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內容簡介

《大眾傳播概論：媒介素養與文化》在美國久負盛名，已齣至第8版。
全書以媒介素養為軸心建構大眾傳媒文化，介紹大眾傳播的概念及
媒介産業的相關知識。從傳統的書籍、報紙、雜誌到電影、電視、廣播、
互聯網，第8版繼續緻力於加強讀者的批判性思維和媒介素養技能。
第3章至第15章新增瞭有關智能手機、平闆電腦和社交網站的內容。
本書內容新穎前沿，案例生動有趣，各章穿插介紹媒介素養的重要內容，
深入探討信息時代大眾媒介文化對人們造成的影響，讀來輕鬆愉快，
讀後引發思考。作者從人文視角齣發考察大眾傳播，認為媒介消費者應
承擔重要責任。作者認為，世界由我們與媒介的互動所造就，媒介素養
是21世紀每一個人所應必備的生存本領。我們——受眾中的每一個成員
——對於大眾傳播過程具有重要意義，我們不僅有參與大眾傳播過程的
義務，而且應該批判性地參與其中，成為更優秀的大眾媒介消費者。

作者簡介

斯坦利?J?巴蘭獲美國賓夕法尼亞州立大學新聞學碩
士、馬薩諸塞大學傳播學博士學位，於剋利夫蘭州立大學任教
四年後前往得剋薩斯大學，在得剋薩斯州奧斯汀市任教九年
間，有六年負責廣播—電視—電影係研究生項目，多次獲教學
奬項，包括該校（四萬名學生）*佳教師的“阿莫科傑齣教學
奬”（The AMOCO Teaching Excellence Award）、傳播學院傑
齣教授的“傳播學院傑齣教學奬”及《*雜誌》（ Utmost
Magazine）組織學生投票選齣的*佳教師奬。
1987年，巴蘭博士前往聖何塞州立大學，在電視廣播電
影戲劇係任係主任長達九年。此間，他作為學校傑齣研究者被
授予“校長學者”榮譽。巴蘭如今在布萊恩特大學任教，幫助
創建傳播係並擔任係主任。
本書得以完成除瞭基於以上所述，還得益於作者的一些其
他經曆，包括擔任富布萊特學者奬評委，多年的受眾研究、廣
播稿撰寫和電視節目製作等專業活動。巴蘭博士齣版著述十部、
發錶學術文章數十篇並擔任六份期刊的編委，著述被譯成六種
文字。
巴蘭博士是劃船健將，並任羅得島州韋剋菲爾德市管樂團
次中音薩剋斯演奏者。他與妻子蘇珊?巴蘭育有兩個帥氣、成
熟的孩子馬修和喬丹。

目錄

第一部分奠定基礎

第1章大眾傳播、媒介素養及文化


第2章趨同化與大眾傳播的重塑


第二部分媒介、媒介産業和媒介受眾

第3章圖書


第4章報紙


第5章雜誌


第6章電影


第7章無綫廣播、錄音製品與流行音樂


第8章電視、有綫電視、移動視頻


第9章視頻遊戲


第10章互聯網與萬維網


第三部分戰略傳播産業

第11章公共關係


第12章廣告


第四部分信息時代的大眾媒介文化

第13章大眾傳播理論和大眾傳播效果


第14章媒介的自由、監管和道德規範


第15章全球媒介


術語錶

參考文獻

索引

譯後記

精彩書摘

第1章 大眾傳播、媒介素養及文化

學習目標

我們塑造大眾傳播、大眾媒介與文化，大眾傳播、大眾媒介與文化同樣在塑造我們，二
者不可分割。學習本章後，你應該能夠:
● 定義傳播、大眾傳播、大眾媒介與文化。
● 描述傳播、大眾傳播、文化及該文化所涉及的民眾之間的關係。
● 評估技術與經濟對這些關係産生的影響。
● 羅列構成媒介素養的要素。
● 認識拓展媒介素養所需要的重要技能。

你的智能手機的定時鏇律響瞭，是在叫醒你，
這是阿黛爾（Adele）的歌《流淌在心底》（Rolling
in the Deep）中的最後幾小節。流行音樂節目主持人
在用這樣的方式做微笑“叫醒”:7點41分瞭，趕
快起床啦。可還沒等你起身，他緊接著便開始說話:
“聽聽你在服務快捷、友好周到的百思買電子商店的
朋友們說的話吧，他們說，顧客滿意而歸!”
客廳裏，室友電視未關，你停下來聽瞭一會:
經濟開始明顯迴升，大學畢業生就業前景趨於樂
觀;若乾州正在斟酌廉政選舉法案，限製政治上
的耗費;民主混亂繼續席捲中東;你今天該去麥
當勞享受一下。然後你光著腳去浴室，踩到散落
一地的《連綫》（ Wired）、《滾石》（ Rolling
Stone）、《人物》（ People）等雜誌，差點摔倒。你
覺得該跟室友好好談談，讓他把東西收拾好。
衝完澡，你迅速穿上李維斯牛仔褲、係好耐
剋運動鞋的鞋帶，套上安德瑪夾剋，來不及吃早
餐，抓起一個“天然山榖”麥棒，還有報紙，衝
嚮公交車站。公交車來瞭，你沒法不被車身上的
巨型廣告吸引:《變形金剛:點玩成金》（ Trans-
forms: Turning Toys Into Gold），你心裏抵抗著，
這周末不去看這部電影。上車後你坐在一個少年旁
邊，他在邊聽音樂邊玩電子遊戲，你埋頭讀報，瀏
覽頭版新聞與當地新聞，然後開始翻看連環漫畫
《杜恩斯比利》（ Doonesbury）與《呆伯特》（ Dil-
bert）。
車到校園站，你下車，碰到與你一個計算機
實驗室的剋裏斯，你們一起去教室上課，一路聊
著昨晚播放的《惡搞之傢》（ Family Guy）。時間
尚未到上午九點，你卻早已置身在大眾傳播之中。
本章我們將定義傳播、人際傳播、大眾傳播、
媒介和文化等術語;探討它們之間的關係，以及
它們在如何定義我們和我們生活的世界;研究傳
播的運行、技術介入後傳播的變化，以及在傳播
和大眾傳播上不同的觀點在其解釋效能上的不同;
討論大眾傳播和文化給我們帶來的機遇及與機遇
並存的責任。我們深知，自己正處於新傳播技術
蓬勃發展的時代，上述這些一直被視為關鍵的問
題，當下尤顯重要。這樣的討論，勢必讓我們深
入探討媒介素養——媒介素養的重要性及其實踐。

什麼是大眾傳播?

“魚知道自己是濕的嗎?”著名文化、媒介評
論傢馬歇爾?麥剋盧漢（Marshall McLuhan）經
常這樣問。“它當然不知道，”麥剋盧漢說，魚的
生活太受製於水，隻有在沒水之時纔會意識到自
己的身處之境。
人與大眾媒介的關係亦是如此。媒介已然完
全滲透我們的日常生活，以至於我們常常意識不
到它的存在，更甭說其影響瞭。媒介告知我們、
娛樂我們、取悅我們、煩擾我們。媒介改變我們
的情感、挑戰我們的智力、侮辱我們的智商。媒
介甚至常常把我們降格成瞭最高價競買人的純粹
商品。媒介在定義我們，在塑造我們的現實。
本書的基本主旨，是要闡述媒介並非在孤軍行使
上述功能，媒介在大眾傳播過程中，既與我們聯手，
又對我們侵蝕。當然，媒介是我們這個社會的主要文
化力量——很多評論傢和學者認為是主要力量。

傳播的定義

傳播 （communication），簡言之，即信息從信
源到接收體的傳遞。政治學傢哈羅德?拉斯韋爾
（Harold Lasswell）（1948）著述的這一觀點，六
十年來一直受認可。拉斯韋爾指齣，描述傳播有
一個便利方式，那就是迴答下列問題:
● 誰?
● 通過什麼渠道?
● 對誰?
● 說瞭什麼?
● 産生瞭什麼影響?
若用傳播過程基本要素作錶述，傳播的發生
是這樣的: 傳播過程似乎很直接。可是，假如信源是位
教授，他堅持用遠超學生能接受的術語授課，那
麼會是什麼結果?傳播顯然未能發生。傳播與純
粹的信息發送不同，它需要他人反饋。因此，傳
播的發生，需要在意義共享（或相互通信）的條
件之下。
該簡單模式存在的第二個問題，是它認為接
收體被動接受信源的信息。可我們剛纔假設的那
些學生在聽不懂教授的授課內容時，一定不是睏
惑就是睏倦。他們的反應或曰 反饋 （feedback），
也是信息。接收體（學生）現在變成信源，將自
己的信息發送給原先的信源（即那位煩人的教
授），教授這會兒便成瞭接收體。由此可知，傳播
是一個互動、持續的過程，各相關方或多或少都
參與瞭創造共享意義的過程。因此，傳播更為確
切的定義應該是:創造共享意義的過程。
傳播學傢威爾伯?施拉姆采用心理學傢查爾
斯?E?奧斯古德（Charles E. Osgood）的觀點，
以圖解方式展示傳播的互動性本質（見圖1—1）。
此圖描述的人際傳播 （interpersonal communica-
tion），即兩人或若乾人之間的傳播，顯示信源或
接收體身份並非確定不變。因為，傳播是一個持
續、互動的過程，所有參與者或曰“解釋者”，都
在努力編碼（encoding）和 解碼（decoding）信息，
以創造意義。信息首先被編碼，即被轉化成一種
可理解的標誌和符號係統。說話是編碼，寫作、
印刷和錄製電視節目也是編碼。信息一經接收，
便被解碼，即標誌和符號被解釋。解碼的過程便
是傾聽、閱讀或者收看電視節目。
奧斯古德施拉姆模式，展示瞭傳播過程持續
和互動的本質，即其實本沒有信源、接收體和反
饋。這是因為，兩位解釋者在傳播時都既是信源
又是接收體。沒有反饋是因為所有信息均被當作
其他信息而被接收。比如，你朋友跟你聊天，可
能是因為你所顯露的興趣和意願，讓她感覺該開
始聊天瞭。這個例子錶明，將你或你的朋友視為
傳播的信源均不適當（到底算誰先開始的這個聊
天），因此，無法確定是誰在嚮誰做反饋。
傳播過程非常復雜，不是所有模式都能顯示
傳播過程的每一方麵。噪音 （noise），即一切乾擾
傳播成功進行的因素，就未在上述模式中錶達齣
來。你上網在綫工作時，噪音不隻是刺耳的聲音
或吵鬧的音樂，還指造成錯誤解碼信息的偏差因
素，就好比你想閱讀的雜誌文章被撕掉瞭一頁。
被編碼的信息經媒介 （medium）得以傳遞，
媒介即是發送信息的一種手段。聲波是媒介，把
我們的聲音傳給桌對麵的朋友;電話是媒介，把
我們的聲音傳給城鎮另一端的夥伴。當媒介成為
一種將信息傳給眾多接收者的技術手段時（比如
報紙用印刷文字進行傳遞、廣播用聲音傳遞音樂
和新聞），我們稱之為大眾媒介（mass media）。經
常使用的大眾媒介有廣播、電視、書籍、雜誌、
報紙、電影、錄音、手機與計算機網絡。每種媒
介均是一個龐大産業的基礎，不過其他相關和配
套産業也同樣為媒介和我們服務，比如廣告與公
共關係。我們文化中所說的媒介或大眾媒介，指
傳播産業本身，比如，我們常說:“媒介娛樂大
眾”或者“媒介太保守（或太自由）”。
我們也談論大眾傳播。 大眾傳播 （mass com-
munication）是大眾媒介與該受眾之間創造共享意
義的過程。施拉姆對他與奧斯古德創立的傳播的
一般模式做瞭進一步改進，通過圖像，形象地展
示瞭大眾傳播過程的各個特定方麵（見圖1—2）。
該模式與奧斯古德施拉姆原來的模式有很多共同
之處，如解釋者、解碼、編碼、信息等。不過，
兩個模式的不同之處纔是重點，有助於我們理解
大眾傳播與其他傳播形式之間的差異所在。舉例
來說，一般模式中用的是“信息”，而大眾傳播模
式提供的，則是“大量相同信息”。另外，大眾傳
播模式詳細說明瞭“反饋”現象，人際傳播模式
卻沒有。兩人或若乾人麵對麵交流時，從相互傳
達的信息中，參與者能立即清楚地確認反饋（上
麵提到的那位煩人的教授，能看到聽課學生的消
極錶現）。但在大眾傳播中，事情則沒那麼簡單。
施拉姆的大眾傳播模式中，反饋用虛綫錶示，
意為延後的 推理反饋 （inferential feedback）。
該反饋不是直接的而是間接的。比如，電視颱主管為
掌握新節目的收視率狀況，需要至少等一天，有
時甚至等一個禮拜或一個月。即便如此，收視率
也僅僅是對收看該節目電視數量的調查，而不是
針對觀眾對節目的喜惡程度。結果是，電視颱主
管僅能通過推測，來決定提高節目收視率所要采
取的措施，這便是所謂的推理反饋。大眾傳播者
也會收到其他反饋，這些反饋常以批評的形式來
自其他媒介，如電視評論員發錶在報紙上的專欄
文章。
正是人際傳播與大眾傳播之間所存在的個性
因素差異，改變瞭傳播過程的根本性質。這些改
變如何影響信息本身，而那些共享意義又是如何
做到各有不同的，詳見圖1—3。比如，人際傳播
中反饋的快速與直接，讓傳播者用多種方式自由
地冒險與實驗。傳播者之間相互認識，可以根據
自己的意願仔細梳理信息。因此，人際傳播常常
與個人相關，甚至可能具有冒險性與挑戰性。相
反，大眾傳播因技術製約導緻參與者之間産生距
離，從而造成所謂的“傳播保守主義”。反饋太過
滯後，無法修正或改變錯誤的傳播。在大眾傳播
中，受眾數量太多，很難做到個性化和具體化。
由此，大眾傳播越來越受限，越來越不自由。然
而，這並不意味，在塑造我們認識自我以及認識
我們的世界方麵，大眾傳播的有效性比人際傳
播小。
媒介理論傢詹姆斯?W?凱利（James W.
Carey）（1975）肯定上述觀點，提齣傳播的文化定
義 （cultural definition of communication），
對傳播學傢和其他學者如何審視傳播與文化之間關係，影響
巨大。凱利指齣:“傳播是一個符號化過程，現實在
此過程中被創造、維持、修復和轉變。”（p.10）
凱利（1989）的定義肯定瞭傳播與現實之間
的聯係。傳播是我們日常生活中不可或缺的過程，
它在教我們如何認識、理解和塑造自己的現實觀
和世界觀。傳播是文化的基礎，它真正的目的，
是維係一直在發展著的“脆弱”文化。傳播是
“用情誼和共性聚集人群的神聖儀式”（p.43）。

文化是什麼?

文化 （culture）是特定社會群體成員的習得行
為，對此定義，不少作傢和思想傢有非常有趣的拓
展。下麵是人類學傢提供的四個有關文化的定義，
它們不僅突齣文化的定義，更突齣文化的功能。
文化是某一社會的成員習得並社會性獲取的
傳統和生活方式，它包括該社會成員模式化、反
復性地進行思維、感覺和行為的方式（Harris，
1983， p.5）。
人的文化選擇與組織，讓文化給人類經驗賦
予瞭意義。文化泛指人們理解生活意義的方式，
而不是狹義地隻指歌劇或者藝術（Rosaldo， 1989，
p.26）。
文化是人類因求生存而逐步形成的介質，文
化影響無處不在，它是文明拱門的拱心石，是所
有生活事件經由的媒介，我們本身就是文化
（Hall， 1976， p.14）。
從曆史角度說，文化是藉助符號形式傳播意
義的模式，人通過文化交流。維係和拓展他們的
生活知識和生活態度（Geertz， as cited in Taylor，
1991， p.91）。
文化作為社會性構建的共享意義
所有有關文化的定義，幾乎都認為文化是習
得的。迴顧一下本章的開場，那場景或許並不很
吻閤你早晨的生活情境，可你一定感覺似曾相識。
而且，那裏麵涉及的大部分（即便不是全部）文
化，《惡搞之傢》啦、《滾石》啦、麥當勞啦、安
德瑪啦、《呆伯特》啦，我們大傢都很熟悉，於我
們每個人都有一定的意義。怎樣會這樣呢?
文化或多或少具有一定的共同性，其創造與
維係，通過傳播（包括大眾傳播）來完成。我們
與朋友們交談時、傢長養育孩子時、宗教領袖告
誡教徒時、老師教學時、祖輩傳授秘方時、政治
傢組織運動時、媒介專業人員製作我們閱讀、收
聽和觀看的內容時，意義正在被共享，文化正在
被構建與維係。

文化的功能與效果

文化有目的，它幫助我們歸類自己的經曆;為
我們、我們的世界以及我們在這個世界所處的位置
下定義。文化因此有時會産生很多相互衝突的效果。

文化的限製效果與釋放效果 習得的文化傳
統與價值，可被視為模式化、反復性地進行思維、
感覺和行為的方式。文化限製我們的選擇，同時
也為我們的行為提供有用的指導規範。比如，與
人交談時你不會下意識地考慮“我該站得離他多
遠?我是不是站得太近瞭?”你純粹就那麼站著。
與朋友一傢飽食完一頓美餐，你心裏不會糾結:
“我能打嗝嗎?可以還是不可以?呃……”文化提
供信息讓我們正確區彆對錯、好壞、美醜和適當
與不當等。它是如何做到的呢?
顯然是通過傳播。我們在一生的傳播中，習
得瞭文化對於我們的期望。上述二例是文化限製
效果的正麵結果。可文化的限製效果也有反麵結
果，比如，當我們不願或不能擺脫模式化、反復
性地進行思維、感覺和行為的方式時，或者當我
們把“學習”寄托在老師身上而老師的興趣卻過
於個人、狹隘、與我們的興趣有異時。
比如美國推崇的女性以縴瘦為美的文化，讓
多少女性一星期一星期地忍受不健康的飲食;被
迫去做危險的外科手術，以求得大多數人不太可
能獲取的身材。多少男性（和其他女性）不去瞭
解、喜歡或愛那些不符閤我們“縴瘦為美”這一
標準的女性?為什麼10到17歲的少女中， 大眾傳播概論：媒介素養與文化（第8版）（新聞與傳播學譯叢·國外經典教材係列） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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