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内容简介

《大众传播概论：媒介素养与文化》在美国久负盛名，已出至第8版。
全书以媒介素养为轴心建构大众传媒文化，介绍大众传播的概念及
媒介产业的相关知识。从传统的书籍、报纸、杂志到电影、电视、广播、
互联网，第8版继续致力于加强读者的批判性思维和媒介素养技能。
第3章至第15章新增了有关智能手机、平板电脑和社交网站的内容。
本书内容新颖前沿，案例生动有趣，各章穿插介绍媒介素养的重要内容，
深入探讨信息时代大众媒介文化对人们造成的影响，读来轻松愉快，
读后引发思考。作者从人文视角出发考察大众传播，认为媒介消费者应
承担重要责任。作者认为，世界由我们与媒介的互动所造就，媒介素养
是21世纪每一个人所应必备的生存本领。我们——受众中的每一个成员
——对于大众传播过程具有重要意义，我们不仅有参与大众传播过程的
义务，而且应该批判性地参与其中，成为更优秀的大众媒介消费者。

作者简介

斯坦利?J?巴兰获美国宾夕法尼亚州立大学新闻学硕
士、马萨诸塞大学传播学博士学位，于克利夫兰州立大学任教
四年后前往得克萨斯大学，在得克萨斯州奥斯汀市任教九年
间，有六年负责广播—电视—电影系研究生项目，多次获教学
奖项，包括该校（四万名学生）*佳教师的“阿莫科杰出教学
奖”（The AMOCO Teaching Excellence Award）、传播学院杰
出教授的“传播学院杰出教学奖”及《*杂志》（ Utmost
Magazine）组织学生投票选出的*佳教师奖。
1987年，巴兰博士前往圣何塞州立大学，在电视广播电
影戏剧系任系主任长达九年。此间，他作为学校杰出研究者被
授予“校长学者”荣誉。巴兰如今在布莱恩特大学任教，帮助
创建传播系并担任系主任。
本书得以完成除了基于以上所述，还得益于作者的一些其
他经历，包括担任富布莱特学者奖评委，多年的受众研究、广
播稿撰写和电视节目制作等专业活动。巴兰博士出版著述十部、
发表学术文章数十篇并担任六份期刊的编委，著述被译成六种
文字。
巴兰博士是划船健将，并任罗得岛州韦克菲尔德市管乐团
次中音萨克斯演奏者。他与妻子苏珊?巴兰育有两个帅气、成
熟的孩子马修和乔丹。

目录

第一部分奠定基础

第1章大众传播、媒介素养及文化


第2章趋同化与大众传播的重塑


第二部分媒介、媒介产业和媒介受众

第3章图书


第4章报纸


第5章杂志


第6章电影


第7章无线广播、录音制品与流行音乐


第8章电视、有线电视、移动视频


第9章视频游戏


第10章互联网与万维网


第三部分战略传播产业

第11章公共关系


第12章广告


第四部分信息时代的大众媒介文化

第13章大众传播理论和大众传播效果


第14章媒介的自由、监管和道德规范


第15章全球媒介


术语表

参考文献

索引

译后记

精彩书摘

第1章 大众传播、媒介素养及文化

学习目标

我们塑造大众传播、大众媒介与文化，大众传播、大众媒介与文化同样在塑造我们，二
者不可分割。学习本章后，你应该能够:
● 定义传播、大众传播、大众媒介与文化。
● 描述传播、大众传播、文化及该文化所涉及的民众之间的关系。
● 评估技术与经济对这些关系产生的影响。
● 罗列构成媒介素养的要素。
● 认识拓展媒介素养所需要的重要技能。

你的智能手机的定时旋律响了，是在叫醒你，
这是阿黛尔（Adele）的歌《流淌在心底》（Rolling
in the Deep）中的最后几小节。流行音乐节目主持人
在用这样的方式做微笑“叫醒”:7点41分了，赶
快起床啦。可还没等你起身，他紧接着便开始说话:
“听听你在服务快捷、友好周到的百思买电子商店的
朋友们说的话吧，他们说，顾客满意而归!”
客厅里，室友电视未关，你停下来听了一会:
经济开始明显回升，大学毕业生就业前景趋于乐
观;若干州正在斟酌廉政选举法案，限制政治上
的耗费;民主混乱继续席卷中东;你今天该去麦
当劳享受一下。然后你光着脚去浴室，踩到散落
一地的《连线》（ Wired）、《滚石》（ Rolling
Stone）、《人物》（ People）等杂志，差点摔倒。你
觉得该跟室友好好谈谈，让他把东西收拾好。
冲完澡，你迅速穿上李维斯牛仔裤、系好耐
克运动鞋的鞋带，套上安德玛夹克，来不及吃早
餐，抓起一个“天然山谷”麦棒，还有报纸，冲
向公交车站。公交车来了，你没法不被车身上的
巨型广告吸引:《变形金刚:点玩成金》（ Trans-
forms: Turning Toys Into Gold），你心里抵抗着，
这周末不去看这部电影。上车后你坐在一个少年旁
边，他在边听音乐边玩电子游戏，你埋头读报，浏
览头版新闻与当地新闻，然后开始翻看连环漫画
《杜恩斯比利》（ Doonesbury）与《呆伯特》（ Dil-
bert）。
车到校园站，你下车，碰到与你一个计算机
实验室的克里斯，你们一起去教室上课，一路聊
着昨晚播放的《恶搞之家》（ Family Guy）。时间
尚未到上午九点，你却早已置身在大众传播之中。
本章我们将定义传播、人际传播、大众传播、
媒介和文化等术语;探讨它们之间的关系，以及
它们在如何定义我们和我们生活的世界;研究传
播的运行、技术介入后传播的变化，以及在传播
和大众传播上不同的观点在其解释效能上的不同;
讨论大众传播和文化给我们带来的机遇及与机遇
并存的责任。我们深知，自己正处于新传播技术
蓬勃发展的时代，上述这些一直被视为关键的问
题，当下尤显重要。这样的讨论，势必让我们深
入探讨媒介素养——媒介素养的重要性及其实践。

什么是大众传播?

“鱼知道自己是湿的吗?”著名文化、媒介评
论家马歇尔?麦克卢汉（Marshall McLuhan）经
常这样问。“它当然不知道，”麦克卢汉说，鱼的
生活太受制于水，只有在没水之时才会意识到自
己的身处之境。
人与大众媒介的关系亦是如此。媒介已然完
全渗透我们的日常生活，以至于我们常常意识不
到它的存在，更甭说其影响了。媒介告知我们、
娱乐我们、取悦我们、烦扰我们。媒介改变我们
的情感、挑战我们的智力、侮辱我们的智商。媒
介甚至常常把我们降格成了最高价竞买人的纯粹
商品。媒介在定义我们，在塑造我们的现实。
本书的基本主旨，是要阐述媒介并非在孤军行使
上述功能，媒介在大众传播过程中，既与我们联手，
又对我们侵蚀。当然，媒介是我们这个社会的主要文
化力量——很多评论家和学者认为是主要力量。

传播的定义

传播 （communication），简言之，即信息从信
源到接收体的传递。政治学家哈罗德?拉斯韦尔
（Harold Lasswell）（1948）著述的这一观点，六
十年来一直受认可。拉斯韦尔指出，描述传播有
一个便利方式，那就是回答下列问题:
● 谁?
● 通过什么渠道?
● 对谁?
● 说了什么?
● 产生了什么影响?
若用传播过程基本要素作表述，传播的发生
是这样的: 传播过程似乎很直接。可是，假如信源是位
教授，他坚持用远超学生能接受的术语授课，那
么会是什么结果?传播显然未能发生。传播与纯
粹的信息发送不同，它需要他人反馈。因此，传
播的发生，需要在意义共享（或相互通信）的条
件之下。
该简单模式存在的第二个问题，是它认为接
收体被动接受信源的信息。可我们刚才假设的那
些学生在听不懂教授的授课内容时，一定不是困
惑就是困倦。他们的反应或曰 反馈 （feedback），
也是信息。接收体（学生）现在变成信源，将自
己的信息发送给原先的信源（即那位烦人的教
授），教授这会儿便成了接收体。由此可知，传播
是一个互动、持续的过程，各相关方或多或少都
参与了创造共享意义的过程。因此，传播更为确
切的定义应该是:创造共享意义的过程。
传播学家威尔伯?施拉姆采用心理学家查尔
斯?E?奥斯古德（Charles E. Osgood）的观点，
以图解方式展示传播的互动性本质（见图1—1）。
此图描述的人际传播 （interpersonal communica-
tion），即两人或若干人之间的传播，显示信源或
接收体身份并非确定不变。因为，传播是一个持
续、互动的过程，所有参与者或曰“解释者”，都
在努力编码（encoding）和 解码（decoding）信息，
以创造意义。信息首先被编码，即被转化成一种
可理解的标志和符号系统。说话是编码，写作、
印刷和录制电视节目也是编码。信息一经接收，
便被解码，即标志和符号被解释。解码的过程便
是倾听、阅读或者收看电视节目。
奥斯古德施拉姆模式，展示了传播过程持续
和互动的本质，即其实本没有信源、接收体和反
馈。这是因为，两位解释者在传播时都既是信源
又是接收体。没有反馈是因为所有信息均被当作
其他信息而被接收。比如，你朋友跟你聊天，可
能是因为你所显露的兴趣和意愿，让她感觉该开
始聊天了。这个例子表明，将你或你的朋友视为
传播的信源均不适当（到底算谁先开始的这个聊
天），因此，无法确定是谁在向谁做反馈。
传播过程非常复杂，不是所有模式都能显示
传播过程的每一方面。噪音 （noise），即一切干扰
传播成功进行的因素，就未在上述模式中表达出
来。你上网在线工作时，噪音不只是刺耳的声音
或吵闹的音乐，还指造成错误解码信息的偏差因
素，就好比你想阅读的杂志文章被撕掉了一页。
被编码的信息经媒介 （medium）得以传递，
媒介即是发送信息的一种手段。声波是媒介，把
我们的声音传给桌对面的朋友;电话是媒介，把
我们的声音传给城镇另一端的伙伴。当媒介成为
一种将信息传给众多接收者的技术手段时（比如
报纸用印刷文字进行传递、广播用声音传递音乐
和新闻），我们称之为大众媒介（mass media）。经
常使用的大众媒介有广播、电视、书籍、杂志、
报纸、电影、录音、手机与计算机网络。每种媒
介均是一个庞大产业的基础，不过其他相关和配
套产业也同样为媒介和我们服务，比如广告与公
共关系。我们文化中所说的媒介或大众媒介，指
传播产业本身，比如，我们常说:“媒介娱乐大
众”或者“媒介太保守（或太自由）”。
我们也谈论大众传播。 大众传播 （mass com-
munication）是大众媒介与该受众之间创造共享意
义的过程。施拉姆对他与奥斯古德创立的传播的
一般模式做了进一步改进，通过图像，形象地展
示了大众传播过程的各个特定方面（见图1—2）。
该模式与奥斯古德施拉姆原来的模式有很多共同
之处，如解释者、解码、编码、信息等。不过，
两个模式的不同之处才是重点，有助于我们理解
大众传播与其他传播形式之间的差异所在。举例
来说，一般模式中用的是“信息”，而大众传播模
式提供的，则是“大量相同信息”。另外，大众传
播模式详细说明了“反馈”现象，人际传播模式
却没有。两人或若干人面对面交流时，从相互传
达的信息中，参与者能立即清楚地确认反馈（上
面提到的那位烦人的教授，能看到听课学生的消
极表现）。但在大众传播中，事情则没那么简单。
施拉姆的大众传播模式中，反馈用虚线表示，
意为延后的 推理反馈 （inferential feedback）。
该反馈不是直接的而是间接的。比如，电视台主管为
掌握新节目的收视率状况，需要至少等一天，有
时甚至等一个礼拜或一个月。即便如此，收视率
也仅仅是对收看该节目电视数量的调查，而不是
针对观众对节目的喜恶程度。结果是，电视台主
管仅能通过推测，来决定提高节目收视率所要采
取的措施，这便是所谓的推理反馈。大众传播者
也会收到其他反馈，这些反馈常以批评的形式来
自其他媒介，如电视评论员发表在报纸上的专栏
文章。
正是人际传播与大众传播之间所存在的个性
因素差异，改变了传播过程的根本性质。这些改
变如何影响信息本身，而那些共享意义又是如何
做到各有不同的，详见图1—3。比如，人际传播
中反馈的快速与直接，让传播者用多种方式自由
地冒险与实验。传播者之间相互认识，可以根据
自己的意愿仔细梳理信息。因此，人际传播常常
与个人相关，甚至可能具有冒险性与挑战性。相
反，大众传播因技术制约导致参与者之间产生距
离，从而造成所谓的“传播保守主义”。反馈太过
滞后，无法修正或改变错误的传播。在大众传播
中，受众数量太多，很难做到个性化和具体化。
由此，大众传播越来越受限，越来越不自由。然
而，这并不意味，在塑造我们认识自我以及认识
我们的世界方面，大众传播的有效性比人际传
播小。
媒介理论家詹姆斯?W?凯利（James W.
Carey）（1975）肯定上述观点，提出传播的文化定
义 （cultural definition of communication），
对传播学家和其他学者如何审视传播与文化之间关系，影响
巨大。凯利指出:“传播是一个符号化过程，现实在
此过程中被创造、维持、修复和转变。”（p.10）
凯利（1989）的定义肯定了传播与现实之间
的联系。传播是我们日常生活中不可或缺的过程，
它在教我们如何认识、理解和塑造自己的现实观
和世界观。传播是文化的基础，它真正的目的，
是维系一直在发展着的“脆弱”文化。传播是
“用情谊和共性聚集人群的神圣仪式”（p.43）。

文化是什么?

文化 （culture）是特定社会群体成员的习得行
为，对此定义，不少作家和思想家有非常有趣的拓
展。下面是人类学家提供的四个有关文化的定义，
它们不仅突出文化的定义，更突出文化的功能。
文化是某一社会的成员习得并社会性获取的
传统和生活方式，它包括该社会成员模式化、反
复性地进行思维、感觉和行为的方式（Harris，
1983， p.5）。
人的文化选择与组织，让文化给人类经验赋
予了意义。文化泛指人们理解生活意义的方式，
而不是狭义地只指歌剧或者艺术（Rosaldo， 1989，
p.26）。
文化是人类因求生存而逐步形成的介质，文
化影响无处不在，它是文明拱门的拱心石，是所
有生活事件经由的媒介，我们本身就是文化
（Hall， 1976， p.14）。
从历史角度说，文化是借助符号形式传播意
义的模式，人通过文化交流。维系和拓展他们的
生活知识和生活态度（Geertz， as cited in Taylor，
1991， p.91）。
文化作为社会性构建的共享意义
所有有关文化的定义，几乎都认为文化是习
得的。回顾一下本章的开场，那场景或许并不很
吻合你早晨的生活情境，可你一定感觉似曾相识。
而且，那里面涉及的大部分（即便不是全部）文
化，《恶搞之家》啦、《滚石》啦、麦当劳啦、安
德玛啦、《呆伯特》啦，我们大家都很熟悉，于我
们每个人都有一定的意义。怎样会这样呢?
文化或多或少具有一定的共同性，其创造与
维系，通过传播（包括大众传播）来完成。我们
与朋友们交谈时、家长养育孩子时、宗教领袖告
诫教徒时、老师教学时、祖辈传授秘方时、政治
家组织运动时、媒介专业人员制作我们阅读、收
听和观看的内容时，意义正在被共享，文化正在
被构建与维系。

文化的功能与效果

文化有目的，它帮助我们归类自己的经历;为
我们、我们的世界以及我们在这个世界所处的位置
下定义。文化因此有时会产生很多相互冲突的效果。

文化的限制效果与释放效果 习得的文化传
统与价值，可被视为模式化、反复性地进行思维、
感觉和行为的方式。文化限制我们的选择，同时
也为我们的行为提供有用的指导规范。比如，与
人交谈时你不会下意识地考虑“我该站得离他多
远?我是不是站得太近了?”你纯粹就那么站着。
与朋友一家饱食完一顿美餐，你心里不会纠结:
“我能打嗝吗?可以还是不可以?呃……”文化提
供信息让我们正确区别对错、好坏、美丑和适当
与不当等。它是如何做到的呢?
显然是通过传播。我们在一生的传播中，习
得了文化对于我们的期望。上述二例是文化限制
效果的正面结果。可文化的限制效果也有反面结
果，比如，当我们不愿或不能摆脱模式化、反复
性地进行思维、感觉和行为的方式时，或者当我
们把“学习”寄托在老师身上而老师的兴趣却过
于个人、狭隘、与我们的兴趣有异时。
比如美国推崇的女性以纤瘦为美的文化，让
多少女性一星期一星期地忍受不健康的饮食;被
迫去做危险的外科手术，以求得大多数人不太可
能获取的身材。多少男性（和其他女性）不去了
解、喜欢或爱那些不符合我们“纤瘦为美”这一
标准的女性?为什么10到17岁的少女中， 大众传播概论：媒介素养与文化（第8版）（新闻与传播学译丛·国外经典教材系列） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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