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内容简介

　　《茶叶市场营销学》着重介绍茶叶市场营销学是研究茶叶市场营销活动规律的学科，将茶叶市场营销学进行系统、完整的阐述，介绍茶叶市场营销学中包括如何识别、预测并满足茶叶顾客需求并获得利润的全部管理过程，对企业发展有深远意义，对广大农林院校学生、茶叶经济研究者、茶叶生产经营者都有很强的指导性。

作者简介

　　肖力争，毕业于湖南农业大学茶学系，现为湖南农业大学教授，高级农艺师，高级评茶师，农学博士。长期从事茶叶加工、茶叶审评、茶业经济管理与市场营销等方面的研究、教学及管理工作。多次荣获国家、省级科技进步奖项，发表专业论文60佘篇，主编、参编多部专业教材和著作，主持制订安化黑茶国家标准2项，湖南省地方标准13项，获得国家发明专利4项。现任湖南省茶叶学会理事长，教育部茶学重点实验室副主任，安化黑茶研究院院长。

目录

第一章 绪论
第一节 茶叶市场营销学的研究内容
一、茶叶市场营销学的概念
二、茶叶市场营销学的研究内容
三、茶叶市场营销学的研究对象及范围
四、茶叶市场营销学的研究方法
五、茶叶市场营销学的学科特点
第二节 茶叶市场营销学的任务与学习方法
一、茶叶市场营销学的任务
二、茶叶市场营销学的学习方法

第二章 市场营销基本理论
第一节 市场、市场营销与营销观念
一、市场的含义与特征
二、市场营销的概念
三、市场营销观念的演变与发展
第二节 市场营销学的基本理论及进展
一、4P理论
二、4C理论
三、4R理论
四、6P理论
五、市场营销理论的进展

第三章 茶产业与茶叶市场
第一节 茶叶产品的分类及特点
一、茶叶产品的分类
二、茶叶的商品特性
三、茶叶消费的特点
第二节 茶产业及其产业链
一、茶产业概述
二、茶产业链
三、茶叶生产与供给
四、茶叶消费与贸易
第三节 茶叶企业
一、茶叶企业的类别
二、我国茶叶企业的特点
三、我国茶叶企业的营销模式
第四节 茶叶市场
一、茶叶市场的形成与发展
二、茶叶市场的分类与特征

第四章 茶叶市场营销环境与消费者分析
第一节 茶叶市场营销的环境与特点
一、营销环境的含义与特征
二、茶叶企业营销的宏观环境
三、茶叶企业营销的微观环境
第二节 茶叶营销环境分析与对策
一、环境威胁分析
二、市场机会分析
三、综合环境分析
四、企业营销对策
第三节 茶叶消费者市场及其购买行为分析
一、消费者行为概述
二、影响消费者行为的个人因素
三、影响消费者行为的环境因素
四、消费者购买茶叶的决策过程
……

第五章 茶叶市场营销调研与预测
第六章 茶叶企业市场营销战略
第七章 茶叶目标市场营销策略
第八章 产品策略
第九章 茶叶价格策略
第十章 销售渠道策略
第十一章 茶叶专业店与连锁营销
第十二章 茶叶促销策略
第十三章 茶叶品牌运营
第十四章 国际茶叶营销
第十五章 茶叶市场营销的新发展

精彩书摘

　　《茶叶市场营销学》：
　　茶产业包括茶叶种植业、茶叶加工业和贸易服务型企业。其中茶叶加工业有包括茶叶初加工业、茶叶精加工业、茶叶深加工业、茶叶机械设备制造业等。随着科学技术的发展，茶产业及市场发展的需要，茶叶加工业及茶叶机械设备制造业逐渐从传统茶产业中分离出来，成为独立的产业。中国现有7万多家茶叶初制厂、3000多家茶叶精制厂、几百家茶叶包装拼配厂、几十家茶饮料厂、约百家茶叶成分提取品（如茶多酚）厂、几百家茶机厂等构成中国茶叶加工业。从事茶叶加工的工作者约500万人，各类初、精制茶和保健茶100多万吨，产值500多亿元人民币。近10年茶饮料发展很快，至2005年生产约650万吨，产值近300亿元人民币。
　　一、茶叶企业的类别
　　根据茶叶企业所处的产业链条位置及经营范围，大体可将茶叶企业分为以下几类：
　　（1）种植及初加工企业。这类企业主要负责茶园的日常管理工作，以及将茶叶鲜叶经过初制加工成毛茶。
　　（2）初精制联合企业。这类企业在购买茶叶鲜叶或毛茶后，将进一步加工成为成品茶。
　　（3）茶叶内外贸企业。这类企业主要负责将茶叶产品销售至消费终端，包括国内消费者和国外消费者。
　　（4）茶馆型企业。这类企业主要偏向于服务类型，通过提供专业茶艺师的表演、喝茶、吃饭、打牌消遣等业务盈利。
　　（5）综合型企业。这类企业拥有自己的茶园基地、加工厂、销售平台以及服务，具有全产业链特征。
　　但是很多企业具有产前、产中及产后全产业链的经营特征或部分交叉，为此各类型企业没有明显边界。
　　二、我国茶叶氽业的特点
　　自茶叶企业放开经营权后，我国茶叶企业发生了结构性变化，大多数国有加工厂、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。但是由于茶叶行业入行门槛较低，导致我国茶叶市场呈现多元化的竞争状态，甚至出现了恶性竞争，从而使得茶叶企业整体规模相对较小。具体特点如下：
　　（1）茶叶企业数量众多，市场竞争无序。我国茶叶初制厂7万多家，精制厂也有数千家，茶叶市场竞争激烈，品牌营销企业又不多，使得茶叶产品流通无序、市场不规范，暴露出各种弊端。
　　（2）茶叶企业规模相对较小，质量差异较大。我国大多数茶企为微小型企业，其生产规模较小，初加工相对比较分散，难以进行标准化生产和管理，茶叶品质质量差异大。
　　（3）茶叶企业综合效益不高。大部分茶企属于中小企业，其经营管理理念相对于国外较为落后，高科技茶叶产品少、茶叶生产采摘机械化水平较低，茶叶单产不高，企业的综合效益不高。
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前言/序言

　　中国是茶的祖国，茶产业是中国的传统优势产业。两千多年前，我国就开始有了茶的商品化生产，饮茶成为国人日常生活的重要内容，由种茶、制茶、卖茶和饮茶发展衍生出来的茶产业和茶文化，成为中国经济和文化的重要特色之一。茶和瓷器、丝绸都是古代中国通过丝绸之路输出的最主要的商品，在某种意义上说，它们几乎成了东方文明的象征物，中国茶叶曾经垄断国际茶叶市场长达数个世纪。改革开放以来，我国茶产业快速发展，至2016年，我国茶园面积已接近300万公顷，茶叶总产量243万吨，茶叶出口32.9万吨，出口金额14.8亿美元，国内茶叶销售也达180万吨左右。茶叶种植面积、茶叶产量和茶叶消费量均居世界第一，成为名副其实的茶叶大国。全国20个省、市、自治区产茶，有近1000个产茶县（市、区），茶产业的年农业产值约1600亿元，年综合产值近5000亿元。茶产业的发展不仅对农业、农村经济发展具有重要的作用，对于优化农业农村经济结构，改善生态环境，促进农民脱贫致富的需要。
　　回顾近30多年的发展，中国茶产业的发展进步不容置疑，然而，目前我国茶产业发展还存在诸多问题，其中突出的问题就是行业集中度低，茶企管理落后，茶叶市场不规范，茶商市场规则意识不强等，导致茶叶整体经济效益不高，企业市场竞争力不强，品牌成长缓慢。实际上，自改革开放以后，我国茶叶管理体制由计划经济体制向市场经济转型的过程中，茶叶是产销模式和营销模式发生了几次大的变化。近些年，受“互联网+”的推动，茶业电商、微商业务量增长迅速，传统零售门店、批发市场受到较大冲击，茶馆、茶楼等传统服务业的消费新模式正在孕育，茶旅结合成为拉动茶叶消费的新热点，融“互联网+”与个性定制于一体的现代营销模式逐渐显现优势。中国茶叶市场正处在商业模式探索与变革关键时期。茶产业的转型升级和效益提升依赖科技创新和管理创新、营销创新等多重力量的推动。
　　市场营销学是企业在不断变化的市场环境和激烈的市场竞争中求生存、求发展的管理利器。自1980年代初市场营销理论引入我国后，在我国各行各业中得到广泛应用，对我国各行业，包括茶行业的企业管理水平的提高发挥了巨大的作用。茶叶市场营销学是市场营销理论在茶行业中的具体应用，是研究茶叶企业如何满足顾客对茶叶产品的需求，有计划地组织和管理企业活动，把符合要求的茶叶商品或服务送到顾客手中，从而获取最大利润的学科。茶叶市场营销是茶叶企业经营管理的核心内容，对茶叶企业做大做强意义重大，因此，茶叶市场营销学也成为茶叶企业经营者、营销者和行业管理部门人员的必备的理论知识。
　　本教材是为了更好地满足读者对茶叶市场营销管理实践的需求，适应我国茶业人才培养的需要，由世界图书出版西安有限公司组织相关院所的7位专家，组成编辑班子，历经数年完成的。肖力争担任主编，孙威江、陈富桥任副主编。全书分十五章，编写分工如下：肖力争编写第一章、第三章，第七章，陈富桥第二章、第九章，第十四章，孙威江编写第四章、第五章、第十五章，周玲编写第六章，杨坚编写第八章、第十章，包小村编写第十一章，第十二章，吕才有编写第十三章。最后由肖力争对全书进行了统一修改和统稿工作。编著者出于高度的社会责任感和对茶、对茶产业的挚爱，投入大量精力完成了编著任务。在此对各位参与本书编写的专家们表示由衷的敬意。
　　本教材属于由世界图书出版西安有限公司《茶文化学》系列教材之一种，编写过程中得到世界图书出版公司的具体指导和鼎力支持，得到了《茶文化学》系列教材编辑委员会诸专家的悉心指导。世界图书出版西安有限公司薛春民总经理多次参加本教材的编辑会议，对本教材的出版提出了很多指导性意见。责任编辑李江彬女士等对教材的编辑出版付出的巨大的辛劳，在此表示衷心的感谢！
　　限于编撰者对相关专业知识的学习和研究深入不够，书中一定存在不少瑕疵和不足，欢迎读者在使用时不吝赐教。
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