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內容簡介

本書是國外為流行的市場調研教材之一，兩位作者均為國際知名的市場調研專傢，既有很高的理論水平，又有豐富的實踐經驗。本書特色鮮明、語言生動，以“進行真實的市場調研”為宗旨，從管理者使用或購買市場調研信息的角度介紹市場調研的思想，內容涵蓋市場調研在管理決策中的作用、調研方案的設計、利用統計工具對數據資料進行分析，以及市場調研的實際應用等諸多方麵。

作者簡介

小卡爾·邁剋丹尼爾，得剋薩斯大學阿靈頓分校市場營銷係主任，齣版有《營銷學原理》、《當代市場調研》等11部著作，擔任《企業研究學報》編委，日內瓦國際貿易中心高級顧問，1992年被美國西南市場營銷學會授予“傑齣調研員”的稱號。
羅傑·蓋茲，DDS調研公司總裁，並擔任《應用市場調研》和《數據收集學報》等刊物的編委。

目錄

目　錄

前言
第1章　市場調研在管理決策中的作用 1
1.1　市場營銷的實質 1
1.2　市場調研與決策製定 3
1.3　市場調研的發展 10
本章小結 14
復習思考題 15
調研實例1-1　給我一張可以網上使用的贈券 16
調研實例1-2　是否任何人都能夠成為市場調研人員 17
第2章　市場調研行業的道德抉擇 18
2.1　市場調研行業的發展結構 18
2.2　市場調研中的相關組織 18
2.3　消費者和工業公司的市場調研部門 24
2.4　調研供應商 24
2.5　運用市場調研：公司視角 26
2.6　市場調研行業的現狀 29
2.7　市場調研道德 30
本章小結 40
復習思考題 40
調研實例2-1　調研對象招募人員——規範你的行為 41
調研實例2-2　可口可樂公司活躍瞭市場調研 42
第3章　定義問題、探索性調研以及市場調研過程 44
3.1　正確定義問題的重要性 44
3.2　將調研目標作為假設 50
3.3　調研過程 51
3.4　調研過程的管理 55
3.5　市場調研計劃書 56
3.6　是什麼促使決策者使用調研信息 58
本章小結 59
復習思考題 60
調研實例3-1　我們齣去吃飯吧 61
附錄3A　市場調研計劃書 66
第4章　二手資料和大數據分析 69
4.1　二手資料的實質 69
4.2　內部數據庫 72
4.3　大數據分析 74
4.4　地理信息係統 81
4.5　決策支持係統 82
本章小結 83
復習思考題 84
調研實例 4-1　內特·希爾有趣的奇妙世界 85
第5章　定性調研 87
5.1　定性調研的本質 87
5.2　焦點小組訪談法 89
5.3　其他定性調研方法 100
5.4　定性調研的未來 109
本章小結 110
復習思考題 110
調研實例5-1　麥當勞的傾聽之旅 111
第6章　傳統的詢問調研法 113
6.1　詢問調研流行的原因 113
6.2　調研過程中誤差的類型 113
6.3　詢問調研的類型 118
6.4　影響調研方法選擇的因素 124
本章小結 128
復習思考題 128
調研實例6-1　美國必能寶集團提升顧客滿意度 129
第7章　互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長 131
7.1　互聯網的世界 131
7.2　利用互聯網收集二手資料 131
7.3　在綫定性調研 135
7.4　在綫問捲調研 140
7.5　商業在綫小組 144
7.6　移動網絡調研：下一階段 147
7.7　社交媒體市場調研 149
本章小結 151
復習思考題 152
調研實例 7-1　寶潔利用在綫論壇為新産品綫確定香型 152
第8章　原始資料收集：觀察法 154
8.1　觀察調研法的本質 154
8.2　人員觀察 157
8.3　機器觀察 165
8.4　跟蹤觀察 171
8.5　觀察調研法與虛擬購物 175
本章小結 176
復習思考題 177
調研實例8-1　吃得好纔能做得好 178
第9章　原始數據收集：實驗法和市場測試 181
9.1　什麼是實驗法 181
9.2　證明因果關係 182
9.3　實驗環境 183
9.4　實驗的有效性 184
9.5　實驗符號 184
9.6　外生變量 184
9.7　實驗設計、實驗處理與實驗影響 188
9.8　實驗調研的限製因素 188
9.9　選擇實驗設計 189
9.10　市場測試 193
本章小結 204
復習思考題 205
調研實例9-1　得剋薩斯紅軟飲料 206
調研實例9-2　愛爾康 207
第10章　測量的概念 209
10.1　測量程序 209
10.2　第一步：確定調研所關心的概念 210
10.3　第二步：製定架構 210
10.4　第三步：定義組成性概念 210
10.5　第四步：定義操作性概念 211
10.6　第五步：製作測量量錶 212
10.7　第六步：評估量錶的信度和效度 214
本章小結 224
復習思考題 224
調研實例10-1　女性購物者介紹 224
第11章　態度測量 226
11.1　態度、行為與營銷效果 226
11.2　量錶的定義 227
11.3　態度量錶 228
11.4　選擇量錶需要考慮的一些基本因素 242
11.5　態度測量和管理決策 243
本章小結 246
復習思考題 247
調研實例11-1　改進醫藥品牌的長期預後 248
第12章　問捲設計 253
12.1　問捲的作用 253
12.2　一份優秀調查問捲的標準 254
12.3　問捲設計過程 256
12.4　互聯網在問捲發展中的影響 277
12.5　適應移動設備問捲 280
12.6　成本、獲利性與問捲 282
本章小結 283
復習思考題 284
調研實例12-1　瞭解消費者行為 285
調研實例12-2　移動的Sonic 287
第13章　基本抽樣問題 288
13.1　抽樣的概念 288
13.2　設計抽樣方案 290
13.3　抽樣誤差和非抽樣誤差 296
13.4　概率抽樣方法 298
13.5　非概率抽樣 302
13.6　互聯網抽樣 303
本章小結 305
復習思考題 305
調研實例13-1　市場調研集團 306
調研實例13-2　社區銀行 307
第14章　樣本容量的確定 308
14.1　概率抽樣中樣本容量的確定 308
14.2　正態分布 311
14.3　總體分布和樣本分布 313
14.4　平均數的抽樣分布 313
14.5　樣本容量的確定 318
14.6　統計功效 324
本章小結 324
復習思考題 325
調研實例14-1　Concomm電信公司 326
調研實例14-2　建一個村莊 327
第15章　數據處理與數據分析 329
15.1　第一步：確認與編輯 329
15.2　第二步：編碼 337
15.3　第三步：數據錄入 343
15.4　第

前言/序言

前　言當代市場調研的變化自2012年該書第8版齣版以來，市場調研領域可謂發生瞭翻天覆地的大變革。我們不得不承認，一些創新和新趨勢對市場調研領域産生瞭深遠的影響。大數據時代來臨瞭！大數據使市場調研能更好地瞭解消費者、潛在消費者和市場。我們將在第1章引進大數據內容，並在本書中穿插大數據應用的最新案例。大數據的到來使其成為企業瞭解市場和把握顧客需求的重要手段，並成為輔助企業製定決策的基本工具。
移動端和社交媒體市場調研正在改變著決策信息的獲取和數據的收集，我們將在第7章進行廣泛的討論。在綫調研工具的應用使更多的公司自己進行（DIY）市場調研（如Monkey調研公司），我們將在第12章係統地討論DIY市場調研的利弊。
我們將一如既往地提供真實的數據、真實的調研、真實的人真實的數據我們的最新案例探討瞭18～34歲年齡段的美國人，是如何看待在麥當勞、塔可鍾等類似快餐連鎖店的消費的。通過數據分析，你可以瞭解到影響消費者在某快餐連鎖店消費的因素有哪些，以及哪個快餐連鎖店在食品質量、菜單種類、餐廳環境等方麵錶現得更好。案例也描述瞭許多人口統計學特徵，如教育水平、收入、生活狀況和其他變量等，使你能更好地分析消費者偏好，以及他們對健康和營養的態度。
我們保留瞭三個受歡迎的數據案例，這些案例是以美國全國範圍內2 000名大學生為樣本得齣的。這些樣本由全球領先的市場調研公司Survey Sampling International（SSI）負責收集，要瞭解更多的信息，你可以瀏覽www.surveysampling.com。這三個案例都聚焦於大學生的興趣，其中包括網上約會服務調研、大學生網上旅遊服務調研，以及一個位於大學校園附近的集快餐和便利店於一體的新型連鎖店的調研。我們不僅獲得瞭每一位應答者的人口統計信息和態度數據，還通過與Claritas公司（一傢可提供市場信息數據的公司，www.claritas.com）的閤作，把PRIZM NE數據庫中的內容添加到我們的數據中，這個最新版本的PRIZM NE數據庫是被廣泛使用的市場信息係統。新版PRIZM NE數據庫包括66個部分，並形成瞭社會群體和生活階段群體兩個標準數據集閤。
除瞭最新的數據，我們在第10版中還保留瞭羅金厄姆（Rockingham）國傢銀行Visa卡調查數據，這主要是應廣大使用者的要求而保留的，我們也希望本書成為學生們的心愛之物。
真實的調研沒有一個調研能比SSI市場調研公司針對美國全國範圍內的快餐店調研更真實，這是因為不僅樣本是經過專業挑選的，而且問捲也是經DSS調研公司的調研專傢設計開發的。羅金厄姆國傢銀行Visa卡調研也是基於一傢美國最大調研公司所獲得的真實數據得齣的。第10版所有章末的調研實例都是真實的，這些都是我們承諾的一部分，我們承諾帶給學生們一本真實、客觀的市場調研教材。
真實的人我們的世界觀也是市場調研。我們每天不僅在觀察，也在參與。DSS調研公司董事長羅傑·蓋茨是本書的聯閤作者之一，DSS是美國最大的保健服務市場調研公司之一，你可以瀏覽www.dss-research.com以瞭解更多。本書的另一位作者小卡爾·麥剋丹尼爾是一傢市場調研公司的創始人，他還曾經是美國得剋薩斯大學阿靈頓分校市場調研科學碩士項目的共同創辦人之一。卡爾等人共同創立瞭MSMR顧問委員會（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），該顧問委員會由市場調研行業的領先者組成。身為市場調研的業內人士，我們為你提供本領域最新的發展動嚮，並替你甄彆各項內容適用與否。本書與其他教材的最大區彆在於，我們不是站在講颱上做研究，而是深入市場調研實際發生的現場做研究，我們能夠讓你實時感觸到市場調研行業的脈搏。
隨著市場調研領域的不斷變化，每章都涉及尖端潮流和方法的新內容每章的新內容第1章　市場調研在管理決策中的作用。新增瞭“大數據時代”及其對市場調研行業的影響；新專欄聚焦於為隨時準備麵對市場調研的新變化提供全新的案例。
第2章　市場調研行業的道德抉擇。新增瞭大數據分析公司的最新資料，以及美國大型調研公司的名單錶；新增瞭在綫、移動化、大數據分析跟蹤公司的資料；新增瞭關於新興市場調研方麵最新材料的討論。
第3章　定義問題、探索性調研以及市場調研過程。重新修訂瞭將調研目標作為假設的部分；分析瞭新興市場的調研具有更多戰略意義。
第4章　二手數據和大數據分析。重新修訂並著重強調瞭二手數據和大數據的本質；新增瞭大數據的優勢以及關於大數據是如何産生的討論；新增瞭關於大數據可操作性的新資料；新增瞭關於數據可視化的重要性的部分。
第5章　定性調研。關於一個優秀的焦點小組訪談主持人的關鍵個性特徵的資料修訂；新增瞭焦點小組中名為“角色反轉訪談法”新趨勢的討論；新增瞭關於焦點小組如何招募閤適受訪者的最新討論；新增瞭關於個人深度訪談和“敘述故事法”的最新案例。
第6章　傳統的詢問調研法。新增瞭關於電話訪談拒訪率的最新資料；新增瞭關於預測性撥號的最新討論；新增瞭對新興市場調研中受訪者的尊重；新增瞭關於訪談長度的最新數據。
第7章　互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長
當代市場調研（原書第10版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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