大众传播概论：媒介素养与文化（第8版）（新闻与传播学译丛·国外经典教材系列） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 斯坦利·J·巴兰（Stanley，J.，Baran） 著，何朝阳 译

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300223681

版次：1

商品编码：11939042

包装：平装

丛书名： 新闻与传播学译丛•国外经典教材系列

开本：大16开

出版时间：2016-05-01

页数：412

内容简介

《大众传播概论：媒介素养与文化》在美国久负盛名，已出至第8版。
全书以媒介素养为轴心建构大众传媒文化，介绍大众传播的概念及
媒介产业的相关知识。从传统的书籍、报纸、杂志到电影、电视、广播、
互联网，第8版继续致力于加强读者的批判性思维和媒介素养技能。
第3章至第15章新增了有关智能手机、平板电脑和社交网站的内容。
本书内容新颖前沿，案例生动有趣，各章穿插介绍媒介素养的重要内容，
深入探讨信息时代大众媒介文化对人们造成的影响，读来轻松愉快，
读后引发思考。作者从人文视角出发考察大众传播，认为媒介消费者应
承担重要责任。作者认为，世界由我们与媒介的互动所造就，媒介素养
是21世纪每一个人所应必备的生存本领。我们——受众中的每一个成员
——对于大众传播过程具有重要意义，我们不仅有参与大众传播过程的
义务，而且应该批判性地参与其中，成为更优秀的大众媒介消费者。

作者简介

斯坦利?J?巴兰获美国宾夕法尼亚州立大学新闻学硕
士、马萨诸塞大学传播学博士学位，于克利夫兰州立大学任教
四年后前往得克萨斯大学，在得克萨斯州奥斯汀市任教九年
间，有六年负责广播—电视—电影系研究生项目，多次获教学
奖项，包括该校（四万名学生）*佳教师的“阿莫科杰出教学
奖”（The AMOCO Teaching Excellence Award）、传播学院杰
出教授的“传播学院杰出教学奖”及《*杂志》（ Utmost
Magazine）组织学生投票选出的*佳教师奖。
1987年，巴兰博士前往圣何塞州立大学，在电视广播电
影戏剧系任系主任长达九年。此间，他作为学校杰出研究者被
授予“校长学者”荣誉。巴兰如今在布莱恩特大学任教，帮助
创建传播系并担任系主任。
本书得以完成除了基于以上所述，还得益于作者的一些其
他经历，包括担任富布莱特学者奖评委，多年的受众研究、广
播稿撰写和电视节目制作等专业活动。巴兰博士出版著述十部、
发表学术文章数十篇并担任六份期刊的编委，著述被译成六种
文字。
巴兰博士是划船健将，并任罗得岛州韦克菲尔德市管乐团
次中音萨克斯演奏者。他与妻子苏珊?巴兰育有两个帅气、成
熟的孩子马修和乔丹。

目录

第一部分奠定基础

第1章大众传播、媒介素养及文化


第2章趋同化与大众传播的重塑


第二部分媒介、媒介产业和媒介受众

第3章图书


第4章报纸


第5章杂志


第6章电影


第7章无线广播、录音制品与流行音乐


第8章电视、有线电视、移动视频


第9章视频游戏


第10章互联网与万维网


第三部分战略传播产业

第11章公共关系


第12章广告


第四部分信息时代的大众媒介文化

第13章大众传播理论和大众传播效果


第14章媒介的自由、监管和道德规范


第15章全球媒介


术语表

参考文献

索引

译后记

精彩书摘

第1章 大众传播、媒介素养及文化

学习目标

我们塑造大众传播、大众媒介与文化，大众传播、大众媒介与文化同样在塑造我们，二
者不可分割。学习本章后，你应该能够:
● 定义传播、大众传播、大众媒介与文化。
● 描述传播、大众传播、文化及该文化所涉及的民众之间的关系。
● 评估技术与经济对这些关系产生的影响。
● 罗列构成媒介素养的要素。
● 认识拓展媒介素养所需要的重要技能。

你的智能手机的定时旋律响了，是在叫醒你，
这是阿黛尔（Adele）的歌《流淌在心底》（Rolling
in the Deep）中的最后几小节。流行音乐节目主持人
在用这样的方式做微笑“叫醒”:7点41分了，赶
快起床啦。可还没等你起身，他紧接着便开始说话:
“听听你在服务快捷、友好周到的百思买电子商店的
朋友们说的话吧，他们说，顾客满意而归!”
客厅里，室友电视未关，你停下来听了一会:
经济开始明显回升，大学毕业生就业前景趋于乐
观;若干州正在斟酌廉政选举法案，限制政治上
的耗费;民主混乱继续席卷中东;你今天该去麦
当劳享受一下。然后你光着脚去浴室，踩到散落
一地的《连线》（ Wired）、《滚石》（ Rolling
Stone）、《人物》（ People）等杂志，差点摔倒。你
觉得该跟室友好好谈谈，让他把东西收拾好。
冲完澡，你迅速穿上李维斯牛仔裤、系好耐
克运动鞋的鞋带，套上安德玛夹克，来不及吃早
餐，抓起一个“天然山谷”麦棒，还有报纸，冲
向公交车站。公交车来了，你没法不被车身上的
巨型广告吸引:《变形金刚:点玩成金》（ Trans-
forms: Turning Toys Into Gold），你心里抵抗着，
这周末不去看这部电影。上车后你坐在一个少年旁
边，他在边听音乐边玩电子游戏，你埋头读报，浏
览头版新闻与当地新闻，然后开始翻看连环漫画
《杜恩斯比利》（ Doonesbury）与《呆伯特》（ Dil-
bert）。
车到校园站，你下车，碰到与你一个计算机
实验室的克里斯，你们一起去教室上课，一路聊
着昨晚播放的《恶搞之家》（ Family Guy）。时间
尚未到上午九点，你却早已置身在大众传播之中。
本章我们将定义传播、人际传播、大众传播、
媒介和文化等术语;探讨它们之间的关系，以及
它们在如何定义我们和我们生活的世界;研究传
播的运行、技术介入后传播的变化，以及在传播
和大众传播上不同的观点在其解释效能上的不同;
讨论大众传播和文化给我们带来的机遇及与机遇
并存的责任。我们深知，自己正处于新传播技术
蓬勃发展的时代，上述这些一直被视为关键的问
题，当下尤显重要。这样的讨论，势必让我们深
入探讨媒介素养——媒介素养的重要性及其实践。

什么是大众传播?

“鱼知道自己是湿的吗?”著名文化、媒介评
论家马歇尔?麦克卢汉（Marshall McLuhan）经
常这样问。“它当然不知道，”麦克卢汉说，鱼的
生活太受制于水，只有在没水之时才会意识到自
己的身处之境。
人与大众媒介的关系亦是如此。媒介已然完
全渗透我们的日常生活，以至于我们常常意识不
到它的存在，更甭说其影响了。媒介告知我们、
娱乐我们、取悦我们、烦扰我们。媒介改变我们
的情感、挑战我们的智力、侮辱我们的智商。媒
介甚至常常把我们降格成了最高价竞买人的纯粹
商品。媒介在定义我们，在塑造我们的现实。
本书的基本主旨，是要阐述媒介并非在孤军行使
上述功能，媒介在大众传播过程中，既与我们联手，
又对我们侵蚀。当然，媒介是我们这个社会的主要文
化力量——很多评论家和学者认为是主要力量。

传播的定义

传播 （communication），简言之，即信息从信
源到接收体的传递。政治学家哈罗德?拉斯韦尔
（Harold Lasswell）（1948）著述的这一观点，六
十年来一直受认可。拉斯韦尔指出，描述传播有
一个便利方式，那就是回答下列问题:
● 谁?
● 通过什么渠道?
● 对谁?
● 说了什么?
● 产生了什么影响?
若用传播过程基本要素作表述，传播的发生
是这样的: 传播过程似乎很直接。可是，假如信源是位
教授，他坚持用远超学生能接受的术语授课，那
么会是什么结果?传播显然未能发生。传播与纯
粹的信息发送不同，它需要他人反馈。因此，传
播的发生，需要在意义共享（或相互通信）的条
件之下。
该简单模式存在的第二个问题，是它认为接
收体被动接受信源的信息。可我们刚才假设的那
些学生在听不懂教授的授课内容时，一定不是困
惑就是困倦。他们的反应或曰 反馈 （feedback），
也是信息。接收体（学生）现在变成信源，将自
己的信息发送给原先的信源（即那位烦人的教
授），教授这会儿便成了接收体。由此可知，传播
是一个互动、持续的过程，各相关方或多或少都
参与了创造共享意义的过程。因此，传播更为确
切的定义应该是:创造共享意义的过程。
传播学家威尔伯?施拉姆采用心理学家查尔
斯?E?奥斯古德（Charles E. Osgood）的观点，
以图解方式展示传播的互动性本质（见图1—1）。
此图描述的人际传播 （interpersonal communica-
tion），即两人或若干人之间的传播，显示信源或
接收体身份并非确定不变。因为，传播是一个持
续、互动的过程，所有参与者或曰“解释者”，都
在努力编码（encoding）和 解码（decoding）信息，
以创造意义。信息首先被编码，即被转化成一种
可理解的标志和符号系统。说话是编码，写作、
印刷和录制电视节目也是编码。信息一经接收，
便被解码，即标志和符号被解释。解码的过程便
是倾听、阅读或者收看电视节目。
奥斯古德施拉姆模式，展示了传播过程持续
和互动的本质，即其实本没有信源、接收体和反
馈。这是因为，两位解释者在传播时都既是信源
又是接收体。没有反馈是因为所有信息均被当作
其他信息而被接收。比如，你朋友跟你聊天，可
能是因为你所显露的兴趣和意愿，让她感觉该开
始聊天了。这个例子表明，将你或你的朋友视为
传播的信源均不适当（到底算谁先开始的这个聊
天），因此，无法确定是谁在向谁做反馈。
传播过程非常复杂，不是所有模式都能显示
传播过程的每一方面。噪音 （noise），即一切干扰
传播成功进行的因素，就未在上述模式中表达出
来。你上网在线工作时，噪音不只是刺耳的声音
或吵闹的音乐，还指造成错误解码信息的偏差因
素，就好比你想阅读的杂志文章被撕掉了一页。
被编码的信息经媒介 （medium）得以传递，
媒介即是发送信息的一种手段。声波是媒介，把
我们的声音传给桌对面的朋友;电话是媒介，把
我们的声音传给城镇另一端的伙伴。当媒介成为
一种将信息传给众多接收者的技术手段时（比如
报纸用印刷文字进行传递、广播用声音传递音乐
和新闻），我们称之为大众媒介（mass media）。经
常使用的大众媒介有广播、电视、书籍、杂志、
报纸、电影、录音、手机与计算机网络。每种媒
介均是一个庞大产业的基础，不过其他相关和配
套产业也同样为媒介和我们服务，比如广告与公
共关系。我们文化中所说的媒介或大众媒介，指
传播产业本身，比如，我们常说:“媒介娱乐大
众”或者“媒介太保守（或太自由）”。
我们也谈论大众传播。 大众传播 （mass com-
munication）是大众媒介与该受众之间创造共享意
义的过程。施拉姆对他与奥斯古德创立的传播的
一般模式做了进一步改进，通过图像，形象地展
示了大众传播过程的各个特定方面（见图1—2）。
该模式与奥斯古德施拉姆原来的模式有很多共同
之处，如解释者、解码、编码、信息等。不过，
两个模式的不同之处才是重点，有助于我们理解
大众传播与其他传播形式之间的差异所在。举例
来说，一般模式中用的是“信息”，而大众传播模
式提供的，则是“大量相同信息”。另外，大众传
播模式详细说明了“反馈”现象，人际传播模式
却没有。两人或若干人面对面交流时，从相互传
达的信息中，参与者能立即清楚地确认反馈（上
面提到的那位烦人的教授，能看到听课学生的消
极表现）。但在大众传播中，事情则没那么简单。
施拉姆的大众传播模式中，反馈用虚线表示，
意为延后的 推理反馈 （inferential feedback）。
该反馈不是直接的而是间接的。比如，电视台主管为
掌握新节目的收视率状况，需要至少等一天，有
时甚至等一个礼拜或一个月。即便如此，收视率
也仅仅是对收看该节目电视数量的调查，而不是
针对观众对节目的喜恶程度。结果是，电视台主
管仅能通过推测，来决定提高节目收视率所要采
取的措施，这便是所谓的推理反馈。大众传播者
也会收到其他反馈，这些反馈常以批评的形式来
自其他媒介，如电视评论员发表在报纸上的专栏
文章。
正是人际传播与大众传播之间所存在的个性
因素差异，改变了传播过程的根本性质。这些改
变如何影响信息本身，而那些共享意义又是如何
做到各有不同的，详见图1—3。比如，人际传播
中反馈的快速与直接，让传播者用多种方式自由
地冒险与实验。传播者之间相互认识，可以根据
自己的意愿仔细梳理信息。因此，人际传播常常
与个人相关，甚至可能具有冒险性与挑战性。相
反，大众传播因技术制约导致参与者之间产生距
离，从而造成所谓的“传播保守主义”。反馈太过
滞后，无法修正或改变错误的传播。在大众传播
中，受众数量太多，很难做到个性化和具体化。
由此，大众传播越来越受限，越来越不自由。然
而，这并不意味，在塑造我们认识自我以及认识
我们的世界方面，大众传播的有效性比人际传
播小。
媒介理论家詹姆斯?W?凯利（James W.
Carey）（1975）肯定上述观点，提出传播的文化定
义 （cultural definition of communication），
对传播学家和其他学者如何审视传播与文化之间关系，影响
巨大。凯利指出:“传播是一个符号化过程，现实在
此过程中被创造、维持、修复和转变。”（p.10）
凯利（1989）的定义肯定了传播与现实之间
的联系。传播是我们日常生活中不可或缺的过程，
它在教我们如何认识、理解和塑造自己的现实观
和世界观。传播是文化的基础，它真正的目的，
是维系一直在发展着的“脆弱”文化。传播是
“用情谊和共性聚集人群的神圣仪式”（p.43）。

文化是什么?

文化 （culture）是特定社会群体成员的习得行
为，对此定义，不少作家和思想家有非常有趣的拓
展。下面是人类学家提供的四个有关文化的定义，
它们不仅突出文化的定义，更突出文化的功能。
文化是某一社会的成员习得并社会性获取的
传统和生活方式，它包括该社会成员模式化、反
复性地进行思维、感觉和行为的方式（Harris，
1983， p.5）。
人的文化选择与组织，让文化给人类经验赋
予了意义。文化泛指人们理解生活意义的方式，
而不是狭义地只指歌剧或者艺术（Rosaldo， 1989，
p.26）。
文化是人类因求生存而逐步形成的介质，文
化影响无处不在，它是文明拱门的拱心石，是所
有生活事件经由的媒介，我们本身就是文化
（Hall， 1976， p.14）。
从历史角度说，文化是借助符号形式传播意
义的模式，人通过文化交流。维系和拓展他们的
生活知识和生活态度（Geertz， as cited in Taylor，
1991， p.91）。
文化作为社会性构建的共享意义
所有有关文化的定义，几乎都认为文化是习
得的。回顾一下本章的开场，那场景或许并不很
吻合你早晨的生活情境，可你一定感觉似曾相识。
而且，那里面涉及的大部分（即便不是全部）文
化，《恶搞之家》啦、《滚石》啦、麦当劳啦、安
德玛啦、《呆伯特》啦，我们大家都很熟悉，于我
们每个人都有一定的意义。怎样会这样呢?
文化或多或少具有一定的共同性，其创造与
维系，通过传播（包括大众传播）来完成。我们
与朋友们交谈时、家长养育孩子时、宗教领袖告
诫教徒时、老师教学时、祖辈传授秘方时、政治
家组织运动时、媒介专业人员制作我们阅读、收
听和观看的内容时，意义正在被共享，文化正在
被构建与维系。

文化的功能与效果

文化有目的，它帮助我们归类自己的经历;为
我们、我们的世界以及我们在这个世界所处的位置
下定义。文化因此有时会产生很多相互冲突的效果。

文化的限制效果与释放效果 习得的文化传
统与价值，可被视为模式化、反复性地进行思维、
感觉和行为的方式。文化限制我们的选择，同时
也为我们的行为提供有用的指导规范。比如，与
人交谈时你不会下意识地考虑“我该站得离他多
远?我是不是站得太近了?”你纯粹就那么站着。
与朋友一家饱食完一顿美餐，你心里不会纠结:
“我能打嗝吗?可以还是不可以?呃……”文化提
供信息让我们正确区别对错、好坏、美丑和适当
与不当等。它是如何做到的呢?
显然是通过传播。我们在一生的传播中，习
得了文化对于我们的期望。上述二例是文化限制
效果的正面结果。可文化的限制效果也有反面结
果，比如，当我们不愿或不能摆脱模式化、反复
性地进行思维、感觉和行为的方式时，或者当我
们把“学习”寄托在老师身上而老师的兴趣却过
于个人、狭隘、与我们的兴趣有异时。
比如美国推崇的女性以纤瘦为美的文化，让
多少女性一星期一星期地忍受不健康的饮食;被
迫去做危险的外科手术，以求得大多数人不太可
能获取的身材。多少男性（和其他女性）不去了
解、喜欢或爱那些不符合我们“纤瘦为美”这一
标准的女性?为什么10到17岁的少女中，有
72%的人“在漂亮上有压力”，仅有11%的人觉得
用“美丽”描述自己不觉不安（Dove Research，
2011）?为什么有91%的女大学生报告说自己节食，
其中22%的女大学生在“一直”或“经常”节食?
为什么有700万的美国女孩和女性患有临床诊断上
的饮食失调?为什么90%的美国高中女生觉得自己
超重，而此数据在1995年仅34%（Brubach，
2007）?为什么在被问及自己是愿意变年轻、苗条、
富有还是聪明时，29%的美国女性选择变苗条，只
有14%的人想变聪明（Braverman，2010）?
一起来思考一下为什么会产生这种情况。婴
儿时妈妈抱着我们在她们的膝盖上蹦跳时，没告
诉我们瘦好胖不好。想想自己成长中听过的故事
和看过的电视电影，女主角（或说得更确切些是
男主角倾心的漂亮女人）总是高挑、漂亮、苗条。
坏蛋都不高，坏蛋都胖。从迪士尼系列里描述的
白雪公主、灰姑娘、美女、小叮当、风中奇缘，
到大部分电子游戏里比例完全失调的女主角，她
们都有意（或无意）在每个少男少女脑海中留下
这样的信息:纤瘦漂亮!诚如一位10岁的小女孩
曾对《完美女孩，饥饿女儿》（ Perfect Girls，
Starving Daughters）作者考特尼?马丁（Court-
ney Martin）（2007）说的:“漂亮比丑好，漂亮就
是苗条，就是个头高，丑就是胖，就是心地好。
就是这样的。”这些信息在许多广告中被格外强
化。例如阿贝克隆 比&费奇（Abercrombie &
Fitch）推销阿什利儿童比基尼时，向只有八岁大
的小女孩促销的，竟是加垫的三点式泳装（Wil-
liams，2011）。
这样的信息以及无数其他信息通过媒介传给
我们。制作这些媒介形象的人员未必自私或刻薄，
但他们的动机无疑是盈利。他们传播时所关注的，
绝非是对我们的文化作贡献，即对我们模式化、
反复性进行思维、感觉和行为的方式作贡献。
文化不只需要限制。媒介呈现的漂亮女性形
象，常遭争论与非议，这表明文化还能释放。这
是因为文化价值会受质疑。
尤其是在我们这样一个多元化、民主化的社
会里， 主流文化 ，即在大多数人中占支配地位的
文化，经常受到公开挑战。人们的确会遇上、迷
恋上、喜欢上，甚至爱上形象不符合美丽标准的
人。媒介有时也会呈现代表不同的美与成功的形
象。喜剧女演员索菲娅?维加拉（Sofia Vergara），
歌手、演员奎恩?拉提法（Queen Latifah）、詹妮
佛?洛佩茨（Jennifer Lopez）与詹妮弗?哈德森
（Jennifer Hudson），《告白狂人》（ Mad Man）里
的克里斯蒂娜?亨德里克（Christina Hendriks），
她们都代表了有别于我们文化中理想化标准的美，
却在大小屏幕上展现出毋庸置疑的魅力（与力
量）。文化能挣脱限制的释放，主要倚赖于我们模
式化、反复性进行思维、感觉和行为的新方式的
能力和意愿，挑战固有模式的能力和意愿，以及
创造我们自己模式的能力和意愿。
定义、区别、划分、综合文化效果 你错把
海豚、鼠海豚，甚至鲸鱼当作过鱼吗?或许你听
说别人也犯过类似的错误。之所以如此，是因为
一说到鱼，我们自然想到的就是“生活在水里”
和“游泳”，鱼已被它的“水生文化”所定义，而
居住于水且能游泳的海豚与鼠海豚也共享这一文
化，此竟让我们有时忘了它们是哺乳动物而不
是鱼。 我们也同样为自己的文化所定义。我们是美
利坚合众国公民，是美国人。去别国旅行时我们
听到别人称我们为“美国人”，而“美国人”这个
称呼在使用和听到该称呼的人脑海里是会浮现固
定的印象和期盼的。这种固定印象无论是什么，
或许都只部分符合我们，甚至一点也不符合我
们——我们或许就是那满是鱼的海洋中的海豚。
2001年9月11日那场恐怖事件，使所有美国人都为之
悲恸，235万的穆斯林美国人更是痛上加痛，因
为，他们的爱国主义由于自己所属的那个特定地
域文化身份而遭受质疑。“9?11”事件之后，美
国针对穆斯林的暴力和歧视案例年年上升，39%
的美国人想让那些即便已经成为他们同胞的穆斯
林随身携带特别身份证件（Younge，2010）。国土
安全部报道说，穆斯林美国人继续“对公共安全
造成恐怖威胁的可能性很小”，来自穆斯林美国人
社区的合作对调查国内威胁隐患功不可没
（Shane，2012），但我们仍不断发现有公然歧视的
案例。比如劳氏五金（Lowe�餾 Hardware）自接到
一个来自反穆斯林的边缘团体的投诉之后，便取
消自己在《全美穆斯林》（ All-American Muslims）
节目中的广告，而讽刺的是，该节目恰恰是为消除
对穆斯林的消极成见而专门筹设的（Anderson，
2011）。这些正派的穆斯林美国人，无论内心何思何
想，其宗教、肤色，甚至服饰，都已经在许多其他
美国人眼中“传达”出对美国的背信。诚如文化借
助媒介而构建和维系，传播（或曰误传播）亦会变
区别为分裂。
其实，各肤色与种族的美国公民，无论性别、
国籍、出生地、经济阶层与智力水平有何不同，
大家都能和睦共处。我们能互相交流、共同繁荣、
尊重彼此差异。文化能分离我们也能黏合我们。
文化代表我们的集体经验。我们能与陌生人轻松
交谈，就是因为我们分享共同的文化。我们说同
一种语言，我们能直觉地感觉两人站着时彼此之
间应保持多远的距离。我们使用头衔得当、我们
称名道姓合情，我们知道什么该说什么不该说。
我们通过与文化成员之间的传播，内化了文化的
规范与价值，即把我们众多各自不同的地域文化，
融进一个正常运转的和谐社会。

定义文化

以上探讨得出的文化定义，是后
续章节倚赖的基础。
文化让世界具有意义;文化借传播进行社会
构建和维系;文化既限制我们又解放我们，既区
分我们又黏合我们，它定义我们的存在，因而塑
造我们思维、情感和行为的方式。

大众传播与文化

文化既可限制与分裂我们又可解放与黏合我们，
因此，只要我们愿意，文化总能为我们提供机会进行
传播。詹姆斯?凯利（James Carey）（1975）指出:
我们一直视媒介技术的每一新发展为政治、经
济的机遇，因而将新技术几乎全部投入政府与贸易
之中，几乎根本没有留意，新技术还具有拓展我们
学习、交流思想和经验的能力（pp. 20 21）。
上述引用中的“我们”指谁?指参与创造与
维系文化（即定义我们的文化）的每一位成员。
我们参与大众媒介产业，我们构成大众媒介产业
的受众，我们不仅共同让大众传播发生，而且为
创造和维系文化作出贡献。
每一位参与者都有自己应尽的责任:媒介产
业人员应专业化、有操守地创造和传播信息内容;
普通受众应深入地批判性地审视信息内容。我们
有两种方式理解大众传播过程中的机遇与责任:
一是视大众媒介为我们文化的叙述者，二是视大
众传播为文化论坛。

大众媒介是文化叙述者

文化的价值及信念，蕴藏在它叙述的故事之
中。谁是好人?谁是坏人?你童年接触的故事中
的女主角，有多少是胖乎乎的?有多少好人穿黑
衣服?多少女主角未与白马王子结婚还能从此幸福
地生活下去?恐怕没多少吧。我们的故事在帮助我
们定义现实，塑造我们的思维、情感与行为方式。
媒介理论家汉农?哈迪特（Hanno Hardt）（2007）
指出，“故事是观察自身与社会的角度”，“这些虚构
故事显示，它们是构成我们共同话语的基本材料”
（p.476）。因此，“叙述者”有责任尽可能专业、尽
可能有操守地去讲述他们的故事。
而作为听故事的我们，也有机遇和责任。我
们不仅通过这些故事获得娱乐，我们还通过这些
故事认识周围的世界，了解价值所在、事物运行
方式以及它们如何组合成型。我们有责任质疑叙
述者和他们的故事，以符合更大或更重要的文化
价值与真理的方式去解读故事，反思故事之于我
们以及我们的文化有什么意义。未及如此，无异
于失去一个构建我们自身意义即文化的机遇。
比如，记者们描述卡特里娜飓风造成的破坏，
有无数的图像和文字叙述， Extra !封面刊登了两
张通讯社图片及与之相应的标题。这两张图片及
标题出现在世界各大报纸上。在门户网站雅虎新
闻中，这两张图片及标题紧挨在一起:一个年轻
非籍美国男子“打劫一家杂货店后行走在齐胸深
的洪水中”，而一对白人夫妇“在当地一家杂货店
找到面包与苏打之后艰难地渡涉在齐胸深的洪水
中”。这里显示的情节线索很明朗:懒惰的黑人自
然是打劫，辛勤的白人是有幸找到食物!各种族
读者与网站浏览者都很愤怒，与报纸和雅虎实时
对话，拒绝这样的文化倾向，拒绝他们冒犯性的、
带种族偏向的简单化叙述。该图片和标题很快从
雅虎新闻里删除。雅虎和很多报纸均为此道歉
（Bacon，2005）。
这些被雅虎传播到世界各地的图像所传达的事
件，其实是同一事件:人们正努力从卡特里娜飓风的
恐惧中恢复过来。“角色”的种族变了，故事的叙述
就不同了。人们对此不满，雅虎接受了人们的抱怨。

大众媒介是文化论坛

试想我们在巨大的法庭里讨论与辩论我们的文
化:文化是什么?我们希望文化是什么?我们怎样
看待福利事业、单身母亲、工会和养老院?“成功”、
“优秀”、“忠诚”、“道德”、“诚实”、“美丽”、“爱
国”的含义是什么?对于这些概念以及更多其他概
念，我们有文化上的定义或理解。这些定义或理解
从何而来，又是怎样发展、形成与成熟的呢?
大众传播已成为文化论争的主要论坛，从逻
辑上说，论坛里最强声音是形成我们的定义和理
解最强力量。而这最强力量属于哪一方呢?是媒
介产业，还是媒介受众?若认为是“媒介产业”，
你一定希望媒介产业成员从业专业化且遵守道德
操守。若认为是“受众”，你一定希望每一受众成
员均能批判性地审视自己消费的媒介信息。论坛
参与者表现得当、公平与诚实，论坛才能发展得
顺利、公正与真实。

大众媒介的范畴与性质

无论我们选择怎样看待大众传播过程，不可
否认的是，我们生活的很大一部分与大众传播交
融。美国有4 000万人在一个普通的周日晚上收看
黄金档电视节目。电视观看率突破历史记录，普
通家庭每天平均看电视时间达8.5个小时。美国人
平均每周看电视35.6小时，2至11岁的孩子25.8
小时。美国平均每个家庭有2.5台电视机，31%的
家庭有4台甚至是更多（Factsheet，2011）。美国
家庭总消费的近7%花在娱乐媒介上（Masnick &
Ho，2012），美国成年人平均每天有11小时33分
钟花费在媒介上（Friedman，2011）。86%的美国
成年人有手机，但全美只有一半的人有配置了先
进操作系统的手机，即 智能手机 ，而25至34岁
年龄段的人中，持智能手机的比例上升至62%
（Smith，2011c;Smith，2012a）。世界范围内，
手机使用者每年下载的 应用程序 近180万（该数
字到2014年会升至1 850万）。尽管81%的应用
程序免费，但用户仍要花费150亿美金以上来支
付剩余的19%（Walsh，2011）。经常使用手机与
社交媒介的人，每天要花费11小时17分钟（比
过去十年增长了35%）玩手机、看电视、上网、
听广播和MP3、阅读，且往往同一时间参与不止
一项的消费活动（Lowry，2010）。
我们电影院一年的消费超过100亿美金，购买
电影票近13亿（U.S. Movie，2012）。世界人口
的33%（即22.67亿人）经常上网，比过去十年
增长528%（Internet World Stats，2012）。全球
的音乐听众一年合法购买的录制音乐逾15亿首，
包括专辑、单曲和电子乐（Masnick & Ho，
2012）。社交网站脸书（Facebook）有8.45亿的活
动用户和4.25亿通过智能手机访问网站的用户，
若把它当成一个国家，那是继中国与印度之后的
世界第三人口大国（Smith，2011c;Ludwig，
2012）。72%的美国家庭玩电子游戏（Entertain-
ment Software Association，2012）。图1—4提供
的数据显示了美国人偏爱的媒介。
尽管大众媒介已渗透我们的生活，但很多人
对媒介产业的表现、媒介产业提供的大多内容，
很不满很挑剔。比如，只有17%的成年人认为，
娱乐媒介提供的东西价值“很好”或“极好”
（L.D.Smith，2011）。过去十年里，人们对媒介的
评价越发否定。仅38%的公众对出版业持肯定观
点（比2011年下降9%）;32%的公众欣赏公共关
系行业（下降6%）;39%的公众对广播电视持肯
定态度（下降3%，Newport，2011）。至于新闻
业，“对新闻机构的表现持负面意见的比例现在达
到或超过史上最高”（Pew Research Center，
2011）。
我们对于媒介既批判却又消费，这一矛盾行
为的部分原因，在于我们对大众媒介各要素之间
的关系不确定。技术在起什么作用?金钱在起什
么作用?我们在大众传播过程中又在起什么作用?

技术的作用

有人认为是机器及机器发展，驱动了经济与
文化的变迁，该思想被称为 技术决定论 。无疑，
活字印刷促进了欧洲宗教改革与天主教会势力的
衰退，电视改变了美国家庭成员之间的互动方式。
技术决定论者认为，文化景观的变迁，是新技术
的必然结果。
也有人对技术持比较中立的态度，认为是人
决定使用技术的方式，赋予技术重要意义。该观
点承认技术是促使经济与文化变迁的因素之一，
而技术最终能产生多大影响，全在于使用技术的
人和文化会赋予技术多大力量。
有关技术力量的分歧，争论焦点围绕新媒介
技术展开。对于互联网、万维网与即时全球视听
传送之类新科技的出现，我们是不是多少有些无
可奈何之感?我们若受技术控制，我们的文化便
不再是自己创造的了，我们能期望的最好结果，
只能是在自己无法控制的世界里理性行事而已。
但这些技术若的确只是中性的，其力量取决于我
们如何使用，那么，我们便可以尽责尽心地使用
这些技术去构建和维系我们想要的文化。正如电
影导演、技术爱好者史蒂文?斯皮尔伯格（Steven
Spielberg）所说:“技术可以成为我们最好的朋友，
也可以成为我们生活中最扫兴的东西。它干扰我
们的故事、妨碍我们思考和想象，妨碍我们进行
奇思妙想，只因为我们从咖啡店匆忙赶往办公室
都在一心玩手机”（Kennedy，2002，p.109）。或
者就像伊恩?马尔科姆（Jeff Goldblum）博士
（杰夫?戈德布卢姆饰）在斯皮尔伯格1997年导演
的《失落的世界:侏罗纪公园》（ The Lost World:
Jurassic Park）里所说的:“唔!啊!故事总是这
样开始。接着就是奔跑与尖叫。”
技术对传播确有影响，它至少改变了媒介的
基本要素（见图1—3），但技术并不能妨碍我们理
性、明智地使用大众媒介。

金钱的作用

金钱也在改变传播，它改变了不同力量之间
的平衡，变受众不仅为消费者，还为产品。
早期报纸的财经支持来自读者。读者购买报
纸的钱，支付着报纸的出版与发行。19世纪30年
代出现了一种新的报纸融资方式，出版商开始以
远低于自己报纸出版发行成本的一便士的价格，
出售报纸。以如此低廉的价格销售大量报纸，出
版商其实是在依据读者量“销售”广告版面。他
们真正销售给广告商的，其实不是版面而是读者。
他们向广告商要价多少，与他们能向广告商提供
多少产品（读者）直接相关。
此新型出版方式改变了大众传播的性质。其
传播过程的目的，不再是受众与媒介一起共同创
造意义，而是把读者销售给第三方——广告商。
有观察者认为这样发展，对大众传播史，甚至
对民主历史，都非常不利。它剥夺了人的话语权，
或者至少让广告商的话语权更大。也有人认为这是
之于大众传播与民主的一次巨大进步，因为它大大
地拓展了媒介，使得传播更为广泛和深入。专栏文
章《受众是消费者还是产品?》中呈现的这两种以不
同观点看待大众传播的例子，你更倾向哪一例?你
觉得哪种观点更确切?美国广播公司记者特德?科
佩尔（Ted Koppel）对《华盛顿邮报》说:“〔电视〕
是产业，是商业，我们要挣钱为生，我们要播商业
广告为生，各广告之间的节目，不过是我们放在捕
鼠器上的诱饵”（“Soundbites”，2005，p.2）。你
觉得科佩尔对于电视的分析，是多此一举的愤世嫉
俗，还是一语中的的深刻之见?
本书通篇不断在对媒介从业者的目的提出质
疑，但有一点我们始终要牢记，那就是，我们身
处资本主义经济制度之下，媒介产业是商业，电
影制作商要卖得出电影票，图书出版商要卖得出
书，即便公共广播也有账要付。
但这并不意味着媒介就是或者必须是利润的
奴隶。我们的任务，就是去了解经济给这些产业
带来的限制，要求它们在这些限制之上承担责任、
保持操守。只有做有思想、有批判精神的媒介消
费者，方可达此目的。

前言/序言

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