本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。此外，本书总结了美国经济在进入竞争时代，在众多的产品品类中，如何和竞争对手区别开来的方式，给出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

杰克·特劳特

特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁。该公司是美国负盛名的的国际营销咨询公司之—，在全球26个国家设有分公司。特劳特被公认为营销大师和“定位”观念的创始人。他的合著有《定位：心智之战》《与众不同》《终结营销混乱》等**书。

目录

致中国读者

序

序二

前言

在我们这个传播过度的社会中，定位是第—个用来应对这个难题的思想体系。

第1章　定位的本质  ∥1

如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业*须在潜在顾客的心智中创建—个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。

第2章　心智遭受信息轰炸  ∥8

市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。

第3章　进入心智  ∥20

成为第—是进入顾客心智的捷径。如果你不是第—，就*须想办法针对第—个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立—个定位。

第4章　心智中的小阶梯  ∥33

为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第—层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你*须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。

第5章　此路不通  ∥45

任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这—条基本定位原则，结果备受挫折。

第6章　**的定位  ∥53

要成为**，你*须第—个进入潜在顾客的心智，然后遵循**的定位原则，以保持领导地位。

第7章　跟随者的定位  ∥69

对**行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者*须找到—个未被其他人占据的“空位”。

第8章　重新定位竞争对手  ∥84

如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造—个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力  ∥97

为产品起名，是你要做出的zui重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。

第10章　无名陷阱  ∥118

拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。

第11章　搭便车陷阱  ∥134

企业的第二个产品能够搭的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。

第12章　品牌延伸陷阱  ∥144

品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？

第13章　品牌延伸何时有效  ∥165

但是，有—些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。

第14章　企业定位：孟山都  ∥182

孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？

第15章　国家定位：比利时  ∥194

比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。

第16章　产品定位：奶球  ∥203

—个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？

第17章　服务定位：邮递电报  ∥208

—项真正的新服务，为何要针对老服务定位？

第18章　为长岛银行定位  ∥217

自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？

第19章　为天主教会定位  ∥226

甚**机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？

第20章　个人及事业定位  ∥233

你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找—匹好马骑。

第21章　成功六步曲  ∥245

如何做定位？先问自己六个问题。

第22章　定位素养  ∥254

要定位成功，你*须具备正确的态度。你*须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。

附录A　定位思想应用  ∥268

附录B　企业家感言  ∥271