顾客为什么会购买（第三版） [Why We Buy] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 帕科·昂德希尔（Paco Underhill） 著，缪青青，刘尚焱 译

图书标签:

• 营销
• 消费者行为
• 购买心理
• 行为经济学
• 品牌
• 零售
• 神经营销
• 决策
• 市场营销
• 消费者洞察

出版社： 中信出版社 ， 中信出版集团

ISBN：9787508659954

版次：3

商品编码：11904136

品牌：中信出版

包装：精装

丛书名： 全能销售系列

外文名称：Why We Buy

开本：32开

出版时间：2016-04-01

用纸：纯质纸

页数：408

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

　　畅销10年的销售圣经，累计销量过50万册；美国知名消费行为学家20年研究成果；行销全球27个国家，影响数十家世界500强企业；电商和零售业不希望竞争对手看到的书。

内容简介

　　究竟是什么触发了人们内心的购买欲？为什么有的顾客会满载而归，而有的顾客却两手空空离开卖场？网上购物会不会取代大型购物中心？
　　“零售业的福尔摩斯”、消费行为学家帕科·昂德希尔带领着自己的团队深入各种消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，跟踪观察购物者，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，通过独到的调查手法和敏锐的洞察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素等，分析了购买行为与消费心理的博弈关系，凭借着福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。
　　无论对于网店还是实体店，无论对于零售商还是消费者，《顾客为什么购买（第三版）》这本书都提供了一些关于购物学的非常有价值的建议和指导。尤其对于商家改善自己的购物环境，提升自己的购物体验，优化自己的购买流程，设计高效的促销活动等，有重要的实用价值。

作者简介

　　帕科·昂德希尔，是美国著名的消费行为学研究专家，被誉为“零售业的福尔摩斯”。他通过跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。
　　帕科·昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强公司提供营销咨询服务，其客户包括花旗银行、星巴克、麦当劳、雅诗兰黛、阿迪达斯等。
　　帕科·昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和营销专家的喜爱和好评。他还是《华尔街日报》和《纽约时报》的定期撰稿人。

精彩书评

　　对于零售商而言，这是一本必读书。无论是顾客还是商家，无论站在哪个视角，你都会发现帕科·昂德希尔提供的建议通常十分有趣，虽然有时带有挑衅，却很实用。

　　——《商业周刊》

　　在这本妙趣横生的书中，昂德希尔阐述了消费学中前沿的内容，读者会被这本书有趣的故事所感染，更会被书中敏锐的洞察力所启发。

　　——《环球邮报》

　　昂德希尔对消费者购买方式的审视可能会颠覆整个行业。在这个竞争激烈的时代，这本书中的建议为零售商提供了一个发展的方向，这本书为零售商在商场空间的利用和吸引顾客的策略方面提供了一些非常实用的建议，并且找出了顾客空手离开商场的原因。

　　——《星电报》

　　这本书是在现代消费心理学的一场奇妙旅行，让我们了解现代零售业——特别是消费者购物的新动态。

　　——《坦帕论坛报》

　　本书的目的在于推销产品，但对于那些想了解购买艺术和销售学的消费者而言，它同样具有吸引力。

　　——微软全国有线广播公司

　　在零售商眼里，帕科·昂德希尔就是福尔摩斯，他的调查使得购物者用更加挑剔的眼光来看待商店。

　　——《旧金山纪事报》

　　这本书以轻松有趣的方式审视购物学，适合任何消费者和商家阅读。

　　——网站读者

目录

新版序 互联网改变购物世界
第一部分
购物学的奥秘
购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
第一章 购物学的诞生
第二章 零售商和营销商所不知道的
第二部分
购物机理学：商家应在哪些方面下工夫
聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们。
第三章 缓冲地带的妙用
第四章 顾客需要腾出一只手
第五章 广告牌的效应
第六章 设计购买线路
第七章 急顾客之所需
第三部分
购物人口统计学：不同群体的购物行为研究
在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯的“独行侠”。但是随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商业来说意义深远。
第八章 像男人那样购物
第九章 女人到底想要什么
第十章 你懂老年消费者吗
第十一章 孩子的钱不好赚
第四部分
购物动力学：观，闻，触，买
我们对这个世界的很多直观感受都来自于购物。我们还在别的什么地方对一件事物也想仔细看个究竟吗？当然是博物馆，但是在那里什么都不能碰，那儿不是礼品店——一种零售环境。商店里有大量可触摸和感受的机会，即使并不需要买什么东西，我们也可以去摸摸并试着感受一下。
第十二章 感官与购物
第十三章 商店成功经营的三大法宝
第十四章 延长购物的好时段，缩短等候的差时段
第十五章 巧扮收款台
第十六章 商品推销的小窍门
第五部分
购物未来学：全球商业的新模式
虽然购物是全世界的活动，但是我们的工作一直都没变，那就是摸清楚从巴黎到东京具有共性的东西，哪些是经久不变的，以及像视力、惯用右手和性别等生理要素在购物中所起的作用。要搞清楚是什么在改变，以及为什么改变。
第十七章 互联网带来购物新挑战
第十八章 感受全球购物文化
第十九章 体验异地消费模式
第二十章 购物学研究的新展望

精彩书摘

　　第一章购物学的诞生
　　好的，闲逛，闲逛，闲逛……现在停下脚步。
　　嘘，安静一点。站在那棵盆栽棕榈树后面，拿出写字板和笔。
　　做个侦探——跟踪购物者
　　我们的跟踪目标是一位40多岁的中年妇女，她穿着棕褐色风衣、蓝裙子，正在洗浴用品区选购商品。她正在抚摸毛巾，记下这点——她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价格标签，把这个也记录下来。如果不想被发现，就要小心，不要靠得太近。她从展示台上拿起两条毛巾，离开了洗浴用品区，记下时间。现在，找准时机，尾随到通道，继续跟踪她去下一站。
　　我们就此开始了在科学领域，特别是商品学领域的又一天。但是首先要说明一个基本问题：从何时起有了购物学这样一门学科？
　　假如从人类学中分出一个学科来研究购物者在商店的购物行为，并将其与零售环境（不仅是商店，而且包括银行和饭店）和真实有形的环境相结合，且满足下面的两个假设，那么我们就不需要再发明购物学了，这里的零售环境不仅仅局限于陈列商品的货架、货柜和桌子，还包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、在商店排队等待付款的队伍、收银的队伍、等待就餐的队伍和排队上洗手间的队伍，以及每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙都属于零售环境，但对零售环境的研究却不仅仅局限于这些。
　　需满足的第一个假设是，人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，还科学地、精确地研究人们在商业场所里面的行为：他们去了哪里，没有到过哪些地方，去时要经过哪里，他们看到了什么，忽略了什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何处理遇到的每一件事物，他们怎样购物。
　　或许你可能会认为，已有精确的剖析技术和行为心理学对顾客怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读药盒上的说明或快餐店的菜单，或者使用购物筐，或是对自动取款机前排队的情景作出怎样的反应等，提出了分析和解释。但是，假如人类学有所留意，而且不仅观察，还核实、了解、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的数据（在一个普通的星期六上午有多少人走进这家商店，按年龄、性别和购物量分组）到最狭义的数据（比如在超市里，那些年龄在35岁以下、阅读谷类食物包装盒侧面营养说明的男性购物者与那些只看盒子正面的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）都加以分析，那么，就满足了第二个假设。
　　1997年，当这本书刚刚完稿时，学术界对本地市场或购物中心的了解，甚至少于对巴布亚新几内亚的市场的了解，因为20世纪人类学研究的对象并不是发生在
　　身边的那些事。
　　到1997年，我已经为我所认为正确的购物学理论奋斗了10年之久——然而从那之后，整个环境慢慢发生了转变。全球许多公司现在正在雇用人类学家，把他们分配到每个工作组中，按现在流行的叫法就是“顾客分析小组”。人种学研究（我们知道人种学将人分成不同的种族、文化和各种不同特征的群体）是市场研究的主流。当公司刚开始营业时，之前作研究的同事以为我们的服务会供不应求，但事实上，当我向客户介绍服务产品时，却被像外星人一样被他们盯着。
　　从我办公室到大厅之间有一间设备室，里面摆放着100多架摄录设备。其中有8毫米的摄录机、硬盘摄像机、其他数码器材，甚至一些老式的超8延时胶片摄像机。为了便于整理，我们为每部器材都起了一个名字，摄像机的名字都来源于摇滚明星，数码照相机则是按十二星座命名的。与数字编号相比，有姓有名的照相机使用的时间更长，因为在照相机出现故障时我们发现，比起数字命名的26号相机，命名为吉米·亨德里克斯①的相机则被更快送到维修店。这里还堆积着成盒的空白8毫米胶片，一卷的拍摄时间为两个小时，每个盒子里装有500卷胶片。每年，我们在全世界范围内拍摄5万小时的胶片。公司还有数十部掌上电脑，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外还有一些笔记本电脑和各种各样的三脚架、托架、镜头和管线等摄像器材附件，这其中还包括一些封管胶带。因为所有的东西都需要搬来搬去，所以这些东西都放在结实的箱子里。隔壁的工作室有两套完整的数码编辑器和11个操作平台用来回放所有的拍摄录内容。在这间工作室里，所有的器械完全可以制作电视台水准的纪录片。我们的装备确实很多，即使某所大学在采集原始调查数据方面的技术在世界上属于领先地位，我们的这些器械也足以装备这所大学的社会人类学院或者实验心理学院。
　　即便使用高科技设备，在过去30年里，最重要的研究工具依然是普通的纸张，我们称之为跟踪单，手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，更为精确地说，是专门研究购物者的学者。他们的基本工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者最初是在商店入口处的角落闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有发现他们的顾客（或一群顾客）。只要购物者在商店（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就会在跟踪单上记录下顾客所做的每一件事情。
　　你适合当“超市间谍”吗？
　　跟踪者与一般的学术研究者不同，因为他们远离学术象牙塔，而且有能力适应购物学这门在现实世界中成长起来的学科。起初，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是发现他们通常不太适合这项工作，在工作中经常受到教科书上理论知识的束缚，因为这些学生总是想通过实践来证实或推翻这些理论。结果，他们缺乏足够的耐心来长时间观察这些购物者的购物行为。我们发现，像剧作家、艺术家、演员、小说家、木偶剧演员这样有创造力的人，比较适合做这项工作。他们没有任何理论束缚，只会怀着无穷的好奇心观察顾客的行为、方式，及思索顾客这么做的原因，这也是他们自身职业所需的基本技能。这些人沉着冷静，富有观察力，而且时间表比较灵活，只是不想精确地记录人们在零售商场是如何表现的，但他们会设法去观察大卖场这个整体及其中的每一个细节。当发现某个人身上具备从事这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会在办公室为他安排培训课程，因为有许多东西要学。例如，如何一边观察一边作记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是在照标签旁边的镜子。还需向他们传授最重要的跟踪技能：如何靠近一个人观察他而又不被发现。因为对于我们的工作而言，不让购物者意识到他们被人观察是极其重要的，为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。
　　事实上，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不被发觉，对此我们也感到诧异。我们发现站在购物者的背后不太好，因为，这很容易会被察觉到；而站在顾客的旁边，他会认为你只是一位顾客而已，对他不会造成威胁，换言之，是可以忽略的人。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他具体在做什么，你能确定他摸过了9副高尔夫手套而不是8副或10副。传授跟踪技能之后，我们就可以让跟踪者进入现实的商店环境中来看他们的观察力。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。
　　跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和强烈的兴趣，而这些却是无法传授的。这其中的许多跟踪者已经与我们一起工作了10年甚至更长的时间。
　　约翰一边在我们公司（Envirosell）做实地调查跟踪员一边做幼儿教师已经10多年了。如果让他去跟踪一个5岁的消费者，他会有耐心吗？当然，因为他已经完成了200个跟踪调查任务。约翰中等个头，棕色头发，身体瘦弱，眼角布满鱼尾纹，有一双大脚，所以他站一整天都没有任何问题。在我们这个团队里，既有只跟踪过20次的新手、中级水平的跟踪者，也有经验丰富的跟踪行家及团队负责人……有着13年跟踪和团队领导经验的诺厄，现在在纽约本部管理着40多名雇员。诺厄是我们在纳什维尔招聘来的，那时他还是一名音乐系的学生，在最后一刻以候补名额来面试，但在工作3小时后就立刻进入状态。他第一次来我办公室时紧张得直冒汗（在这之前他从来没有来过纽约）。13年之后，他依然称我为帕科先生。
　　跟踪者除了要测算和统计单独购物行程中的每个重要举动，还要清晰地描述顾客的每个细微动作，然后根据观察得出科学的推论。这些记录累加起来就非常有意思，它们以不同的角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。
　　不仅在北美，Envirosell在全球都雇用跟踪者。截至2008年，Envirosell在墨西哥城、圣保罗、米兰、班加罗尔、莫斯科和东京都设有分公司，每家分公司都拥有自己的跟踪团队。在全世界范围内，Envirosell的跟踪员一个月在购物中心所花的时间超过大多数人几年光顾这些地方的时间。他们需要光顾各种商业场所，从银行、快餐店、高档女装精品店，到大型折扣店。
　　自1997年起，我们又开拓了新的跟踪场所，如音乐厅、体育馆、火车站、机场、图书馆、博物馆、酒店和网站（后来又增加了许多不同的场所），但是最佳地点依然是人们常去的购物中心。全球五十大零售商中，有将近一半与我们合作。在美国，排在《财富》杂志前
　　100位的企业中有超过1/3是我们的顾客。
　　跟踪者所使用的表格是数据收集界的奇迹，它们是公司在30年的跟踪研究中逐步形成的，毫无疑问，这些表格对整个企业的发展极为关键，可以说是在信息存储、检索和非数字分化艺术领域取得的成就。我们已尝试了扫描系统等特殊的软件系统，而且不断地回到之前所使用的系统。现在所使用的这套表格非常有用，而且十分灵活。因为有了涂改液和打印机，还可以在表格中迅速修改信息。跟踪者要对
　　不同的事物和走进任何一个调查场所的顾客迅速作出反应，这种反应能力对我们的成功至关重要。
　　多次调查同一家零售场所之后，至少有1/3的调查会找出一些与客户之前向我们所作的描述不符的信息。比如这家商场有6个通道，而不是客户所说的7个，货架的布局以及我们受雇研究的一个月前置于商场、与顾客互动的机器的使用情况也完全不是他们所描述的那样——那台机器从未使用过。
　　最初的跟踪表格仅能够记录10多种不同的购物者行为的数据，今天已经达到了近40种。每次从事新的研究项目，我们都要重新设计表格。每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息（性别、种族、大致年龄、服装描述）以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志进行记录。例如，一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午11点7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，总共触摸了12个钱包，看了其中的4个标签，然后选中了一个；于11点16分走到了相邻的领带货架，触摸了7条领带，阅读了所有7条领带
　　的面料成分标签，看了其中两条的价格，一条也没买，然后径直走到收款台付钱，等等，他在模特前停了下来，看了看模特身上的夹克价签，我们也将此记录下来。
　　然后，还记录下这位顾客于11点23分进入了交款队伍，在11点30走出商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个跟踪者一天中最多能研究50个购物者。通常我们会在同一地点派出多名跟踪者。一个项目可能会需要在三四个地点进行同步研究。对于家居装饰中心或是大型购物商场，我们可能会派出10到12名跟踪者。
　　加工整理调查数据
　　跟踪工作结束后，跟踪单上填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，这时一名经验丰富的职员用将近一天的时间将所有的跟踪信息，包括上面的每个符号输入电脑数据库。这些年中我们花费了大量的资金和时间，试图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。最大的问题是尽管我们通常以相同的方式处理同样的数据，但每个项目中的要求却有所不同，要么是需要收集不同种类的数据，要么是需要设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花了6个月的时间和我们共同攻关这个难题，试图建立一个计算机系统。专家要求我们列出需要用程序完成的事情，但是每个星期我们都会添加6条新的要求，这样前几个月设计的软件又无法满足我们的需求了。而且，公司每项调查的运作周期都很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许今天需要作一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会使用这项功能。
　　……

前言/序言

洞悉消费之心：探寻驱动购买行为的深层密码 我们身处一个消费至上的时代，琳琅满目的商品和服务充斥着我们的生活，从日常的柴米油盐到心仪已久的奢侈品，每一次购买行为背后，都隐藏着一个复杂而迷人的心理过程。是什么让我们在众多选择中偏爱某一品牌？是什么让我们在理性计算之外，冲动地按下“立即购买”？是什么让某些产品历经岁月洗礼依然备受追捧，而另一些则迅速被遗忘？ 本书并非一本简单的消费指南，也不是对特定产品的评测集锦。它致力于解剖人类心理最隐秘的角落，深入挖掘那些塑造我们购买决策的无形力量。我们将一起踏上一段探索之旅，穿越心理学、社会学、神经科学以及营销学的交叉地带，揭示那些潜藏在消费行为之下的深层动机和认知机制。 第一篇：意识的边缘——潜意识的强大引力 我们常常认为自己是理性的消费者，每一次购买都是经过深思熟虑的权衡。然而，事实远非如此。在意识的表层之下，潜意识正以我们难以察觉的方式，悄无声息地引导着我们的选择。 无意识的诱惑： 广告中的色彩、音乐、甚至是产品的摆放位置，都在巧妙地触动我们潜意识中的情感和联想。一个温暖的橙色可能唤起家的感觉，一段熟悉的旋律可能勾起童年的回忆。这些感官线索，绕过了我们的大脑皮层，直接作用于我们原始的情感系统，在毫秒之间形成偏好。我们将探讨色彩心理学在品牌建设中的应用，以及声音和气味如何成为无形的销售利器。 情感的“捷径”： 情绪是我们做决策过程中不可或缺的一部分，有时甚至比理性分析更具决定性。喜悦、恐惧、渴望、怀旧……这些情绪如同一条条“捷径”，帮助我们快速地评估风险和收益。我们会分析，为什么一个感人的广告故事比罗列产品功能的陈述更能打动人心？情感连接如何在消费者心中播下忠诚的种子？ 习惯的力量： 许多购买行为已经内化为我们的习惯，无需经过复杂的思考。我们每天早晨喝同一牌子的咖啡，每年都在同一个电商平台购买日用品。这种“自动驾驶”模式，极大地节省了我们的认知资源。本书将剖析习惯的形成机制，以及商家如何利用这一点来巩固市场地位，例如通过提供便捷的重复购买选项，或者在产品的包装设计上强调易用性。 社会认同的无形约束： “大家都这样做”是一种强大的社会力量。我们倾向于模仿我们所处群体（家庭、朋友、同事）的行为，以寻求归属感和安全感。从众心理如何影响我们对潮流产品的追捧？社交媒体上的“种草”和“拔草”又如何加速这一过程？我们将深入研究社会证明（Social Proof）的力量，以及意见领袖（KOL）在消费者决策中的关键作用。 第二篇：认知的迷宫——重塑我们对价值的感知 我们如何看待一个产品，以及我们认为它值多少钱，并非仅仅取决于其客观属性。我们的认知方式、思维定势以及对信息的处理方式，都在深刻地影响着我们对价值的判断。 框架效应的魔力： 同一个信息，用不同的方式呈现，会产生截然不同的效果。例如，将牛肉描述为“75%瘦肉”比描述为“25%脂肪”更能让人接受。我们将探讨锚定效应（Anchoring Effect）、稀缺性效应（Scarcity Effect）等认知偏差，以及它们如何在定价策略、促销活动和产品描述中被巧妙运用，引导消费者做出我们期望的购买决策。 损失厌恶的驱动： 人们往往比获得同等价值的收益更厌恶损失。因此，“免费试用”、“限时优惠”、“错过不再”等策略，利用了消费者害怕失去的心理，促使其更愿意采取行动。我们将分析这种心理机制，并揭示商家如何通过制造紧迫感和风险规避的感知来提升转化率。 小数法则的欺骗： 小而具体的数字往往比大而抽象的数字更具说服力。例如，“每天仅需一杯咖啡的钱”比“每年节省数百元”更容易让人接受。我们将探讨这种“小额诱惑”的营销技巧，以及它们如何将高昂的承诺转化为易于理解和接受的消费行为。 故事的感染力： 人类是天生的故事爱好者。一个引人入胜的品牌故事，一个关于产品诞生过程的传奇，或是一个消费者使用后的励志经历，都能在情感和认知层面与消费者建立深刻的联系。我们将分析故事在品牌塑造中的重要性，以及如何通过叙事营销来提升产品的吸引力和忠诚度。 第三篇：欲望的深渊——满足超越物质的心理需求 购买行为远不止于满足基本的物质需求。在许多情况下，我们购买的不仅仅是一个商品，更是一种身份认同，一种情感寄托，或者一种社会地位的象征。 身份的表达： 我们所购买的商品，往往是我们向世界展示自己是谁的一种方式。名牌服装、限量版跑车、艺术收藏品，它们不仅仅是物品，更是个人价值观、品味和社会地位的载体。我们将探讨符号消费（Symbolic Consumption）的现象，以及消费者如何通过品牌选择来构建和表达自己的身份。 情感的慰藉： 在压力巨大的现代社会，消费有时成为一种逃避现实、寻求慰藉的方式。“补偿性消费”、“情绪性购物”等行为，反映了人们试图通过购买来填补内心的空虚或缓解负面情绪。我们将分析这些非理性消费背后的心理动因，以及商家如何利用这一点来创造“治愈系”的产品和体验。 归属感的追求： 购买某些特定品牌或参与某些消费社群，能够让个体感受到归属感，成为某个群体的一份子。例如，某个运动品牌的忠实用户，可能不仅仅是欣赏其产品，更是认同该品牌所代表的健康、活力和挑战的精神。我们将探讨社群经济（Community Economy）的崛起，以及品牌如何通过构建社群来增强用户的粘性和忠诚度。 成就感的实现： 购买某些高端产品，或者通过努力获得某个稀缺的商品，能够带来一种成就感和掌控感。这种“自我实现”的动机，在许多高端消费领域尤为突出。我们将分析消费者如何通过消费来肯定自我价值，以及品牌如何通过提供“升级”和“奖励”机制来满足这种心理需求。 第四篇：未来的脉搏——科技与伦理的交织 随着科技的飞速发展，消费者的购买行为正在以前所未有的方式发生变化。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的应用，正在重塑购物的体验，同时也带来了新的伦理挑战。 个性化推荐的利弊： 算法驱动的个性化推荐，能够极大地提升购物效率，但也可能将我们困于“信息茧房”，限制我们的视野。我们将探讨个性化营销的边界，以及如何平衡效率与多样性。 虚拟现实与沉浸式购物： 虚拟现实技术将为我们带来前所未有的沉浸式购物体验，让消费者在家中就能“身临其境”地感受商品。我们将展望这一技术的未来发展，以及它将如何改变零售业。 数据隐私与消费者保护： 随着消费行为数据的日益重要，数据隐私和消费者保护问题也日益突出。我们将讨论消费者如何保护自己的数据，以及企业在收集和使用用户数据时应承担的伦理责任。 可持续消费与理性选择： 面对日益严峻的环境问题，可持续消费正成为新的趋势。消费者越来越关注产品的生产过程、环保属性和社会责任。我们将探讨如何引导消费者做出更具责任感的购买决策，以及企业如何通过提供可持续的产品和服务来赢得消费者的青睐。 本书希望通过对这些复杂议题的深入探讨，帮助读者更好地理解自己，理解他人，理解这个充满魅力的消费世界。无论您是消费者，还是营销从业者，抑或是对人类行为充满好奇的探索者，都将在这段旅程中获得深刻的启示。让我们一同揭开“为什么会购买”的神秘面纱，洞悉消费之心，掌握驱动行为的深层密码。

评分☆☆☆☆☆

第一段评价： 这本书简直是一次关于“为什么”的深度挖掘，虽然我还没来得及细细品读，但光是看标题就足以点燃我内心的好奇。作为一名普通消费者，我们每天都在做出无数的购买决定，从一件T恤到一次旅行，背后究竟隐藏着哪些我们可能都未曾察觉的驱动力？这本书似乎就是要揭开这层神秘的面纱，让我期待着它能为我提供一套全新的观察视角。我特别想知道，它是否会触及那些潜移默化的社会文化影响，那些隐藏在广告和营销背后的心理策略，甚至是我们童年经历对当下消费习惯的塑造。我一直在思考，为什么我总是会被某些特定的品牌吸引，为什么在面对琳琅满目的商品时，我的选择会如此“非理性”？这本书的名字本身就承诺了解答这些困惑，所以，我非常有信心，它将是一次令人兴奋的智力探索之旅，让我对自己的消费行为有一个前所未有的深刻理解，或许还能帮助我做出更明智、更有意识的选择。

评分☆☆☆☆☆

第二段评价： 我最近入手了这本《顾客为什么会购买》（第三版），仅仅翻阅了目录和前言，就已经被其宏大的视野和严谨的结构所吸引。作为一个在市场营销领域摸爬滚打多年的从业者，我深知理解消费者心理的重要性，而这本书的标题直接点出了核心问题。我迫不及待地想深入了解书中可能涵盖的各种心理学理论，比如行为经济学如何解释我们的决策偏差，认知心理学如何影响我们对信息的处理，甚至社会心理学如何揭示群体行为的微妙影响。我尤其关注书中是否会提供一些实操性的案例分析，以及最新的研究成果。毕竟，市场在不断变化，消费者的需求和偏好也在快速迭代，了解“为什么”不仅仅是理论知识，更是指导实践的关键。这本书的第三版，预示着其内容一定经过了更新和迭代，这让我对它能够提供的最新见解充满期待，希望能从中汲取灵感，为我的工作注入新的活力和思路。

评分☆☆☆☆☆

第三段评价： 不得不说，这本书的封面设计就给我一种厚重感和专业感，让人一看就知道是一本有分量的读物。虽然我还没有深入阅读，但仅凭其“第三版”的标注，就足以说明其内容的价值和生命力。在这个信息爆炸、消费主义盛行的时代，我们每天都在被各种信息轰炸，而能够真正触动我们内心、让我们甘愿掏出钱包的，绝非偶然。我非常好奇，书中会如何剖析那些影响购买决策的细微之处，比如环境因素（店内布局、音乐、气味）、情绪状态（快乐、悲伤、焦虑）以及社交影响（朋友推荐、名人效应）等等。我一直认为，消费者行为是一个极其复杂的系统，它涉及生理、心理、社会、文化等多个层面，而这本书的名字似乎就是一把钥匙，能帮助我们打开理解这个系统的大门。我期待它能提供一些颠覆性的观点，挑战我固有的认知，让我从一个全新的角度去审视自己和他人的消费行为。

评分☆☆☆☆☆

第四段评价： 我是一个对事物背后的“为什么”充满好奇的人，尤其是在面对日常生活中各种各样令人费解的现象时。这本书的书名——《顾客为什么会购买》，就像一个巨大的磁石，牢牢地吸引了我。虽然我还没来得及品尝其中的文字甘露，但我已经开始在脑海中构思它可能会包含的精彩内容。我会想象它会从神经科学的角度，解析大脑如何处理奖励信号，从而驱动购买行为；或者会深入探讨文化背景和价值观如何塑造我们的偏好；甚至会剖析那些隐藏在“冲动消费”背后的深层心理需求，比如对归属感、自我实现或是情感慰藉的追求。这本书的出现，无疑为我提供了一个绝佳的机会，去系统地、深入地理解那些驱动我们不断消费的复杂力量。我期待它能让我成为一个更聪明的消费者，一个更具洞察力的观察者，甚至是一个能更好地理解人性的人。

评分☆☆☆☆☆

第五段评价： 作为一名有着多年零售经验的店主，我深知“顾客为什么会购买”这个问题的重要性，它直接关系到生意的好坏，更是我经营的核心课题。虽然我还没有机会翻阅这本书，但其醒目的书名就足以引起我极大的兴趣。我猜测书中会详细阐述各种心理学原理如何应用于实际的销售场景，比如如何通过营造特定的购物氛围来影响顾客的情绪，如何利用视觉营销来吸引注意力，又或者如何通过沟通技巧来建立信任，最终促成交易。我一直希望能有一本这样的书，能够提供一套系统化的理论框架和实用的操作指南，帮助我更深入地理解顾客的内心世界，预测他们的需求，并提供让他们无法拒绝的产品和服务。这本书的“第三版”，更是让我对其内容的全面性和前沿性充满信心，我期待它能为我带来一些新的启发和实用的方法，帮助我在竞争激烈的市场中脱颖而出。

评分☆☆☆☆☆

一直习惯性的。

评分☆☆☆☆☆

非常经典的一本书，以前看过，现在重新拜读

评分☆☆☆☆☆

不错，有些东西挺实用的

评分☆☆☆☆☆

待看在评价吧。。。。。。。

评分☆☆☆☆☆

速度快，服务好，真棒，喜欢京东

评分☆☆☆☆☆

为什么买呢，看完这本书就知道了，哈哈哈哈啊

评分☆☆☆☆☆

物流很快，书也好?

评分☆☆☆☆☆

好！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

评分☆☆☆☆☆

东西还不错，印刷质量也好，很方便，很好看，在家慢慢看了