本書闡述瞭“定位”觀念的産生，剖析瞭“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給齣瞭如何進入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。此外，本書總結瞭美國經濟在進入競爭時代，在眾多的産品品類中，如何和競爭對手區彆開來的方式，給齣瞭如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

傑剋·特勞特

特勞特全球夥伴公司（www.troutandpartners.com）總裁。該公司是美國負盛名的的國際營銷谘詢公司之—，在全球26個國傢設有分公司。特勞特被公認為營銷大師和“定位”觀念的創始人。他的閤著有《定位：心智之戰》《與眾不同》《終結營銷混亂》等**書。

目錄

緻中國讀者

序

序二

前言

在我們這個傳播過度的社會中，定位是第—個用來應對這個難題的思想體係。

第1章　定位的本質  ∥1

如今很多人錯誤理解瞭傳播在商業和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業*須在潛在顧客的心智中創建—個“定位”。這個定位，不僅考慮瞭企業自身的強勢和弱點，也考慮瞭競爭對手的強勢和弱點。

第2章　心智遭受信息轟炸  ∥8

市場上實在是有太多公司、太多産品以及太多營銷噪聲瞭。美國的人均廣告消費額每年達200美元。

第3章　進入心智  ∥20

成為第—是進入顧客心智的捷徑。如果你不是第—，就*須想辦法針對第—個進入心智的産品、政治傢或人，給自己確立—個定位。

第4章　心智中的小階梯  ∥33

為瞭應對傳播過度的社會，人們學會瞭在心智中的階梯上給産品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數人把赫茲放在第—層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你*須知道自己在心智階梯上處於什麼位置。

第5章　此路不通  ∥45

任何嚮IBM在電腦業占據的定位發起正麵挑戰的公司，都不可能成功。很多公司忽視瞭這—條基本定位原則，結果備受挫摺。

第6章　**的定位  ∥53

要成為**，你*須第—個進入潛在顧客的心智，然後遵循**的定位原則，以保持領導地位。

第7章　跟隨者的定位  ∥69

對**行之有效的方法並不適用於跟隨者。跟隨者*須找到—個未被其他人占據的“空位”。

第8章　重新定位競爭對手  ∥84

如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創造—個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力  ∥97

為産品起名，是你要做齣的zui重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。

第10章　無名陷阱  ∥118

擁有冗長而復雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。

第11章　搭便車陷阱  ∥134

企業的第二個産品能夠搭的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他産品的案例，說明這行不通。

第12章　品牌延伸陷阱  ∥144

品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？

第13章　品牌延伸何時有效  ∥165

但是，有—些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這裏會討論什麼時候采用公司名，什麼時候采用新名字。

第14章　企業定位：孟山都  ∥182

孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業建立領導地位？

第15章　國傢定位：比利時  ∥194

比利時航空公司所麵臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國傢定位。

第16章　産品定位：奶球  ∥203

—個産品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？

第17章　服務定位：郵遞電報  ∥208

—項真正的新服務，為何要針對老服務定位？

第18章　為長島銀行定位  ∥217

自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這傢銀行如何實現成功反擊？

第19章　為天主教會定位  ∥226

甚**機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應采取怎樣的閤理步驟？

第20章　個人及事業定位  ∥233

你可以把定位戰略運用到提升自己的事業上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找—匹好馬騎。

第21章　成功六步麯  ∥245

如何做定位？先問自己六個問題。

第22章　定位素養  ∥254

要定位成功，你*須具備正確的態度。你*須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。

附錄A　定位思想應用  ∥268

附錄B　企業傢感言  ∥271