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《文案写作与活动策划：理念、技巧、方法与实战》
1内容全面、详略得当
本书分为两大部分，即从实用文案的撰写和活动策划两大方面进行系统的讲解，内容层层递进，分析全面。
2易理解，采用大量图表、案例
本书通过大量的事例样本、图表分析，让读者全面的了解为文案撰写和活动策划的精粹到底是什么。为了使本书更具实用性、易理解，本书运用大量的图表对比分析图、逻辑关系图。对于抽象性的专业术语、行业名词，本书都有具体的图表或举例进行说明。
3实用性强，对文案人员和策划人员有参考价值
本书运用了大量实际案例来讲述如何撰写实用文案和活动策划，让文案更加符合要求，互动策划更生动有效。而且本书还为文案和活动策划人员进行了大量的案例分析、原因分析、内容分析等，以便达到花费*少的精力，掌握文案和活动策划精髓的目的。

内容简介

《文案写作与活动策划：理念、技巧、方法与实战》一书分为实用文案撰写和活动策划详解两个部分，系统、全面地讲解了如何撰写实用文案和进行活动策划的知识。
在实用文案撰写部分，主要讲了文案策划的本质、文案写作中的产品/用户思维、文案写作技巧详解、几种常见文案类型实战方法。在活动策划部分，将活动策划分为品牌营销活动策划、商会活动策划、文化娱乐活动策划、会议论坛活动策划以及培训活动策划等五大类，并且对这五类活动策划做了详细的讲解。其中穿插了许多生动形象的案例和实际策划方法，帮助大家更好地理解和掌握活动策划的相关知识。

作者简介

李改霞，北京邮电大学数字出版与智慧城乡研究中心研究员、北京零壹社互联网技术研究院高级研究员，对互联网、科技、经济非常感兴趣，并有自己独特的观点及看法。长期研究国外的商业思维与行为，同时对移动互联网、大数据等领域也有所关注和研究。著有《淘宝店运营全攻略》等图书。

目录

第一部分实用文案撰写
第1章文案策划大揭秘 003
1.1策划的本质是营销 004
1.1.1IMC理论（整合营销传播） 004
1.1.2USP理论（独特的销售主张） 006
1.1.3四大经典理论：4P、4C、4R、4I 008
1.1.4DNA核心价值论 012
1.2文笔好不一定是好策划 013
1.2.1文字表达精准是基础 014
1.2.2知识储备要深厚 015
1.2.3善于整体统筹规划 016
1.3策划人的两大利器 019
1.3.1指向：针对目标群体 019
1.3.2速度：像老虎一样猛和狠 022
1.4创意不可能一蹴而就 024
1.4.1灵感要经得起时间的考验 024
1.4.2创意来源：调研、阅读、思考和观察 026
1.4.3自媒体人罗振宇超会玩：一个创意拍出2200万元 028
1.5文案策划的金字塔论 029
1.5.1金字塔顶端：目标 030
1.5.2位于金字塔下层的是渠道、方法和角度 032
1.5.3全球顶尖创意分享平台——TOPYS 033
1.62016年“第一网红”papi酱品牌策划 034
1.6.1papi酱玩转内容创业 035
1.6.2解密papi酱文案的写作技巧 037
第2章文案写作中的产品/用户思维 040
2.1写文案前如何进行数据分析 041
2.1.1市场需求研究 041
2.1.2巧妙利用产品价格 043
2.2目标用户分析 045
2.2.1用户行为调查 045
2.2.2聆听用户的内心诉求 047
2.2.3“发烧友”的世界你要懂 051
2.3竞争对手文案分析 054
2.3.1找准攻击性方向 054
2.3.2对比竞争，让弱势变强势 058
第3章文案写作技巧详解 062
3.1如何让文案标题更有吸引力 063
3.1.1文案标题的4种功能 063
3.1.2衡量文案标题的4个维度 065
3.1.39种经典文案标题写作手法 068
3.1.4如何对文案标题进行试错 071
3.2文案要让人看得懂 072
3.2.1为什么你的文案不错，就是不卖货 073
3.2.2如何写出逻辑清晰的文案 074
3.2.3用金字塔图梳理文案素材 076
3.3从用户角度表达产品定位 078
3.3.1功能性定位 079
3.3.2品类性定位 081
3.3.3差异化定位 084
3.3.4亚马逊的产品定位转变策略 085
第4章几种常见文案类型实战方法 088
4.1电商文案 089
4.1.1如何写电商文案标题与开场 089
4.1.2如何创作有说服力的电商文案内容 091
4.1.3如何写让消费者有购买欲的电商文案结尾 092
4.2宣传册文案 093
4.2.1企业宣传画册四大类型 093
4.2.2撰写宣传册文案五大注意事项 094
4.3公关文案 096
4.3.1竞争对手交锋公关文案：网易云音乐VS QQ音乐 096
4.3.2危机公关文案：罗辑思维以真诚道歉化解危机 097
4.4软文文案 098
4.4.1软文内文撰写八部曲 099
4.4.2搜狐自媒体10万+软文实操案例 101
4.4.3看顾爷如何造就神级软文 103
4.4.4行动派DreamList靠软文突破粉丝增长瓶颈 104
第二部分活动策划详解
第5章品牌营销活动策划 109
5.1“QMS5”方法论 110
5.1.1五大问题找出产品痛点 110
5.1.25米之外产品脱颖而出 112
5.1.35秒之内锁定用户购买 114
5.1.4LKK洛可可的品牌营销活动 115
5.2新品推广活动策划 117
5.2.1如何开一个成功的新品发布会 117
5.2.2聚焦日立公司“机器人服务生”发布会 118
5.3产品促销活动策划 120
5.3.1巧用打折+赠品的利益诱惑 120
5.3.2周末节假日是最佳促销时机 122
5.3.3唯品会模式：“正品+折扣+闪购” 123
5.4品牌形象树立活动策划 125
5.4.1赞助相关活动是绝招 125
5.4.2行业十大品牌评选活动策划 127
5.4.3“第一奶粉品牌”美赞臣热心公益活动获赞赏 129
5.5客户回馈活动策划 131
5.5.1忠实粉丝需要诚心维护 131
5.5.2东风日产13周年感恩大回馈活动 133
5.5.3罗辑思维“轻众筹”回馈会员 135
第6章商会活动策划 137
6.1首先明确目的，过程围绕焦点 138
6.1.1商会成立大会活动策划 138
6.1.2商会交流活动策划 139
6.1.3商会庆典活动策划 140
6.1.4商会外出活动策划方案 142
6.1.5参考模板：互联网金融协会助力普惠金融 143
6.2活动主题设计要引人注目 144
6.2.1主题要让参与者都感兴趣 144
6.2.2选择场所要切合活动主题 146
6.2.3让参与者听到行业最真实的声音 146
6.2.4“MIIC2016移动互联网创新大会”活动策划 148
6.3与会嘉宾要有代表性 149
6.3.1涉及行业不同领域 149
6.3.2优势各有侧重 150
6.4呈现形式需要打动人心 151
6.4.1主题演讲识好汉 152
6.4.2高峰对话辩英雄 152
6.4.3参考模板：2016年江苏互联网大会形式多样，玩嗨现场 153
6.5议程设置调动每个参会者的积极性 155
6.5.1制造话题要兼顾各方 155
6.5.2让互动环节成为高潮 156
6.5.3第二届世界微商大会——魔库免费送伞引关注 157
6.6在活动中提升商会凝聚力 158
6.6.1要学会说“情话” 158
6.6.2最有凝聚力的商会——大连徽商商会 160
第7章文化娱乐活动策划 161
7.1阿里巴巴2016年“双十一”活动策划 162
7.1.1无线化：多屏互动，流畅穿越体验 162
7.1.2平台化：多商家合作，解放生产力 164
7.1.3全球化：跨境试点，批量清关 165
7.1.4娱乐化：电商与晚会的跨界营销 166
7.2历史文化活动策划 167
7.2.1活动背景是关键 168
7.2.2策划经典案例：金泉钱币——《中国大历史》 169
7.3会展策划 171
7.3.1展示体验为主，宣传产品为辅 171
7.3.2设计基调要统一 173
7.3.3张国荣60周年诞辰主题展系列活动 174
7.4吴晓波书友会活动策划 175
7.4.1主线：线上结识，线下聚会 176
7.4.2书友会最受欢迎的形式：深度阅读 177
7.4.3向咖啡馆发起征集令 178
第8章会议论坛活动策划 180
8.1座谈会策划 181
8.1.1点石成金的主持人 181
8.1.2受访者之间具有刺激作用 184
8.1.3看成都中级人民法院知名酒企座谈会是如何策划出来的 185
8.2报告会策划 187
8.2.1联系报告人做好前期准备 187
8.2.2通过奖项评选或者插入小游戏的形式来活跃气氛 188
8.2.3长沙举办残疾人励志报告会 190
8.3年终总结会策划 191
8.3.1奥克斯“三讲”——讲依据、讲对比、讲承诺 191
8.3.2奥克斯的年终表彰大会策划 193
8.4商业论坛活动策划 194
8.4.1邀请重量级嘉宾提高关注度 194
8.4.2邀请强势媒体参与增强口碑传播 196
8.4.32016年“智能物流，城市共同配送体”高峰论坛策划 197
8.5“2016中国互联网大会”：聚焦中国互联网战略 198
8.5.1论坛+展览+配套活动 199
8.5.2听“德国互联网之父”谈“德国工业4.0”和“中国制造2025”的合作计划 200
第9章培训活动策划 202
9.1公开课培训策划 203
9.1.1针对现实问题设立培训课程 203
9.1.2“重技巧，轻内容”的误区 204
9.1.3“国民老公”王思聪力挺WCA电竞高校公开课 206
9.2企业内训策划 208
9.2.1培训需求分析 208
9.2.2量化培训目标 211
9.2.3针对员工的个性化设计 212
9.2.4腾讯学院——企鹅帝国的培训策略 214
9.3直播项目超级培训策划 217
9.3.1人←→内容到人←→人 218
9.3.2将网红个人影响力IP化 219
9.3.3电竞粉丝经济有待挖掘 221
9.4自媒体运营培训策划 223
9.4.1一大中心：精品内容 223
9.4.2两大渠道：微博+微信 224

精彩书摘

1.5.1金字塔顶端：目标
大家先来看一个笑话：
某一天，老师在课堂上开完班会后问大家：“这学期我们的目标是什么？”其中一个同学回答道：“我们的目标是‘没有蛀牙’。”
上面虽然是一个笑话，却反映出高露洁牙膏广告确实是深入人心。而“没有蛀牙”的广告语显然成了高露洁广告的最大记忆点。
这就是本节要讲解的主要内容——文案策划的金字塔理论中的目标。高露洁之所以能够将广告做得深入人心，是因为它把握住了金字塔理论中的目标，即“没有蛀牙”的广告宣传标语。
高露洁的产品在中国市场受到消费者欢迎的原因之一，就是它的品牌宣传力强，将“没有蛀牙”作为产品的广告宣传标语，站在消费者的角度为他们找到了购买牙膏的最终目标，之后针对这一目标进行广告的制作和宣传，成功运用金字塔理论做了产品的宣传和推广。
在高露洁的广告中，无论是口腔科室还是小学生课堂的场景，消费者都可以看到只有用高露洁牙膏才最有可能不轻易患上蛀牙。一系列的广告内容都是为这个目标服务，突出了广告的卖点，让高露洁牙膏成为没有蛀牙的代表产品。　　
策划方案中的金字塔理论就是：在策划中找准一个目标，这个目标能够在金字塔中为策划者指引方向。在策划方案中金字塔理论具有统领全局的作用。
对于一般受众来说，他们理解事物的顺序是从最主要的、抽象的思想开始的，然后再对次要的、为主要思想提供支持的思想进行了解。套用在金字塔理论上，也就是人们了解一件事物是先从金字塔的顶端开始，然后按某种逻辑顺序沿各个分支向下展开。这种方式能够让人们很容易了解事物之间的联系。
既然目标在金字塔理论中如此重要，那么如何在文案策划中设置金字塔的目标呢？下面就教给大家几种方法。
1. 目标设置要统领全局
在文案策划时，正确使用金字塔理论设置目标，就要求目标的设置要统领全局。只有能够将文案策划的整体全部表现出来，达到广告宣传的目的，才能算是一个优秀的文案策划。就像上面案例中的高露洁牙膏把“没有蛀牙”作为整个文案的目标来策划，所有的场景和语言都紧紧围绕产品的这一目标来表现，才获得了很好的宣传效果。

前言/序言

互联网时代，信息的传播迅速又便捷，企业或组织越来越倾向于通过举办相关活动来扩大自身的影响力和知名度，这对文案写作人员和活动策划人员的需求越来越迫切。
好的文案能够直接在消费者心中留下深刻的印象，获得超高的关注度和影响力，帮助企业或组织树立良好的形象和品牌。加多宝因为广告做得好，成功打开了全国市场，获得凉茶界龙头的地位；蒙牛、伊利等奶制品同样因为产品的宣传工作做得到位，成为中国奶制品行业中的佼佼者。所以说，企业的发展与成功离不开宣传，离不开文案写作人员精彩的文案和活动策划人员成功的策划。
大多数企业和组织早已经意识到了宣传工作的重要性，也加大了对文案写作人员和活动策划人员的重视，但是，从业人员的素质和能力还是有待提高。
文案写作缺乏实用性、对产品理解不到位、产品的市场定位不清晰等多种问题导致消费者对产品宣传文案缺乏兴趣，企业的宣传工作不到位，更谈不上塑造品牌形象和提升企业知名度了。
活动策划的目的性不强、活动类型意识不到位，这些都会使策划人员在策划过程中出现各种失误，让活动在实际执行中困难重重，达不到活动策划的最终目的。
本书的写作目的就是解决读者的上述困惑，书中有大量的案例和方法供大家学习，期望大家在阅读本书后都能有所收获。
本书特色
1. 内容全面、详略得当
本书分为实用文案撰写和活动策划详解两个部分，分别从文案写作和活动策划两个方面进行系统的讲解，内容层层递进，分析全面。本书舍弃了很多没有实际应用意义的内容，重点讲解了如何撰写实用文案和进行活动策划的知识，内容详略得当，更具实用性。
2. 采用大量图表分析，易于理解
本书通过大量的事例样本、图表分析，便于让读者全面了解文案写作和活动策划的精髓。为了使本书更具实用性、易于理解，书中用大量的图表帮读者厘清所讲内容的逻辑关系。另外，对于抽象的专业术语、行业名词，本书都有具体的图表或案例进行说明。
3. 实用性强，对文案人员和策划人员有借鉴意义
本书运用了大量实际案例来讲述如何撰写实用文案和进行活动策划，而且对案例进行了深入的分析和总结，以便读者能够花费最少的精力，掌握文案写作和活动策划的精髓。
本书内容及体系结构
第1章文案策划大揭秘
本章为大家介绍文案策划的本质和文案策划中的两大利器以及文案中创意的获取、目的和方法的相关内容，并且以网络红人papi酱为例，生动形象地向大家介绍其品牌策划的实际操作过程。
第2章文案写作的产品/用户思维
本章主要从写文案前的数据分析、目标用户分析和竞争对手文案分析三方面讲解，向大家展示产品/用户思维在文案写作中的重要作用。
第3章文案写作技巧详解
本章对文案写作的技巧进行分析，主要从如何让文案标题更有吸引力、如何让人看得懂和如何从用户角度表达产品定位三方面进行讲解。
第4章几种常见文案类型实战方法
本章主要讲解了几种常见文案的实战方法，主要包括电商文案的实战方法、宣传册文案的实战方法、公关文案的实战方法和软文文案的实战方法。每种文案的实战方法都通过生动的案例进行了细致、全面的讲解。
第5章品牌营销活动策划
从本章开始，进入活动策划相关内容的讲解，本章主要是以品牌营销活动策划为主，向大家详细地介绍这一方面的知识和技巧。企业在宣传活动中，品牌营销活动占了很大的分量。通过开展相关活动来提升产品的知名度，打造企业的品牌形象是活动策划的最终目的。所以，本章着重讲解了如何进行品牌营销活动的策划知识，帮助大家真正掌握其中的知识和技能。
第6章—第9章各类活动策划的精髓
从第6章开始到第9章结束，这四个章节分别对商会活动、文化娱乐活动、会议论坛活动以及培训活动等各类活动的策划知识做了详细的讲解，其中穿插了许多生动、形象的案例，帮助大家更好地理解和掌握。
本书读者对象
● 文案写作人员、活动策划人员
● 市场营销人员
● 企业管理人员
● 会展策划、企业管理等专业的本科生和研究生
● 希望从事文案写作或活动策划的有志之士

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