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产品特色

编辑推荐

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内容简介

　　在互联网时代，得“用户”者得天下。软文，无疑成为快速拉拢用户的利器。本书在互联网思维的引导下，从软文策划、软文写作、营销整合、软文投放、社会责任、效果评估等方面对软文营销的概念与操作方法进行了系统性阐述，旨在为广大企业以及网络营销从业人员提供充分的参考与借鉴。

作者简介

　　胡小英，新闻专业硕士研究生，从事图书出版多年，热爱读书，更热爱写作，因为工作关系，活跃于主流财经媒体和公众号上，她新奇而独特的用互联网思维做文案的观点吸引了众多“软粉”。

目录

第一章 软文不软
软文是一种不像广告的广告 002
网络软文与传统软文的博弈 005
不同类型软文的特色 008
软文其实并不软 014
第二章 软文的营销影响力
什么是软文营销 018
软文营销六要素 021
软文营销的“硬”优势 024
拓宽软文营销素材面 028
跳出软文营销误区 030
软文营销对企业的积极意义 035
第三章 软文营销的策划操作
通过调研，明确软文营销需求 038
确立软文主题 041
设计软文整体结构 044
锁定软文切入点 047
软文收尾的巧妙构思 049
第四章 好标题是软文成功的一半
“标题党”的是与非 052
设计标题的规则 054
不能一个标题打天下 057
为软文取一个新闻式标题 060
拿来即用的20种软文标题模板 063
第五章 营销软文的写作
正文写作的基本要求 068
不同类型软文的写作要点 071
抓住情感王牌 076
发挥品牌故事的感染力 079
将产品巧妙融入软文 083
软文营销是一项创意工作 086
第六章 关键词在软文营销中的运用
关键词真的很关键 090
适合放置关键词的位置 093
可供选择使用的关键词类型 095
高效利用免费关键词工具 099
巧妙植入关键词 103
第七章 软文的整合营销
有图有真相 106
软文中的黄金分割法 110
学习新闻好榜样 113
“软硬”兼施，双管齐下 116
与节日营销挂钩 119
搭上事件营销的“快车” 122
第八章 向软文投放要效果
整合软文投放平台 126
确定软文投放时间 129
投放之前，反复检查 132
避免软文被删帖 134
第九章 软文营销的推广方式
博客中的软文营销 138
微博中的软文营销 141
微信中的软文营销 145
论坛中的软文营销 148
门户网站中的软文营销 151
第十章 软文营销的社会责任
遵规守法是第一前提 154
过度包装是一种欺骗 157
做价值提供者，而不是产品销售商 160
尊重公共秩序与社会良俗 163
第十一章 软文营销效果评估
如何衡量一篇软文的质量 166
软文营销效果评估的方法 169
软文营销效果评估的流程 172
软文营销策略的改进与提升 175
第十二章 企业开展软文营销的策略
企业开展软文营销的基本条件 180
引导消费需求 182
确保软文的原创性 185
软文营销动作的系列化 188
延长软文营销周期 191
附录 软文营销实例
情感型软文：《从业二十年 愧疚二十年》 194
新闻型软文：《一个被99%的人忽视的卫生习惯》 196
促销型软文：《能吃到鱼翅的巴西烤肉店》 198
故事型软文：《一位老板的坎坷红酒创业路》 200
借势型软文：《新国氏教您巧妙应对春节饭局》 203
噱头型软文：《教你如何吃垮必胜客》 205
后 记

精彩书摘

　　什么是软文营销

　　对于软文营销，我们可以这样定义：软文营销，是指通过特定的概念诉求，以说故事、摆事实、讲道理的方式让潜在消费者进入企业设定的思维圈，通过强有力的针对性心里攻击，迅速实现产品销售的营销模式。

　　从本质上说，它是一种软性渗透的商业策略，主要借助文字表达和舆论传播促使潜在消费者认同某种概念、观点和思想，从而达到宣传企业品牌、推广和销售产品的目的。可以说，软文营销是一种生命力极强的广告形式，也是一种很有技巧性的广告形式。

　　美国传播学家哈罗德·拉斯维尔提出过一套传播模式——5W模式，该模式经过不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的5W1H分析法，也称六何分析法。这种看似简单的分析法，可使思考的内容深度化、科学化。

　　图2-1 5W1H分析法

　

　　第一个W：目的（Why）

　　这是软文营销的核心。软文营销同其他任何一种营销方式的目的一样，都是促进产品销售。只是软文的打广告方式比较隐蔽，有时候软文会全文介绍某家企业或机构，比如软文《能吃到鱼翅的巴西烤肉店》，有时候产品的名称在软文中会一带而过，比如《一位老板的坎坷红酒创业路》，有时候企业和产品的名称都不会出现，软文只是为企业和产品进入市场而预热，比如脑白金的系列软文《人类可以“长生不老”？》。

　　第二个W：对象（What）

　　你最希望潜在消费者知道企业哪方面的信息、产品哪方面的特性，潜在消费者最需要的产品或服务是什么，那么你就需要在软文中提供什么内容。比如，脑白金的系列软文，就全面地解释了脑白金技术，为“今年过节不收礼”的脑白金产品火遍全国奠定了舆论基础。

　　这需要你对自己的产品非常熟悉，对目标消费群体的心理、动机等也都要透彻分析。

　　第三个W：地点（Where）

　　这里的地点主要是指发布软文的渠道。

　　现在，软文几乎无处不在。可以说，有人的地方就有互联网，有互联网的地方就有软文。因此，软文的用武之地相当广泛。微信、微博、博客、空间、论坛、游戏、官网、帖吧、企业网站等平台，都可以为软文所用。

　　这主要是看软文的内容符合哪个或哪些渠道定位，就可以在哪里发文宣传。

　　第四个W：时间（When）

　　软文的发布往往有一个既定的时间安排，比如这一段时间在哪些互联网平台上哪篇软文，下一个阶段怎样调整等。

　　当发生热点新闻或事件的时候，比如世界杯、园博会的等，我们也可以适当借势，并选择恰当的切入点，随时跟进。

　　第五个W：人员（Who）

　　人员有两种指向，一是潜在消费者，二是软文操作人员。

　　在策划软文营销时，首先，我们要清楚自己的产品定位在哪个消费者群体，我们的潜在消费者有什么特征。你的目标是谁，软文的对象就要是什么人。比如，《打开明星珠宝箱》这篇软文从标题上来说，其目标消费群就很明确——对明星、对珠宝首饰感兴趣的女性。

　　有时候，软文会交由企业推广宣传部门操作。有时候，软文的运作，比如构思、写作和发布等，我们需要与一些专业的营销机构合作。那么，我们就要选择那些行业评价优良的机构操作软文，以保证软文质量。另外，我们还要安排人员做好软文的跟踪和效果评估工作。

　　最后的H：方法（How）

　　方法就是软文要怎么写，这是软文营销最见功底的地方。这要求我们用最适合的写作手法把产品最独特的地方表达出来，要做到生动新颖，富有可读性，吸引潜在消费者的视线和思维。

　　不能一个标题打天下

　　在网络营销时代，“一招鲜”不足以“吃遍天”。软文营销更是如此，绝对不能靠一个标题打天下，想用一个标题在所有的传播渠道、不同的营销阶段“大小通吃”。换句话说，软文的标题应该根据传播渠道、营销阶段等的改变而有所调整。

　　之所以如此，是因为我们需要考虑读者是视觉疲劳的问题。试想一下，不管在任何渠道、任何时间，读者看到的与你的产品有关的软文永远是雷打不动的同一篇，一定会感觉到厌烦，甚至不会再次点击浏览。这样就无法保证软文的针对性和时效性。

　　从不同角度设计标题

　　在制作软文的时候，我们要注意不同载体、主题、题材对标题的要求，甚至可以为软文选择不同的标题。当然，内文也应该跟随着标题而进行调整。

　　比如，我们可以根据网站的特点制作标题，以体现自己的特性。一般来说，新浪网比较注重新闻时效性，搜狐网比较注重娱乐性，网易比较注重文化气息，天涯社区则比较综合，而且偏向于时尚性、八卦性。

　　在比如，同是孕妇食谱的软文，我们可以将之命名为：“准爸爸网络跪求孕妇注意事项的艰辛”“为孕妇食谱，我和老公大吵架”“妇产科婆婆教我怀孕注意事项”“短信告诉前妻孕妇不能吃什么，惹了一身麻烦”“老公不在家，孕妇感冒怎么办”。

　　依热点新闻选标题

　　洗之朗，专业人士称之为智能化便后清洗器，俗称洁身器、电脑便座，堪称以“洗”代“擦”的革命性产品。

　　非典初期，《华商报》在开辟专版，普及预防知识。一时间，“卫生习惯”成了热门话题。洗之朗快速反应，一边向部分医院和医护人员赠送产品，一边在终端市场特价销售，并制作了一篇名为《一个被99%的人忽视的卫生习惯》的软文，并适时地刊登在《华商报》的“五一特刊”上。

　　非典中后期，全国媒体纷纷声讨生活陋习，《华商报》也不例外，开辟了“家庭生活陋习探讨”热线，并开设“审视生活陋习，倡导文明生活”专栏。声讨生活陋习、改变卫生习惯的新闻话题炒得家喻户晓、老少皆知。洗之朗再次跟上步伐，趁机在《华商报》《西安晚报》相继刊登了一篇名为《重要提示：便后清洁方式得改改》的软文。

　　这两篇软文使洗之朗名声大噪，广受欢迎。由于洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了“洗之朗软文营销模式”。

　　洗之朗软文营销的成功之处，就在于他们搭载了当时最重要、最受关注的新闻话题的顺风车，而且根据时下的热点从不同角度撰写了软文，并为软文选择了与时宜相契合的标题。

　　根据消费需求标题

　　在不同的阶段，消费者的消费需求是不一样的，因此他们搜索时使用的关键词也是有所区别的。那么我们就可以根据消费者在不同阶段所使用的关键词及其实际需求，来设定软文的标题。这样可以更精准地达到网络营销的预期效果。

　　假设你是做花卉销售的，那么你可以这样为软文命名：以适宜养植为主题，可以命名为“当心！这些植物卧室不要放”；以挑选为主题，可以命名为“养花达人支招，什么花都能养得活”；以购买为主题，可以命名为“南京市内十大精品花卉店”（你要在这“十大”之中）；以后期养护为主题，可以命名为“栀子花杀手，全是不懂浇水惹的祸”。这样，你的软文标题才能符合你所设定的目标消费群体最关心的问题，从而大大提升软文的吸引力和营销力。

　　过度包装是一种欺骗

　　软文在互联网上盛行，这缘于它比硬广更能激发潜在消费者的购买欲望。但有时候，由于软文广告难以定性、难以监管，某些过度包装的软文会在一定程度上引领错误的消费导向，甚至是消费价值观。

　　可以说，广告已经深入到了我们生活中的每个细节，总在教导我们应该如何去做，把我们“照顾”得无微不至。而软文广告，正是凭借着其对生活习惯、健康态度等方面的“软”影响力对我们的社会生活发挥着影响，甚至让我们对其中提到的理论、理念、方式、习惯等坚信不移。

　　也正是因此，有时候，那种过度包装的软文，对消费者来说，才变成了一种起效迅速的赤裸裸的欺骗，引导了错误的消费观念和生活理念。

　　图10-1 软文过度包装的表现形式

　　不实宣传，夸大产品功能

　　在软文营销中，我们常常会见到这样宣传方式：在文章中虚构一些人物角色和故事情节，然后将产品极其性能、功效穿插在故事之中，比如某先生从来不自从用了某产品的男用香水之后，桃花频频，结果老婆一怒之前离家出走。现在有不少软文都在采用这个路数，靠感性吸引消费者。

　　一篇软文应该符合逻辑、真实有效、结构严密，从理性和感性两个方面取得消费者的信任。但有些软文的夸大尺度明显不合理，放大产品的实际功能，甚至为产品加上其根本不具备的神奇功能，或者把普通产品说成包治百病的“大力丸”。这种软文有可能误导消费者，使消费者产生原本不应产生的消费需求，损害消费者。实际上这本身就是一种违法行为。

　　滥用信源可信度，误导消费者

　　为什么政府及行政管理部门会通过电视、报纸等方式发布新闻？这是因为它们都在政府及行政管理部门的管理之下，其所传递的信息具有正确性、准确性和权威性。也正是因此，软文有时候才会“伪装”成新闻的模样。

　　而由企业或个人直接发布到互联网上的新闻型软文则往往会为了强调其信息源的公正、中立和严肃性，而在软文中频繁使用“专家”“专家呼吁”“专家感慨”“调查表明”“世界卫生组织认为”等词语。这种表述利用了大家普遍相信权威的心理，因此会比较容易将消费者引导进入交易环境。

　　恐吓消费者，刺激购买欲

　　心理学家卡尔·霍夫兰通过实验证明，适度的恐吓是达到说服的有效手段。让消费者产生恐惧，是很多广告商偏爱的营销策略。通过夸大其词、危言耸听、制造恐惧，不但可以吸引消费者的注意，还能够使消费者产生一定的购买需求。

　　但是，我们不能为了实现商业目的，而通过似是而非、断章取义的证据，甚至歪曲事实来引发恐惧。这就是说，恐惧型软文必须掌握恐惧的度，同时要去确保这种恐惧有真实可靠的信息来源。

　　……

前言/序言

　　互联网思维下的营销法则
　　“变”是互联网时代的唯一主题。时间在变，万物在变，互联网在超乎想象地飞速改变。而且互联网日益红火，各种信息纷至沓来，充斥着我们的视野。这些信息量大、繁杂、无序，大多无法为互联网用户带去视觉冲击和心灵洗礼。而这些大多是传统营销模式的产物。
　　时代不断发展，社会不断进步，传统亦应革新。于是，软文脱颖而出，成了传统营销模式变革的推动力。我们看到，一边是人们对电视、报刊等硬广的关注度不断下降，一边是软广迅速抢占广告市场，牢牢占据了一席之地。
　　在互联网时代，得“用户”者得天下。软文得以纵横互联网世界，首先便是因其秉持着用户至上的思维，在各个环节都能以用户为中心，因而互联网上的小众变成了长尾。在互联网思维下，营销活动的主体不再是企业，而是用户。软文营销的策略制定、素材选取、行文方式等，或者是在市场调查的基础上产生的，或者是围绕目标消费者的需求和习惯而提出的。其最终的目的便是将企业、产品的核心内容和思想推广给消费者。
　　互联网思维中的重要一点是极致思维。软文区别于硬广的最大之处就在于一个“软”字，而且“软”到了极致。电影《大腕》里有一句台词，“你得研究业主的购物心理”。在各种硬广的轮番轰炸之下，人们已经产生审美疲劳，甚至闻广告而色变。软文一改这种“填鸭式”的营销方式，设计有高度吸引力的标题，采用“迂回包抄”的方式，用情感、故事或者价值来隐藏真正的营销意图，以充分激发人们的喜爱或者好奇心，进而通过广泛的传播，提升企业的品牌形象和产品的曝光率。
　　软文营销的目标之一是增加流量。“皇帝的女儿不愁嫁”，一篇高质量的软文一般不会缺少关注，并且会通过不断的扩散，增加点击量和转帖量，最终提高在搜索引擎中直接输入网址数量和网站的点击量，产生有效访问。
　　在软文营销活动中，为了适应互联网思维的要求，企业会规划投放平台，将软文营销与事件营销、图片营销、病毒营销等营销模式相结合，实现跨界营销，还会规划软文投放周期，通过系列性软文进行组合营销，并延长营销的周期，同时，在博客、微信、微博等平台上，则会注意保持平等的双向沟通，以保证营销效果。
　　对于用户来说，不是你做了什么营销动作，而是他们通过你的营销动作感受到了什么。软文，究其根本，是一种文章。既然是文章，就应该具备可读性，能传播思想、概念或态度，能说服别人，有很强的感染力。毕竟，归根结底，软文的最终目的还是营销。
　　其实，软文并不软，反而因其广告的隐蔽性、设计的优越性而具有相当强的影响力、传播性和营销力，一种具备杀伤力的秘密武器。从短期来看，软文能够传递企业和产品信息，为用户带去一定的知识、趣味或娱乐性，从长期来看，软文则能够为企业和产品带来知名度和销售量的增加，增加企业网站的权重。
　　本书在互联网思维的引导下，从软文策划、软文写作、营销整合、软文投放、社会责任、效果评估等方面对软文营销的概念与操作方法进行了系统性阐述，旨在为广大企业以及网络营销从业人员提供充分的参考与借鉴。
　　我们衷心祝愿每家企业、每位营销人员都能通过这种低成本、见效快、效果久的营销模式，实现品牌形象传播与产品销量提升的双丰收。

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