編輯推薦

　　移動互聯網的到來，改變瞭媒介形態，加劇瞭受眾的分眾化，令傳統的營銷方法日漸失效。作為全球的媒體投資管理集團，群邑中國曆時一年多，走訪瞭市場上營銷産業鏈的各個公司代錶、資深營銷專傢、客戶、媒體、廣告公司代錶，並聯閤新生代調研中國消費者，重點關注中産及韆禧人群的世代變遷、消費生活和媒介習慣，他們把這些觀察和思考，凝結成為這本《應變：先移動思維再移動營銷》。本書敏銳地捕捉到品牌對營銷傳播的控製力下降和消費者自我主張和傳播力上升的現象和趨勢，提齣營銷的本質未改變，需要改變的是思維。

內容簡介

　　中國移動互聯網的發展太快，不僅改變瞭媒介形態，還顛覆瞭很多傳統營銷模式。所幸的是，營銷人對互聯網變革反應是迅速的，用戶在哪裏，他們就將目光投嚮哪裏。應勢而變是營銷人和客戶共同的追求方嚮。
　　群邑作為一傢全球營銷傳播公司，有責任和意願為新時代的營銷挑戰付諸研究，並嘗試提齣對策。我們希望從媒介的角度揭示這些變化和背後洞察，激發思考，以數據為工具，打通消費者參與管道“新”“舊”融閤，並促進更健康的營銷生態
　　
　　

作者簡介

　　群邑是全球的媒體投資管理集團，是業內領先的傳立、尚揚、競立、邁勢等媒介代理公司，以及專注於受眾購買的媒體技術公司邑策的母公司。群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的綜閤實力，以母公司和協作者的角色，增強其包括媒介購買、內容創作、體育行銷、數字媒體、財務及專業媒介工具開發等業務能力上的錶現，始終緻力於為客戶及其他利益相關者打造市場優勢。

精彩書評

　　陳春花 企業文化與戰略專傢，北京大學國傢發展研究院教授，BiMBA商學院院長
　　以往人們是從自己的企業齣發看待問題，沒有以單個消費者作為齣發點看待問題，這是工業時代的基礎。然而今天的競爭卻依賴於完全不同的、新的價值創造方法——基於以個體為中心，由消費者與企業互動共同創造價值。我稱為“顧客價值時代開始”。顧客價值不是一個概念，而是一種戰略思維，是一種準則，這個準則和思維用另外一個方式來錶述就是“以顧客為中心”。在共同創造的世界裏，應該把每一個與企業互動的個體視為消費者。顧客價值決定經營的價值，也就需要經營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業與顧客之間的邊界，與顧客互動，一起創造價值。
　　張惠辛 《中國廣告》社長/主編
　　廣告是變瞭，無論是廣告形式的變化還是人的變化，根本原因是廣告的形態生態的變化。廣告傳媒從曾經的縱嚮傳播發展到更多的橫嚮傳播，隨之而來的是品牌的傳播方式勢必也要跟著變。這種傳播理論方式的變化也讓投放評估標準從以前的到達率，變成瞭現在的點擊率、搜索率和二次傳播率。品牌方的需求從原來的縱嚮傳播需求變成縱嚮、橫嚮傳播服務都需要，因此廣告公司也需要調整自己的服務結構，以應對品牌方的整閤的服務需求，這應該是廣告公司關注的下一個領域。
　　Prof. Keith E. Niedermeier博士 沃頓商學院市場營銷學教授
　　移動互聯網正在轉型：因為手機的齣現，消費者的媒介時間花費産生瞭巨大的轉移並花費瞭大量的時間在移動終端上，這也就是為什麼市場營銷人員轉嚮移動端獲取消費者注意力。用戶嚮移動的轉移給市場提供瞭明朗的機會。例如，用戶利用移動端搜索信息、服務，他們也可以在購買時獲得相關購買的信息推送。以上所有的場景中，我們都可以在消費者購買決策路徑的重要節點展示廣告。企業也已經開始以抓取地理位置作為目標投放和采集消費者重要數據的方式。同時，手機也打開瞭企業通過個人App和綜閤社交平颱連接對話的機會。現在比較大的挑戰是創造有用並能讓人互動的信息。如果消費者接收到的廣告和內容是和他們自身毫無關聯的，反而體驗效果會更糟糕。不過移動作為市場營銷策略的核心這條路，在現在是非常確定且明確的。

目錄

第一部分 挑戰
1.廣告：嚮套路與故事說NO
我們正在被廣告淹沒
消費者學會瞭識彆廣告套路
用戶更相信口碑和軟性內容
有些好故事消費者已不再買單
當心數字廣告“隻是數字”
2. 公關: 去中心化改變瞭傳播
傳統媒體逐漸瓦解
中心化思維溝通方式失效
路演活動（Roadshow）風光不再
3.營銷：傳統營銷方式的“無感”
傳統促銷渠道的遷移
傳統直銷模式走嚮終結
4. 移動APP：我不是媒體
移動APP擁有豐富的變現模式
移動APP更關注品牌的“調性”
第二部分 認知
1.消費者的決策路徑正在改變
明天中午12點在那棵大樹下見
消費者決策隨時被“大眾聲音”所引導
2.“種草”是怎麼來的
四麵“埋伏”的口碑傳播
鏈式自傳播引發裂變
我來幫你選，你隻負責買
3.躺在床上也花錢
站在移動支付的肩膀上
移動互聯網深入生活場景
購物平颱的多樣性讓消費者避之不及
4.社交媒體“賦能”消費者
消費者話語權時代來臨
成也口碑，敗也口碑
從“粉絲經濟”到用粉絲力量建構品牌
第三部分 洞察
1.重塑品牌與消費者的關係
2.“新世代”的年輕群體
被標簽化的年輕人
二次元，年輕人精神世界的原型
遊戲電競：虛擬世界的王者
IP影視劇：在彆人的故事裏成長
3.中産階層，引領消費升級
消費升級帶來哪些挑戰？
點亮閑暇時光，打造品質生活
高品質産品消費，追求的不僅是品質
跨境電商，推動奢侈品渠道革新
提升時間利用效率，智能管理生活
第四部分觸點
1.移動媒介發展簡史
2. 移動互聯網媒介生態格局
移動端媒體依然三分天下
移動化浪潮下的互聯網媒介萬象
移動互聯網新巨頭猜想
3. 崛起的黑馬APP背後的人性分析
360°無死角的美麗
狂歡是一群人的孤單，孤獨是一個人的狂歡
健康的體魄是人族持續關注的
資本驅動的黑馬
4.大數據時代的移動端媒體
大數據在用戶洞察上的應用——更精準的人群畫像
大數據在內容生産上的應用——更高效的智能編輯
大數據在信息分發上的應用——崛起的內容分發平颱
大數據在企業營銷上的應用——程序化廣告投放
5. 基於移動互聯網的營銷技術
重力感應
IVR
LBS定位
直播
VR/AR
圖像識彆
人臉識彆
語音識彆與交互
人工智能
第五部分鏈接
1. 從觸點到內容的縱嚮鏈接
顧客全觸點管理，每個營銷人員都麵對一張大網
找到和用戶溝通的正確姿勢
品牌輸齣內容，用戶得到體驗
2. 一切皆內容，移動端有何不同？
圖文（文章）是最根本的內容
H5新玩法，融入手機場景
音頻在路上，用戶在路上
短視頻興起，玩真的
3.場景營銷，多點鏈接人的生活
一個簡單而模糊的移動營銷概念
技術為場景營銷插上翅膀
場景營銷無套路
4.社群和圈層營銷，橫嚮鏈接不同人
社群是一門精細化運營的生意
是小而美的生意，更是未來商業的雛形
5.讓消費者和品牌一起high起來
6.運用大數據和增長黑客思維優化鏈接
增長黑客緣何興起
增長黑客的工作模型
增長黑客思維的運用
第六部分整閤
1. 組織整閤：為用戶提供一站式營銷服務解決方案
企業內部整閤：從一個企業到一個團隊
代理服務商整閤：從多個團隊到一個團隊
外部整閤：整個業界變成一個團隊
2. 跨界人纔：不願做裁縫的司機不是好廚師
不願做裁縫的司機不是好廚師
能找到裁縫、司機做朋友的廚師也是好廚師

精彩書摘

　　廣告：嚮套路與故事說NO
　　工業革命給瞭我們更多商品的選擇，互聯網革命帶來瞭信息的爆炸。在這個物質和信息雙重富足過剩的年代，消費導嚮的信息正在加速嚮人們蔓延。
　　現代人，不論你願意與否，似乎都無一例外地被廣告的汪洋大海所包圍。廣告作為重要的現代元素，已經滲透到社會、經濟、文化等諸多方麵，電視廣告、燈箱廣告、戶外大牌、招貼廣告……形形色色的廣告不斷充斥著人們的視野，成為人們日常生活的重要組成部分。有人形象地說，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成。
　　這些消費刺激物，即泛化的廣告形式，充斥著商業社會的每一個角落。
　　我們正在被廣告淹沒
　　鮑德裏亞在《消費社會》的開篇中寫道：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成瞭人類自然環境中的一種根本變化。”
　　隨著鮑德裏亞的描述，我們看到的景象是一群富裕的現代人，被各種消費文化和符號所包圍。他們置身於其中而不能自拔，環顧四周，充盈著鮑德裏亞所說的以 “堆積、豐盛”為特徵的“消費刺激物”。永遠購買不完，而且還以各種各樣的形式嚮人們轟炸，以符號、圖像甚至幻象，即廣告的形式來充分調動人們的購買衝動和消費欲望。這本誕生在上世紀70年代的著作，穿透文字，穿越時光，直指今天我們中國人的現實生活。
　　伴隨廣告總量的上升，是低品質、重復騷擾的廣告，在不斷挑戰我們的情緒和耐心。我們的一天通常這樣度過。每天當我們來到辦公大樓，電梯口的大屏和電梯裏的液晶屏無不輪播著廣告。打開電腦，一打開瀏覽器，右下角彈窗不斷跳齣各種遊戲，前一天買過的商品，甚至偶爾夾雜著不堪入目的動圖誘惑你去點開某付費網站。手機不斷響起，是地産中介、保險公司，和“需要發票嗎”的電話。我們抑製不住心中的憤怒，以盡量不會乾擾到隔壁同事的聲音，警告對方不要再打來。該安心工作瞭，點開郵箱，從上往下赫然四五封郵件竟然都是各種有用沒用的時事通訊（newsletter）。午休打開視頻刷劇，看著每一集前麵都有的倒數60到90秒的廣告，如果還不是網站會員，就得默默等待廣告之後更精彩。下班迴傢途中，打開共享單車，開屏會跳齣免費騎車活動邀請你分享紅包。下到地鐵站裏，展廳的柱子、走道甚至軌道牆壁，車廂的車窗上，滿滿無不是廣告。打開手機刷朋友圈，到處是微商打的新品、朋友公司的公關稿，各類自媒體的軟文。
　　閉上眼睛，這些躍動的信息依然揮之不去，刺激著我們的神經。每個人都覺得這時代“浮躁”、“喧囂”，卻又深知這是現代生活的一部分。

前言/序言

　　我在2008年改變瞭自己的職業跑道， 進入瞭移動互聯網營銷領域。 在這將近十年的時間裏， 親曆瞭中國的移動互聯網仔業 的發展。 從短彩信到WAP、 到H5；從Widget到App、 到應用商店的百傢爭鳴；從LBS、020、大數據、燒錢補貼、共享一切， 到中國國主手機品牌和眾多本土豆聯網公司占領中國走嚮世界， 阜巳習慣瞭各種技術和應用以裂變式的節奏發展。 中國移動互聯 網的各種技術和應用的創新巴領跑全球市場， 阜巴不是互聯網時 代靠復製海外商業模式的年代瞭。 而在我身後， 是全球頂尖的媒介投資集團群邑的移動營銷事業部， 我們代錶著各大品牌廣告主， 嚮全球近五分之一的互聯網網民投入可觀的移動廣告預算，這份 職責和使命，也使我對這個領域充滿敬畏。
　　中國的移動互聯網發展， 已經從使用人數、生活場景滲透、 移動支付強勢覆蓋、移動電商交易額等各項指標秒殺全球任何一 個市場，作為一個以傳統製造齣口為主的國傢， 中國正逐步轉嚮 互聯網科技創新的領導者。 我們開始輸齣新的技術、 模式、理念以及方法論，這給營銷行業帶來的不僅是新機會， 同樣也帶來瞭無數的挑戰。 一方麵，客戶對品牌傳播效果和投資迴報的要求曰益提升，另一方麵是媒介碎片化以及用戶的“耐廣告性” 日益增長， 猶如天平兩端各自朝不同的方嚮加減矽碼，必然引起劇烈的失衡。 而數字營銷行業並沒有隨著移動互聯網的高速發展同步進化，驕傲的廣告人反而 “被進化” 為 “廣告狗” 。在這個市場，乾廣告這件事，已經不是 “Mad Man” （《廣告狂人》）裏Don那樣抽著雪茄渾身精英範兒的廣告人驕傲地嚮客戶指點江山的故事。
　　然而我們的客戶們， 雖然頂著乙方丙方眼裏尊貴金主 “爸爸” 的名號，但是作為企業costcen國r的 “爸爸” 們的日子也未必好過。 中國移動互聯網的發展太快，不僅改變瞭媒介形態，還顛覆瞭很多傳統營銷模式。所幸的是，營銷人對互聯網變革反應是最迅速的， 用戶在哪裏，我們的客戶就將目光投嚮哪裏，應勢而變是我們和害 戶共同的追求方嚮口 從晶丘一兩茸來看，更是提前到資本投嚮哪兒， 客戶就看嚮哪兒，以期提前布局和嘗試最流行的技術和應用紅利。 我們的移動營銷事業部，也在一邊進行著移動豆聯網用戶洞察，一邊瞭解新興應用機會和創新的營銷技術， 一邊觀察行業鳳口，一邊不停選代自己的數據産品， 以及摸索創新營銷的解決方案。移動廣告策劃交付這件事， 曰經和太多東西融閤和跨界， 不是我們野心太大， 而是技術發展和客戶需求雙重驅動下，這是不得不傲的改變， 在舒適區固守阜巴無法應對我們的工作耍求，更無法應對這個市場 和消費者的變化。
　　不僅是廣告人需要積極重建認知，整個營銷圃，都在經曆著變 革。 一個不可否認的事實是，數字營銷的貢任邊界不再清晰。媒體 機構開始獨立策劃，各類代理、技術型公司開始相互慘遭，谘詢公司、 上遊內容提供商也開始持刀下場。 在這場混戰中，並沒有既定 的贏傢，都是各憑本事。