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内容简介

本书是国外为流行的市场调研教材之一，两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实践经验。本书特色鲜明、语言生动，以“进行真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用或购买市场调研信息的角度介绍市场调研的思想，内容涵盖市场调研在管理决策中的作用、调研方案的设计、利用统计工具对数据资料进行分析，以及市场调研的实际应用等诸多方面。

作者简介

小卡尔·迈克丹尼尔，得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任，出版有《营销学原理》、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》编委，日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会授予“杰出调研员”的称号。
罗杰·盖兹，DDS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》和《数据收集学报》等刊物的编委。

目录

目　录

前言
第1章　市场调研在管理决策中的作用 1
1.1　市场营销的实质 1
1.2　市场调研与决策制定 3
1.3　市场调研的发展 10
本章小结 14
复习思考题 15
调研实例1-1　给我一张可以网上使用的赠券 16
调研实例1-2　是否任何人都能够成为市场调研人员 17
第2章　市场调研行业的道德抉择 18
2.1　市场调研行业的发展结构 18
2.2　市场调研中的相关组织 18
2.3　消费者和工业公司的市场调研部门 24
2.4　调研供应商 24
2.5　运用市场调研：公司视角 26
2.6　市场调研行业的现状 29
2.7　市场调研道德 30
本章小结 40
复习思考题 40
调研实例2-1　调研对象招募人员——规范你的行为 41
调研实例2-2　可口可乐公司活跃了市场调研 42
第3章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程 44
3.1　正确定义问题的重要性 44
3.2　将调研目标作为假设 50
3.3　调研过程 51
3.4　调研过程的管理 55
3.5　市场调研计划书 56
3.6　是什么促使决策者使用调研信息 58
本章小结 59
复习思考题 60
调研实例3-1　我们出去吃饭吧 61
附录3A　市场调研计划书 66
第4章　二手资料和大数据分析 69
4.1　二手资料的实质 69
4.2　内部数据库 72
4.3　大数据分析 74
4.4　地理信息系统 81
4.5　决策支持系统 82
本章小结 83
复习思考题 84
调研实例 4-1　内特·希尔有趣的奇妙世界 85
第5章　定性调研 87
5.1　定性调研的本质 87
5.2　焦点小组访谈法 89
5.3　其他定性调研方法 100
5.4　定性调研的未来 109
本章小结 110
复习思考题 110
调研实例5-1　麦当劳的倾听之旅 111
第6章　传统的询问调研法 113
6.1　询问调研流行的原因 113
6.2　调研过程中误差的类型 113
6.3　询问调研的类型 118
6.4　影响调研方法选择的因素 124
本章小结 128
复习思考题 128
调研实例6-1　美国必能宝集团提升顾客满意度 129
第7章　互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长 131
7.1　互联网的世界 131
7.2　利用互联网收集二手资料 131
7.3　在线定性调研 135
7.4　在线问卷调研 140
7.5　商业在线小组 144
7.6　移动网络调研：下一阶段 147
7.7　社交媒体市场调研 149
本章小结 151
复习思考题 152
调研实例 7-1　宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型 152
第8章　原始资料收集：观察法 154
8.1　观察调研法的本质 154
8.2　人员观察 157
8.3　机器观察 165
8.4　跟踪观察 171
8.5　观察调研法与虚拟购物 175
本章小结 176
复习思考题 177
调研实例8-1　吃得好才能做得好 178
第9章　原始数据收集：实验法和市场测试 181
9.1　什么是实验法 181
9.2　证明因果关系 182
9.3　实验环境 183
9.4　实验的有效性 184
9.5　实验符号 184
9.6　外生变量 184
9.7　实验设计、实验处理与实验影响 188
9.8　实验调研的限制因素 188
9.9　选择实验设计 189
9.10　市场测试 193
本章小结 204
复习思考题 205
调研实例9-1　得克萨斯红软饮料 206
调研实例9-2　爱尔康 207
第10章　测量的概念 209
10.1　测量程序 209
10.2　第一步：确定调研所关心的概念 210
10.3　第二步：制定架构 210
10.4　第三步：定义组成性概念 210
10.5　第四步：定义操作性概念 211
10.6　第五步：制作测量量表 212
10.7　第六步：评估量表的信度和效度 214
本章小结 224
复习思考题 224
调研实例10-1　女性购物者介绍 224
第11章　态度测量 226
11.1　态度、行为与营销效果 226
11.2　量表的定义 227
11.3　态度量表 228
11.4　选择量表需要考虑的一些基本因素 242
11.5　态度测量和管理决策 243
本章小结 246
复习思考题 247
调研实例11-1　改进医药品牌的长期预后 248
第12章　问卷设计 253
12.1　问卷的作用 253
12.2　一份优秀调查问卷的标准 254
12.3　问卷设计过程 256
12.4　互联网在问卷发展中的影响 277
12.5　适应移动设备问卷 280
12.6　成本、获利性与问卷 282
本章小结 283
复习思考题 284
调研实例12-1　了解消费者行为 285
调研实例12-2　移动的Sonic 287
第13章　基本抽样问题 288
13.1　抽样的概念 288
13.2　设计抽样方案 290
13.3　抽样误差和非抽样误差 296
13.4　概率抽样方法 298
13.5　非概率抽样 302
13.6　互联网抽样 303
本章小结 305
复习思考题 305
调研实例13-1　市场调研集团 306
调研实例13-2　社区银行 307
第14章　样本容量的确定 308
14.1　概率抽样中样本容量的确定 308
14.2　正态分布 311
14.3　总体分布和样本分布 313
14.4　平均数的抽样分布 313
14.5　样本容量的确定 318
14.6　统计功效 324
本章小结 324
复习思考题 325
调研实例14-1　Concomm电信公司 326
调研实例14-2　建一个村庄 327
第15章　数据处理与数据分析 329
15.1　第一步：确认与编辑 329
15.2　第二步：编码 337
15.3　第三步：数据录入 343
15.4　第

前言/序言

前　言当代市场调研的变化自2012年该书第8版出版以来，市场调研领域可谓发生了翻天覆地的大变革。我们不得不承认，一些创新和新趋势对市场调研领域产生了深远的影响。大数据时代来临了！大数据使市场调研能更好地了解消费者、潜在消费者和市场。我们将在第1章引进大数据内容，并在本书中穿插大数据应用的最新案例。大数据的到来使其成为企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，并成为辅助企业制定决策的基本工具。
移动端和社交媒体市场调研正在改变着决策信息的获取和数据的收集，我们将在第7章进行广泛的讨论。在线调研工具的应用使更多的公司自己进行（DIY）市场调研（如Monkey调研公司），我们将在第12章系统地讨论DIY市场调研的利弊。
我们将一如既往地提供真实的数据、真实的调研、真实的人真实的数据我们的最新案例探讨了18～34岁年龄段的美国人，是如何看待在麦当劳、塔可钟等类似快餐连锁店的消费的。通过数据分析，你可以了解到影响消费者在某快餐连锁店消费的因素有哪些，以及哪个快餐连锁店在食品质量、菜单种类、餐厅环境等方面表现得更好。案例也描述了许多人口统计学特征，如教育水平、收入、生活状况和其他变量等，使你能更好地分析消费者偏好，以及他们对健康和营养的态度。
我们保留了三个受欢迎的数据案例，这些案例是以美国全国范围内2 000名大学生为样本得出的。这些样本由全球领先的市场调研公司Survey Sampling International（SSI）负责收集，要了解更多的信息，你可以浏览www.surveysampling.com。这三个案例都聚焦于大学生的兴趣，其中包括网上约会服务调研、大学生网上旅游服务调研，以及一个位于大学校园附近的集快餐和便利店于一体的新型连锁店的调研。我们不仅获得了每一位应答者的人口统计信息和态度数据，还通过与Claritas公司（一家可提供市场信息数据的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE数据库中的内容添加到我们的数据中，这个最新版本的PRIZM NE数据库是被广泛使用的市场信息系统。新版PRIZM NE数据库包括66个部分，并形成了社会群体和生活阶段群体两个标准数据集合。
除了最新的数据，我们在第10版中还保留了罗金厄姆（Rockingham）国家银行Visa卡调查数据，这主要是应广大使用者的要求而保留的，我们也希望本书成为学生们的心爱之物。
真实的调研没有一个调研能比SSI市场调研公司针对美国全国范围内的快餐店调研更真实，这是因为不仅样本是经过专业挑选的，而且问卷也是经DSS调研公司的调研专家设计开发的。罗金厄姆国家银行Visa卡调研也是基于一家美国最大调研公司所获得的真实数据得出的。第10版所有章末的调研实例都是真实的，这些都是我们承诺的一部分，我们承诺带给学生们一本真实、客观的市场调研教材。
真实的人我们的世界观也是市场调研。我们每天不仅在观察，也在参与。DSS调研公司董事长罗杰·盖茨是本书的联合作者之一，DSS是美国最大的保健服务市场调研公司之一，你可以浏览www.dss-research.com以了解更多。本书的另一位作者小卡尔·麦克丹尼尔是一家市场调研公司的创始人，他还曾经是美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场调研科学硕士项目的共同创办人之一。卡尔等人共同创立了MSMR顾问委员会（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），该顾问委员会由市场调研行业的领先者组成。身为市场调研的业内人士，我们为你提供本领域最新的发展动向，并替你甄别各项内容适用与否。本书与其他教材的最大区别在于，我们不是站在讲台上做研究，而是深入市场调研实际发生的现场做研究，我们能够让你实时感触到市场调研行业的脉搏。
随着市场调研领域的不断变化，每章都涉及尖端潮流和方法的新内容每章的新内容第1章　市场调研在管理决策中的作用。新增了“大数据时代”及其对市场调研行业的影响；新专栏聚焦于为随时准备面对市场调研的新变化提供全新的案例。
第2章　市场调研行业的道德抉择。新增了大数据分析公司的最新资料，以及美国大型调研公司的名单表；新增了在线、移动化、大数据分析跟踪公司的资料；新增了关于新兴市场调研方面最新材料的讨论。
第3章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程。重新修订了将调研目标作为假设的部分；分析了新兴市场的调研具有更多战略意义。
第4章　二手数据和大数据分析。重新修订并着重强调了二手数据和大数据的本质；新增了大数据的优势以及关于大数据是如何产生的讨论；新增了关于大数据可操作性的新资料；新增了关于数据可视化的重要性的部分。
第5章　定性调研。关于一个优秀的焦点小组访谈主持人的关键个性特征的资料修订；新增了焦点小组中名为“角色反转访谈法”新趋势的讨论；新增了关于焦点小组如何招募合适受访者的最新讨论；新增了关于个人深度访谈和“叙述故事法”的最新案例。
第6章　传统的询问调研法。新增了关于电话访谈拒访率的最新资料；新增了关于预测性拨号的最新讨论；新增了对新兴市场调研中受访者的尊重；新增了关于访谈长度的最新数据。
第7章　互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长
当代市场调研（原书第10版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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