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[美] 安·汉德利（Ann Handley） 著，王琼 译

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出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300228112

版次：1

商品编码：11999982

包装：平装

开本：异16全

出版时间：2016-07-01

用纸：胶版纸

页数：228

编辑推荐

一本为内容生产者、内容发布者、内容营销者以及内容创业者量身定制的书
福布斯“社会化媒体时代*具影响力的女性”之一、“福布斯女性”排名前20博主倾情打造
《华尔街日报》、***超级畅销书

内容简介

一本为内容生产者、内容发布者、内容营销者以及内容创业者量身定制的书
福布斯“社会化媒体时代*具影响力的女性”之一、“福布斯女性”排名前20博主倾情打造
《华尔街日报》、***超级畅销书

内容创业时代，没有旁观者。我们对优质内容的追求比以往任何时候都更为迫切，这意味着：
只要能上网，我们就能发布内容；
只要在社交媒体上，我们就可以做内容营销；
我们都依赖文字去帮助我们传递营销信息；
高品质、差异化的内容能驱动真正的商业价值，实现变现，甚至能让我们成为网红；
万物皆媒，人人都是传播者，人人都可以分享内容红利。
如何写出有用、有品、有情和有趣的内容？
如何写得更好，或者说如何不那么恐惧写作？
如何用独特的视角和特有的方式、方法讲故事？
为了应对时效性的挑战，如何写出能够引发点击欲望的标题、段落？
作为内容营销者，如何摆脱各种社交媒体平台的运营压力？如何保证内容的质量？
如何为品牌生产内容？如何发布真正的内容？
如何让已经获得不错效果的内容“起死回生”？
……
在本书中，你将得到对于内容创作、内容生成和内容发布等全程的专业指导，还可以掌握生产出独特、高品质内容的实用方法：
?为内容写作量身定制的语法及其使用规则 ；
?用写出扎实新闻报道的规则生产出可信、令人信服的内容；
?营销人员写作17种特殊内容的基本原则；
?完成工作必备的内容利器。

作者简介

安·汉德利是MarketingProfs的首席内容官和ClickZ.com的联合创始人，被《福布斯》杂志评为“社会化媒体时代*具影响力的女性”之一，同时她还是“福布斯女性”排名前20的博主。她在帮助企业与个人通过生产和运营数字化内容与他人建立关系方面有着自己独到的见解。她每月会为《企业家杂志》（Entrepreneur）撰写专栏，还为LinkedIn的“影响者计划”撰写文章。同时，她还是畅销书《内容营销：网络营销的杀手级武器》的合著者。

译者简介
王琼，博士，武汉大学新闻与传播学院副教授，镝次元数据传媒实验室创始人，美国天普大学访问学者，十余年电视新闻记者、新闻主播从业经验，曾获选中国年度优秀新闻评论节目主持人。

目录

赞誉 / I
推荐序 / V
前 言 所有人都可以写出好东西 / VII

第一部分 如何写得更好，如何做到不那么讨厌写作
01 人人都可以写作 / 005
02 写作是一种习惯，不是一门艺术 / 006
03 忘了高中时学到的那些教条吧 / 009
04 将发布视作一种特权 / 011
05 将最重要的词语或者观点放在句首 / 012
06 跟随写作的GPS 导航写作 / 014
07 思考越多，写作越容易 / 019
08 组织材料 / 021
09 勇敢面对初稿 / 025
10 与读者换位思考 / 027
11 幽默来自反复雕琢 / 028
12 培养同理心 / 028
13 删去错误的语句 / 032
14 以“亲爱的妈妈”开头/ 034
15 试着直奔主题 / 035
16 请注意上下文 / 037
17 好的导语吸引你开始阅读，漂亮的结尾让你回味无穷 / 038
18 要展示，而不要说教 / 042
19 使用情理之中但意料之外的比喻 / 045
20 像教学一样写作 / 046
21 简明扼要，但不能过分简单化 / 046
22 找一位写作同伴 / 048
23 避免由委员会执笔 / 049
24 请优秀的编辑来帮忙 / 049
25 注重可读性 / 051
26 以迫不及待的状态结束写作 / 055
27 基于字数（而非时间）来制定目标 / 055
28 截稿日期是写作的润滑剂 / 057

第二部分 写出好内容必知的语法和规范
29 使用真实语言，不要胡乱造词 / 061
30 避免使用胡编乱造、冗长和词不达意的词语 / 062
31 不要使用网络语言 / 063
32 了解主动语态和被动语态的差异 / 063
33 深入认识动词 / 064
34 丢弃副词，除非它们有实际意义 / 064
35 绝不使用陈词滥调 / 066
36 避免营销人员常犯的这些写作错误 / 067
37 打破一些语法规则 / 070
38 禁止说教 / 072

第三部分 好内容来自好故事
39 告诉读者：你将如何改变世界 / 078
40 讲述只有你自己才能讲述的故事 / 082
41 通过讲故事传达品牌的声音 / 083
42 从案例中找方法 / 087

第四部分 内容就该这样发布
43 什么是品牌新闻学 / 094
44 讲事实 / 098
45 精彩无处不在 / 099
46 发布真正的新闻 / 102
47 偏见与平衡：找出反对意见 / 103
48 不做作的采访技巧 / 104
49 核查事实 / 107
50 像水一样无孔不入 / 108
51 寻找最好的信息来源 / 109
52 注意那些隐藏的动机 / 110
53 关于引用 / 110
54 遵守道德原则 / 114
55 寻求授权，而非宽恕 / 117
56 了解基础知识：版权、使用权和归属权 / 119
57 用数据说话 / 122

第五部分 市场营销内容写作必知的14件事
58 博客、播客、微博以及其他营销内容的理想篇幅 / 128
59 怎么写Twitter：对话，而非独白 / 130
60 怎样写标签 / 137
61 给你的社交媒体来点幽默 / 142
62 怎样写好LinkedIn 上的信息：注重信息的有用性 / 146
63 怎样写好LinkedIn 上的个人简介 / 151
64 怎样写电子邮件 / 153
65 怎样写好网站的登录页 / 159
66 怎样写好标题 / 166
67 怎样写出直击人心的网站首页 / 169
68 怎样写好“关于我们”的页面 / 174
69 怎样为信息图写作才不会贻笑大方 / 177
70 怎样写出更好的博客 / 182
71 怎样写好年度报告或年终总结 / 184

第六部分 称心的写作工具
72 研究和知识管理工具 / 193
73 写作工具 / 193
74 高产工具 / 194
75 编辑工具 / 196
76 几个非常棒的风格指南 / 198
77 非文本的写作工具 / 199
78 博客创作想法生成器 / 199
79 谷歌作者署名 / 200
80 图片资源（或美图库） / 201

精彩书摘

所有人都可以写出好东西
上周二，我完成了我人生中第一个俯卧撑——这或许对大部分人而言并不算什么。或许在他们看来，这甚至有些值得同情，但对于我而言却值得庆祝。因为我用了五个月的时间，做到了我曾经认为我这辈子都无法做到的事情。
我的大部分家人都没有发达的运动神经，我们甚至害怕球类运动，以至于我们从来都是板凳球员。我还是一个只有九十斤重的体弱之人。所以“我可以做5个或10个俯卧撑，没准儿能做50个甚至更多”这样的想法对于我来说似乎有些虚幻，就好比我想要用俄语来写作一样。
我之所以在一本关于写作和内容生产及出版的书中写下这个无关又辛酸的故事，是因为习得创作优质内容的能力远比锻炼几块肌肉容易得多。当然，也许现在的你不会认为自己是一名作家或者内容生产者，正如我不曾认为自己能够完成俯卧撑的一整套完整动作一样。
很多人都认为写作能力是少数人才有的天赋。写得好被认为是一种艺术，与冥想、神秘主义有着隐秘的联系。这不禁让人们觉得这世界上只有两种人：会写作的和写不好的。对于那些写不好的人而言，想要“写得好”只是无谓的挣扎，就如同要用切黄油的刀来雕刻大理石一样。
但是，我不相信这些鬼话，正在阅读这本书的你也不应该相信。真相是这样的：写得好= 习惯+ 对基本规则的认知+ 一定程度的重视。我们所有人都可以写出好东西，或者至少写得比现在好。正如《纽约时报》知名记者戴维· 卡尔（David Carr）所说：“写作不只是冥想，还要坚持到你所写的变成白纸黑字。”
所以，世界上的人不应该被分为有天赋的写作者和不会写作的倒霉鬼两种，而应该被分为认为自己能写好的和认为自己无法写好的人。（其实，在绝大多数情况下，这两种分类都是错误的。）
事实上，我们中的很多人只走了这条路的一半就停下了脚步，而写不出更有创造性和以读者为中心的好作品。我们只是需要去练出一些必要的“肌肉”。

我不是个作家
如果你有一个网站，你就已经是个自媒体了。如果你在社交媒体上发布内容，你就已经在营销了。这就意味着，我们都是写作者。
是啊，但是谁还会在乎内容写作呢？在这个挑战时效的世界中，有很多能够引发点击欲望的标题党，还有各种社交媒体，比如Twitter、Instagram、Snapchat，以及“及时行乐”和“定时念旧”的行为。注重内容写作的想法是否会显得迂腐平常？
或许这样想有些无用，想想BuzzFeed 上那篇名为《13 个长得像查宁· 塔图姆的土豆》（13 Potatoes That Look Like Channing Tatum）的文章收获了2 000条推文和Facebook 上的14 000 个分享。事实上，内容写作事关重大。用户体验专家贝斯·邓恩（Beth Dunn）如是说：“在互联网世界，我们的一言一语都代表着我们自己，这些言语向别人昭示着我们是谁。”
我们的文字既能让我们看起来充满睿智，也能让我们看起来愚笨无知；既能让我们看起来有趣、有温度、有能力或者值得信赖，也能让我们显得乏味、混乱或者无聊至极。
这意味着，你需要为读者选择适当的词句，用合适的写作方式与读者产生共鸣。这也意味着在进行内容营销时，你要为经常被忽视的技能赋予新的价值：如何写；如何真实地讲述一个故事，并且讲得好。无论你是写“清单体”文章，还是在SlideShare 上写PPT 文案，抑或是我正在写下的每一个字，这些同样重要。
所以，写作技能的提升并非锦上添花，而是我们必须要做的事情。这恰恰是在进行内容营销时经常被我们忽视的最重要的部分。

什么是内容
那么问题来了：什么是内容？内容并不局限于网页、产品页、博客和电邮中的文本，它远比我们认为的“营销”的内容丰富得多。本质上， 内容是你的用户和潜在客户所能接触或者交互的一切，不仅包括你的线上资源、网页以及它们提供的用户体验，还包括任何社交媒体（比如Instagram、Twitter、Facebook、LinkedIn、YouTube 等）渠道上的一切。Brain Traffic 的CEO，同时也是著名演说家和作家的克里斯蒂娜· 霍尔沃森认为，内容就是用户体验。先想想你的内容，再想想那些可能使用你的产品和服务的人会通过何种渠道与你沟通。借用《狮子王》中木法沙和他的儿子辛巴站在岩石上眺望自己的王国时说的那句话：“目光所及，皆是内容。”
我只是开了个玩笑，木法沙的原话里当然没有谈到“内容”，原话是“你目光所及皆是我们的领地”。但是，我们可以借用这个概念：万物皆内容。通常来说，内容和用户体验的核心就是写作。就博客文章、电子书、白皮书、Twitter 文章或者网站文本来说，有时候“内容”是字面上的“体验”之意；有时候，它是视觉体验的基础，比如作为脚本的视频、SlideShare、PPT 演示文稿，或者是那些整合了数据和文本的信息图。
然而，在这个内容为王的环境里，人们往往忽视或高估了文字的作用，或者说是文字的破坏力。不如这样想吧：如果一位访客登录你的网站，而你的网站没有任何标识（标志、宣传语等），那么这位访客能否认得出这是你的作品呢？如果去掉你所有产品的标识，然后把你的文字与竞争者的文字放在一起，你能认出自己的作品吗？你的作品会脱颖而出吗？
实际上，这些文字就是我们的代言人和发言人，它们承载着重要的信息。贝斯·邓恩说过：“文字就像代言人或者替身，代表着我们作为人或者企业想向整个世界传递的信息。”
所以，我们的问题就变成了：你是否用自己独特的视角和特有的方式和方法来讲故事？
在商场上，好的文笔不同于其他工具，它是一种强有力的工具，应该被熟练运用，就像每一位值得尊敬的建筑承包商都能熟练应用他卡车上的Skilsaw圆锯一样。
好的文笔应该具有以下特征。
● 是好内容的基础。无论内容以什么样的表现形式呈现。
● 是优秀、清晰、有思想的真实写照。那是一种去除冗杂的手段，而这种冗杂有时是商业世界的反映。珍妮特· 崔（Janet Choi）在名为《我是做这个的》（iDoneThis）的文章（曾刊登在《快公司》杂志）中写到过。亚马逊公司的杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos）依靠写作来主持高效的会议，他要求高管人员在参加会议前要先阅读6 页的备忘录。
崔与查理· 罗斯（Charlie Rose）在2012 年对贝佐斯进行过一次采访。在采访中，贝佐斯说道：“当你将你的想法通过完整的句子和段落写下来的时候，这背后需要更加深入和清晰的思考。”崔还说：“比起列举一二三点的写作方式，用叙事体结构写作能够让读者在一个更为全面的文本语境下思考。”
● 以用户为中心、直观的、移情的观点之关键。心理学家史蒂芬· 平克在哈佛大学的一本刊物中写道：“好的文笔是培养直觉心理能力的关键，这种能力在社会生活的各方面都有重要的作用，即想他人所想，你就能尊重他人之所想和所需。”（同样感谢珍妮特· 崔帮我找到了这个资料。）
可见，文字很重要。你的文字（你写的内容）和风格（你写作的方式）是你最珍贵（至今仍被低估）的资产。

为什么我们要向平庸的内容宣战
或者说，为什么我要写这本书？原因有以下三点。
1．这是一个遍地都是内容发布者的时代。我的第一本书《内容营销：网络营销的杀手级武器》（Content Rules）有助于人们开展以内容为中心的营销活动，传达了“内容是营销的基石，我们应该捍卫内容的力量来驱动真正的商业价值”这种观点。
2．那本书出版四年后，很多商务人士形成了“以内容为中心”的营销思维模式。2014 年，由营销专家公司（MarketingProfs）和内容营销协会（Content Marketing Institute）进行的年度调查显示，93% 的B2B 公司（和90% 的B2C 公司）表示，他们在市场营销组合中使用内容。
为了持续生产内容，行业领先者们已经构建起了必要的结构和流程。他们将这些努力与策略性目标结合，提高了内容的预算。同时，他们还积极应用各种策略，比如博客、视频、网络直播、播客等，平均每家B2B 公司有12 种策略，B2C 公司有13 种。平均来看，他们使用6 种社交媒体平台。
在四年内，这样的发展速度也是惊人的吧？
如今，我们调查的几乎半数以上的市场营销人员（51% 来自B2C 公司，47% 来自B2B 公司）仍在纠结，不知道应该如何生产出吸引人的内容。从根本上说，我们在“如何生产吸引用户的内容”这一方面仍然犯难。
我们身处的这个时代，科学技术和社交媒体赋予我们前进的力量和方法：我们每一个人都有绝佳的机会去运作一个属于自己的自媒体平台，比如网站、博客、邮箱、Facebook 页面、Twitter 流媒体等。
我并不会轻率地使用类似“绝佳的机会”这样的词语。这个让我们改变与目标用户沟通的方式和内容的机会有着巨大的优势——不过至今还没有被我们完全利用。
换句话说，我们身处一个遍地是自媒体的世界，但是我们中的很多人却在用“垃圾内容”来污染这个世界，浪费了与目标用户直接沟通的大好机会。这个挑战已经转变为：如今我们通过感觉去意会内容，并将其作为一种在线的基础。谷歌和其他搜索引擎已经清楚地显示出，比起令人反胃的无聊文章，他们更热衷于优质的内容。让我们集中精力去研究那些能够创作出切题的优质内容的经验，因为这些内容能够让我们的客户和潜在客户信任我们。
我们已经是自媒体了，我们所面临的持续不断的挑战就是写作和发布本身。
2．简洁清晰的内容越来越重要。对于你而言的“绝佳机会”同样也是你的竞争对手的“绝佳机会”，还是你同事的、朋友的、竞争者的机会，以及今后与你齐头并进去争取升职的人的机会。
换句话说，这个机会对于市场营销人员而言意味着新的压力，同时也对营销部门提出了新的要求，如今有太多的竞争要求需要我们去了解。这就是我为什么说“写得简洁很重要”的原因：直截了当地表达自己的创意和想法；尊重读者；确保我们生产的内容不会给人以放纵的感觉。
我知道这听起来有些残酷，但是作为一名工作了近20 年的营销编辑（最初在ClickZ，现在任职于营销专家公司），我敢向你保证，糟糕的内容还是会出现在文章、邮件和公关说辞中。告诉你这些，我很抱歉，但是我绝对是真诚的。
3．现在，重要的不是讲故事，而是把真实的故事讲好。营销权威们更多地在谈论故事和叙述的重要性，甚至我也要为“高品质内容”振臂疾呼。
4．但是，这些话听起来总是那么含糊不清。“高品质”意味着什么呢？我们真的希望用即兴创作和修饰过度的语言来讲故事吗？
5．当我沉浸在内容营销的新世界中时，我有了这样的看法：关于讲故事这件事，高品质和切题的内容都不太重要，最重要的是如何把一个真实的故事讲好。用著名作家杰克· 凯鲁亚克（Jack Kerourac）的话来说就是：“（内容）不只是你写了什么，还与你怎么写有关。”
6．在这个时代，高品质的内容意味着该内容有实用性，能够给人带来灵感，并且能够让人们感同身受。
　　● “ 实用性”意味着你的内容要能够帮助用户做一些对他们有意义的事情，比如
帮助他们承受负担、减轻疼痛，或者帮助他们做出决策。
　　● “ 灵感”意味着你的内容要有数据的支持（这一点我们稍后再讲），或者它能够
创造性地激发灵感（或者兼具以上两者）。这些内容新鲜、特别、写得好、制作得好、设计精美，并且有你的独特印记。
● “ 感同身受”意味着你要持续关注你的用户。你可以通过他们的视角纵观全局。请谨记：“目光所及皆是内容”。
我并不是一个善于计算的人，下面要为你们提供一个简单而且好记忆的公式，它揭示了高品质内容的重点：
　　　　　　　　　　实用性× 灵感× 感同身受 = 高品质内容
这些乘号十分重要，它意味着如果任何一个数值（实用性、灵感或者感同身受）为零，那么等式右边的“高品质内容”也就为零了。感谢我的朋友道格· 凯斯勒为这个公式提供灵感，他也是一位市场营销人员。
此时，我也要衷心地提醒各位，高品质并不意味着你的内容要写得像海明威 、迈克尔· 查邦（Michael Chabon）、琼· 迪迪恩（Joan Didion）、乔治· 马丁（George R.R.Martin）或者任何一位你崇拜的作家那样华美、庄严肃穆。
相反，我正在说的是任何一位作家之所以伟大的真谛——无论你写的是小说还是常见问题解答，关键在于要与读者或者用户一直感同身受。
我从某家电网站下载的那份精美的《洗碗机修理指南》是我见过的最优质的内容之一，因为它正是我所需要的，它帮我解决了水杯碎片堵在排水管里的问题。

写这本书的原因
　　“等一下，我记得你刚才似乎要解释写这本书的原因来着。”
　　“哦，对。”
虽然目前市面上已经有很多本关于内容写作的好书了，但是一些关于内容写作的建议更像是格言警句，而非真正的建议。它们或许读起来很有趣，并且像口号

评分☆☆☆☆☆

很实用，内容怎么写怎么发布写得很详细，甚至连标题怎么写、怎么对待草稿都讲了。适合每一个做内容的人读，很有指导性，“要向平庸的内容宣战”。很喜欢封面。

评分☆☆☆☆☆

要内容营销，先要看看这本吧。

评分☆☆☆☆☆

OK

评分☆☆☆☆☆

阅读收获 不如文案训练手册

评分☆☆☆☆☆

很实用，内容怎么写怎么发布写得很详细，甚至连标题怎么写、怎么对待草稿都讲了。适合每一个做内容的人读，很有指导性，“要向平庸的内容宣战”。很喜欢封面。

评分☆☆☆☆☆

公司购买工具书，纸质不错

评分☆☆☆☆☆

内容非常丰富的一本书，很赞！

评分☆☆☆☆☆

阅读收获 不如文案训练手册

评分☆☆☆☆☆

不错的书