编辑推荐

　　移动互联网的到来，改变了媒介形态，加剧了受众的分众化，令传统的营销方法日渐失效。作为全球的媒体投资管理集团，群邑中国历时一年多，走访了市场上营销产业链的各个公司代表、资深营销专家、客户、媒体、广告公司代表，并联合新生代调研中国消费者，重点关注中产及千禧人群的世代变迁、消费生活和媒介习惯，他们把这些观察和思考，凝结成为这本《应变：先移动思维再移动营销》。本书敏锐地捕捉到品牌对营销传播的控制力下降和消费者自我主张和传播力上升的现象和趋势，提出营销的本质未改变，需要改变的是思维。

内容简介

　　中国移动互联网的发展太快，不仅改变了媒介形态，还颠覆了很多传统营销模式。所幸的是，营销人对互联网变革反应是迅速的，用户在哪里，他们就将目光投向哪里。应势而变是营销人和客户共同的追求方向。
　　群邑作为一家全球营销传播公司，有责任和意愿为新时代的营销挑战付诸研究，并尝试提出对策。我们希望从媒介的角度揭示这些变化和背后洞察，激发思考，以数据为工具，打通消费者参与管道“新”“旧”融合，并促进更健康的营销生态
　　
　　

作者简介

　　群邑是全球的媒体投资管理集团，是业内领先的传立、尚扬、竞立、迈势等媒介代理公司，以及专注于受众购买的媒体技术公司邑策的母公司。群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力，以母公司和协作者的角色，增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务及专业媒介工具开发等业务能力上的表现，始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。

精彩书评

　　陈春花 企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院教授，BiMBA商学院院长
　　以往人们是从自己的企业出发看待问题，没有以单个消费者作为出发点看待问题，这是工业时代的基础。然而今天的竞争却依赖于完全不同的、新的价值创造方法——基于以个体为中心，由消费者与企业互动共同创造价值。我称为“顾客价值时代开始”。顾客价值不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”。在共同创造的世界里，应该把每一个与企业互动的个体视为消费者。顾客价值决定经营的价值，也就需要经营者站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，集中公司的能量，打破企业与顾客之间的边界，与顾客互动，一起创造价值。
　　张惠辛 《中国广告》社长/主编
　　广告是变了，无论是广告形式的变化还是人的变化，根本原因是广告的形态生态的变化。广告传媒从曾经的纵向传播发展到更多的横向传播，随之而来的是品牌的传播方式势必也要跟着变。这种传播理论方式的变化也让投放评估标准从以前的到达率，变成了现在的点击率、搜索率和二次传播率。品牌方的需求从原来的纵向传播需求变成纵向、横向传播服务都需要，因此广告公司也需要调整自己的服务结构，以应对品牌方的整合的服务需求，这应该是广告公司关注的下一个领域。
　　Prof. Keith E. Niedermeier博士 沃顿商学院市场营销学教授
　　移动互联网正在转型：因为手机的出现，消费者的媒介时间花费产生了巨大的转移并花费了大量的时间在移动终端上，这也就是为什么市场营销人员转向移动端获取消费者注意力。用户向移动的转移给市场提供了明朗的机会。例如，用户利用移动端搜索信息、服务，他们也可以在购买时获得相关购买的信息推送。以上所有的场景中，我们都可以在消费者购买决策路径的重要节点展示广告。企业也已经开始以抓取地理位置作为目标投放和采集消费者重要数据的方式。同时，手机也打开了企业通过个人App和综合社交平台连接对话的机会。现在比较大的挑战是创造有用并能让人互动的信息。如果消费者接收到的广告和内容是和他们自身毫无关联的，反而体验效果会更糟糕。不过移动作为市场营销策略的核心这条路，在现在是非常确定且明确的。

目录

第一部分 挑战
1.广告：向套路与故事说NO
我们正在被广告淹没
消费者学会了识别广告套路
用户更相信口碑和软性内容
有些好故事消费者已不再买单
当心数字广告“只是数字”
2. 公关: 去中心化改变了传播
传统媒体逐渐瓦解
中心化思维沟通方式失效
路演活动（Roadshow）风光不再
3.营销：传统营销方式的“无感”
传统促销渠道的迁移
传统直销模式走向终结
4. 移动APP：我不是媒体
移动APP拥有丰富的变现模式
移动APP更关注品牌的“调性”
第二部分 认知
1.消费者的决策路径正在改变
明天中午12点在那棵大树下见
消费者决策随时被“大众声音”所引导
2.“种草”是怎么来的
四面“埋伏”的口碑传播
链式自传播引发裂变
我来帮你选，你只负责买
3.躺在床上也花钱
站在移动支付的肩膀上
移动互联网深入生活场景
购物平台的多样性让消费者避之不及
4.社交媒体“赋能”消费者
消费者话语权时代来临
成也口碑，败也口碑
从“粉丝经济”到用粉丝力量建构品牌
第三部分 洞察
1.重塑品牌与消费者的关系
2.“新世代”的年轻群体
被标签化的年轻人
二次元，年轻人精神世界的原型
游戏电竞：虚拟世界的王者
IP影视剧：在别人的故事里成长
3.中产阶层，引领消费升级
消费升级带来哪些挑战？
点亮闲暇时光，打造品质生活
高品质产品消费，追求的不仅是品质
跨境电商，推动奢侈品渠道革新
提升时间利用效率，智能管理生活
第四部分触点
1.移动媒介发展简史
2. 移动互联网媒介生态格局
移动端媒体依然三分天下
移动化浪潮下的互联网媒介万象
移动互联网新巨头猜想
3. 崛起的黑马APP背后的人性分析
360°无死角的美丽
狂欢是一群人的孤单，孤独是一个人的狂欢
健康的体魄是人族持续关注的
资本驱动的黑马
4.大数据时代的移动端媒体
大数据在用户洞察上的应用——更精准的人群画像
大数据在内容生产上的应用——更高效的智能编辑
大数据在信息分发上的应用——崛起的内容分发平台
大数据在企业营销上的应用——程序化广告投放
5. 基于移动互联网的营销技术
重力感应
IVR
LBS定位
直播
VR/AR
图像识别
人脸识别
语音识别与交互
人工智能
第五部分链接
1. 从触点到内容的纵向链接
顾客全触点管理，每个营销人员都面对一张大网
找到和用户沟通的正确姿势
品牌输出内容，用户得到体验
2. 一切皆内容，移动端有何不同？
图文（文章）是最根本的内容
H5新玩法，融入手机场景
音频在路上，用户在路上
短视频兴起，玩真的
3.场景营销，多点链接人的生活
一个简单而模糊的移动营销概念
技术为场景营销插上翅膀
场景营销无套路
4.社群和圈层营销，横向链接不同人
社群是一门精细化运营的生意
是小而美的生意，更是未来商业的雏形
5.让消费者和品牌一起high起来
6.运用大数据和增长黑客思维优化链接
增长黑客缘何兴起
增长黑客的工作模型
增长黑客思维的运用
第六部分整合
1. 组织整合：为用户提供一站式营销服务解决方案
企业内部整合：从一个企业到一个团队
代理服务商整合：从多个团队到一个团队
外部整合：整个业界变成一个团队
2. 跨界人才：不愿做裁缝的司机不是好厨师
不愿做裁缝的司机不是好厨师
能找到裁缝、司机做朋友的厨师也是好厨师

精彩书摘

　　广告：向套路与故事说NO
　　工业革命给了我们更多商品的选择，互联网革命带来了信息的爆炸。在这个物质和信息双重富足过剩的年代，消费导向的信息正在加速向人们蔓延。
　　现代人，不论你愿意与否，似乎都无一例外地被广告的汪洋大海所包围。广告作为重要的现代元素，已经渗透到社会、经济、文化等诸多方面，电视广告、灯箱广告、户外大牌、招贴广告……形形色色的广告不断充斥着人们的视野，成为人们日常生活的重要组成部分。有人形象地说，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。
　　这些消费刺激物，即泛化的广告形式，充斥着商业社会的每一个角落。
　　我们正在被广告淹没
　　鲍德里亚在《消费社会》的开篇中写道：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”
　　随着鲍德里亚的描述，我们看到的景象是一群富裕的现代人，被各种消费文化和符号所包围。他们置身于其中而不能自拔，环顾四周，充盈着鲍德里亚所说的以 “堆积、丰盛”为特征的“消费刺激物”。永远购买不完，而且还以各种各样的形式向人们轰炸，以符号、图像甚至幻象，即广告的形式来充分调动人们的购买冲动和消费欲望。这本诞生在上世纪70年代的著作，穿透文字，穿越时光，直指今天我们中国人的现实生活。
　　伴随广告总量的上升，是低品质、重复骚扰的广告，在不断挑战我们的情绪和耐心。我们的一天通常这样度过。每天当我们来到办公大楼，电梯口的大屏和电梯里的液晶屏无不轮播着广告。打开电脑，一打开浏览器，右下角弹窗不断跳出各种游戏，前一天买过的商品，甚至偶尔夹杂着不堪入目的动图诱惑你去点开某付费网站。手机不断响起，是地产中介、保险公司，和“需要发票吗”的电话。我们抑制不住心中的愤怒，以尽量不会干扰到隔壁同事的声音，警告对方不要再打来。该安心工作了，点开邮箱，从上往下赫然四五封邮件竟然都是各种有用没用的时事通讯（newsletter）。午休打开视频刷剧，看着每一集前面都有的倒数60到90秒的广告，如果还不是网站会员，就得默默等待广告之后更精彩。下班回家途中，打开共享单车，开屏会跳出免费骑车活动邀请你分享红包。下到地铁站里，展厅的柱子、走道甚至轨道墙壁，车厢的车窗上，满满无不是广告。打开手机刷朋友圈，到处是微商打的新品、朋友公司的公关稿，各类自媒体的软文。
　　闭上眼睛，这些跃动的信息依然挥之不去，刺激着我们的神经。每个人都觉得这时代“浮躁”、“喧嚣”，却又深知这是现代生活的一部分。

前言/序言

　　我在2008年改变了自己的职业跑道， 进入了移动互联网营销领域。 在这将近十年的时间里， 亲历了中国的移动互联网仔业 的发展。 从短彩信到WAP、 到H5；从Widget到App、 到应用商店的百家争鸣；从LBS、020、大数据、烧钱补贴、共享一切， 到中国国主手机品牌和众多本土豆联网公司占领中国走向世界， 阜巳习惯了各种技术和应用以裂变式的节奏发展。 中国移动互联 网的各种技术和应用的创新巴领跑全球市场， 阜巴不是互联网时 代靠复制海外商业模式的年代了。 而在我身后， 是全球顶尖的媒介投资集团群邑的移动营销事业部， 我们代表着各大品牌广告主， 向全球近五分之一的互联网网民投入可观的移动广告预算，这份 职责和使命，也使我对这个领域充满敬畏。
　　中国的移动互联网发展， 已经从使用人数、生活场景渗透、 移动支付强势覆盖、移动电商交易额等各项指标秒杀全球任何一 个市场，作为一个以传统制造出口为主的国家， 中国正逐步转向 互联网科技创新的领导者。 我们开始输出新的技术、 模式、理念以及方法论，这给营销行业带来的不仅是新机会， 同样也带来了无数的挑战。 一方面，客户对品牌传播效果和投资回报的要求曰益提升，另一方面是媒介碎片化以及用户的“耐广告性” 日益增长， 犹如天平两端各自朝不同的方向加减硅码，必然引起剧烈的失衡。 而数字营销行业并没有随着移动互联网的高速发展同步进化，骄傲的广告人反而 “被进化” 为 “广告狗” 。在这个市场，干广告这件事，已经不是 “Mad Man” （《广告狂人》）里Don那样抽着雪茄浑身精英范儿的广告人骄傲地向客户指点江山的故事。
　　然而我们的客户们， 虽然顶着乙方丙方眼里尊贵金主 “爸爸” 的名号，但是作为企业costcen国r的 “爸爸” 们的日子也未必好过。 中国移动互联网的发展太快，不仅改变了媒介形态，还颠覆了很多传统营销模式。所幸的是，营销人对互联网变革反应是最迅速的， 用户在哪里，我们的客户就将目光投向哪里，应势而变是我们和害 户共同的追求方向口 从晶丘一两茸来看，更是提前到资本投向哪儿， 客户就看向哪儿，以期提前布局和尝试最流行的技术和应用红利。 我们的移动营销事业部，也在一边进行着移动豆联网用户洞察，一边了解新兴应用机会和创新的营销技术， 一边观察行业凤口，一边不停选代自己的数据产品， 以及摸索创新营销的解决方案。移动广告策划交付这件事， 曰经和太多东西融合和跨界， 不是我们野心太大， 而是技术发展和客户需求双重驱动下，这是不得不傲的改变， 在舒适区固守阜巴无法应对我们的工作耍求，更无法应对这个市场 和消费者的变化。
　　不仅是广告人需要积极重建认知，整个营销圃，都在经历着变 革。 一个不可否认的事实是，数字营销的贡任边界不再清晰。媒体 机构开始独立策划，各类代理、技术型公司开始相互惨遭，咨询公司、 上游内容提供商也开始持刀下场。 在这场混战中，并没有既定 的赢家，都是各凭本事。