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编辑推荐

适读人群 ：广告、公关、传媒、互动、媒体等领域从业人员，文案爱好者。广告文案从业入门、进阶的学习参考用书。
　　

人生就一个字：练。好文案是靠实战练出来的。

《文案实战手记》一书就是告诉你一个实战小兵该做什么、如何做，同时告诉一个实战将军如何运筹帷幄。

分享一些“不足为外人道”的文案实战技能，扫除进阶之路上那些看不见的障碍。

　　

内容简介

　　

《文案实战手记》是一本职业文案的成长手记，涉及商业文案撰写、个人社交网络的修辞以及自创品牌的文案呈现。本书可帮助所有文案及相关岗位从业者不断打开认识，产生兴趣，并深深爱上。文案并非高深学问，亦非必须所谓创意才可行。"文案即表达”，更多时候我们看到的是"替”人或品牌去表达，所谓"替”也就是文案的本质，如何在"替”中以恰当的"表达方式”达成商业目的，便是职业文案的日常课题。非职业文案在人际交往、社交网络上同样需要表达自己、展示自己，让自己受到更多关注，如何"替”自己表达便是每个人每天都会面对的情况。无论替人还是替自己表达，都需要正视文案的价值所在，打开我们的思维，在实战中，获得不断升维进击的可能。

作者简介

黄运丰，原名黄振家。80后诗人，2007年创办玄鸟诗社，2012年创办韦编文化机构及旗下ipoem plan（艾坡姆计划）专注独立出版，新锐封面设计师，职业广告人。现居广州。诗歌作品有诗集《逆向》《你的百感交集》《黄运丰十年选读》等，散见《星星》《语文报》《诗选刊》《诗歌月刊》《当代小说》《青春潮》《伊犁晚报》等刊。曾入选《诗歌月刊》"21世纪初大学生诗歌专号”、《语文报》"2008中国大学生诗歌作品年展专号”、《诗选刊》"中国民间诗歌报刊30年纪念专号”等。

精彩书评

　　

广告圈里的公众号，吐槽的多，认真写专业内容的少；写专业内容的，能坚持下来的更少；而坚持下来，能保持稳定发挥的，还时不时有点睛之笔的，更是罕见。难得的是，黄运丰都做到了。无论是“文案的秀”还是“定稿”，公众号多了，初心却未曾减少。

我们说推动一个行业前进的，都是对钻研业务的热爱。黄运丰对广告的钻研，对文案的热爱，非比寻常。这是一个糊口没那么难的时代，所以你可以选择自己喜欢的职业，不断地投入，终有回报。你对文案的热爱有多少，每一个字都知道。《文案实战手记》是一本文案人必看的书，希望每个人都能从中获益良多。

——赵圆圆，奥美资深创意总监，公众号“赵圆圆谈广告”主理人

　　

广告文案是一门手艺，在文案手艺这条成长之路上，每个人都会经历一样的迷茫、困顿、疑惑。然而在国内广告圈，很少有系统成熟的专著去解答这些疑惑。运丰作为一个成熟的广告人，在忙于自己的专业之外，还愿意抽出时间将自己成长中的经验和心得分享出来，实为文案圈子的幸事。也许，我们这个行业应该多些这样的声音，这个行业才会更有希望。

——罗超群，公众号“平凡信仰”主理人，《广告创意笔记》作者

　　

虽然没和老黄面基过，但知道老黄兴趣广泛、挺能折腾的。他是一个诗人，组织过诗社；他拉过一个自媒体原创群；他出过一本书《文案的秀：访谈录（第一季）》算是自媒体圈早期的广告人访谈了；他有几十个微信和QQ群，收费群、免费群、脑洞群、同城群，甚至奇葩如“我是文案七点起床”……几万人在里面获得成长……他在广告圈进行着各种有意思的尝试（包括这本《文案实战手记》），生命不息，折腾不止，老黄是个有志趣的人！

——向北，公众号“4A广告提案网”主理人

　　

人生就一个字：练。好文案是靠实战练出来的。

——陈绍团，广告人，人称团长，找马品牌管理与创意有限公司创始人

　　

目录

第 1 章　常　识 / 1
1．1／我们该如何认识与判断文案 / 1
1．2／最好的文案和盛行的行货 / 4
1．3／文案即表达：人人都有表达欲，人人皆可写文案 / 8
1．4／迎合大众是文案，迎合自己就是诗 / 11
1．5／文案算不算一技之长 / 14
1．6／文案的职业属性和个人属性 / 18
1．7／互联网时代的文案创作基点 / 21
1．8／新媒体文案的“第十人”与“新常态” / 23
第 2 章　文案的系统 / 29
2．1／文案人如何进行知识管理 / 29
2．2／搜集整理的活对于文案的重要性在哪里 / 33
2．3／说人话的文案怎么写 / 37
2．4／如何快速提升写文案的文字功底？好，给你一条捷径 / 40
2．5／创作会上，文案该做些什么 / 44
2．6／“九步创作法”写出有销售力的文案 / 48
2．7／职业文案的五个心法 / 52
2．8／答某大学广告系学生10问 / 60
第 3 章　关于职场 / 65
3．1／如果文案只是一份工作……你是否也经常迷茫 / 65
3．2／做文案这行，就该多加加班 / 68
3．3／文案撰稿人的“一稿过”情结 / 72
3．4／文案经常被客户毙稿怎么办 / 76
3．5／文案人的侥幸心理皆源于懒 / 79
3．6／应聘文案做笔试有必要吗 / 83
3．7／文案人普遍不满工作现状吗 / 87
3．8／文案人如何快速融入新团队 / 93
3．9／文案人的上升通道 / 98
3．10／文案接私活如何报价？绝对是个严肃的问题 / 101
3．11／我真正做文案之前以及最初的三个月 / 104
第 4 章　社群 / 115
4．1／“文案的秀”头一年做了些什么 / 115
4．2／“文案的秀”会员是如何招募的 / 121
4．3／“文案的秀”社群为什么在QQ群上更活跃 / 129
4．4／扫塔日记：群也在等待每一个有缘人 / 133
4．5／当粉丝也是有门槛的 / 136
4．6／朋友圈分组还可以玩“付费阅读”吗 / 139
第 5 章　新媒体 / 145
5．1／三个试验看朋友圈文案的人格塑造 / 145
5．2／看看你的朋友圈该屏蔽掉哪些人 / 152
5．3／朋友圈观察：全人类都是文艺青年 / 156
5．4／儿童节回忆：我的“传统媒体时代”与“新媒体时代” / 158
5．5／文案写得爽设计也省事的广告长啥样 / 161
5．6／一个微信公众号玩家的自白 / 169
5．7／写公众号两年，发现定位、用户、内容、形象竟然都搞错了 / 172

精彩书摘

　　《文案实战手记》：
　　你知道，虽然无法保证一本二三十万字的书稿没有一个错别字，但从撰写到编辑再到数次审校，等于要逼着一个编辑得跟它耳鬓厮磨几十天一一它的用词用句，它的标点符号，它的目录章节页眉页脚，它的封面封底以及腰封的文案，它的版权页书号……自然都是不容许一点差错的。
　　说起来，“认真”并不是什么特殊技能，却需要每个文案凭借自己的禀赋去担负它！认真的程度决定工作能力的高低，更决定你能走多远。
　　我们说具体一点，认真是你对产品每一个细节、推广过程每一个环节都了然于胸；认真是你确定搞清楚了工作单的目的并起码创作出了符合硬性指标要求的文案；认真是必须保证你的文案不能有一个错别字、错用的标点；认真是你能追着经过你手的文案，它要去的所有流水线，以及它以出街的形式裸露在你面前，你依然对它负有一份责任……
　　参与的热情：
　　不仅对文案工作本身抱有热情，更对在广告公司里的其他工作也有浓厚的兴趣。我觉得，在广告公司的环境里，作为一个文案，应该还是“美指”。
　　在之前公司，除了“才子”，大家还送了我一外号：“美指”。可能因为我自己对设计有点兴趣，偶尔还自己操弄操弄，做过一些海报，给一些出版社设计过图书封面。所以一开始，每次写过的文案，哪怕是一横幅的文案，我都会站在设计师后面，让他把字号调大调小，或是把字间距行间距调到一个（我认为）舒服的度，在涉及画面创作时，我给到的建议有时会导致设计师们重做，以致他们抓狂不己。
　　……

前言/序言

文案工作门槛低，但进阶之路漫长许多做文案工作的人，起初都是因为喜欢看书写字，有点文学梦想，同时对广告创意心驰神往，就走上了做文案这条路。只不过有些人浅尝辄止，有些人一直在坚持。而我，有幸一直在坚持。

或许可以说，我们算是幸运的。我们的工作不仅可以更快地让文字变现，而且可以让更多的人看到我们的文字。

当然也略有不幸的是，我们的文字基本上无法署名，在发表后也很难证明哪句话就是出自我们之手。除非你多年以后成了“大家”，而且你的某句广告文案也成了大众流行语或者行业典范，才有人愿意追认你是它的“作者”。

虽然说文案是一个需要人去进行创作撰写的岗位，但我们也清楚，文案绝大多数情况并不是个人创作行为——即使由某个人执笔撰稿，这其中的劳动成果也不能说都是由执笔人创造的。自然，文案这个活也不是靠单纯的文字兴趣，就可以撑得下去的。与其说文案是一个岗位工作，不如说是一个系统性的协作。文案只是广告推广、传播之中的一个环节，我们文案人所体现的最大价值不是我们写了怎样有创意的文字，而是在一个大系统中的协作价值。

在广告相关行业，都清楚文案是一个不需要学历和专业技术的岗位，往往只要会使用Word打字就能干上了。大众差不多也是这么认为的，觉得一句文案之直白就像是自己想说而没说的话，如果说出这样的话能去做文案领一份不错的待遇，难道不是谁都可以干了吗？

面对这样的问题，乍一看，你我估计都难以反驳。其实也没什么好反驳的，所谓隔行如隔山，文案祖师爷赏饭，造就了这么一个行当，加上诸多从业者不断地实战积累和传承，自然丰富了它的内涵，其中也有外行人很难一探究竟的种种门道，以及许多“不足为外人道”的小秘密。

就个人而言，我也认为文案的入行门槛是极低的。通常在你有兴趣和热情的情况下，只要看过一点书、写过一些通顺的文字，外带一点点不错的逻辑能力，你都可以很轻松地在广告公司谋得一个文案岗位（至少是实习生吧），有可能一开始，你还会兴奋地觉得文案是一份多么容易的工作。

但是，我相信如果你只停留在这个层面的认识上，不出三个月，你就会发现文案越来越难写了，甚至根本写不下去了。

为什么呢？因为这时候，你该认识到，文案不是想说什么就说什么、想写什么就写什么的。之前令你莫名激动而后为之冲动入行的那些创意或文案，都是在诸多限制和束缚之下才破茧而出的，根本不是想当然地脱口而出的。而且，你也并不是马上就有驾驭能力去写就那么一句统领性的广告语的，尤其是在你还不知道它要“统领”些什么的时候。

显然，我们不是每个人上手就能当将军的（纵观整个人类史不排除有那么一两个天纵之才），我们要先当好小兵，知道怎么探察地形和敌情，知道怎么使用十八般兵器，知道怎么挖战壕，知道怎么团队配合，知道战前要准备些什么，知道如果不能一击毙命后又有什么招，知道如何快速进军并有效攻击，知道怎么日日不停地操练，知道如何面对随时都有可能的贴身肉搏……知道诸如此类的东西，是进阶之路上的必需，这个过程也是漫长的。所以，文案人不是掌握一两个套路、一两个招式就能打遍天下的，要“知道”前面所说的这些，差不多成了一个特种兵，然后才算是一个合格的文案人。

《文案实战手记》一书就是告诉你一个实战小兵该做什么、如何做，同时告诉一个实战将军如何运筹帷幄。此外，还将夹杂分享一些“不足为外人道”的文案实战技能，扫除进阶之路上那些看不见的障碍。

如你所知，文案人练就一身功夫，并非为了随心所欲，而是为了在随时随地的实战中，皆能光荣地完成任务，使命必达。

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