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编辑推荐

适读人群 ：大众读者

细节管理专家汪中求全面解读茅台品质、品牌和文化密码！
展开百年茅台历史变迁的风云画卷，挖掘国酒茅台坚守传统的工匠精神，演绎文化茅台勇立潮头的持续创新
《细节决定成败》作者汪中求先生带领精细化管理研究团队，在茅台酒厂持续三年调查研究，访谈包括茅台集团高层在内270余人，查阅和核对资料超过700万字，参加茅台酒品鉴不下100场次，下车间30次以上，写就这本以工匠精神系统解读茅台品质、品牌和文化的著作，热情与冷静同在，战略与细节并重。

内容简介

本书介绍了茅台酒的百年发展史。从早期的民间自酿自饮，到稍有规模的“烧坊”制作，再到为茅台斩获百年荣耀的“成义烧房”“荣太和烧房”，直到使茅台酒成为经典的茅台酒厂。
茅台酒之所以能成为国酒，仰仗着得天独厚的地理环境，独特的制造工艺，以及色彩浓郁的人文传承。全世界只有区区的15.03平方公里产区能够出产茅台酒，从而成就了茅台酒的神奇；数代茅台人的心灵手巧，凝结成茅台酒精益求精的独特工艺；薪火相传的人文光辉，培育了茅台人对国酒的赤胆忠诚。
茅台酒的品质，也是茅台酒成为国酒的保障。茅台人几十年如一日严格把控茅台酒的质量，把一瓶酒做到天下无敌。几代茅台人坚守传统工艺，在技术革新的不断冲突中，不忘初心，砥砺奋进，终成就了令人痴迷的53°，成就了茅台在白酒行业的地位。
在新时代茅台酒华丽转身，大步跨入市场，彻底完成市场化转型，走出深深的河谷。大转型并非突如其来，而是茅台人多年市场化艰辛努力的结果。本书后从企业的发展规律入手，探索茅台的未来发展前景。提出下一个百年的“世纪之问”，探索茅台未来可能面临的一些重大问题。

作者简介

汪中求
管理学者，清华大学EMBA。先后担任香港恒雅（深圳）公司市场部总裁秘书，清华同方股份有限公司商务部经理，泰豪科技股份有限公司市场总监等职务。目前为北京大学、清华大学等多所高校职业经理人训练班特聘培训师，北京汪中求细节管理咨询公司首席咨询师，北京博士德管理顾问有限公司首席培训师。
2004年至今，在全国各省市巡回讲座710场，接受培训的学员总数超过42万人；接受培训或咨询服务的单位有：韩国三星本部、惠普（上海）公司、通用汽车（中国）、中国移动、中国电信、中国工商银行、大庆油田、茅台集团、南京钢铁、泰隆银行、中国企业家联合会、国家国防科技工业局、北京航天指挥中心、原二炮司令部、原空军总司令部、原第38集团军、原成都空军某部、国务院机关事务管理局、沈阳市政府、河南省环保厅、九江市政府等。
主要著作有：《细节决定成败》《精细化管理》《契约精神》《中国需要工业精神》等。

目录

代序 解读茅台密码

一、变局之下
1.酒业焦虑
2.艰难时刻
3.发力
4.唯我独醒
5.走出河谷
特稿：美丽与哀愁

二、世间本无茅台酒
6.源头话“酒”
7.茅台镇上的烧酒
8.“烧坊”酿出的巴拿马金奖
9.红色烙印
10.茅台酒的新生

三、神秘的15.03
11.美酒河谷
12.不可复制
13.红高粱
14.端午踩曲
15.重阳下沙
16.九蒸八酵七取酒
17.勾调是一种艺术
特稿：茅台不是酒

四、迷人的53°
18.酱香始祖
19.经典的53%VOL.
20.飞天传奇
21.坚守和突破
22.工匠与大师
23.“茅N代”
特稿：从“茅台现象”说到中国的文化自信

五、喝酒不如闻香
24. 三人争购一瓶酒
25.变与不变
26.文化茅台
27.国酒
28.收藏界宠儿
29.假冒伪劣伤害不了茅台
特稿：“飞天”的茅台，世界的茅台

六、下一个百年
30.孤独的领跑者？
31.新生代“茅粉”
32. 多元化之痛
33.下一个百年
特稿：“茅台镇”“茅台酒”的品牌困局

参考文献

精彩书摘

酒作为人类古老的发明，算不上神奇，但就其对后世的深远影响而言，完全可以称之为伟大。世界各地都有酒，也有着早于文字记载的酒的传说。古埃及有酒神奥里西斯，古希腊有酒神狄奥尼索斯，古罗马有酒神巴克斯，中国也有黄帝、仪狄、杜康、吴刚等“大神级”的酒的发明者。中国的一些野史类笔记中甚至记载：“黄山多猿猱，春夏采杂花果于石洼中，酝酿成酒，香气溢发，闻数百步。”“粤西平乐等府，山中多猿，善采百花酿酒……”
其实，谁也不知道最初的酒是如何诞生的。所有关于酒的起源的说法都出自猜测和传说。比较合理的画面是：远古时代，人们采集的果实在维持基本生活后有了剩余，储存时果实变质发酵，最终被发现其中能使人产生愉悦感的物质，这就是最原始的酒。史前时代人类的酿酒活动，只是简单地重复大自然的自酿过程。人类有意识的酿酒活动，应该是进入农业文明之后才开始的。人类有了比较充裕的粮食，有了制作精细的陶制器皿，并学会控制发酵，逐渐形成酿酒工艺，酿酒生产才成为可能。
酒的主要成分是酒精，有了酒精就有了酒。酒精的生成过程极其简单：糖或淀粉在酶的作用下即可转化为酒精，加上同时产生的衍生物便可以合成酒。这一过程在自然条件下即可完成，也就是说，最初的酒其实就是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的有机物。自然界本来就存在着大量的含糖野果，在空气、尘埃和果皮上都附有酵母菌，在适当的水分和温度等条件下，酵母菌就有可能使果汁变成酒浆。
全球各地现存的酒品类繁多，但就生产方法而论，无外乎两种：酿造酒（发酵酒）和蒸馏酒。酿造酒是在原料发酵过程即将完成时稍加处理即可饮用的低度酒，如葡萄酒、啤酒、黄酒、清酒等就属于这一类，因酿造工艺相对简单，所以在历史上出现较早。蒸馏酒是在原料发酵完成后再经蒸馏而产生的高度酒，中国白酒、白兰地、威士忌和伏特加等属于这一类，因酿造工艺较为复杂，因而在历史上出现较晚。
无论源自何时，产自何方，酒自问世以来，一直就扮演着“神”和“鬼”的双重角色。有人称之为玉液琼浆，有人称之为穿肠毒药；善饮者或被誉为英雄豪放，或被诬作酒色之徒；三杯下肚，有人神采飞扬、激情燃烧，有人愁眉苦脸、痛不欲生；文人骚客对酒当歌诗兴勃发，贩夫走卒借酒浇愁、发疯撒野；豪杰之士借酒施展才略，可以论英雄、释兵权、成霸业，普罗大众以酒迎来送往，亦可诉衷肠、忘荣辱、齐生死……

中国作为文明古国，自然也有着历史悠久的酿酒文明，但与世界上其他地区一样，中国人的酿酒活动究竟始自何时，谁才是发明酒的始祖，都还是一本糊涂账。黄帝造酒、仪狄“始作酒醪”、杜康“作秣酒”这些流传已久的说法，都缺乏足够的史料资以佐证，以讹传讹的成分较多。至于上天造酒、猿猴造酒等神奇的说法，应该是人们对于自然酿酒机理的一种演绎，更是不足以成为酿酒文明之信史。尽管这些传说不足为信，但并不影响人们利用这些美丽的传说为他们的酿酒事业增添文化内涵和传奇色彩。比如人们就在传说中的杜康造酒之处——河南的伊川县和汝阳县分别建立了颇具规模的杜康酒厂，产品就叫杜康酒。两家杜康酒的产品合在一起，年产量已达数万吨。
有文字记载的“酒史”，大约始自《诗经·七月》，其中“八月剥枣，十月获稻，为此春酒，以介眉寿”的诗句，描述了人们在秋收后用稻谷酿酒的情形。《史记》中也有纣王“以酒为池，悬肉为林”的记载，同时还有关于西域用葡萄酿酒的记述。
无论中国的酿酒历史始自何时，有一点是可以肯定的，至少在元代以前，所谓的“酒”都是发酵酒，酿造工艺简单，技术粗糙，酒的度数较低。正因为度数较低，才有了酒池肉林、张飞日夜饮酒、李白斗酒诗百篇等豪饮传说。换成采用蒸馏技术酿造出来的高度酒，就不会有武松豪饮十八碗还能空手打死老虎的英雄故事了。
中国的蒸馏酒技术究竟起源于何时？现今众说纷纭，东汉、唐、宋、元等若干起源说都能找到一些证据。但纵观史书文献，宋代之前并无蒸馏酒或与蒸馏酒相关的明确文字记载。宋以前的“烧酒”，一般指低温加热处理的谷物发酵酒；“蒸酒”说的也不是蒸馏酒，而是指对酒加热，以便灭菌防腐，长期存放。而元代出现蒸馏酒技术的说法，则既有当时的一些文字记载佐证，也有后世的考古发现加以证明。《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑（蒸锅），蒸令气上，用器承滴露。” 江西李渡无形堂烧酒作坊遗址，被认为是元朝延续时间较长的酿制蒸馏酒的作坊，保留有元代的酒窖和地缸发酵池。酿酒史学家王赛时认为，蒙古人远征中亚、西亚和欧洲的过程中，将西方的蒸馏酒技法从陆路传入中原，中国才开始有了真正意义上的蒸馏酒。元以后直至明清时期，文学作品中像李白、武松那样的豪饮者记载甚少，从另一个侧面证明中国已经有了蒸馏酒技术。采用中国传统发酵方法获取的酒，度数难以超过20度，有些酒量大的人喝掉三五斤当然不是问题。蒸馏技术传入后，利用酒液中不同物质具有不同挥发性的特点，把最易挥发的酒精蒸馏出来，能获得最高浓度约70%的酒。酒精度数如此之高，动辄十七八碗的豪饮者自然不复存在。
采用新的方法蒸出来的酒，最初被元代人称为“阿剌吉酒”。这种叫法源于外来词汇的音译，有“出汗、烧酒”的意思。“烧酒”一词作为中国蒸馏酒的主称谓，一直沿用到20世纪40年代。新中国成立后，统一用“白酒”这一名称代替了以前所使用的“烧酒”“高粱酒”等称谓。据传，之所以改称“白酒”，一是因为它有着无色透明的液态，二是因为它的酿制与勾调工艺和中国传统绘画中的“白描”有异曲同工之妙：颜色单一、朴素简洁、质感纯正。

虽然蒸馏技术传入后，中国式的“烧酒”已经被酿造出来，但自元代至明代，甚至到清代中期，在中国喝烧酒的人还为数不多。或许，中国人的嘴巴和肠胃一时还接受不了跨度如此之大的酒精度数变化，“烧酒”的市场份额远远赶不上用中国传统方法酿造出来的黄酒。
整个明代，黄酒因其酿造工艺更趋成熟和完美，因而在酿酒行业占据绝对的支配地位。不同地域逐渐形成不同的酿造风格，也成为当时酿酒业的最大特征。南方产酒区和北方产酒区处于长期竞争和对峙状态，这就是中国“酒史”上奇异的“南酒北酒时代”。
北酒产区以京、冀、晋、鲁、豫为代表，地域广大，生产工艺非常传统，号称尊尚古法。北方好饮者多，酒量也相对较大，所以北酒的产量高，消费量也高。沧酒为北酒之冠，自明代起就盛名远扬，“沧酒之著名，尚在绍酒之前”。清代中期，烧酒开始流行，沧酒的知名度仍然很高，在很长的一段时间里，依然是人们互相馈赠的上佳礼物。易酒则得益于易州水质，被形容为“泉清味洌”，在明末清初之际名声达到顶峰，京城的坊间酒肆十分流行。人们谈及北酒，时常将易酒、沧酒并列首位。此外，在出产汾酒的山西，黄酒也高度流行，太原、长治和临汾的襄陵，都出产上好的黄酒，襄陵酒还在酒曲中添加药物，非常有个性，当时的知名度一度超过了汾酒。随着时间流逝，北派酿造工艺和遗迹荡然无存，如今的人们早已不知道河北等地还曾经是著名的黄酒产地。
南酒的核心产区在江浙一带，厉行开发新产品、创新新工艺、使用新技术，比如绍兴黄酒的酿造过程就采用了很多不同于传统方法的新技术。南派黄酒的另一个典型特征是有统一的酒谱条例，各家酒坊很快在酿造程序上达成一致，暗合了现代生产管理中所说的流程化、标准化。如此一来，南酒很快形成整体风格，并逐步在北方推广。从清初开始，绍兴黄酒质量大幅度提高，逐步进入全盛时代，绍酒开始分设京庄和广庄，京庄供应京师，货源为绍酒上品，广庄产品则销售远到广东、南洋等地。到了清代中期，南酒打败北酒，成为人们相互馈赠的贵重礼物。除此之外，另一个客观因素也成就了南酒。南酒运往北方，经历寒冷不会变味，而北酒运往南方，碰到酷暑则会变质。南酒中著名的花雕、太雕、女儿红的产地浙江绍兴府一带，水土适合酿造黄酒，酿酒工艺统一，家家户户皆酿酒，大型作坊很多。
直到此时，烧酒的饮用范围还只局限在平民阶层，上流社会的饮酒时尚还是黄酒。黄酒与烧酒的价格差异也很大，“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”。在口感上，低度的黄酒很甜，不像烧酒那么辣，可以当作日常饮料，老少皆宜，所以颇受欢迎。在观念上，当时许多人认为，只有出身底层的人，才喜欢那种酒精度数很高的烧酒饮料，以寻求刺激。如此一来，自元代至清代的几百年间，烧酒在中国一直默默无闻，始终无法动摇黄酒的支配地位，更不用说占据优势了。

清代康熙以后，烧酒才越来越多地被人们接受，产量逐年增加，并最终超过黄酒，频繁出现于中国人的餐桌。
烧酒得以流行，不是因为饮酒者的口味发生了变化，而是缘于经济因素的刺激。清代初期黄河治理，中下游“束水冲沙”，需要大量秸秆，导致高粱种植面积增加。高粱作为食物口感较差，但蒸馏出来的酒，其品质远高于其他粮食酿造的酒，酒精度数也更高。于是，以高粱为原料酿制烧酒便成为消化这些杂粮最有效的途径。清中期之后，战乱四起，农作物收成受到影响，黄酒的酿造原料黍米和糯米为百姓食用尚且不足，导致黄酒产量骤减。高粱不宜食用，酿酒反而能够为百姓带来额外收入。而且，这一时期社会经济不断衰退，人们的生活水平下降严重，饮用成本较低的烧酒便成为人们的首选。黄酒的酒精度数低，价格高，大量饮用不易醉，饮酒成本很高；烧酒酒精度数高，价格低，易醉，不宜多饮，饮用成本较之黄酒大为降低。最终，人们的饮酒习惯发生了改变，烧酒经过数百年的挣扎，终于战胜黄酒，成为中国人主要的酒精饮料。
烧酒的高度数曾经是中国人抵触它的主要因素。颇为奇特的是，高度烧酒一旦被接纳，便一发而不可收拾。越来越多的人开始追求烧酒带来的强烈刺激，以致酒精度数越高，越被认为是好酒，善饮者更是非高度酒不饮。随着人们对酒精度数的追求，到了后来，烧酒的酿造就演变成酒精度数的竞争。作为清代大诗人同时也是大美食家的袁枚，在其烹饪名著《随园食单》中写道：“既吃烧酒，以狠为佳……余谓烧酒者，人中之光棍，县中之酷吏也，打擂台非光棍不可，除盗贼非酷吏不可，驱风寒，消积滞，非烧酒不可。”
烧酒最初的黄金时代到来时，中国的北部地区是烧酒的生产地。北方烧酒又以山西最为兴盛，山西又以汾阳地区的烧坊数量和产量为最多。最早流行的著名烧酒是山西出产的汾酒，当地人称为火酒。“市卖之酒，以汾酒为多”。清代小说《镜花缘》借酒肆粉牌列出的55种清代烧酒中，汾酒排在第一。凡是产酒量较少的地方，需要购买外地烧酒的时候，人们大都会选择汾酒。
当时的烧酒尚无品牌概念。饮酒者上至达官贵人下至平民百姓，对品牌也没什么追求。北方人喝老白干，喝山西人经营的“大酒缸”，喝二锅头；南方人喝杂粮酒、大曲酒。没有一种烧酒可以行销全国而人人皆知，也没有一种烧酒可以名重天下而难求一饮。有人认为，不必拘于喝什么酒，任何一种酒喝时间长了都是好酒；也有人认为，只要入口没有暴气，两杯入肚能得微醺，就算合格的酒，超过限度追名牌，用大价钱换取入口那一刹那的所谓香醇，并不值得。
直至民国，西南地区的烧酒才“千呼万唤始出来”，隆重登上中国酒业历史的舞台。先是贵州茅台于万山丛中一骑杀出，以参展巴拿马万国博览会并获金奖为契机，逐渐为世人所知。泸州大曲、绵竹大曲、全兴大曲等四川大曲酒紧随其后，渐成气候。郎酒、五粮液后来者居上，奋勇跻身名酒之列。抗战开始后，时中华民国国民政府迁都重庆，西南地区人口暴涨，外界的烧酒又因战争无法进入该地区，于是，西南地区的烧酒产量迅速增长，并在众多达官贵人、文人骚客的追捧下名声大振。“外交礼节，无酒不茅台”之说其实始自民国，西安事变时，周恩来从延安飞赴西安，张学良宴请用酒就是周恩来喜爱的茅台；抗日战争胜利后，毛泽东飞赴重庆谈判，蒋介石待客之酒也是茅台。1935年，万里长征中的中国工农红军在茅台镇三渡赤水，结下了与茅台酒的不解之缘，为茅台酒日后的“国酒”地位做了铺垫。此为后话，下文将详细述及。

前言/序言

无
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