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内容简介

　　《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》列示了针对大一新生教学与实践的系列模块：从课程第二周即组织学生成立模拟广告公司，实施专业项目并贯穿整个课程的始终；通过针对校园手机的广告调查、广告策划、广告创意与制作、媒介创意与社交媒介平台的整合传播实训，训练学生的动手能力，使之体验广告人的现实意义；通过小组提案激发学生的竞争意识，使之更早地进入“广告人”的角色。
　　《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》旨在探索如何指导学生感受“专业人做专业事”这一进入专业领域的必然过程。

作者简介

　　高萍，北京师范大学哲学硕士，2000年创办北京联合大学广告学院并担任院长兼广告学学科带头人。现任北京印刷学院传播学科广告传播方向学术带头人，主要研究方向为：广告传播、媒介素养。出版过《公益广告初探》《企业发展与创新思维》《广告媒介》《广告策划与整台传播》《“批判”传播学》《当代媒介素养》等学术专著和教材，先后在《人民日报》《北京日报》及《中国广告》上发表多篇文章。

内页插图

目录

引言：教学与实践设计
教学内容
模块一：入门与基础
第一章 广告与营销传播
第二章 广告与社会
第三章 广告产业本体
模块二：知识与实战
第四章 广告调查与效果
第五章 广告媒介与融合
第六章 广告策划与品牌
第七章 广告创意与符号
第八章 广告文案与诉求
模块三：阅读与效果
第九章 课程总结与阅读
第十章 实践效果与提案
参考文献
后记

前言/序言

　　从传统的原味广告到数字媒介的原生广告，数字技术环境下的网络时代，广告依旧是广告！广告的内涵、广告的本质、广告的功能、广告的基本程式尚存。当然，改变也是巨大的：传媒的平台化、社交化和交互的即时性颠覆了传统媒介时代单向的信息传播与接收方式。借力于传媒科技的突飞猛进，广告讯息既能病毒式地扩散又能沉浸式地传播，无形中膨胀了传播力、激活了人的主体性和互动性。然而诸多重大的变革，改变的首先是讯息的传播和反馈形式，是讯息的符号组合与传播形态，是媒介渠道或平台上的技术因素、融合优势和影响力；然后才是所谓的互联网思维和那些“入口”“风口”等新锐理念、那些“流量”“网红”等新物种。
　　尽管如此，“广告”还是广告！只要人们对信息，尤其是对商业信息的需求是永恒的，广告宏观的社会角色、中观的产业构成、微观的行业运作对人类的基本功能意义就不会改变。
　　而所谓的“广告已死”“广告公司还能活多久”“广告业正在消失”的说法也不是空穴来风，不过是针对逐渐式微的传统媒介环境中传统广告运作程式的一种哀叹。而风头正劲的各种“大广告”正在借力媒介新平台，疯狂滋长出广告的各种新生态，亟待我们去发现、去研究、去学、去教、去实践。
　　本书基于北京印刷学院2014级“广告学导论”（2015年以后课程名称改为“广告学”）课程教案，兼纳近年来课堂使用过的较新的广告作品或案例，集作者本人20年来广告学专业和课程教学的高校经验，对以广告学本科专业为主（兼研究生和专科生）的教学与实践经历进行梳理，以坚守广告的本质属性而不被传媒新潮所裹挟，笃定广告学专业的培养方向。
　　教者仁心，教育是一种唤醒！必须给学生一些终生受用的东西，必须为学生把牢广告传播最基本的知识框架和理论基础，必须使学生得到上手快、适应力强而又有后劲的实战训练。
　　新媒介环境下，慕课横飞，网络资源浩荡。然而课堂再翻转、再对分，该做的一点也不能少！课程选用《当代广告学》（威廉·阿伦斯著）和《现代广告通论》（丁俊杰著，第一版、第二版、第三版）为广告学理论教材，同时整合行业和学界时效性的教学资源，在课堂教学理论与高校校园的可操作实践之间，通过建立逻辑关联，将专业理念与实战主题嵌入学生的校园实践中，使大学生在校园学习阶段就能对广告学的学科性和专业固有的应用性形成有感体验。
　　“专业人做专业事”！如何引领学生既进入广告学专业知识的殿堂，又能在高校校园有限的环境条件下进入“准广告人”的专业角色？需要教者既是专业老师又是业界行家。
　　这是一个Hyperlinked的世界，每个人的背后都有一个超级链接，每个品牌的背后也都存在一个舆论网。亘古以来，人们获取信息从没有像现在这样便捷这样容易这样随心所欲。屏阅：电脑、电话、手机、Pad、户外数字屏等终端随处可视；移动：碎片化的时间碎片化的精力却能够让你追踪甚至“人肉”那些热门事件的始终。于是，营销传播——在传统广告策划与创意的基础上再一次疯狂，一部社交营销的进化史渐现：从微博、微信、直播到VR、AR等以及未来我们不能预知的新技术标志时代。所以我们在书中尽量集纳了截至2016年7月业界相关学术会议的最新成果，如中国传媒大学IAI国际创享节、厦门国际会议中心的新物种进化论坛、无锡第二届乐视生态营销峰会，等等。在这里必须向这些会议的主办者和观点的贡献者以及其带来的专业成果致谢。
　　专业教育要塑造的是“广告人”而不是“做广告的人”！广告人的特质是什么？今天也待升级？尽管大数据技术下互联网广告正在将“广告人”变成疏于创意的“做广告的人”。但我们必须清醒地看到：当前的媒体技术还处于快速迭代和发展变化之中，对技术变迁的高度关注在很大程度上掩盖了对广告价值观缺失的反思。正如业界一位专家所言：“互联网的发展，确实为广告提供了良好的拓展空间，也赋予了广告新的功能和价值。然而，从长久来看，技术带来的进步最终需要成熟的行业价值观进行指导。无论技术如何发展，传统广告的理论逻辑、创意能力和行业底线都不应该丢弃，技术不能构成一个行业的灵魂，在互联网技术与广告结合的过程中，迫切需要回答的时代命题是如何才能够将广告行业的灵魂注入互联网？而不是在快速的技术迭代中迷失自我。”对于广告而言，任何媒介都是可选的传播工具，虽然新平台能够实现品效合一，但广告通过策划与创意打造品牌的功能，不是技术可以替代的。
　　同时，来自于转型发展中的广告行业一线的挑战也此起彼伏：传统的广告模式越来越无法满足品牌市场发展的需要，传统的广告刊例类型越来越难以支撑传媒生存与发展的需要，传统的广告策划与创意方式越来越难以驾驭媒介受众和消费者心理。人们记不得广告语，却对网络热词信手拈来。专业学生需要懂得大广告与大传媒、大营销与大设计。他们不仅需要专业基础课程的知识训养，还需要阅读经典、开阔视野：而我们不仅需要通过作品案例教学把学生带入专业思考中，还需要设计具有实战意义的专业实践使学生进入身心体验状态。本书的出炉可以说花费了20年的时间！最后精炼于2014年学校的教改课题。书中既不直接阐释广告学的知识和理论，也不过多展示案例教学中那些有趣的片段，而是专注于高校教师与学生、广告教育与教学、专业学习与实践的协同，将部分有创意的大一学生作品成果以及场景呈现于此，以真实记载广告学专业学生入学时的“萌作”和“萌态”。
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