营销心理学基础（第二版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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葛雷 著

图书标签:

• 营销学
• 心理学
• 消费者行为
• 营销心理学
• 行为经济学
• 决策学
• 市场营销
• 第二版
• 教材
• 营销策略

出版社： 科学出版社

ISBN：9787030476654

版次：2

商品编码：11982946

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-06-01

用纸：胶版纸

内容简介

　　《营销心理学基础(第2版)/中等职业教 育市场营销专业创新型系列教材》为中等职业教育市 场营销专业创新型系列教材之一。本书以市场营销领 域的心理活动及其规律为研究对象，让学生具体了解 营销过程中消费者的购买心理；知晓影响消费者心理 的社会因素、商品因素、销售场景因素及电子商务因 素等；明确营销人员应具备的心理素质、管理能力和 实际销售能力。
　　本书可作为中等职业学校、中等职业学校转型升 级的高等职业教育院校市场营销专业和连锁经营与管 理专业的教材，还可作为销售人员提高自身专业理论 和实战技能的参考用书。

目录

导论 走进营销心理学
模块一 消费者的个体心理与营销活动
第一章 消费者的认知过程与营销活动
第一节 消费者的感知觉与营销活动
第二节 消费者的注意、记忆与营销活动
第三节 消费者的想象与营销活动
第二章 消费者的情绪、意志与营销活动
第一节 消费者的情绪与营销活动
第二节 消费者的意志与营销活动
第三章 消费者的个性心理与营销活动
第一节 消费者的购买动机与营销活动
第二节 消费者的气质、性格与营销活动
模块二 影响消费者心理的因素
第四章 社会因素对消费者心理的影响
第一节 社会文化因素对消费者心理的影响
第二节 社会群体因素对消费者心理的影响
第三节 不同类型的消费者的心理差异及营销策略
第五章 商品因素与消费者心理
第一节 商标设计与商品包装对消费者心理的影响
第二节 商品价格对消费者心理的影响
第三节 广告对消费者心理的影响
第六章 销售场景与消费者心理
第一节 商场外部设计与消费者心理
第二节 商场内部设计与消费者心理
第七章 网络营销与消费者心理
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销心理分析
第三节 网络营销策略
模块三 营销人员心理及销售心理策略
第八章 营销人员的心理素质
第一节 营销人员应具备的心理素质
第二节 营销人员心理素质的培养与训练
第九章 营销人员的销售心理策略
第一节 销售人员的仪表素质
第二节 现场销售及售后服务与消费者心理
第三节 消费者拒绝购买态度的转变
参考文献

前言/序言

《营销心理学基础（第二版）》图书简介 在这个信息爆炸、消费选择日益多元化的时代，理解消费者行为的深层动因，已经成为任何营销活动成功的基石。营销不再仅仅是关于产品或服务的介绍，而是关于如何触及消费者的内心，如何建立情感连接，以及如何巧妙地引导他们的决策过程。《营销心理学基础（第二版）》正是一部旨在为读者揭示这一奥秘的权威指南。它深入浅出地剖析了塑造我们购买行为的心理机制，为市场营销专业人士、商业决策者以及对人类行为充满好奇的读者，提供了一套系统而实用的理论框架和实践工具。 本书第二版在前版的基础上，进行了全面而深入的更新与拓展。作者不仅保留了原作中那些经典且经久不衰的营销心理学理论，更融入了近年来心理学和行为经济学领域最新的研究成果，尤其关注了数字时代消费者行为的新特点、社交媒体的影响、个性化营销的兴起以及数据驱动决策等前沿议题。通过对这些最新发展和趋势的探讨，本书确保了其内容的时效性和前瞻性，使其能够准确反映当前和未来营销领域的挑战与机遇。 《营销心理学基础（第二版）》的核心价值在于，它不仅仅停留在理论层面，而是将复杂的心理学原理转化为可操作的营销策略。本书结构清晰，逻辑严谨，从宏观的消费者认知过程，到微观的情感驱动因素，再到社会文化对个体行为的影响，层层递进，全面覆盖了营销心理学的各个关键领域。 第一部分：理解消费者认知与决策 本书的开篇，便着眼于构建读者对消费者大脑运作的初步认知。我们将从“消费者是如何感知信息的”这一基础问题出发。在这个部分，我们将深入探讨“感知”的奥秘，包括选择性注意（我们为什么会注意到某些信息而忽略其他信息）、选择性扭曲（我们如何以符合自身信念的方式解释信息）以及选择性保留（我们如何记住部分信息而遗忘部分信息）。这些机制直接影响了广告、包装设计、产品陈列等营销元素能否有效地被消费者接收。 紧接着，我们将聚焦于“消费者是如何思考和学习的”。这部分将介绍认知心理学中的核心概念，例如启发式思维（mental shortcuts）和系统性处理（systematic processing）。我们将会看到，消费者在面临大量信息和复杂决策时，往往会依赖直觉和经验法则（启发式），而非进行详尽的分析。了解这些启发式规则，例如“可得性启发”（availability heuristic）、“代表性启发”（representativeness heuristic）和“锚定效应”（anchoring effect），对于营销人员设计更有说服力的信息和定价策略至关重要。同时，本书也将探讨“学习”在消费者行为中的作用，包括经典条件反射、操作性条件反射以及社会学习理论，解释消费者是如何通过经验和模仿形成品牌偏好和购买习惯的。 “记忆”是消费者决策的另一个关键环节。本书将详细阐述记忆的类型（如工作记忆、长时记忆）、记忆编码、储存和提取的过程。我们将学习如何通过重复、联想、情感共鸣等方式，增强品牌信息在消费者记忆中的留存率，从而在购买时被优先想起。例如，一个朗朗上口的广告语或一个具有强烈视觉冲击力的品牌标志，都可能成为消费者记忆中的强大符号。 第二部分：挖掘消费者情感与动机 人类的行为，很大程度上是由情感驱动的。本书的第二部分将带领读者深入探究“情感”在营销中的重要作用。我们将分析各种基本情感（如快乐、悲伤、愤怒、恐惧）如何影响消费者的注意、评估和购买意愿。情绪唤醒（emotional arousal）如何放大购买行为，以及如何利用正面情绪（如愉悦、惊喜）或规避负面情绪（如焦虑、后悔）来影响消费者决策，都将在本书中得到详尽的阐述。 “动机”是驱动人类行为的内在力量。本书将介绍多种动机理论，如马斯洛的需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）和赫茨伯格的双因素理论（Herzberg's Two-Factor Theory），并探讨它们在营销领域的应用。理解消费者的基本需求（生理、安全、社交、尊重、自我实现）以及他们渴望满足的更深层次的心理需求，是制定精准营销策略的前提。本书将展示如何通过产品定位、价值主张和沟通方式，精准地对接消费者的动机。 “态度”是影响消费者行为的关键心理建构。我们将探讨态度的形成（如何形成对品牌、产品或服务的喜爱或厌恶）、态度的测量以及态度改变的原理。本书将详细介绍各种说服策略，包括信息源的可信度、信息的结构、诉诸情感还是理性，以及如何利用认知失调理论（cognitive dissonance theory）来影响消费者的态度，促使他们采取购买行动，或在购买后强化其购买决定。 第三部分：探讨社会文化与个体差异 营销并非发生在真空中，它受到社会文化环境的深刻影响。本书的第三部分将目光转向“社会因素”。我们将分析“参照群体”（reference groups）的作用，包括成员群体（membership groups）、渴望群体（aspirational groups）和规避群体（dissociative groups），以及意见领袖（opinion leaders）如何影响消费者的购买决策。特别是，本书将重点关注社交媒体在构建和传播群体规范、激发社会比较以及塑造意见领袖方面的新兴力量。 “家庭”作为最基本的社会单位，其对消费决策的影响不容忽视。本书将探讨家庭生命周期（family life cycle）的不同阶段，以及家庭成员（如夫妻、父母、子女）在购买过程中的角色和权力动态。从购买日用品到购买大件家电，家庭的参与和影响方式各不相同。 “文化”和“亚文化”是塑造消费者价值观、信仰和行为模式的宏观力量。本书将深入分析文化维度（如个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避）如何影响消费者的偏好和购买行为，并探讨不同亚文化群体（如基于地域、年龄、民族、宗教的群体）的独特消费习惯。 除了社会文化因素，个体自身的特点也扮演着重要角色。“人格”是影响消费者品牌选择和购买风格的内在特质。本书将介绍多种人格理论，并探讨如何将人格特质与品牌形象和定位相结合，以吸引特定的消费者群体。 “生活方式”则是一个更综合的概念，它反映了消费者如何在实际生活中消费他们的时间和金钱，以及他们所选择的活动、兴趣和观点。本书将分析生活方式如何成为营销人员进行细分和定位的重要依据。 第四部分：理解数字时代的营销心理学 随着数字技术的飞速发展，消费者的行为方式发生了深刻变化，传统的营销理论面临新的挑战和机遇。本书的第四部分将聚焦于“数字营销心理学”。 我们将详细探讨“在线消费者行为”的独特性。例如，在线搜索行为、购物习惯、对网站设计和用户体验的偏好，以及数字信息过载下的注意力稀缺等问题。本书将介绍如何利用认知心理学原理，优化网站导航、产品描述、用户界面，以提升用户体验和转化率。 “个性化营销”（personalization）和“推荐系统”（recommendation systems）是数字时代营销的核心。本书将揭示其背后的心理学原理，例如利用消费者历史数据、行为模式和预测模型，为消费者提供量身定制的产品推荐、内容和服务。我们将分析算法如何影响消费者的选择，以及如何平衡个性化与隐私之间的关系。 “社交媒体营销”的心理学维度将得到深入剖析。本书将探讨社交媒体如何影响消费者的信息获取、意见形成、群体认同以及购买决策。我们将分析病毒式传播（viral marketing）的心理机制，用户生成内容（user-generated content）的影响力，以及如何构建具有社群效应的品牌。 此外，本书还将关注“数字广告的心理学”，包括如何设计引人入胜的在线广告、 A/B测试在优化广告效果中的作用，以及如何理解和应对“广告疲劳”（ad fatigue）和“广告屏蔽”（ad blocking）现象。 第五部分：实战应用与伦理考量 在理论和前沿议题梳理完毕后，本书的最后部分将回归到“实战应用”层面。我们将系统地整合前几部分所学的知识，展示如何将营销心理学的原理应用于具体的营销实践中。 本书将提供具体的案例分析，从不同行业和不同类型的营销活动中，剖析成功的营销策略是如何巧妙地运用心理学原理来驱动消费者行为的。我们将学习如何构建具有吸引力的品牌故事，如何设计能够触动消费者情感的广告活动，如何利用消费者的认知偏差来促进销售，以及如何通过优化产品包装和定价策略来影响购买决策。 同时，本书也强调了“营销伦理”的重要性。在利用心理学原理影响消费者行为时，营销人员必须承担起相应的社会责任。本书将探讨如何在尊重消费者自主权、保护消费者权益的前提下，进行道德和有效的营销。我们将讨论“操纵”与“说服”之间的界限，以及如何避免利用消费者的弱点和偏见。 《营销心理学基础（第二版）》不仅是一本教材，更是一本实用的工具书。它将帮助读者培养敏锐的洞察力，理解消费者行为的复杂性，从而在竞争激烈的市场中，制定出更具策略性、更有效、更受消费者欢迎的营销方案。无论您是希望提升营销技能的从业者，还是希望更深入理解消费世界的学习者，本书都将是您不可或缺的宝贵资源。它将引领您穿越消费者心理的迷宫，发现驱动购买行为的深层逻辑，最终在营销领域取得卓越成就。

评分☆☆☆☆☆

我近期一直在学习关于消费者行为的知识，希望能够更好地理解我们产品的目标用户，于是我选择了《营销心理学基础（第二版）》。这本书的内容非常丰富，而且讲解得十分透彻。我尤其对其中关于“习惯养成”的章节感到兴奋。作者详细解释了习惯是如何形成的，以及如何利用心理学原理来帮助消费者养成使用我们产品的习惯。这对我正在推动的产品迭代和用户留存策略非常有帮助。我一直希望能够让用户“离不开”我们的产品，而这本书为我提供了实现这一目标的科学方法。我特别喜欢书中对“反馈机制”的探讨，它揭示了即时、明确的反馈对于用户行为的强化作用。这让我开始思考，我可以在哪些环节设计更有效的反馈机制，来鼓励用户进行我们期望的操作，并让他们感受到自己的努力得到了认可。这本书的行文风格非常严谨，充满了学术深度，但又不过于晦涩，让我能够一边学习理论，一边思考实际应用。它不是那种“速成”的营销指南，而是一本能够让你深入理解营销本质的“经典之作”。

评分☆☆☆☆☆

读完《营销心理学基础（第二版）》中的几章，我感觉自己好像获得了一双“透视眼”，能够更深入地理解消费者行为背后的心理动机。我之前一直以为，营销就是把产品的信息传达给消费者，然后等着他们购买。但这本书让我明白，这是一个复杂得多、也精妙得多的过程。书中关于“命名与联想”的章节，让我印象深刻。作者解释了同一个事物，不同的名称会引发消费者不同的联想和情感反应。这让我开始反思，我平时在产品命名、品牌口号设计上是否足够用心。一个好的名字，不仅要易于记忆，更要能够唤起积极的联想，与目标受众产生情感共鸣。我尤其喜欢书中关于“情境效应”的分析，它揭示了消费者在不同的情境下，其购买决策会受到怎样的影响。这给了我很多关于渠道营销和场景化营销的启发。我需要思考，在消费者处于何种情境下，最容易接受我们的产品信息，或者产生购买意愿。这本书的叙事方式非常吸引人，作者仿佛一位经验丰富的心理学家，用通俗易懂的语言，为我们揭示了隐藏在日常营销现象背后的心理奥秘。它不是那种读完就忘的书，而是能够让你在日常生活中不断回味和应用的“智慧宝典”。

评分☆☆☆☆☆

我最近正在为公司策划一次大型的品牌推广活动，为此我翻阅了许多相关的书籍，而《营销心理学基础（第二版）》无疑是其中最让我惊喜的一本。它的结构非常严谨，从基础的认知心理学理论出发，逐渐深入到具体的营销应用。其中关于“对比原则”的分析，给我留下了深刻的印象。作者解释了为什么人们在比较不同选项时，会受到参照物的影响，以及如何巧妙地利用这种对比来突出产品的优势。这让我想起了之前在产品定价策略上的困惑，总是不知道什么样的价格最合适。这本书给我提供了一个全新的视角，我可以通过设置不同的产品套餐，或者与其他竞品进行对比，来引导消费者的认知，让他们觉得我们的产品更具价值。我尤其喜欢书中关于“损失厌恶”的讨论，它揭示了人们对失去的恐惧远远大于对获得的喜悦。这让我开始思考，如何将这种心理运用到我们的宣传语中，比如强调不采取行动可能会带来的“损失”，而不是仅仅强调采取行动能获得的“利益”。这本书的语言非常专业，但又不过于枯燥，充满了智慧和洞察力，让我受益匪浅。它不仅仅是营销人员的案头必备，我觉得对于任何希望理解人类行为和决策的读者来说，都具有极高的阅读价值。我感觉这本书的内容相当扎实，每一个章节都提供了深入的分析和丰富的案例，让我能够在理论和实践之间找到完美的平衡。

评分☆☆☆☆☆

最近一直在思考如何让我的小型电商业务做得更好，特别是如何吸引更多的潜在客户，并让他们最终下单。我读了《营销心理学基础（第二版）》的几章，感觉像是打开了一扇新的大门。书里关于“从众心理”的阐述，对我来说简直是“及时雨”。我一直知道“大家都买了，我也要买”这种心理，但具体如何利用它，我之前都是摸着石头过河。作者详细分析了群体行为的驱动力，以及在营销中如何创造“社会证明”的场景，比如展示用户评价、销量排行榜、网红推荐等等。这让我看到了很多改进我店铺运营的新思路。我意识到，我之前的店铺可能太“安静”了，缺乏那种“热闹”和“受欢迎”的氛围。书中关于“稀缺性原则”的讲解也让我眼前一亮。我一直以为“限时限量”只是一个简单的营销策略，但作者深入剖析了它背后的心理机制：当一件物品变得稀缺时，它的价值感就会随之提升，人们的购买欲望也会被强烈激发。这让我开始思考，如何在不欺骗消费者的前提下，创造出合理的稀缺感，比如设置一些限时优惠活动，或者突出某些商品的独特性。这本书的内容非常系统，而且案例都很贴切，能够帮助我理解那些隐藏在营销行为背后的心理动因。我感觉这本书不仅仅是在教我“怎么做”，更是在教我“为什么这么做”，让我从根源上理解营销的本质。

评分☆☆☆☆☆

这本《营销心理学基础（第二版）》真的给了我不少启发，虽然我还没来得及全部细读，但翻阅的几章就让我受益匪浅。特别是关于消费者决策过程的章节，作者用非常生动的案例，把原本听起来有些抽象的理论，比如“承诺与一致性”原理，讲得格外透彻。我一直以为人们做决定都是理性的，但这本书彻底颠覆了我的认知。它告诉我，很多时候，潜意识里的心理偏好，甚至是当时的情绪状态，都在默默地影响着我们的选择。比如，书中提到的“锚定效应”，我立刻联想到了自己逛超市的经历，那些标着“原价”然后大幅打折的商品，总是让我觉得捡到了大便宜，但实际上，那个“原价”可能根本就没有那么高，只是商家制造的一个心理锚点，让我觉得划算。这种洞察力，让我开始重新审视自己过去的购物习惯，也让我明白了为什么有些营销策略会如此奏效。对于我这样一个平时也喜欢研究一些市场营销趋势的人来说，这本书无疑是一本值得反复研读的宝藏。它不仅仅是提供理论知识，更重要的是教会我如何去“看懂”营销背后的逻辑，如何从消费者的角度去思考问题，而不是仅仅从卖家的角度出发。我觉得这本书的语言风格也很接地气，没有过多晦涩难懂的专业术语，即便是营销领域的初学者，也能轻松理解。而且，作者的逻辑非常清晰，层层递进，让人很容易跟随他的思路去理解复杂的概念。我尤其期待接下来能深入学习关于“社会证明”和“稀缺性”的章节，我感觉那里会有更多关于如何影响他人决策的实用技巧。

评分☆☆☆☆☆

这本《营销心理学基础（第二版）》真是让我大开眼界。作为一个在市场一线工作了多年的销售人员，我虽然积累了一些经验，但总是感觉自己对“为什么”的理解不够深刻。这本书就像一位导师，为我系统地梳理了营销背后的心理学原理。我最受启发的是关于“动机理论”的讲解。我之前只是凭经验去猜测客户的需求，但这本书让我明白了，用户的动机是多层次的，有生理需求，也有心理需求，比如归属感、尊重感、自我实现等等。我需要根据客户的不同需求，采取不同的沟通策略。我尤其欣赏书中对“视觉化营销”的阐述，它不仅强调了图像和色彩的重要性，更深入地分析了它们如何影响消费者的情绪和认知。这让我意识到，在制作宣传材料和店铺设计时，我需要更加注重视觉元素的运用，让它们能够有效地传达品牌信息，并引发消费者的积极情感。这本书的结构设计非常合理，循序渐进，让我能够逐步掌握复杂的概念。而且，作者的案例选择非常贴切，能够帮助我将理论知识与实际工作相结合。我感觉这本书不仅仅是一本“工具书”，更是一本能够提升我思维维度和洞察力的“启迪书”。

评分☆☆☆☆☆

这本《营销心理学基础（第二版）》简直是我最近工作中的“救命稻草”。我从事的内容运营工作，常常需要撰写吸引人的文案，引导用户进行转化，但最近总觉得创意枯竭，写出来的东西总是达不到预期的效果。直到我看到这本书，才意识到自己之前很多尝试都是“凭感觉”，缺乏理论指导。书里面关于“互惠原理”的讲解，让我茅塞顿开。我一直以为送小礼物或者提供免费试用就是“互惠”，但书中更深层次地挖掘了这种心理机制的运作方式，以及如何巧妙地运用它来建立信任和促进合作。比如，作者提到，即使是微小的、看似不起眼的让步，也可能引发对方回报的强烈愿望。这让我开始反思，我之前提供的内容是否足够“有价值”，是否让用户感受到了被重视。书中还详细介绍了“认知失调”理论，这解释了为什么人们在做出某个重要决定后，会倾向于合理化自己的选择，并更加坚定地相信自己的判断。这对于我制定用户留存策略非常有帮助，我需要设计一些能够强化用户已经做出的选择的环节，让他们更愿意继续使用我们的产品。我特别喜欢书中运用大量的心理学实验案例来佐证理论，这些案例都非常具有代表性，而且解释得非常到位，让人能够快速理解抽象的心理学概念。这本书不仅仅是理论的堆砌，它提供了切实可行的分析工具和应用方法，让我能更精准地把握用户心理，从而提升营销效果。我真的迫不及待想把里面的每一个理论都应用到我的工作中去，相信会带来意想不到的惊喜。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一开始拿到《营销心理学基础（第二版）》的时候，并没有抱太大的期待，毕竟市面上关于营销的书籍琳琅满目，很多都大同小异。但翻开后，我才发现这本书的独特之处。它并没有像其他书那样，一上来就罗列各种营销技巧，而是从更根本的心理学原理出发，去剖析消费者行为的底层逻辑。其中关于“喜爱原则”的章节，给我留下了深刻的印象。作者解释了为什么我们会更容易被自己喜欢的人说服，而这种“喜爱”又可以从哪些方面来建立，比如外貌吸引力、相似性、赞美等等。这让我意识到，在营销中，建立良好的品牌形象和与消费者的情感连接是多么重要。我之前可能更关注产品的功能性，而忽略了情感层面的沟通。这本书让我明白，有时候，一个品牌的温度和人情味，比它本身有多么强大的功能更能打动人心。我尤其喜欢书中关于“权威原则”的讨论，它揭示了为什么人们会倾向于听从专家的建议，以及如何有效地运用专家背书和权威认证来提升品牌的可信度。这对于我正在创业的领域非常有借鉴意义，如何让我们的技术和产品被行业认可，获得权威的背书，是至关重要的。这本书的行文风格也非常流畅，作者的叙述方式非常引人入胜，仿佛在与一位经验丰富的导师对话，娓娓道来。它不是一本死板的教科书，而是一本能够激发思考、启发灵感的“智慧之书”。

评分☆☆☆☆☆

拿到《营销心理学基础（第二版）》后，我先从我最感兴趣的部分开始阅读，那就是关于“情感营销”的内容。这本书给了我很多关于如何与消费者建立情感连接的宝贵建议。我之前可能更侧重于产品的理性价值，而忽略了情感层面的沟通。作者在书中详细阐述了情感是如何驱动购买决策的，以及如何通过讲故事、制造共鸣等方式来触动消费者的内心。这让我意识到，我需要赋予我的品牌更多的“温度”和“人情味”。我尤其欣赏书中对“品牌故事”的分析，它揭示了一个好的品牌故事如何能够赋予品牌生命力，并让消费者产生归属感和认同感。这给了我很大的启发，我开始思考如何挖掘我们品牌背后更深层的故事，并将其有效地传递给消费者。这本书的语言风格非常流畅，作者的叙述方式极具感染力，仿佛在与一位充满智慧的朋友交流。它不是那种冰冷的理论书，而是一本充满人文关怀的“心灵之书”。

评分☆☆☆☆☆

最近为了提升自己的市场洞察能力，我开始系统地阅读一些关于心理学在营销中的应用的书籍，而《营销心理学基础（第二版）》无疑是其中最令我印象深刻的一本。它不仅仅是罗列各种营销技巧，而是从更根本的心理学原理出发，去剖析消费者行为的内在逻辑。其中关于“好奇心驱动”的章节，给我留下了深刻的印象。作者解释了为什么人们会对未知的事物感到好奇，以及如何利用这种好奇心来吸引消费者的注意力，并引导他们进一步探索。这让我意识到，我需要为我的营销内容注入更多的“悬念感”和“探索性”。我尤其喜欢书中关于“认知负荷”的讨论，它揭示了当信息过载时，消费者可能会感到不知所措，从而难以做出决策。这让我开始反思，我之前是否给予了消费者太多的信息，导致他们难以消化。这本书的行文风格非常细腻，作者的分析逻辑严谨，充满了对人类心理的深刻洞察。它不是一本快速翻阅的书，而是一本值得反复品味、不断挖掘书中智慧的“思想之书”。