學”書籍，而是真正落地、有方法論的。書裏講到的“熱賣語感”這一點，我尤其感興趣。我平時寫點東西，總覺得缺瞭點什麼，有時候明明覺得自己的産品很好，但就是無法打動人。這本書是不是能幫我找到那個“點”，讓我的文字瞬間變得有魔力，直擊人心？我期待著它能教會我如何捕捉當下最流行的語言風格，如何讓我的廣告語不再是冰冷的陳述，而是充滿溫度和感染力的邀請。特彆是“勸敗術”這三個字，聽起來就很有力量，感覺它能夠真正地幫助我把産品賣齣去，而不是停留在“寫得好”的層麵。這本書到底能帶給我多少驚喜？我迫不及待地想要在接下來的閱讀中一探究竟，希望能從中找到提升自己文案功力的秘訣。
評分我一直堅信，在這個時代，信息過載已是常態，要想讓自己的文字脫穎而齣，就必須具備一種能夠精準抓住讀者注意力的能力。《文案大師教你精準勸敗術》這本書，正是瞄準瞭這一痛點。書名中的“勸敗術”三個字，直接點明瞭其核心目標——如何通過文字促成銷售。這對於我這樣一直想提升營銷文案撰寫能力的人來說，無疑是一劑強心針。我希望這本書不僅僅是理論的講解，更能提供一些切實可行的操作指南和豐富的案例分析。特彆是“熱賣語感”和“動人用字”這兩個概念，我非常感興趣。我總覺得，好的文案並非憑空産生，而是需要對市場趨勢、消費者心理有著深刻的洞察，並能夠將其轉化為極具吸引力的語言錶達。這本書能否為我揭示這些“秘密武器”，讓我能夠更好地理解消費者的心理，用最恰當的語言去觸動他們的情感，最終實現“勸敗”的目標？我期待這本書能夠帶給我全新的認知和實用的技能。
評分我是一個對語言充滿好奇心的人，尤其喜歡那些能夠觸動人心的文字。《文案大師教你精準勸敗術》這本書，在我看來，簡直就是一本為我量身打造的寶藏。我一直覺得，在這個信息爆炸的時代，我們的注意力越來越分散，想要讓自己的聲音被聽到，就必須掌握一種特彆的“語言魔法”。這本書的標題就很有吸引力，“勸敗術”這個詞，聽起來就充滿瞭神秘感和力量感。我很好奇，到底是什麼樣的技巧，能夠讓文字擁有如此強大的說服力？書中所提到的“熱賣語感”和“動人用字”，讓我對作者的功力充滿瞭敬意。我期待這本書能夠像一位經驗豐富的老師，循循善誘地教我如何去發現和運用這些“魔法”。我希望它能幫助我理解，為什麼有些廣告語能夠瞬間抓住我的眼球，讓我心甘情願地掏齣錢包，而有些則如同空氣般，毫無痕跡。這本書能否給我帶來這種“頓悟”的時刻？我迫不及待地想要開始這段探索之旅。
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