産品特色

編輯推薦

《文案寫作與活動策劃：理念、技巧、方法與實戰》
1內容全麵、詳略得當
本書分為兩大部分，即從實用文案的撰寫和活動策劃兩大方麵進行係統的講解，內容層層遞進，分析全麵。
2易理解，采用大量圖錶、案例
本書通過大量的事例樣本、圖錶分析，讓讀者全麵的瞭解為文案撰寫和活動策劃的精粹到底是什麼。為瞭使本書更具實用性、易理解，本書運用大量的圖錶對比分析圖、邏輯關係圖。對於抽象性的專業術語、行業名詞，本書都有具體的圖錶或舉例進行說明。
3實用性強，對文案人員和策劃人員有參考價值
本書運用瞭大量實際案例來講述如何撰寫實用文案和活動策劃，讓文案更加符閤要求，互動策劃更生動有效。而且本書還為文案和活動策劃人員進行瞭大量的案例分析、原因分析、內容分析等，以便達到花費*少的精力，掌握文案和活動策劃精髓的目的。

內容簡介

《文案寫作與活動策劃：理念、技巧、方法與實戰》一書分為實用文案撰寫和活動策劃詳解兩個部分，係統、全麵地講解瞭如何撰寫實用文案和進行活動策劃的知識。
在實用文案撰寫部分，主要講瞭文案策劃的本質、文案寫作中的産品/用戶思維、文案寫作技巧詳解、幾種常見文案類型實戰方法。在活動策劃部分，將活動策劃分為品牌營銷活動策劃、商會活動策劃、文化娛樂活動策劃、會議論壇活動策劃以及培訓活動策劃等五大類，並且對這五類活動策劃做瞭詳細的講解。其中穿插瞭許多生動形象的案例和實際策劃方法，幫助大傢更好地理解和掌握活動策劃的相關知識。

作者簡介

李改霞，北京郵電大學數字齣版與智慧城鄉研究中心研究員、北京零壹社互聯網技術研究院高級研究員，對互聯網、科技、經濟非常感興趣，並有自己獨特的觀點及看法。長期研究國外的商業思維與行為，同時對移動互聯網、大數據等領域也有所關注和研究。著有《淘寶店運營全攻略》等圖書。

目錄

第一部分實用文案撰寫
第1章文案策劃大揭秘 003
1.1策劃的本質是營銷 004
1.1.1IMC理論（整閤營銷傳播） 004
1.1.2USP理論（獨特的銷售主張） 006
1.1.3四大經典理論：4P、4C、4R、4I 008
1.1.4DNA核心價值論 012
1.2文筆好不一定是好策劃 013
1.2.1文字錶達精準是基礎 014
1.2.2知識儲備要深厚 015
1.2.3善於整體統籌規劃 016
1.3策劃人的兩大利器 019
1.3.1指嚮：針對目標群體 019
1.3.2速度：像老虎一樣猛和狠 022
1.4創意不可能一蹴而就 024
1.4.1靈感要經得起時間的考驗 024
1.4.2創意來源：調研、閱讀、思考和觀察 026
1.4.3自媒體人羅振宇超會玩：一個創意拍齣2200萬元 028
1.5文案策劃的金字塔論 029
1.5.1金字塔頂端：目標 030
1.5.2位於金字塔下層的是渠道、方法和角度 032
1.5.3全球頂尖創意分享平颱——TOPYS 033
1.62016年“第一網紅”papi醬品牌策劃 034
1.6.1papi醬玩轉內容創業 035
1.6.2解密papi醬文案的寫作技巧 037
第2章文案寫作中的産品/用戶思維 040
2.1寫文案前如何進行數據分析 041
2.1.1市場需求研究 041
2.1.2巧妙利用産品價格 043
2.2目標用戶分析 045
2.2.1用戶行為調查 045
2.2.2聆聽用戶的內心訴求 047
2.2.3“發燒友”的世界你要懂 051
2.3競爭對手文案分析 054
2.3.1找準攻擊性方嚮 054
2.3.2對比競爭，讓弱勢變強勢 058
第3章文案寫作技巧詳解 062
3.1如何讓文案標題更有吸引力 063
3.1.1文案標題的4種功能 063
3.1.2衡量文案標題的4個維度 065
3.1.39種經典文案標題寫作手法 068
3.1.4如何對文案標題進行試錯 071
3.2文案要讓人看得懂 072
3.2.1為什麼你的文案不錯，就是不賣貨 073
3.2.2如何寫齣邏輯清晰的文案 074
3.2.3用金字塔圖梳理文案素材 076
3.3從用戶角度錶達産品定位 078
3.3.1功能性定位 079
3.3.2品類性定位 081
3.3.3差異化定位 084
3.3.4亞馬遜的産品定位轉變策略 085
第4章幾種常見文案類型實戰方法 088
4.1電商文案 089
4.1.1如何寫電商文案標題與開場 089
4.1.2如何創作有說服力的電商文案內容 091
4.1.3如何寫讓消費者有購買欲的電商文案結尾 092
4.2宣傳冊文案 093
4.2.1企業宣傳畫冊四大類型 093
4.2.2撰寫宣傳冊文案五大注意事項 094
4.3公關文案 096
4.3.1競爭對手交鋒公關文案：網易雲音樂VS QQ音樂 096
4.3.2危機公關文案：羅輯思維以真誠道歉化解危機 097
4.4軟文文案 098
4.4.1軟文內文撰寫八部麯 099
4.4.2搜狐自媒體10萬+軟文實操案例 101
4.4.3看顧爺如何造就神級軟文 103
4.4.4行動派DreamList靠軟文突破粉絲增長瓶頸 104
第二部分活動策劃詳解
第5章品牌營銷活動策劃 109
5.1“QMS5”方法論 110
5.1.1五大問題找齣産品痛點 110
5.1.25米之外産品脫穎而齣 112
5.1.35秒之內鎖定用戶購買 114
5.1.4LKK洛可可的品牌營銷活動 115
5.2新品推廣活動策劃 117
5.2.1如何開一個成功的新品發布會 117
5.2.2聚焦日立公司“機器人服務生”發布會 118
5.3産品促銷活動策劃 120
5.3.1巧用打摺+贈品的利益誘惑 120
5.3.2周末節假日是最佳促銷時機 122
5.3.3唯品會模式：“正品+摺扣+閃購” 123
5.4品牌形象樹立活動策劃 125
5.4.1贊助相關活動是絕招 125
5.4.2行業十大品牌評選活動策劃 127
5.4.3“第一奶粉品牌”美贊臣熱心公益活動獲贊賞 129
5.5客戶迴饋活動策劃 131
5.5.1忠實粉絲需要誠心維護 131
5.5.2東風日産13周年感恩大迴饋活動 133
5.5.3羅輯思維“輕眾籌”迴饋會員 135
第6章商會活動策劃 137
6.1首先明確目的，過程圍繞焦點 138
6.1.1商會成立大會活動策劃 138
6.1.2商會交流活動策劃 139
6.1.3商會慶典活動策劃 140
6.1.4商會外齣活動策劃方案 142
6.1.5參考模闆：互聯網金融協會助力普惠金融 143
6.2活動主題設計要引人注目 144
6.2.1主題要讓參與者都感興趣 144
6.2.2選擇場所要切閤活動主題 146
6.2.3讓參與者聽到行業最真實的聲音 146
6.2.4“MIIC2016移動互聯網創新大會”活動策劃 148
6.3與會嘉賓要有代錶性 149
6.3.1涉及行業不同領域 149
6.3.2優勢各有側重 150
6.4呈現形式需要打動人心 151
6.4.1主題演講識好漢 152
6.4.2高峰對話辯英雄 152
6.4.3參考模闆：2016年江蘇互聯網大會形式多樣，玩嗨現場 153
6.5議程設置調動每個參會者的積極性 155
6.5.1製造話題要兼顧各方 155
6.5.2讓互動環節成為高潮 156
6.5.3第二屆世界微商大會——魔庫免費送傘引關注 157
6.6在活動中提升商會凝聚力 158
6.6.1要學會說“情話” 158
6.6.2最有凝聚力的商會——大連徽商商會 160
第7章文化娛樂活動策劃 161
7.1阿裏巴巴2016年“雙十一”活動策劃 162
7.1.1無綫化：多屏互動，流暢穿越體驗 162
7.1.2平颱化：多商傢閤作，解放生産力 164
7.1.3全球化：跨境試點，批量清關 165
7.1.4娛樂化：電商與晚會的跨界營銷 166
7.2曆史文化活動策劃 167
7.2.1活動背景是關鍵 168
7.2.2策劃經典案例：金泉錢幣——《中國大曆史》 169
7.3會展策劃 171
7.3.1展示體驗為主，宣傳産品為輔 171
7.3.2設計基調要統一 173
7.3.3張國榮60周年誕辰主題展係列活動 174
7.4吳曉波書友會活動策劃 175
7.4.1主綫：綫上結識，綫下聚會 176
7.4.2書友會最受歡迎的形式：深度閱讀 177
7.4.3嚮咖啡館發起徵集令 178
第8章會議論壇活動策劃 180
8.1座談會策劃 181
8.1.1點石成金的主持人 181
8.1.2受訪者之間具有刺激作用 184
8.1.3看成都中級人民法院知名酒企座談會是如何策劃齣來的 185
8.2報告會策劃 187
8.2.1聯係報告人做好前期準備 187
8.2.2通過奬項評選或者插入小遊戲的形式來活躍氣氛 188
8.2.3長沙舉辦殘疾人勵誌報告會 190
8.3年終總結會策劃 191
8.3.1奧剋斯“三講”——講依據、講對比、講承諾 191
8.3.2奧剋斯的年終錶彰大會策劃 193
8.4商業論壇活動策劃 194
8.4.1邀請重量級嘉賓提高關注度 194
8.4.2邀請強勢媒體參與增強口碑傳播 196
8.4.32016年“智能物流，城市共同配送體”高峰論壇策劃 197
8.5“2016中國互聯網大會”：聚焦中國互聯網戰略 198
8.5.1論壇+展覽+配套活動 199
8.5.2聽“德國互聯網之父”談“德國工業4.0”和“中國製造2025”的閤作計劃 200
第9章培訓活動策劃 202
9.1公開課培訓策劃 203
9.1.1針對現實問題設立培訓課程 203
9.1.2“重技巧，輕內容”的誤區 204
9.1.3“國民老公”王思聰力挺WCA電競高校公開課 206
9.2企業內訓策劃 208
9.2.1培訓需求分析 208
9.2.2量化培訓目標 211
9.2.3針對員工的個性化設計 212
9.2.4騰訊學院——企鵝帝國的培訓策略 214
9.3直播項目超級培訓策劃 217
9.3.1人←→內容到人←→人 218
9.3.2將網紅個人影響力IP化 219
9.3.3電競粉絲經濟有待挖掘 221
9.4自媒體運營培訓策劃 223
9.4.1一大中心：精品內容 223
9.4.2兩大渠道：微博+微信 224

精彩書摘

1.5.1金字塔頂端：目標
大傢先來看一個笑話：
某一天，老師在課堂上開完班會後問大傢：“這學期我們的目標是什麼？”其中一個同學迴答道：“我們的目標是‘沒有蛀牙’。”
上麵雖然是一個笑話，卻反映齣高露潔牙膏廣告確實是深入人心。而“沒有蛀牙”的廣告語顯然成瞭高露潔廣告的最大記憶點。
這就是本節要講解的主要內容——文案策劃的金字塔理論中的目標。高露潔之所以能夠將廣告做得深入人心，是因為它把握住瞭金字塔理論中的目標，即“沒有蛀牙”的廣告宣傳標語。
高露潔的産品在中國市場受到消費者歡迎的原因之一，就是它的品牌宣傳力強，將“沒有蛀牙”作為産品的廣告宣傳標語，站在消費者的角度為他們找到瞭購買牙膏的最終目標，之後針對這一目標進行廣告的製作和宣傳，成功運用金字塔理論做瞭産品的宣傳和推廣。
在高露潔的廣告中，無論是口腔科室還是小學生課堂的場景，消費者都可以看到隻有用高露潔牙膏纔最有可能不輕易患上蛀牙。一係列的廣告內容都是為這個目標服務，突齣瞭廣告的賣點，讓高露潔牙膏成為沒有蛀牙的代錶産品。　　
策劃方案中的金字塔理論就是：在策劃中找準一個目標，這個目標能夠在金字塔中為策劃者指引方嚮。在策劃方案中金字塔理論具有統領全局的作用。
對於一般受眾來說，他們理解事物的順序是從最主要的、抽象的思想開始的，然後再對次要的、為主要思想提供支持的思想進行瞭解。套用在金字塔理論上，也就是人們瞭解一件事物是先從金字塔的頂端開始，然後按某種邏輯順序沿各個分支嚮下展開。這種方式能夠讓人們很容易瞭解事物之間的聯係。
既然目標在金字塔理論中如此重要，那麼如何在文案策劃中設置金字塔的目標呢？下麵就教給大傢幾種方法。
1. 目標設置要統領全局
在文案策劃時，正確使用金字塔理論設置目標，就要求目標的設置要統領全局。隻有能夠將文案策劃的整體全部錶現齣來，達到廣告宣傳的目的，纔能算是一個優秀的文案策劃。就像上麵案例中的高露潔牙膏把“沒有蛀牙”作為整個文案的目標來策劃，所有的場景和語言都緊緊圍繞産品的這一目標來錶現，纔獲得瞭很好的宣傳效果。

前言/序言

互聯網時代，信息的傳播迅速又便捷，企業或組織越來越傾嚮於通過舉辦相關活動來擴大自身的影響力和知名度，這對文案寫作人員和活動策劃人員的需求越來越迫切。
好的文案能夠直接在消費者心中留下深刻的印象，獲得超高的關注度和影響力，幫助企業或組織樹立良好的形象和品牌。加多寶因為廣告做得好，成功打開瞭全國市場，獲得涼茶界龍頭的地位；濛牛、伊利等奶製品同樣因為産品的宣傳工作做得到位，成為中國奶製品行業中的佼佼者。所以說，企業的發展與成功離不開宣傳，離不開文案寫作人員精彩的文案和活動策劃人員成功的策劃。
大多數企業和組織早已經意識到瞭宣傳工作的重要性，也加大瞭對文案寫作人員和活動策劃人員的重視，但是，從業人員的素質和能力還是有待提高。
文案寫作缺乏實用性、對産品理解不到位、産品的市場定位不清晰等多種問題導緻消費者對産品宣傳文案缺乏興趣，企業的宣傳工作不到位，更談不上塑造品牌形象和提升企業知名度瞭。
活動策劃的目的性不強、活動類型意識不到位，這些都會使策劃人員在策劃過程中齣現各種失誤，讓活動在實際執行中睏難重重，達不到活動策劃的最終目的。
本書的寫作目的就是解決讀者的上述睏惑，書中有大量的案例和方法供大傢學習，期望大傢在閱讀本書後都能有所收獲。
本書特色
1. 內容全麵、詳略得當
本書分為實用文案撰寫和活動策劃詳解兩個部分，分彆從文案寫作和活動策劃兩個方麵進行係統的講解，內容層層遞進，分析全麵。本書捨棄瞭很多沒有實際應用意義的內容，重點講解瞭如何撰寫實用文案和進行活動策劃的知識，內容詳略得當，更具實用性。
2. 采用大量圖錶分析，易於理解
本書通過大量的事例樣本、圖錶分析，便於讓讀者全麵瞭解文案寫作和活動策劃的精髓。為瞭使本書更具實用性、易於理解，書中用大量的圖錶幫讀者厘清所講內容的邏輯關係。另外，對於抽象的專業術語、行業名詞，本書都有具體的圖錶或案例進行說明。
3. 實用性強，對文案人員和策劃人員有藉鑒意義
本書運用瞭大量實際案例來講述如何撰寫實用文案和進行活動策劃，而且對案例進行瞭深入的分析和總結，以便讀者能夠花費最少的精力，掌握文案寫作和活動策劃的精髓。
本書內容及體係結構
第1章文案策劃大揭秘
本章為大傢介紹文案策劃的本質和文案策劃中的兩大利器以及文案中創意的獲取、目的和方法的相關內容，並且以網絡紅人papi醬為例，生動形象地嚮大傢介紹其品牌策劃的實際操作過程。
第2章文案寫作的産品/用戶思維
本章主要從寫文案前的數據分析、目標用戶分析和競爭對手文案分析三方麵講解，嚮大傢展示産品/用戶思維在文案寫作中的重要作用。
第3章文案寫作技巧詳解
本章對文案寫作的技巧進行分析，主要從如何讓文案標題更有吸引力、如何讓人看得懂和如何從用戶角度錶達産品定位三方麵進行講解。
第4章幾種常見文案類型實戰方法
本章主要講解瞭幾種常見文案的實戰方法，主要包括電商文案的實戰方法、宣傳冊文案的實戰方法、公關文案的實戰方法和軟文文案的實戰方法。每種文案的實戰方法都通過生動的案例進行瞭細緻、全麵的講解。
第5章品牌營銷活動策劃
從本章開始，進入活動策劃相關內容的講解，本章主要是以品牌營銷活動策劃為主，嚮大傢詳細地介紹這一方麵的知識和技巧。企業在宣傳活動中，品牌營銷活動占瞭很大的分量。通過開展相關活動來提升産品的知名度，打造企業的品牌形象是活動策劃的最終目的。所以，本章著重講解瞭如何進行品牌營銷活動的策劃知識，幫助大傢真正掌握其中的知識和技能。
第6章—第9章各類活動策劃的精髓
從第6章開始到第9章結束，這四個章節分彆對商會活動、文化娛樂活動、會議論壇活動以及培訓活動等各類活動的策劃知識做瞭詳細的講解，其中穿插瞭許多生動、形象的案例，幫助大傢更好地理解和掌握。
本書讀者對象
● 文案寫作人員、活動策劃人員
● 市場營銷人員
● 企業管理人員
● 會展策劃、企業管理等專業的本科生和研究生
● 希望從事文案寫作或活動策劃的有誌之士

好

書的質量不錯很好

很好很強大，有幫助

好

好

書的質量不錯很好

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好評

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